文創設計賦能千年運河

【摘要】大運河文化以各種方式走入大眾視野，本文闡述了文創產品設計對大運河文化傳承與發揚的意義，分析了當代中國大運河文創的現狀與問題，探討了大運河文創的設計理念和新方向，對于推動大運河文化保護傳承和發展有著一定的參考作用和實踐研究價值。

【關鍵詞】大運河;文創設計;文化傳承;非遺

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）21-0069-02

基金項目：本文系江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃項目研究成果，項目編號：202010327030Z。

大運河是中華民族文化認同的象征，是古代勞動人民智慧創造的結晶，是祖先留給我們的寶貴物質財富和精神財富，是活著、流動著的人類文明重要遺產。在兩千多年的歷史進程中，大運河孕育了一顆顆璀璨的明珠，繼承了中華民族悠久的歷史和文明，蘊藏了中國政治、經濟、文化、社會等諸多領域的龐大信息。大運河為中國市場經濟不斷發展、社會主義進步和文化繁榮作出了重大貢獻，至今仍在發揮著巨大影響作用。保護大運河對于傳承歷史文明、促進社會和諧美好發展具有重要意義。

2014年6月22日，中國大運河列入《世界遺產名錄》。揚州是大運河的原點城市也是大運河申遺的牽頭城市，中國大運河博物館也坐落于此。因運而生，因運而興，大運河沿線分布著400多家各級各類博物館與眾多文保單位，收藏、保護、展示著大運河文化帶沿線璀璨的文化遺產。文創發展則成為了挖掘大運河這座寶礦和促進文化遺產“活”起來的必由之路。

一、大運河文創的發展現狀與問題

近年來，文化創意政策、文化創意跨界、文化創意產業、文化創意學術等都因良好的政治環境蓬勃發展。人民的文化意識也隨著社會消費能力水平的增長不斷提高，人們更需要能滿足精神需求的文創產品。雖然文創發展前景良好，但大運河相關主題的文創仍然欠缺，大運河文創產品的設計也存在著問題。

（一）缺乏鮮明的地域城市文化特色。大運河有一千年的歷史文明積淀，橫跨8省35市，不同地域城市的文化特色也不盡相同。但市面上的運河文創同質化嚴重，極易被模仿，缺乏鮮明的本體文化差異與特色。大運河沿線都有著自己獨特的地標：天寧寺故宮、蘇州山塘江歷史文化區、湖南南潯鎮歷史文化區、杭州拱辰橋、洛陽韓家場遺址……還有各地的非遺：北京皮影、天津風箏、揚州漆器、蘇州制扇……大運河鮮明的地域城市文化特色，需要注重大運河在形象塑造中的地域特色和文化內涵的挖掘。如何將這些鮮明的文化特色融入大運河文創，從而反映該地區的歷史傳統文化和風土人情是一個值得研究的問題。

（二）缺乏功能價值和實用價值。運河文創大多偏向于工藝品的裝飾，注重產品的欣賞性，缺乏實用性。甚至還有一些創意產品，形式大于內容，宣傳大于價值。消費者的訴求一方面希望產品具有觀賞性的同時，也希望產品能滿足日常生活、學習的實用需求。一款好的文創產品應該具有趣味性，同時也應具有實用性。文化創意產品的基礎是生活必需品。文化創意產品要想進入人們的生活，實用性非常重要。故宮博物院院長單霽翔說過：“如果只一味地追求設計感，而忽視文創產品的實用價值，文化賦予的美感也只能是‘空中樓閣’而已?！?/p>

文創設計對歷史人文素養、商業理解力、材料運用能力以及制作工藝都要有深入的研究，才能在文創產品上賦予更多的實用性。一旦一個環節出現差錯，就會把產品架空，缺乏實用性。

（三）缺乏創新意識和文化情感。文化創意是以創新的方式重新解釋和創造某一群體廣泛認同的精神和物質內容的行為過程和相關產品。對文化的再解讀與創造能力就是通過創意轉換的一個發展過程。但目前市場上的運河文創品種單一，設計缺乏創新，缺乏運河文化的支撐，不能滿足消費者的情感訴求。

大運河文創對大運河文化的解讀不夠深刻，只是流于表面，沒有深入挖掘大運河的文化底蘊，找到受眾的情感落腳點。只是通過中國元素的簡單提取，甚至只是把書畫藝術作品或文物圖案直接印在帆布包、抱枕、馬克杯上，品種雷同。內容同質的產品，加上簡單的“文化+”開發，使得消費者缺乏新鮮感，審美疲勞。千篇一律的設計未能喚醒消費者心中的運河記憶和情感共鳴。

在運河歷史文化向運河文創的轉變發展過程中，不能只止步于物質材料和文化傳統符號的挪用，而應該著重分析研究和記錄與人的生活息息相關的故事和情感。在尋找運河文化與文化創意設計的契合點時，要找準消費者的情感需求。

二、大運河文創設計方向探討與創新研究

以大運河江蘇段為重點，展示大運河給人們帶來的美好生活。深入分析挖掘大運河的歷史價值和文化元素，將運河傳統非遺工藝與生活、學習用品進行廣泛應用融合，緊扣大運、吉祥、水運的主題研究方向，設計文創產品。

