新媒體環境下地理標志產品傳播策略研究

摘要：當下，新媒體通過短視頻、直播等形式吸引用戶關注產品，引導其消費行為，為提高我國地理標志產品知名度，促進產品銷售提供了有利條件。本文提出，通過改善地理標志產品新媒體傳播內容與形式提升其知名度，提升我國地理標志產品價值，激發新媒體用戶相應需求，促成其消費行為，旨在為通過新媒體充分挖掘內需潛力提供參考借鑒，從而通過地理標志產品的銷售助力新發展格局的形成。

關鍵詞：地理標志產品；新媒體；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0043-02

課題項目：本論文為新疆維吾爾自治區教育廳研究生創新項目“新疆形象的新媒體傳播實證研究”成果，項目編號：XJ2019G044

中歐領導人于2020年9月簽署《中歐地理標志協定》，中歐雙方地理標志產品的規則互通為我國地理標志產品“走出去”提供了有利條件。同時，新媒體的發展為地理標志產品拓展市場帶來機遇，新媒體傳播有助于打通產品在區域間生產、分配、流通和消費各環節的循環。新媒體傳播能在提升地理標志產品國內、國際知名度的同時，促進產品的銷售，從而助力新發展格局的形成。

新媒體為產品的宣傳與銷售帶來了前所未有的機遇，地理標志產品應在保證產品品質的同時，借新媒體提升產品知名度，實現認證商標的品牌化。地理標志產品是“產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品”[1]。由于具有鮮明的地域特征，地理標志有助于展現產品的特定品質，如金華火腿、五常大米、煙臺蘋果等。這類產品銷售難度相對較小，但很多地理標志產品重認證、輕品牌，重種植、輕市場，因而雖品質優、工藝精，卻無法激發更多消費者的購買興趣，而借助新媒體進行傳播可有效為地理標志產品賦能，有利于進一步發揮產品的溢價、增值效應，更好地提升其知名度，通過新媒體激發消費者需求，優化購買體驗，提升商品轉化效率。

一、新媒體在傳播地理標志產品中的作用

新媒體傳播覆蓋面廣、互動性強、形式新穎多樣，對消費者認知、購買產品具有重要的引導作用，因而新媒體不僅是意識形態領域宣傳的重要工具，而且是產品宣傳和銷售不可缺少的平臺。

媒介技術變革深刻地影響著人們的日常生活，在新媒體環境下，短視頻、直播、網絡購物改變了人們認知、購買產品的習慣。截至2020年6月，我國短視頻用戶占網民整體的87.0%[2]，短視頻在創新新聞表達方式的同時與電商結合得愈加緊密，它通過視頻內容展現產品，激發用戶的購買欲望，實現注意力資源的有效變現。同時，直播從新聞領域、游戲娛樂領域逐漸擴展至電商領域，主播對產品的展示介紹，很好地起到了線上導購的作用，不但能促進消費者了解產品，還能夠引導其產生相應的購買行為。另外，在新媒體環境下，鏈接被廣泛應用，成為連接各新媒體平臺與電子商務平臺的橋梁，為新媒體用戶的網絡購物行為提供了更加便捷的通道。當下，新媒體通過豐富的內容及多樣的表現形式將其掌握的大量注意力資源的潛在性（即用戶購買力）開發出來，逐漸成為消費者了解及購買產品的重要渠道。

網絡購物對“促消費”“保市場”作用顯著，技術的進步與平臺的搭建為農產品上行提供了有力保障。2020年4月，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村考察時指出，“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的”[3]。電商直播等形式對以果蔬、畜禽、糧油等農產品為主，與農業有高關聯度的地理標志產品的銷售具有重要作用。

二、地理標志產品的新媒體傳播策略

借助新媒體傳播提升地理標志產品的附加價值及知名度，有效促進地理標志產品的銷售，需要結合消費者需求合理表達新媒體傳播內容，需要創新傳播形式及產品表現形式以優化購物體驗感，從而激發新媒體用戶的購買欲望。

（一）豐富傳播內容，為地理標志產品賦能，提升產品知名度

確定傳播內容要從消費者需求痛點出發。近年來，新媒體平臺上開始出現“養生女孩”“養生局”等網絡詞語，市場上主打養生概念的產品也越來越多，而多數地理標志產品營養豐富，在傳播時可順應用戶養生訴求，與知名健康博主、健康科普平臺等合作，在科普養生知識的同時，介紹相關產品的營養價值。當下，各種形式的植入廣告普遍存在于新媒體平臺中，用戶對“恰飯”內容的容忍度、接受度不斷提高，植入廣告的趣味性、可看性也越來越強。用戶喜愛、信任的新媒體“意見領袖”，在幫助用戶獲取養生知識的同時，促使其了解相應產品，不僅有助于提升產品知名度，也有助于將用戶的養生需求轉化為實際的購買行為。

