互聯網內容傳播中微博影響力的探討

彭冰琳

【摘 要】文章認為，微博已經改變網絡時代人們的生活，在廣大網民的使用和商業運營不斷調整中，逐漸形成了自己獨有的傳播行為。文章對此進行了探討和分析，解構微博在目前互聯網傳播大潮中扮演的角色和產生的影響。

【關鍵詞】微博;互聯網;內容傳播;角色;影響

2009年，新浪推出“新浪微博”內測版（2014年3月27日后稱“微博”），成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站。在快速發展的12年里，這種基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取簡短實時信息的廣播式的社交媒體平臺，已經改變了人們接收信息的方式。

一、微博的傳播特點和傳播效果

不同的傳播主體使用不同的路徑和手段進行傳播，同樣也會影響傳播效果，而且間接影響了流量變現的效果。因此，了解微博的內容傳播行為習慣是很有必要的。

（一）微博的傳播特點

1.人際傳播鏈路發達

在微博，最主要的傳播方式就是人際傳播，不管是圖文還是視頻，都需要由人來進行傳播，可能是多中心的一對多傳播形式，也可能是網狀鏈接的裂變式傳播。微博通過“關注”和“粉絲”，讓網友創建個性化的人際傳播鏈路——看你想看的，發你想發的，從而形成一個完善的“病毒式傳播”。

2.覆蓋范圍廣，傳播效率高

根據中國互聯網信息中心的數據，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億戶。而根據微博2020年用戶發展報告，截至2020年9月，微博月活躍用戶數達5.11億戶。由此得出，在中國網民中，微博的普及率已超過50%。2021年2月19日，@央視新聞發布了一條關于邊防軍人的微博。2月21日，微博CEO王高飛（@來去之間）稱，這條微博打破了微博最高轉發量紀錄，截至2021年2月28日，該微博轉發量為2400萬，評論數為11萬條，點贊數為140萬個。另外，微博內容的發布門檻很低，只要注冊賬號就能發布內容，而內容的形式卻可以多樣化，不拘泥于圖文，還可以發布純圖片、視頻和長文章等，這讓同一題材的素材得以充分利用，有助于提升傳播效果。

（二）微博的傳播效果

微博作為在國內興起的新型大眾傳播媒介，它不是國內第一個復制Twitter的平臺，但卻是國內適應得最好的一個平臺。整體來看，它就像一個中轉站，各種信息的加工和傳播都在這個平臺上完成，其特點如下。

1.聚焦熱點內容時間短，傳播范圍和力度大

微博產生的內容得益于用戶基數龐大，若內容有足夠的爆點，或者通過人為的造勢營銷，可在很短的時間內進行快速的傳播。以熱點事件為例，往往事件最初由某個平臺曝光，然后其他媒體跟進引爆，隨后當事人發聲、一些知名人士解讀、政務發聲和法律解讀也跟上，讓內容熱度在短時間內達到最高，引發網友們的廣泛關注。而整個事件從發生到出現爆點，用時很短。

2.網紅傳播效果凸顯，大眾效應正在被埋沒

同一個事件或觀點，大眾用戶發布、“營銷號”發布和一些網紅人物發布所產生的效果差別會很大，原因就在于粉絲量的基礎和粉絲的黏性不一樣。網紅人物和“營銷號”經過各種方式的運營，有著龐大的粉絲基數和較好的粉絲黏性，運營平臺也會將內容流量向他們傾斜，內容由他們發布出去，極易產生傳播效果;而大眾用戶因為粉絲少、流量低、內容曝光渠道有限，傳播效果受到影響。這樣一來，一些道德低下的網紅人物和“營銷號”會為了流量和利益，去抄襲、洗稿他人的原創內容，從長遠看，這既損害了原創者的利益，也影響了整個平臺的創作風氣，不利于一個平臺的健康有序發展。

