表演藝術產品整體概念綜述

【摘要】現代市場營銷學中，產品是營銷組合的第一要素，為保證產品在市場營銷中滿足顧客的需求，獲取明顯的競爭優勢，對產品整體概念的研究與把握顯得尤為重要。本文利用知網調查的方法，從產品整體概念界定、表演藝術產品整體概念綜述、表演藝術產品存在問題及啟示三方面對國內相關文獻進行歸納、總結和整理，以期在整體上更好地把握演藝產品，從而更好地滿足消費者多元化的需求，推動我國演藝行業的繁榮發展。

【關鍵詞】產品整體概念;表演藝術產品;核心產品;形式產品;延伸產品

【中圖分類號】J124? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）21-0093-02

近年來，我國演出市場規模不斷擴大，整體發展前景良好，根據中國演出行業協會數據顯示，2018年，國內演藝市場總規模達到514億元，同比增長5.03%，劇場觀眾人次達到7129萬。由此可見，中國表演藝術市場正在呈現蓬勃發展態勢。通過對表演藝術產品整體概念的文獻研究，希望能更深入了解演藝產品，以期為國內演藝行業發展提供理論借鑒。

一、表演藝術產品整體概念綜述

（一）產品整體概念界定

市場營銷學認為，廣義的產品整體概念是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品總和，既包括物質形態的產品實體，又包括非物質形態利益。從國內外對產品整體概念的理論研究來看，主要經歷了從兩層次最終到五層次結構的四個發展階段。其中現代營銷學之父菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》（1976年版）中，最早提出產品整體概念的三層次劃分理論，包括核心產品、形式產品和延伸產品。此后這個概念就廣泛傳播開來，不僅被管理學科的眾多學者所繼承和發展，甚至被其他學科和領域所借鑒與延伸。

我國學者最早對產品整體概念的研究始于1989年，顧海平在《應用“GATT”原則，發展外向型經濟》[1]一文中首次對產品整體概念三層次劃分展開了研究。21世紀初，大多學者都是基于產品的三層次整體概念展開論述。近三年，部分學者開始側重產品五層次概念的研究。

（二）表演藝術產品整體概念綜述

表演藝術指通過人的演唱、演奏或人體動作、表情來塑造形象、傳達情緒、情感從而表現生活，具體又可分為舞臺表演藝術、影視表演藝術等門類。

目前產品整體概念在具體藝術門類中也得到了廣泛應用，我國學者對表演藝術產品整體概念的研究主要集中在舞臺表演及影視表演兩大領域。但舞臺表演藝術中僅有對音樂劇、旅游演藝產品整體概念的研究，影視表演藝術領域也僅有對電影產品的研究。因此，本選題仍具有較大研究空間。

1.舞臺表演藝術產品

（1）核心產品。傅顯舟[2]、徐澤鳳[3]等學者認為舞臺表演藝術的核心產品主要是由藝術產品的內容，即題材和主題等提供的。但研究對象不盡相同。傅顯舟[2]側重對音樂劇核心產品的研究，而徐澤鳳[3]主要對旅游演藝產品展開研究。

傅顯舟[2]通過對當代音樂劇的分類，認為音樂劇的核心產品指觀眾觀看劇目的內在動機及深層次情感。主要包括題材及風格。

徐澤鳳[3]認為旅游演藝核心產品是組織所提供的看得見的最基本產品，以供目標市場購買或者消費之用。他指出：核心產品是公司最大價值所在，它凝聚了世界上一流娛樂節目創作班底加拿大太陽馬戲團核心人物，通過一年多努力，最終打造出精彩節目，滿足人們日益增長的精神文化需求。

（2）形式產品。我國學者普遍認為舞臺表演藝術的形式產品主要是其核心價值所展示出的全部外部特征。大多學者對其形式產品的研究主要集中在舞美設計和品牌兩部分。

章宏治[4]等學者以《芝加哥》《貓》等著名音樂劇舞臺布景、燈光、效果、服裝、道具、音樂等方面詳細論述其形式產品。

徐澤鳳[3]從旅游演藝產品的演出團隊、場所及品牌三方面論述其形式產品。

（3）延伸產品。我國學者對舞臺表演藝術延伸產品的研究主要集中在衍生品開發和觀影服務兩方面。

陳穩[5]將表演藝術衍生品分為平面印刷品和禮品兩大類。其中平面印刷品包括特制的紀念海報、明信片等以及具有一定附加值的平面印刷品，如演出相關書籍、漫畫等， 有助于觀眾了解演出的臺前幕后及演出的故事來源、靈感起因等。

徐澤鳳[3]則更強調劇場的基礎配套設施和綜合服務。他指出：旅游演藝產品作為一出舞臺演出節目，對劇場的配套設施和劇場環境和交通等的要求性相對較高。

2.影視表演藝術產品

在國內表演藝術產品整體概念的研究中，影視產品相比于舞臺產品介紹的篇幅更多，更加全面，故以此作為補充與說明，有助于更加全面把握演藝產品整體概念。

（1）核心產品。何萍[6]認為電影核心產品就是廣大觀眾群體基于體驗的多種需求滿足。其中何萍認為電影核心產品包括電影類型及電影評分。而曹南南[7]指出：電影核心產品主要是由電影內容，即題材和主題等提供。

