社會化媒體時代媒體融合發展變革與進路探析

摘要：在社會化媒體的浪潮中，傳統媒體發展既有機遇又有挑戰，為此媒體融合的模式勢在必行。媒介內容產品模式經歷了內容為王到關系為王的認知轉變，在市場的競爭中場景又逐漸成為當下的關注焦點。社會化媒體對媒體融合的影響及帶來的變革力量強大且深入，內容的核心競爭力、強大的技術與渠道和精準的用戶洞察與場景價值的突顯將是媒體融合在互聯網新常態下的重要支撐點。

關鍵詞：社會化媒體；媒體融合；發展變革與進路

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0070-02

一、引言

當下傳媒業面臨的變化與沖擊無時無刻不在提醒我們，社會化媒體時代浪潮興起，其社交性與交互性特征日益顯現，媒體融合成為社會化媒體時代的重要命題。學者丁柏銓曾對“媒介融合”做了精準的表達，他將媒介融合劃分為三個層面，分別是物質層面的融合、操作層面的融合和理念層面的融合[1]。這三個層面關注了“媒介融合”的三個維度，較全面地概括了媒體融合的應用范圍。社會化媒體時代釋放出的能量對媒體融合產生了深遠影響，媒體融合又引發了傳媒行業深層次的變革，理清兩者之間的關系并對媒體融合發展作出思辨性的探索，打開新媒體時代的新局面很有必要。

二、社會化媒體對媒體融合的正反作用力

社會化媒體技術倒逼傳統媒體實現媒體融合。社會化的媒體時代增強了傳播的時效性，加快了社會整體節奏的變化，人們的信息接收方式發生了極大改變，這對傳統媒介的經營生態造成了極大的壓力。傳統廣播電視網絡發展勢弱，為此，廣電網、電信網、互聯網重新進行產業布局，開始了三網融合的進程，這些媒介技術交叉滲透不斷融合升級，管理者們希望通過技術力量擴大自己的運營范圍以贏得未來市場的話語權。

社會化媒體時代用戶需求促進媒體融合。麥克盧漢認為電子傳媒使人類社會重回部落時代[2]。他強調，我們用來感知世界存在的器官，不僅限于聽覺或視覺等單一感覺，而是聽覺、觸覺等感覺的綜合感受。尤其是在社會化媒體時代，用戶的思維與行為聯系日益緊密，其需求越來越需要媒介深度的融合才能滿足。所以說，用戶的需求也是促進媒體融合的重要內部因素。為了迎合用戶的社交需求，對融合技術與產品的開發成為各大平臺的重中之重。

社會化媒體時代媒體業界推動媒體融合。一方面，傳統的媒體內部采用縱向的管理方式，從采編人員到管理層線性思維模式重，各部門間溝通存在一定程度上的隔閡。而當傳統媒體向社會化媒體轉化的過程中，必然要形成新的管理方式，它提倡資源的集成與共享，這就要求媒體重視數據處理中心與信息共享平臺建設。另一方面，互聯網時代對媒體相關從業人員的要求較高，從工作模式到工作理念上都要求媒體行業培養融合人才，形成融合理念。

社會化媒體時代不斷發展，對媒體融合具有至關重要的意義。媒體融合是社會化媒體的產物，因此研究媒體融合便不能脫離社會化媒體這個大前提，只有把媒體融合的變革與進路等問題與社會化媒體相結合才能作出更加準確的分析，得出更具建設性的意見。

三、社會化媒體時代媒體融合引發的思維變革

內容為王到關系為王的變革。在傳統媒體的信息傳播活動中，內容是從業者最為看重的部分，這決定著媒體信息是否能夠在最大范圍內引起重視與關注。但是在社會化媒體環境下，傳統媒體的運營方式與內容生產受到了極大的挑戰[3]。從信息的時效性來看，傳統媒體在報道一些突發性事件時的優勢遭到沖擊，面對重要信息率先發聲的優勢也被打破，其思維模式固化，掣肘較多，信息報道無論從內容還是形式上來說都不夠靈活，無法掌控用戶的信息及情緒需求，更多時候只能讓位于新媒體，我們的傳播歷史正在被媒介技術改寫。

在社會化媒體時代用戶怎樣接觸內容尤為重要。在網絡關系發達的社會化媒體時代，內容的復制與傳播都呈現出驚人的速度，用戶通過網絡關系挖掘信息的過程也是平臺培養用戶的過程，互聯網平臺承擔著社交功能，為用戶搭建了社交平臺以幫助用戶擴展社交關系、擴充知識體系，為用戶完善自身提供便利。掌握了用戶的關系就相當于抓住了互聯網發展的關鍵節點，當穩定的社交關系紐帶用戶對平臺的深度依賴與認可建立時，一切便可以進入商業化的運作正軌。

從關系為王到場景時代的變革。當今互聯網社會媒體融合已經來到了場景逐漸發力的時代，一部聯網的移動設備可以為用戶提供不同的移動場景，并可以實現場景的隨意切換。VR（虛擬現實）技術與電視、廣播、互聯網等不同媒介的融合，已經在影視界、游戲界展現出了巨大的市場潛力。場景這一因素依托社會化媒體與媒體融合不斷發展，是未來媒體融合新形態發展的主流。對于未來場景的研究，從互聯網規則的制定到人類行為方式的改變，都值得我們探究與思考。