3.內容傳播碎片化，影響力不持久

在傳統的新聞信息傳播中，內容信息發布的門檻較高，除了要求作者具備相應的文字功底，審核也很嚴格。而微博的操作比較簡單，發布內容的門檻也很低，這無形中降低了對作者的文字水平要求，導致了內容碎片化，但也提高了微博使用率，豐富了信息量。微博雖然也擁有很多高質量的創作者，但他們在整個用戶數量占比中畢竟是少數，更多的是發布碎片化內容的用戶。一個內容的影響力，不是靠一篇內容就可以持久的，需要經過一系列、持續的內容生產。而微博海量信息讓話題頻繁變化，創作者和機構沒有時間持續、深入地對一個素材進行挖掘，導致內容的影響力在短時間內火爆和被廣泛傳播，卻也很快被新的內容替換，快速地削弱原先話題的影響力。而微博的用戶每天面對種類繁雜、數量巨大的信息，很容易產生疲憊感，在一定程度上也影響微博的長期傳播效果。

二、微博在內容傳播中扮演的角色

（一）微博是內容匯集傳播的中轉站

微博的內容傳播有即時性的特點，用戶可以在微博上隨時與他人分享內容或者自己的觀點，成為內容匯集傳播的渠道之一。所謂的內容匯集傳播，指的是同一個事件，不管原本在哪些平臺發布，但最終都會通過各種各樣的方式匯集到微博上，有可能是官方一稿多發，也可能是網友自發“搬運”，更有可能網友或媒體根據已有的內容和素材創作出新的內容繼續傳播。因微博龐大的用戶基數，內容匯集的數量也會更多。這個平臺經過多年的發展，已經成為各類內容匯集傳播的重要渠道，是一個不錯的內容中轉站。

（二）微博是內容傳播服務者

微博的本質不是一個媒體，而是一個媒介。一方面，它與傳統的媒介不同，紙媒依賴的是紙張和印刷技術，電視廣播則依賴的是電磁波、電視機和收音機，微博依賴的是發展飛速的互聯網。另一方面，它是一個資本投資的平臺，是需要為資本盈利的，而它的盈利點就在平臺展示的內容上。可以說，微博需要盈利，而它最好的盈利點就是做好內容傳播。內容傳播做好了，流量就高了，才能吸引更多人加入其中，有穩定的用戶群體，才有了將用戶變現的機會。

（三）微博是民意的聚集地

作為注冊和發布內容步驟簡單、方便、快捷的平臺，微博無形中給普通人更多的發聲機會。得益于微博龐大的用戶基數，以及成熟的人際傳播方式，無論什么內容，都有可能被別人看到，甚至會因為一些契機成為熱點。以某傷害案為例，2020年3月，某高院改判當事人死刑為死緩引發互聯網輿論，微博上網友討論激烈，同年5月，最高人民法院發布微博表示將對此高院二審終審進行調卷審查。同年11月，最高人民法院指令此高院另行組成合議庭，再審該案。其間，媒體、當事人和網友都有發聲，由此可看出，微博作為一個公開的平臺，能夠接納不同的聲音，是民意重要的聚集地之一。

三、微博的內容傳播行為產生的影響

（一）給風險管控和平臺監管提出了更高要求

微博的內容傳播特點讓信息更廣泛地傳播，也給平臺的風險管控和監管提出了更高的要求。從平臺風險管控來看，微博的內容風險管控壓力很大，從內容到賬號，再到內容傳播，都存在著風險。對微博來說，最難管的是“網友發了什么”。