確定傳播內容要從產品特點出發。與農業關聯度高、受自然條件影響較大的地理標志產品，可通過展現優越的自然條件突出產品品質，在傳播內容上要突出產品的自然地理條件優勢，借用具有相似地理環境的國際知名區域或產品解讀當地地理資源稟賦。從世界范圍來看，我國很多地理標志產品與世界其他地理標志產品相比，在知名度方面存在一定差距，不少地理標志產品品質雖高，但因在邊遠地區、缺乏宣傳等因素而不為人們所熟知。因此，在傳播內容上可以排除品牌等外部附加因素，從放大自然要素入手，通過與具有相似自然特征的知名區域對比，突出我國同類型地區的自然條件優勢，幫助消費者直觀了解當地地理資源優勢，通過自然條件展現我國地理標志產品品質。

確定傳播內容要從產品傳播目的出發。提升地理標志產品知名度要深刻挖掘產品人文內涵，在傳播內容上可借助古詩詞、傳說等故事性內容進行情感傳播。新媒體環境下，具有極強傳播力的現象級傳播作品可在短時間內有效提升產品知名度。現象級傳播作品形式多種多樣，成為現象級作品的關鍵在內容，傳遞情感的故事性內容是實現現象級傳播的重要元素，如2019年微電影廣告《啥是佩奇》通過講故事打動受眾，刷屏新媒體平臺。我國地理標志產品數量不少，但知名度差距較大，如在同類型產品中景德鎮陶瓷家喻戶曉，而德化陶瓷、龍泉青瓷等知名度較低。低知名度的地理標志產品可以通過展現產品起源、歷史文化內涵或傳承人經歷等故事性內容，結合當下情感訴求，打動受眾，從而提升內容傳播力，在實現提高產品知名度這一目的的同時，為產品注入人文內涵，提升產品附加價值。

（二）創新傳播形式，促成用戶購買行為，優化購物體驗

在新媒體傳播形式上，要靈活運用電商直播這一有效的產品傳播形式，要培養特色直播團隊，創新直播購物場景。在新發展格局背景下，“電商直播成為各級政府提振經濟、拉動消費的新增長點”[2]。直播是促進地理標志產品銷售的重要途徑，培養熟悉產品所在地且具有當地特色的直播團隊有利于展現產品的地域特色；可適當運用當地方言、土語等進行直播，在具有當地特色的直播過程中為用戶構建產地與產品間的聯系與記憶點；要突破在室內展示產品的傳統直播形式，設置直播場景于產品種植地、加工地等，展現產品生長、生產過程，使消費者對產品產生信賴感，從而引發其購買行為。

在新媒體環境下，除運用與消費者習慣相適應的傳播方式外，還可以通過探索產品跨界聯名，創新產品表現形式，進行品牌傳播。我國地理標志產品歷史悠久，多與傳統文化相關聯，引發青年群體對產品的了解興趣，成為提升產品知名度與優化銷售情況的關鍵。工藝類地理標志產品，如東陽木雕、南京云錦、來鳳漆筷、程河柳編、藏毯等，可在保留傳統樣式及工藝的同時，開發部分新產品，在設計中融入國內、國際知名IP（知識產權）元素，通過跨界聯動最大限度地發揮IP效應，提升地理標志產品知名度，激發年輕人對地理標志產品的了解及購買興趣，使傳統工藝品不再是陳列在博物館等展館中的觀賞品。創新產品表現形式，利用并開發產品本身所具備的、有利于廣泛傳播的要素為品牌傳播提供有利條件，在跨界聯動中為雙方品牌注入活力，可倒逼產品品牌新形象的形成。

三、結語

在新媒體環境下，通過豐富的內容、多樣的形式展現地理標志產品品質及文化內涵，使消費者了解、購買產品，不僅有利于開拓國內市場，帶動區域經濟發展，還有利于提升產品國際競爭力，服務于對外貿易，對形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局具有重要意義。

借助新媒體提升地理標志產品知名度，促成消費者的購買行為，在內容上可抓住消費者養生需求痛點，重點宣傳產品營養價值；可通過與地理特征相似的國際知名區域或產品對比，突出自然條件優勢，展現產品品質；可借助產品故事性內容進行情感傳播，為產品增添歷史文化內涵，助力產品品牌形象的形成。在形式上要做到線上線下合作互通，線下與當地旅游緊密結合，線上創新傳播形式，充分利用直播全過程、全方位展現產品，同時要創新產品表現形式，用傳統工藝展現當下潮流元素，通過跨界聯動充分發揮IP效應，豐富品牌內涵，吸引更多消費者對地理標志產品的關注與購買。

參考文獻：

[1] 國家質量監督檢驗檢疫總局.地理標志產品保護規定[EB/OL].國家質檢總局公報，http：//www. mofcom.gov.cn/aarticle/b/g/200509/20050900392337. html，2005-09-13.

[2] 第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2020-09-29.

[3] 史偉，王鵬飛.習近平：電商在農副產品銷售方面大有可為[DB/OL].央視網，http：//news.cctv.com/ 2020/04/21/ARTIelH4tfey4dx2uVrdHAZf200421. shtml，2020-04-21.

作者簡介：夏志斌（1996—），女，新疆烏魯木齊人，碩士在讀，研究方向：傳播學。