互聯網傳媒產業朝著更加融合的方向不斷進化，由點帶面，將構成社會的各種要素串聯起來，重新分配社會資源。控制論的創始人維納曾經說過“信息是社會賴以結在一起的粘合劑”。社會化媒體時代，媒體融合這一舉措使得媒介思維從以內容為王變革為關系為王，又由關系為王變革為場景為王。這種不斷變革的媒介思維的融合，使得未來互聯網的發展充滿了多樣性。

四、關于未來媒體融合進路的幾點思考

（一）內容仍然是看家本領

內容生產與社交相結合。陳力丹老師指出：內容的情緒感召力是傳播力的基礎[4]。對于傳媒業來講，內容生產仍然至關重要。但是在社會化媒體四通八達的時代，只有在社交關系的基礎上進行內容生產，將內容與技術、社交因素等要素進行融合才能融入現在的媒體融合趨勢。內容要做到與用戶緊密相連，要能把握用戶的脈搏，感知用戶的需求，要有溫度有質感。因此，我們在生產內容時要善于利用媒體融合帶來的優勢。

努力拓寬內容生產者的融合思維。社會化媒體中蘊含著海量的資源，如何在這些信息中選取有吸引力的資源對于媒體人來說是一個巨大挑戰。媒體融合要求新聞從業者掌握不同媒體報道的操作技能，包括編輯能力、攝影攝像能力等[5]。其中最關鍵的是對于融合思維的理解與運用，媒體的簡單相加并不意味著媒體融合，作為專業的媒體人，還需要精準把控何時何地應用媒體融合才能發揮最大功效。

（二）技術時代獨領風騷

利用大數據時代引領媒體用戶、產品內容與產業升級。媒體融合是在大數據的基礎上進行的數據整合分析，可以實現信息的流通與深度融合[6]。社會化媒體將大數據可視化，將不同行業、領域、終端的數據進行聚合，并在此基礎上進行相關性分析，挖掘其背后的價值，以更好地服務于媒體融合，推動跨界合作，加速產業升級。所以，在媒體融合的過程中要利用大數據的優勢做好用戶分析和市場解讀，為媒體融合提供更加全面立體的用戶畫像。

除此之外，大數據分析技術也可以運用到媒體融合的產品制作上，從而使媒體產品在選題的挖掘、內容的鍛造、精準的營銷等多個方面都更具可行性。要借勢5G技術紅利，充分發揮其在媒體融合領域的商用價值。就更廣闊的層面來說，在媒體融合與大數據結合的同時，還要加快傳媒產業的升級。只有不斷提升引擎效能，才能使整個行業產生積極的變化，才能給傳媒行業帶來巨大的機遇和價值。要打開媒體深度融合的新局面，提供新的媒體融合創新點。

（三）場景時代的粉墨登場

羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書中規定了場景的五要素，分別指大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統[7]。而喻國明老師則將場景劃分為現實性場景、虛擬性場景、現實增強場景。現實性場景是指現實生活中的場景形態，虛擬性場景是指互聯網中所提供的虛擬空間，現實增強場景則是兩者結合的產物。在社交媒體時代，隨著技術的進步，場景與互聯網精準融合，這種突破次元的空間融合將完全改變人們的時空觀念、虛擬與現實的界限、人類的生活方式以及社交方式。

媒體融合就是場景時代最有力的助推器。因此媒體融合一定要深諳場景的把控力。社交關系的導流窗口經歷了內容、關系再到場景的變化，場景既是媒體融合導流用戶的重要手段，同時也是增強用戶黏性的粘合劑。在考慮用戶不同需求并融合內容、關系、場景幾大要素的基礎上聚合互聯網用戶，搭建社交關系將是未來媒體融合的必經之路。優質的內容、強大的技術平臺以及場景導流價值的凸顯，任何一個方面都不應孤立地存在，而需要強強聯合。在媒體融合發展的進程中可能有很多影響成功的因素，但不考慮這三個重要因素就很難在當下的互聯網時代有所作為。

五、結語

傳媒產業在互聯網社會永遠都不能獨善其身地發展壯大。社會化媒體的發展與媒體的融合，在歷經10余年的產業變革后市場和行業形態不斷豐富與健全。媒體融合既要深耕內容又要正視關系在社交時代的巨大能量，媒體融合平臺善用關系實現了連接一切的“小目標”，然而場景時代又緊隨而至。技術的發展決定了我們的前進方向，也是對人類思維需求的回應，技術的融合并不是最終目的，思維的融合才是最強的邏輯。內容、關系、場景每個要素都不應該被孤立，需要我們探索的是一個更加完整充實的融合體系。

參考文獻：

[1] 丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011（11）：92-99.

[2] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].北京：商務印書館，2000：33-98.

[3] 彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革[J].青年記者，2009（2）：22-24.

[4] 陳力丹.我國傳媒產業將如何重新洗牌[J].廣播電視信息，2015（1）：27-30.

[5] 蔡雯，翁之顥.融合轉型的傳媒業需要什么樣的新聞傳播人才[J].新聞記者，2016（12）：13-18.

[6] 喻國明.媒介的一體化經營平臺的建構[J].新聞與寫作，2011（7）：59-62.

[7] 羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯合出版公司，2014：9-26.

作者簡介：趙芳穎（1994—），女，河北廊坊人，碩士在讀，研究方向：傳播理論與應用。