我國憲法規定，國家對公民言論自由的權利進行保護，但也明確在行使這一權利的時候，不能損害國家、社會、集體的利益和其他公民的合法權益。微博同樣不能例外，也要在法律所允許的范圍之內發表言論。2010年“微博侵權”第一案就受到廣泛關注，360董事長周鴻祎因發布兩條涉嫌侵權金山公司的微博，被法院判決刪除侵權微博和賠償金山公司損失。而除了侵權內容，網友們可能還會打“擦邊球”發布一些敏感內容或違規內容，甚至還會有人發布虛假的內容，這些內容微博平臺都應該依法依規進行監管。另外，目前關注度較高的“粉絲經濟”和“營銷號”，里面就不乏存在相互攻擊、抹黑、刷流量等違規行為，這些現象微博都應該進行監管，盡可能地保證平臺內的內容不能損害國家、社會、集體的利益和其他公民的合法權益，否則就要承擔一定的責任。

從平臺監管來看，一方面平臺要對網友發布的內容進行監管，另一方面相關職能部門也要加大對微博進行監管。從微博自身看，內容審核尺度和平臺監管可能會因管理人的不同而有所差異，而微博不僅是一個社交媒體平臺，還是一個需要盈利的公司，流量變現對他們來說是一項重要的考核，不少自媒體作者也依靠這個平臺“吃飯”，這容易導致“蹭熱點”“操縱輿論”等不良行為的出現。2020年6月，微博就因“蔣某輿論事件”被北京網信辦約談，網信辦認為在“蔣某輿論事件”中，微博有干擾網上傳播秩序和傳播違法違規信息等問題，要求其整改并暫停更新熱搜榜和熱門話題榜一周，還要嚴肅處理相關責任人，并對微博處以罰款。由此看出，職能部門的監管對平臺很重要，監管能夠引導平臺健康正確地發展，不走歪路。

（二）打破傳統傳播方式，暢通受眾傳播渠道

微博打破傳統媒體的傳播閉環，讓傳播渠道更暢通，重大新聞、消息能更快傳播，并且因平臺可以同時展現多種形式的內容，也讓各媒體從僵化的宣傳思維（傳統圖文、電視、廣播）中找到“新路子”，利用自身厚實的采編班底和媒體公信力生產更多形式多樣的新聞內容，突破傳統媒體傳播的桎梏，進一步擴大媒體的影響力和公信力，讓媒體得以更好地履行輿論監督職能。

微博改變了政務宣傳習慣。根據微博發布的2020年用戶發展報告，其政務認證賬號總數達14萬個，粉絲總數達30億人，閱讀量達4500億次，互動量達8.3億次。微博這種社交屬性明顯的自媒體平臺拉近了政府、媒體和網民之間的距離，打破了政府部門傳統宣傳思維，除了常規的報紙、電視報道，還可以通過直播、實時互動等方式向民眾展示工作情況、工作成果，及時聽取網民建議，從而改進、調整工作。

（三）提高了輿情處置的門檻，消除影響的難度增加

因為自媒體平臺社交化，導致微博的輿論環境復雜，輿情處置更艱難，這也對各方的輿情處置提出了更高的要求。微博上的內容極易被快速傳播，傳播的同時各方還會不斷衍生相關內容話題，處理了其中一個，有更多的內容會被轉發，一旦處置不當，很容易被網友詬病。簡單粗暴的處理方式，會損害職能部門的公信力，降低當地群眾對職能部門的信心，也不利于輿情事件的處置。因此，面對日益復雜的網絡輿情態勢，相關部門應該轉換處置思維，主動出擊，及時公布事件進展情況，與網友保持良性的互動，牢牢抓住處置的主動權。這才是正確處理網絡輿情的思維，進一步保護政務部門的公信力和相關單位的聲譽。切勿采取簡單粗暴的手法，避免引發更嚴重的不良后果。

四、結語

微博的傳播優勢很明顯，應高度重視微博的內容傳播行為，發揮自身優勢，迎接挑戰和機遇。但是，微博目前存在的缺陷也不可小覷，應將制度監管、人工監管和科技監管相結合，盡可能降低其引發的不良后果，讓微博有一個清朗的互聯網環境，才能發揮好微博的傳播價值。

（責任編輯：黃康溫）