建設縣級融媒體?打通媒體融合“最后一公里”

摘要：縣級媒體作為“四級辦臺”的最基層，也是媒體融合的“最后一公里”，在宣傳黨的理論和路線方針政策、反映百姓需求和愿望方面，發揮著舉足輕重的作用。縣級融媒體的建設效果關系到媒體融合的成敗，關系到媒體傳播力、影響力、引導力和公信力。本文分析縣級融媒體的發展現狀和存在的問題，從內容、渠道、資金和人才等方面提出意見和建議。

關鍵詞：縣級融媒體；媒體融合；發展路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0150-02

一、引言

2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，自此，各地不斷進行縣級融媒體探索，并逐漸由初級融合向縱深融合方向發展，形成了各具特色的融合發展模式。

近年來，媒體融合的步伐不斷加快，融合的效果日益顯著，從《人民日報》的“中央廚房”到浙報集團的“三圈環流”實踐探索，媒體融合已經從增量改革發展為存量改革。縣級融媒體建設作為媒體融合的重要組成部分，其融合效果關系到我國媒體融合的整體景觀，深入了解縣級融媒體的現狀及問題，有助于找準對策，適時發力，從而打通媒體融合的“最后一公里”。

二、縣級融媒體發展現狀

（一）重平臺，輕內容

傳播平臺作為媒體的主要宣傳陣地，對展示形象、吸引受眾關注、塑造社會認同具有重要作用。與傳統媒體平臺相比，新媒體平臺因其及時性、互動性、相對平等性等特點，受到了公眾的追捧與熱愛。縣級媒體審時度勢，在鞏固和發展傳統媒體的同時，從受眾新的新聞消費特點出發，努力建設新媒體平臺，以滿足受眾新時代的消費需求。調查顯示，具有三種及三種類型以上新媒體平臺的縣級媒體達60%，在今日頭條、一點資訊、網易新聞等第三方平臺開通了官方賬號的縣級媒體超過45%[1]。然而，平臺的與時俱進并不代表著內容的完善，縣級媒體在內容建設上仍然存在一些問題。比如，創新性不足，內容同質化嚴重；內容不具備接近性，難以使受眾產生共鳴；內容更新不及時等。

（二）資金來源較單一

作為推動縣級媒體轉型升級的戰略工程，縣級融媒體中心建設于2018年全面啟動。中央及各地政府十分重視基層媒體的建設，不斷增加財政投入。2019年，為支持縣級融媒體中心及深度貧困縣應急廣播體系的建設，中央補助地方公共文化服務體系建設專項資金的預算數為147.1億元，比2018年增長了14%。政府的財政補貼為縣級媒體的融合發展提供了初始動力，但是，這并非縣級融媒體發展的長久之計。長期以來，縣級融媒體依賴政府的財政撥款和廣告的“二次售賣”維持運轉，發展動力不足。通過多種方式吸引社會各界投融資，多渠道籌集資金，使縣級媒體逐漸擺脫對政府資金的依賴，才是有利于媒體持續穩定發展的重要舉措。

（三）融媒體人才欠缺

媒體融合不僅意味著媒體形態、平臺、功能等的匯聚和融合，更意味著傳播理念、經營機制、所有權等的融合。因此，需要一批掌握融合理念、善用融合技術的融媒體人才隊伍作為媒體融合發展的核心支撐。但是，目前融媒體人才相對欠缺。眾所周知，人才的培養并非一朝一夕之事，習慣了傳統媒體運作模式的媒體人很難快速適應新的技術和工作要求，類似于“中央廚房”的一次采集、多重生成、多元發布的全媒體矩陣傳播格局，勢必對新聞從業人員提出更高的要求[2]。縣級融媒體人才隊伍的建設尚處于起步階段，并且僅有20.7%的縣制定了面向新媒體平臺運營的人員機制，覆蓋率相對較低[1]。加之縣級媒體在環境、待遇、福利等方面的吸引力較小，縣級媒體在招募融媒體人才方面也面臨困難。

三、縣級融媒體發展路徑

（一）豐富報道內容

目前，縣級融媒體的報道內容仍然以文字報道和會議新聞為主，且同質化內容較多，很難引起公眾的閱讀興趣。隨著互聯網發展進入下半場，人口紅利開始減退，縣級融媒體要想提升“四力”，應深化供給側結構性改革。首先，縣級融媒體應該積極整合中央和省級媒體、社交媒體和自媒體的優質內容，豐富新聞的內容類型。其次，要立足本土，秉承“用戶至上”的理念，從公眾的利益、興趣、需求出發，生產具有地域特色的、與群眾自身利益密切相關的原創性內容，使用戶個性化、多元化的需求得到滿足。最后，縣級融媒體應與其他產業進行內容和服務的融合，比如“新聞+農業”“新聞+金融”“新聞+醫療”等，從而使自身成為公眾獲取信息和服務的首選媒體。