（2）形式產品。劉揚[8]等學者對電影形式產品展開研究，但側重點不同。劉揚認為電影的形式產品具體主要包括影片的視聽語言、情節敘事等影片的外部形式。何萍[6]從電影品牌角度展開論述。而安嘉凈[9]則對電影包裝進行研究。

（3）延伸產品。劉揚[8]、曹南南[7]認為觀影所產生的延伸產品是觀眾在觀影前、觀影時與觀影后得到的全部軟硬件服務。而李茂華、歐陽宏生[10]認為：延伸產品指依托電影實體產品開發的其他與之相關的一切衍生產品，如音像制品、電子游戲、服裝服飾、主題公園等。

（三）表演藝術產品存在問題及啟示

1.存在問題

徐澤鳳[3]等學者認為目前表演藝術產品存在以下幾點問題：（1）缺乏自主創新、作品內容多元化不夠;（2）產品周期延續性不足、國際品牌塑造薄弱;（3）衍生品開發欠缺，盜版嚴重等。其中徐澤鳳[3]以《時空之旅》為例指出產品周期延續性不足等問題：《時空之旅》因資金和技術的缺乏，本身在作品上就有部分缺陷，隨著時間推移，缺陷越發明顯。演藝產品要保持創新，新產品創作必須重視產品生命周期，并通過市場研究，使得整體產品健康可持續發展。

2.啟示

（1）樹立表演藝術產品整體產品觀念。趙澤潤、許瑤[11]等學者從演藝產品自身特點、觀眾多層次需求、顧客價值三方面出發，強調樹立整體產品觀念重要性。趙澤潤、許瑤[11]指出：演藝企業要想長久占領市場，必須從整體上把握演藝產品，不斷更新各層級產品，推陳出新，用“工匠精神”鍛造高品質劇目。

（2）積極打造表演藝術產品強文化品牌（即形式產品）。王鈞、劉琴[12]從演藝品牌內涵、構成、價值特征、國際文化品牌等方面論述如何打造強勢品牌。王鈞、劉琴[12]指出：“演藝品牌要獲得可持續發展傳播，彰顯其品牌生命力，須不斷創新，加強品牌核心競爭力，締造強勢品牌。

（3）拓展衍生產品開發，完善演藝產業鏈（即延伸產品）。左安潔[13]等學者認為演藝業應加大開發衍生品力度， 努力探索行業內上中下游衍生行業， 積極順應市場發展趨勢。將高附加值的產業鏈經營模式引進其中， 并且不斷地對其進行系統的優化與控制， 以期實現低端到高端的平和過渡。

二、總結及建議

綜上所述，我國學者對表演藝術產品整體概念的研究主要集中在舞臺表演及影視表演兩大領域。通過對以上兩類表演藝術核心產品、形式產品及延伸產品三層次的深入剖析，使人們更加透徹的理解與把握表演藝術產品整體概念，進而發現問題，得到啟示并不斷完善與解決問題，為國內演藝行業發展提供理論借鑒。

可以看出，近年來我國學者對表演藝術產品整體觀念的研究由淺而深，但系統研究成果較少，研究范圍較窄。本文認為還存在以下不足：1.對演藝整體產品研究不夠充分：研究重點對音樂劇、旅游演藝及電影三種演藝產品，而對歌劇、舞劇等其他舞臺表演藝術產品整體概念的研究尚存空白。2.研究不夠均衡：對影視產品整體概念的研究明顯比舞臺產品更加全面與系統。3.研究不夠深入：對演藝產品研究都僅局限于三層次，尚無對五層次的剖析。

針對以上不足，本文建議：1.演藝團體應重視對各類表演藝術產品各層次的分析，滿足消費者對寬領域、多層次演藝產品的整體需求。2.加大舞臺演藝整體產品研究力度的同時可參考借鑒影視藝術整體產品開發與運營經驗，重視產品整體概念深入研究，實現可持續繁榮發展。3.研究可嘗試四、五層次劃分方法，全方位，多層次地深入分析演藝產品。

參考文獻：

[1]顧海平.應用“GATT”原則，發展外向型經濟[J].上海化工，1989，（01）.

[2]傅顯舟.當代音樂劇分類問題[J].音樂探索，2017，（01）.

[3]徐澤鳳.《時空之旅》：上海旅游演藝整體產品的范例[D].上海戲劇學院，2013.

[4]章宏治.音樂劇舞美設計淺析[J].大舞臺，2012，（04）.

[5]陳穩.舞臺演出的衍生產品現狀[J].戲劇文學，2011，（4）.

[6]何萍.影響電影票房幾大因素[J].中國電影市場，2011，（11）.

[7]曹南南.淺析國產大制作電影的產品整體概念[J].藝術與設計，2016，（11）.

[8]劉揚.市場營銷視野中的國產大片研究[D].中國藝術研究院，2012.

[9]安嘉凈.電影的宣傳片包裝[J].電影文學，2012，（24）.

[10]李茂華，歐陽宏生.中國電影產業鏈優化發展策略——基于電影整體產品概念的思考[J].中州學刊，2014，（1）.

[11]趙澤潤，許瑤.文化市場營銷學[M].廣州：中山大學出版，2010.

[12]王鈞，劉琴.文化品牌傳播[M].北京：北京大學出版社，2010.

[13]左安潔.我國電影企業核心競爭力發展研究[J].企業改革與管理，2018，（15）.

作者簡介：

韓笑，女，漢族，河南鄭州人，中國音樂學院藝術管理系，在讀碩士研究生。