融媒體背景下廣播政務傳播路徑探索與實踐

摘要：加強傳播手段建設和創新，做大做強主流輿論，是當前傳統媒體開展融媒體轉型探索的一個重要課題。近年來，佛山人民廣播電臺通過搭建立體傳播矩陣，借力短視頻，創新政務服務，多渠道、多平臺傳播，聚集用戶和延伸傳播，優化媒體運作流程，開展政務傳播融媒實踐和探索，將黨的聲音以人民群眾喜聞樂見的融媒體形式傳得更開、更廣、更深入。

關鍵詞：政務傳播；融媒體；新聞廣播；傳播矩陣

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0102-02

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，指出“要推動主力軍全面挺進主戰場”“做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地”[1]。

推動媒體融合向縱深發展，推動主流媒體挺進主戰場，以移動優先為主導，運用互聯網思維，把優質的內容、先進技術和人才等向互聯網集聚，不斷做大做強互聯網平臺，占領新的輿論場。這是黨中央國務院就加快推進媒體深度融合提出的明確要求。近年來，佛山人民廣播電臺緊緊圍繞政務傳播、政民互動、民生服務等方面，開展政務傳播融媒實踐和探索。通過搭建立體傳播矩陣，借力短視頻，創新主題報道，多渠道、多平臺傳播，聚集用戶和二次傳播，建立新的媒體運作流程，內容生產更加豐富，對用戶進行精準推送，將黨和政府的聲音以人民群眾喜聞樂見的融媒體形式傳播得更開、更廣、更深入。

一、借力短視頻，創新政務服務，探索廣播服務新價值

提升新聞媒體的輿論引導力，不斷創新重大主題報道，是當前傳統媒體積極開展融媒體轉型探索的一個重要課題。最新發布的《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》顯示，2020年中國共有7.92億短視頻用戶，成為互聯網第三大流量入口。隨著5G技術不斷發展，短視頻除了傳播內容之外，也成為當下一種新的社交語言，“敘事視聽化、視聽敘事化”成為一種潮流。

傳統媒體在政務傳播過程中，有效運用短視頻這一重要手段，可以助力構建政府部門的親民形象，拉近與群眾的距離，成為助力政務服務的新路徑、新方法。佛山人民廣播電臺（簡稱“佛山電臺”）在媒體深度融合探索中，利用當前碎片化、個人化、社交化的傳播特點，積極探索適合網絡傳播的短視頻產品，不斷創新，傳播主旋律、正能量，推動網絡短視頻行業良性發展，彰顯媒體影響力。

近年來，受眾對于抖音、快手等短視頻在表現力、體驗性方面的認可度越來越高，短視頻的傳播效果越來越好[2]。佛山電臺在快手、抖音等平臺開設“爆笑學堂”賬號，開展政務宣傳，成為政務傳播新陣地，與原有廣播和官方微信公眾平臺等有機聯動。

原有的新聞記者、責任編輯、主持人克服傳統時政報道的嚴肅感，打破原有的刻板印象，注重學習研究短視頻的傳播方式、傳播規律、話語體系、剪輯技巧，充分發揮短視頻平臺優勢，開展內容創作。先后推出了《佛山歷史文化叢書》推廣、全民普法、消防、安全生產、市場監管等七大系列短視頻。

在佛山電臺和佛山市司法局合作開展的普法宣傳中，策劃人員脫離傳統刻板的普法模式，依托《佛山市公民法律知識讀本》，選取日常案例，借助“爆笑學堂”的原創故事背景和人設，主動策劃契合社會熱點和大眾法律訴求，寓教于樂，讓受眾在輕松愉快的氣氛中學習法律知識。在“雙11”前夕，“爆笑學堂”先后推出《網購受騙，網站需要賠償嗎？》《“雙11”快遞到了，不喜歡的真可以七天無理由退貨嗎？》，普及網購維權知識。針對近期高熱度的高空墜物、養犬方面話題，推出《高空墜物砸傷路人，要全體住戶負責？》《小區物管有權禁止養寵物嗎？》，契合這些輿論熱點進行普法，達到事半功倍的效果，有效提高了受眾特別是年輕受眾的接受度。

這10期短視頻及推文在3個平臺播出不到1個月，播放量（閱讀量）達55.85萬次，收獲近3萬個贊。其中，抖音平臺最高播放量和最多點贊量均為《高空墜物砸傷路人，要全體住戶負責？》，共有10萬播放量，收獲8300多個贊。

而在與佛山市禪城區人社局合作的預防工傷系列短視頻制作中，有6條短視頻登上了學習強國平臺，其中4篇在全國平臺上推廣。與佛山市應急管理局合作的短視頻《謹防火災，守護青山》在學習強國平臺上的點擊量突破了1000萬。

借力短視頻，創新主題報道，探索廣播服務新路徑，豐富了廣播融媒傳播矩陣，增強了政務傳播的效力。

二、搭建傳播矩陣，多渠道觸達用戶，實現融媒體共振

伴隨融媒實踐不斷深入，依托強大的廣播電臺整體影響力，積極主動融入新媒體，以融合+直播、在線互動等新傳播方式，重塑了電臺內容生產的運作流程，更精準地送達用戶。佛山電臺逐步建立立體傳播矩陣，實現“廣播+APP+網站+微信號+短視頻”多平臺、多渠道觸達用戶。