（二）堅持以正確的輿論引導人

縣級融媒體的中心定位是“黨和政府主辦的媒體”“黨和政府的宣傳陣地”。因此，縣級融媒體要堅持黨性原則，做好黨和人民的喉舌，堅持正面宣傳的報道原則，堅持以正確的輿論引導人。我國正處于社會轉型關鍵期，縣級融媒體要做好基層輿論引導工作，弘揚社會主義核心價值觀，致力于社會主義精神文明建設。同時，縣級融媒體要繼續推進“新聞+黨建”服務，在報道中，既不掩蓋問題，也不夸大問題，而是把握事情的主流，與受眾積極互動，協同社會各界參與制定建設性的解決方案，從而推動基層黨建工作和社會的發展。

（三）充分利用新興技術

在算法、大數據、人工智能、5G技術的加持下，以往以文字為主的傳播模式將被以數據、圖像、視頻為主的可視化傳播模式所取代。在注意力稀缺的時代，縣級融媒體要搭上技術發展的順風車，創新內容呈現方式，拓展傳播渠道，利用技術實現“彎道超車”。比如，通過算法和大數據技術形成用戶畫像，進而向用戶推送個性化和定制化信息；利用具有超強覆蓋、超高速率、超低時延的5G技術，進行新聞直播或制作新聞短視頻，以形象互動的方式向公眾傳播信息。但是，縣級融媒體中心建設也要謹防陷入“面子工程”的怪圈，盲目追求“大屏幕、大平面、大機構、大技術”，最終只會帶來無限擴充的內容和無序疊加的平臺功能，而原有的媒體產業格局并未被打破[3]。

（四）倡導移動優先

根據CNNIC報告，截至2020年3月，我國網民規模已達9.04億，手機網民規模達8.97億，網民使用手機上網的比例高達99.3%。可以預見，隨著物聯網、智能移動終端、5G的快速發展，移動化、場景化傳播將成為常態。同時，該報告還顯示，截至2020年3月，我國農村網民占網民整體的28.2%，較2018年底增長3308萬；農村地區互聯網普及率較2018年底提升7.8%。因此，縣級融媒體應充分把握受眾消費和媒體發展的趨勢和方向，對傳播平臺進行集約化、同一化管理[4]，各縣級媒體應積極開通移動客戶端，并通過鄉鎮、街道辦事處的宣傳提升移動客戶端在受眾中的知曉率和使用率，結合基層群眾的需求，細化“融媒+政務+服務”的內容。

（五）創新集資方式

政府的財政補貼是縣級媒體“活下去”的必要前提，也是推進其融合發展的強力支撐。2019年，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，“各級黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對媒體融合發展的支持力度”。但是，政府的資金支持只能看作外部的“供血”，縣級媒體要想實現可持續發展，需要探究如何提升內部的“造血”能力。在技術不斷更新迭代的當下，充分利用技術紅利，比如大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術，延伸產業鏈條，打造“新聞+服務”模式，創新內容呈現形式、廣告刊播方式以及服務模式，可以在吸引受眾注意力、增強受眾黏性的同時，提供附加服務，比如醫療、金融、農產品等，不斷拓展集資渠道，創新集資方式，從而提升自身的經濟創收能力。

（六）改善育人、用人機制

傳統的新聞采編流程受新技術的沖擊，發生了根本性的變革，而傳統媒體人的適應能力卻遠遠落后于技術的發展。同時，由于工資、待遇、工作環境等方面的限制，縣級融媒體對人才的吸引力不大，建設過程中長期缺乏穩定的人才支撐，成為制約縣級融媒體發展的重要因素。縣級媒體在人才培養上，首先要結合時代特點，緊跟技術發展潮流，培養出一批既能從事采寫編評，又能夠利用新興媒體技術進行新聞生產與報道的實用型和復合型人才。其次，一些縣級基層單位可以與高校相關專業合作，共同搭建專業化的實踐基地，實現“校地合作”。最后，縣級融媒體可以通過提高工作人員的福利待遇、薪資水平，改善工作環境等，吸引相關人員加入縣級融媒體的建設隊伍當中。只有具備穩定的、高質量的人才隊伍，縣級融媒體才能實現健康、可持續發展。

四、結語

建設縣級融媒體是媒體融合發展進程中的“最后一公里”，在宣傳黨的方針政策、打通兩個輿論場、服務群眾等方面發揮著至關重要的作用。面對內容、渠道、資金、人才等方面的不足，縣級融媒體應有的放矢地解決問題：在堅持以正確的輿論引導人的報道方針的前提下，利用新興技術多樣化呈現內容，拓展內容傳播終端，增強用戶黏性，從而開拓集資渠道；同時，由于人才隊伍是縣級媒體融合發展的主力軍，在縣級融媒體建設過程中，要積極儲備實用型和復合型人才，從而使縣級融媒體獲得高質量的可持續發展。

參考文獻：

[1] 謝新洲，黃楊.我國縣級融媒體建設的現狀與問題[J].中國記者，2018（10）：53-56.

[2] 黃楚新，劉美憶. 2019年中國縣級媒體融合發展狀況及趨勢[J].新聞與寫作，2019（12）：10-16.

[3] 鄭保衛，張喆喆.縣級融媒體中心建設：成效·問題·對策[J].中國出版，2019（16）：3-9.

[4] 陳國權，付莎莎.傳播力建設的最后一公里——縣級融媒體中心建設路徑[J].新聞與寫作，2018（11）：24-27.

作者簡介：程瑩（1995—），女，山東臨沂人，碩士在讀，研究方向：鄉村傳播。