（一）以“魚、水、橋”代表性元素為廣泛設計方向。大運河文化有著貫通南北動脈的作用，是溝通亞洲內陸“絲綢之路”和海上“絲綢之路”的重要紐帶。而大運河的主要作用除了航運以外，還有灌溉、分洪、排水、供水等。因為“水”是大眾最先能聯想到的元素，所以選取“水”作為代表性元素。從“水”元素出發，可以擴展出“橋”（蘇州寶帶橋、杭州拱宸橋、杭州廣濟橋、北京萬寧橋、紹興八字橋等）“魚”（泛指，可代表運河神獸鐵牛、壁虎、雄雞、蚣蝮等）等代表元素?！棒~、水、橋”可以作為具象的元素，也可以作為抽象元素存在?？梢蕴崛∑渌c大運河有關的具體元素，以水的線條和流動感表現具象元素。還可以采用適形同構、材質變異的創作方法，將“魚、水、橋”的元素形態與其他元素巧妙融合。

（二）以非遺、地方性代表元素為特色設計方向。大運河孕育了豐富的非物質文化遺產，非遺傳承機制、非遺項目保護、傳承人的培養等也是國家關注的焦點。非物質文化遺產是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志。以非遺元素為設計點，不僅可以充分體現豐厚的運河文化知識底蘊還可以讓非遺地區的群眾產生內心的情感共鳴。

（三）以創新多元和情感需求為根本設計宗旨。阿里大數據的結果顯示，30歲以下人群占文創領域高消費人群的一半以上。可見，越來越多的年輕人在為文創產品買單。業內人士認為，中國年輕消費者，關注的不僅僅是商品本身，他們更關注商品所帶來的文化內涵和所能滿足的精神生活需求。如何讓傳統文化走進年輕人的生活，具有創新創意的文創產品起到了橋梁作用。大運河文創產品的設計要在形式上進行創新。不能再是以一個簡單的元素進行提取加上帆布包、水杯、抱枕的機械設計模版，而是要在物體造型上達到突破。應該更有娛樂性和實用性。除了設計形式的創新之外，還必須不斷地挖掘不同的主題和人文內涵，從地域文化、飲食文化、藝術文化、自然文化、歷史文化、服飾文化等文化元素中進行抽象、歸納，吸取養分，提取出符合現代人情感需求的設計元素。要立足于消費者的心理需求，識別受眾的痛點，喚起大眾的情感記憶。

（四）建立大運河專屬品牌形象，打造專屬IP。隨著中國大運河文創的創新和推廣，要打造出一個能承載大運河歷史文化的創意品牌，拉近和消費者之間的距離，增加消費者與大運河品牌的情感聯絡和親密度。在大運河文化衍生品不斷推陳出新的同時，應建立大運河專屬IP。深入挖掘大運河的文化和歷史背景，用有溫度的故事激活大運河文化遺產，打造大運河專屬IP以及IP衍生品，使其更有意義。對于中國消費者來說，文化IP代表著某一類標簽或文化企業形象，新媒體信息時代更應該重視大運河文創產品IP塑造與推廣發展帶來的價值，積極開拓IP營銷新思路，參與國際品牌跨界，才能實現更好地將傳統文化融入現代經濟生活。

三、大運河文創的設計研究價值和意義

（一）文化價值。通過探尋大運河的生命之根，找到大運河的靈魂，從而維持和增強了大運河文化的生命力。讓大眾把文創產品帶回家中，無形之中宣傳了大運河的文化特色和底蘊內涵，具有重要的文化傳播和傳承價值。

運河文創讓大眾感受到運河文化之美的同時，對非遺的傳播和傳承也起到了重要作用。人們可以透過精美的文創，看到文創背后非遺的故事，了解認識到非遺傳承的匠心精神和文化內涵。運河非遺系列文創是對運河非遺生命力的拓展及延伸，也是對非遺的活化利用。

（二）情感價值。運河文創有利于激發中國消費者的認同感和參與感。通過提煉大運河的文化精神，把大運河的文化精神依附于文創產品進行精神傳承。使大眾可以通過大運河文創產品關注到運河歷史文化發展背后的故事，產生一種情感共鳴。運用好大運河的代表性元素和文化內涵，更容易喚起公眾的情感記憶，喚起特定運河區域一代人或消費群體的內心共鳴。

（三）經濟價值。大運河文創的研究與創新，有利于大運河沿線的經濟發展，有利于大運河品牌知識產權的建立和完善。大運河專屬IP的建立，有利于提高中國大運河的知名度和代表性。打造大運河特色社會品牌與消費者建立情感聯系，在消費全面升級的背景下，更能促進我國消費者的購買欲，促進區域市場經濟的增長。

大運河文創的多元化發展也能帶來很高的經濟價值。大運河品牌文創可以和其他企業品牌跨界合作，實現中國品牌發展多元化。與不同品牌的聯系可以吸引更多樣化和更年輕的消費者群體。

綜上所述，大運河文化是獨一無二的文化遺產，依托文創產品傳承和發展大運河文化是一條可持續之路。我們要深挖中國大運河歷史文化發展內涵，找到文創產品和文化的契合點，結合創新的設計思維和形式，注重提高產品的多元性和情感性，使大運河文創更深入人心，實現對大運河文化的傳承與發揚。

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作者簡介：

周思妤，女，漢族，江蘇常州人，南京財經大學本科在讀，藝術設計學院視覺傳達專業。