網劇的劇場化運營模式探析

摘要：網劇的劇場化運營，是指特定視頻內容平臺以劇場的形式對旗下網劇進行集中運作的一種策略，即把同一類型的網劇“打包”發放、統一宣傳、順序放出、集中造勢，是以受眾分眾化的傳播需求為基礎的垂直內容運營，是對平臺網劇品牌建構的一種全新詮釋。本文以愛奇藝“迷霧劇場”為對象進行個案研究，對目前我國網劇劇場化運營的內涵與外延進行初步辨析。

關鍵詞：網劇；劇場化；類型化；運營模式；“迷霧劇場”

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0054-02

課題項目：本論文為2020年度廣州市哲學社科十三五規劃項目“國家治理現代化視域下黨的群團組織新業態社會治理研究——以廣州外賣行業為例”研究成果，項目編號：2020GZGJ247；2018年度廣東科學技術職業學院校級科研項目“數字化傳播背景下高校意識形態的話語權研究”成果，項目編號：XJJS2018016；廣東科學技術職業學院校級科研項目“校園新媒體在高職院校思想政治教育中的應用研究”成果，項目編號：XJMS202002

一、中國網劇劇場化發展歷程簡述

事實上，劇場化并非一種全新的模式，至少可以追溯到2013年優酷視頻推出的“陽光劇場”及土豆視頻推出的“青春劇場”，內容以衛視版權劇為主，例如《咱們結婚吧》《小爸爸》等，起初以一種“臺網聯動”的姿態出現。2015年，優酷視頻又推出了全新的“放劇場”，進一步明確了以男性為主要受眾的“放膽沖”系列，以及以家庭成員為主要受眾的“放松活”系列，實現了平臺對衛視版權劇的劇場化運營在分眾化傳播上的一次突破，定位更為明確。

2018年愛奇藝推出了“愛青春劇場”，與優酷、土豆的探索相比，核心內容支撐已轉向平臺網絡自制劇，例如《我們的少年時代》《熱血高?！返龋⒅鞔蛐@、偶像等題材，挖掘年輕人市場的流量與消費潛力。從當時平臺統計的數據來看，超過38%的用戶為24歲以下用戶，貢獻了55億的點擊量、13億播放的穩定流量數據，取得了顯著成效[1]?！皭矍啻簞觥钡某晒\作，使平臺內容付費模式得到進一步開發，VIP搶先看、預付費點播等方式，是網絡視頻平臺原創內容實現自主運營的一次跨越，豐富了平臺原創性內容的變現渠道，也標志著一種以網劇為核心的新劇場模式應運而生。

2020年愛奇藝對網劇的劇場化運營進行了一次全新謀變，推出“迷霧劇場”，這是愛奇藝深耕懸疑題材垂直領域的一次集中呈現。事實上，2017—2019年期間，愛奇藝已開始布局懸疑網劇市場，推出了《無證之罪》《無主之城》等作品，取得了極高的關注度，極大的播放量和話題討論量。也就是說，“迷霧劇場”的推出絕不是偶然，其有著內在的商業邏輯，是在愛奇藝對網劇播出模式進行探索的基礎上形成的理念的聚合，其劇目包括《十日游戲》《隱秘的角落》《沉默的真相》《在劫難逃》《致命愿望》《非常目擊》。

二、類型化劇場——“迷霧劇場”內容架構的特色分析

類型化劇場是“迷霧劇場”在內容架構方面的一個特色。類型化是影視文化產品走向市場的一個廣而論之的核心概念，是隨著影視文化產品市場的擴大必然形成的一種變革趨勢。從“迷霧劇場”的內容架構來看，其類型化的調整體現在三個方面。

首先是內容類型化?！懊造F劇場”劇集的首要特點是劇作內容指向統一的懸疑犯罪題材，以對熱門犯罪題材小說的改編為核心，以“撥開迷霧”的概念為指引，使內容類型與劇場理念之間形成互動，定位更加突出。其他同期劇場如優酷的“懸疑劇場”與之相比，缺乏具有代表性的概念為支撐。盡管從整體上看，優酷“懸疑劇場”的內容更豐富，但特色不鮮明，難以形成用戶圈層。換言之，優酷“懸疑劇場”本質上還是一個“大雜燴”，骨子里是大眾傳播的思維，而“迷霧劇場”則更像是一個框架，骨子里是分眾傳播的思維。從短期來看，“懸疑劇場”或許因為多元內容具有較強的市場競爭力，但其缺乏建構市場長效機制的意識。

其次是模式類型化。主要指的是“迷霧劇場”劇集制作模式的統一，以“新銳導演+青年演員+老戲骨”為固定模式。例如，《十日游戲》的導演臧溪川、《隱秘的角落》導演辛爽，他們雖然有多年從業經驗，但就導演來說都還是“新人”。從演員年齡段來看，基本橫跨老中青三代，不僅有廖凡、秦昊、王千源等實力派演員加盟，更有金晨、喬欣、白宇等新生代演員助力，為劇場增添了更多驚喜。簡言之，“迷霧劇場”形成了固定的制作體系，不再是小作坊式的生產，而趨向流水線式調整。此外，12集的劇集長度也是“迷霧劇場”區分于其他劇場的標志，通過縮短集數、增加單集時長、提高單集制作成本，回歸內容本質。

本文認為，類型化劇場的內容架構在一定程度上是對影視工業化理念的反映。影視工業化的核心要素是“分工”與“規范”[2]，包括標準化、模式化等概念，充分體現了影視工業化的特點。這在美劇的制作中已成為常態，吸納了大量穩定用戶，并確保后續劇集的投資和播出生態的完善。