地方機構改革是推進國家治理體系和治理能力現代化的重要環節。2019年初，《佛山市機構改革方案》正式出臺。如何做好此次機構改革宣傳報道？對此，佛山電臺策劃了《問政佛山——民生直通車特別策劃》系列微訪談活動，邀請此次機構改革的14個職能部門“一把手”上線訪談，通過廣播、網絡視頻、文字、圖片等全媒體形式與市民互動交流。

（一）以移動傳播為核心，廣泛鏈接各種媒介資源，力爭多渠道、多平臺傳播

在《問政佛山》策劃伊始，策劃人員明確提出要以客戶端為中心、注重移動傳播。每一期節目從預告、直播到二次傳播，第一發布平臺首選佛山電臺客戶端花生FM，以“946民生直通車”微信公眾號、綜合廣播為輔，同時利用和鏈接佛山發布、佛山+和佛山新聞網等客戶端和微信公眾平臺，全網推送節目內容。

在播出時間上，選擇廣播收聽率高的早高峰上班時間。根據第三方調查數據分析，目前廣播電臺收聽率最高的時段主要是早晚上班高峰時段，其中早高峰時段的收聽率明顯高過晚高峰時段。

（二）節目內容和環節設置注重手機閱讀體驗

在每期節目開始前，在訪談預告版推文設計上，通過圖表對比、制圖等形式，清晰明了地介紹本次機構調整的變化、亮點，及今后給市民企業服務帶來的變化。同時，提前與各上線職能部門“一把手”面對面溝通，除了在新部門、新職能以及市民關心的問題等方面確定提綱、做足準備之外，還把節目播出形式、渠道等融媒新變化，及時告知上線嘉賓。一改過去職能部門負責人上線廣播節目時，不注重儀容儀表、習慣性念材料、問答不接地氣等現象，引導嘉賓提前做好音、視、圖、文等全媒體直播的心理準備和案頭準備等。

在直播過程中，分別設置“快問快答”“新部門、新變化”“網友互動”等環節，有效解決了以往訪談節目的冗長、沉悶現象，調整上線嘉賓“做報告”、不接地氣的狀態。而在節目后的二次傳播階段，將“快問快答”環節制作成小視頻，而訪談中透露的有價值新聞，則利用微信公眾號、微博等渠道加以傳播。

《問政佛山》節目播出后，在佛山發布、佛山電臺、“946民生直通車”微信公眾號、佛山+、佛山新聞網以及花生FM手機客戶端的閱讀量近240萬，全網共收集市民意見建議超1500條，部門回復率達到100%，較好地完成了預期目標。

通過這種全媒體直播，不僅對新部門成立以來的工作是個小結和梳理，更重要的是通過全媒體的互動，真實了解了受眾對部門工作的意見和期待，明確了為民服務的著力點和發展方向，獲得了較好的效果。

（三）融媒共振，提高政務服務的傳播力和影響力

2020年初暴發的新冠肺炎疫情，給人民的生產、生活帶來了嚴重影響。疫情防控期間，佛山電臺加強政府部門和媒體合作，發揮應急廣播優勢，圍繞黨委政府的疫情防控中心工作開展防控宣傳，積極發揮地方主流媒體的主陣地、主渠道、主力軍作用。

疫情期間，佛山電臺和佛山市應急管理局針對一些村居還保留的原有村居廣播站和大喇叭廣播，由電臺錄制一批疫情防控的知識和相關公告，利用這些村居廣播站和大喇叭，呼吁大家積極行動起來，防控疫情，形成了接地氣、有佛山特色的防疫+安全大喇叭，取得了較好的效果。

為了減少人員流動，引導公眾少出門或不出門，電臺及時調整報道策略，聯動政府部門，在及時發布權威交通、教育、就醫、物價等熱點新聞的同時，通過網絡直播等線上互動形式，開辦了14場“疫情防控知識網絡專場培訓”，佛山本地和全網各平臺在線觀看人次（含二次傳播）超過八千萬次。

針對企業復工復產工作，佛山電臺與衛生、工業和信息化部門合作，開展網絡培訓，為企業第一時間傳遞疫情防控、企業復工復產的最新政策要求；針對小學低年級學生，與教育部門聯手開設網絡課堂，制作名師廣播教學系列課程，全市20多萬小學低年級學生通過廣播、手機APP、微信公眾號等渠道，可以及時進行網絡學習。

在疫情防控形勢嚴峻的情況下，推陳出新的媒體融合新技術，有效提升了信息發布、傳播效率，多渠道、多場景、多平臺信息傳播成為一種趨勢。近年來，佛山電臺通過搭建立體傳播矩陣，以移動傳播為第一落點，先后開展新中國成立70周年、國家扶貧日等重大時政報道。這些報道從小處著眼、以百姓視角反映了大眾之關切，提高了報道吸引力和引導力。

三、結語

隨著主流媒體融合的不斷深入，廣播電臺借力短視頻等傳播渠道和平臺，搭建立體傳播矩陣，不斷拓展自身服務功能，最大限度地聚集用戶和延伸傳播，使電臺的政務傳播更加有針對性、實效性，真正使黨和政府的聲音以群眾喜聞樂見的形式傳播開來，不斷壯大主流輿論陣地，搶占傳播制高點，推動媒體融合向縱深發展。

參考文獻：

[1] 新華社.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].新華網，http：//www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_11 26542716.htm，2020-09-26.

[2] 張金玲.主流媒體如何借力抖音短視頻傳遞政能量[J].傳媒（上），2019（03）：51-52.

作者簡介：付國華（1973—），男，浙江浦江人，本科，主任記者，研究方向：新聞策劃、采編。