三、內部與外部的連貫性——“迷霧劇場”內容營銷的特色分析

內部與外部的連貫性是“迷霧劇場”內容營銷策略的體現，或者說是“迷霧劇場”營造自身品牌文化的一種策略，有助于平臺在這個傳播圈層化的時代實現出圈。

首先是內部連貫性，這可以從兩個方面解讀：其一是跨劇集的內容表達上具有互動性，其二是劇集的總體藝術表達上具有統一性。對前者而言，“迷霧劇場”的劇集以具體人物的特征塑造為線索，以共有人物設定形成具有內在呼應的觀看體驗。例如，《隱秘的角落》中的張東升與《非常目擊》中的徐銳，具有整體刻畫上的共通點，徐銳被受眾戲稱為“銳版張東升”；而嚴良則是貫穿劇場劇集的關鍵人物，是“迷霧劇場”的“品牌人物”，對于用戶識別產品具有一定意義。而對后者而言，集中體現在整個劇場劇集的畫面風格、音樂使用、場景塑造、色調等方面，大膽采用統一布局，突出針對性與選擇偏向，形成儀式化的傳播效應。

其次是外部連貫性，指向“迷霧劇場”線上與線下在營銷推廣業務合作方面的特點概括，其關鍵在于很好地實現了兩種不同空間營銷的“平行對接”，為用戶真實參與到劇集之中提供了豐富的、便捷的渠道，并有助于開拓潛在用戶群體。與肯德基的聯名合作就是其中典型。劇場剛剛推出時，受眾如果在肯德基購買K咖啡系列新品，將會在杯蓋上獲得有關“迷霧劇場”的線索，而這些線索都是未來劇場劇集推進中會用到的關鍵線索。單就互動玩法而言，目前“迷霧劇場”也已經形成了“迷霧天團”打榜、播放主頁投票互動，以及“泡泡圈”討論等互動玩法。

四、全品類共筑網劇生態——“迷霧劇場”的真實定位分析

從近幾年愛奇藝的發展布局來看，原創性的優質內容基本成為平臺重構內容生態的關鍵一環，例如此前推出的“愛奇藝原創電影計劃”與“愛奇藝原創綜藝計劃”兩個重要板塊，吸引了更多的合作伙伴，從而幫助愛奇藝在電影與綜藝市場分得一杯羹。“迷霧劇場”作為愛奇藝劇場化運營自制網劇的調整布局，實質上是愛奇藝開拓網劇版圖的一次重要規劃。

此前，在網劇的“拓荒時代”，愛奇藝最先推出一批重視成長主題的青春網劇，并通過與電視臺合作，以“供應商”的身份介入傳統電視市場。2016年《最好的我們》就成功登陸浙江衛視，取得了較高的收視率。同期，《蜀山戰紀》試水“先網后臺”，以會員排播模式上線愛奇藝后，上星安徽衛視播出，確保了上星衛視電視劇的品質。隨后，愛奇藝進一步布局網播，并注重創新網劇藝術表現手法，以《我在未來等你》為代表，采用傳統電視很少使用的主視角敘事，網絡流量過億，刷新網劇播放記錄。愛奇藝相繼推出的《老九門》《河神》等年代網劇，深耕民國題材垂直領域；《烈火軍?！贰稛嵫倌辍返葎t推動了民國網劇的青春化敘事。

隨著內容、傳播與藝術的不斷加碼，愛奇藝在各類型網劇賽道上基本實現了全面布局，能夠最大限度滿足市場各方主體的需求。因此，本文認為，盡管“迷霧劇場”是愛奇藝深耕懸疑題材垂直領域，探索分眾化傳播的一次嘗試，但整體上還是愛奇藝網劇完善大眾化傳播生態建構的一個重要分支。一般來講，受眾的需求有兩種形態：其一是普遍需求，指向大眾化的傳播特征；其二是差異需求，指向分眾化的傳播特征。劇集的定位如何滿足受眾的普遍需求，形成規?；挠绊懥€需要不斷探索。同時，劇集的定位還需要考慮受眾的分眾化要求，從而為廣告商獲取最感興趣的消費者，并保護贊助商的利益。

五、結語

一方面，劇集品牌效應的生成不僅依托于單部作品的社會影響力，精品短劇也能在劇場化模式下得到發展。另一方面，劇場化運營實則呼應了整個中國電視業發展的總趨勢，例如類型化體現出我國劇集發展追趕工業化水準的趨勢；內容營銷上的創新，內外部的貫通，也進一步推進了我國電視市場營銷模式的建立健全。目前，網劇精品化、規模化、藝術化等已成為各大視頻平臺的探索方向，劇場化運營正在以全新的方式促進優質內容生產閉環的形成，這是對平臺品牌文化構建具有重要推動意義的探索，也是中國網劇市場走向成熟的反映。當然，這并不是說劇場化已成為一個最優選，在內容取向為首選的整體語境下，最重要的仍是能否持續打造高水準作品，否則劇場很有可能在包裝的概念下走向消亡。如何實現優質內容的持續產出，配合市場機制的廣泛調動，才是延續品牌生命力，擴大平臺影響力應當進一步思考的問題。

參考文獻：

[1] 向宜芳.芒果TV能否反超BAT支持下的三大視頻網站[EB/OL].眾視媒體，https：//www.sohu.com/ a/232202506_131871，2018-07-20.

[2] 薛曉路.中國電影工業化任重道遠[EB/OL].文藝報，http：//www.zuojiawang.com/yishu/42900.html，2020-08-28.

作者簡介：郭明（1982—），女，湖北鄂州人，博士，研究方向：國家形象、國家治理、紀錄片話語與傳播。