學生類報刊發展路徑例析

摘要：學生類報刊以教育專業背景和校園推廣渠道優勢成為媒體業態中的一類特殊存在。在媒體融合時代，學生類報刊的發展面臨瓶頸，本文從開展學生活動的視角出發，對典型的成功案例進行介紹和分析，以期為同類報刊的經營發展提供借鑒。

關鍵詞：學生類報刊；品牌活動；傳統文化；發展路徑

中圖分類號：G231 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0251-03

在媒體業態內，學生類報刊或說少兒報刊，大多憑借教育專業背景和校園推廣渠道優勢而獨具發展潛力。但在當下媒體融合時代傳統紙媒日趨式微的大背景下，很多學生類報刊都遇到了發展瓶頸，甚至有不少出現了經營困難的問題，很多學生類報刊從業者都在謀求轉型發展。然而，業內人士不得不面對一個現實，就是習慣了傳統紙媒的從業者在向新媒體靠近，謀求與新媒體融合發展的轉型之路上往往走得步履維艱，會面對重重困難。

在傳統媒體經營和網絡新媒體運營的夾縫中，是否有一條學生類報刊的發展道路呢？傳統媒體主要是靠發行和廣告兩種手段實現經營發展，在這兩種手段面臨困局，新媒體融合又不夠理想的情況下，對以學生為主要讀者對象的學生類報刊來說，開發與學生成長密切相關的高品質活動，不失為一條可行之路。

下文對《當代學生》雜志通過推廣品牌活動中學生古詩文閱讀大賽和上海市中學生時政大賽等帶動期刊發展的實例加以介紹和分析。

一、《當代學生》雜志簡介

《當代學生》雜志是由上海教育報刊總社主管主辦，以中學生為主要讀者對象的學生類期刊。2002年被評為第3屆華東地區優秀期刊；2007年榮獲中國優秀少兒報刊優秀獎；2008年入選新聞出版總署“向青少年推薦的百種優秀報刊”名單；2010年榮獲上海市面向中小學優秀期刊獎；2011年榮獲中國少兒報刊協會優秀少兒報刊；2012年榮獲上海市未成年人思想道德建設先進單位稱號；2014年、2015年連續兩年入選國家新聞出版廣電總局向全國少年兒童推薦優秀少兒報刊；2015年榮獲全國優秀少兒報刊稱號；2017年再次入選國家新聞出版廣電總局向全國少年兒童推薦的百種優秀報刊，并獲評第7屆中國少兒報刊金獎、第6屆華東地區優秀期刊。

《當代學生》雜志自1994年創刊以來，始終以“陶冶性情、開拓視野、認識自我、探索人生”為辦刊宗旨，努力為青少年提供高品位的閱讀精品，格調清新、風格典雅，深受廣大青少年讀者的歡迎。

二、品牌活動——中學生古詩文閱讀大賽

在《當代學生》20多年的辦刊歷程中，編輯部幾代人不斷尋求雜志自身發展的道路。經過各種探索，2002年，編輯部找到了一條緊扣目標讀者、以品牌活動帶動雜志發展的路徑。《當代學生》開展的品牌活動包括中學生古詩文閱讀大賽、上海市中學生時政大賽等，這里以中學生古詩文閱讀大賽為例。

（一）以活動促發展，開創辦刊新思路

《當代學生》雜志創辦于1994年1月，經過多次改版和調整，現在的下半月刊定位為“讀寫版”，關注中學生的閱讀和寫作狀況，幫助讀者在古典文學和傳統文化方面進行拓展。

因為始終關注著中學生的閱讀和寫作現狀，所以雜志在21世紀初就敏銳地注意到，隨著網絡閱讀和寫作的甚囂塵上，學生與古代經典、傳統文化漸行漸遠。為了扭轉這種趨勢，《當代學生》編輯部于2002年提出了舉辦中學生古詩文閱讀大賽的意向，并于當年舉辦了首屆比賽。

因為這個比賽是首創，同時符合學校和學生的需求，所以一經創辦就大獲成功，每年都有超過20萬的中學生參與，而每年與大賽配套推出的專輯也都達到了20萬冊左右的發行量，同時間接推動了《當代學生》雜志日常刊的發行。如今，大賽已成為上海中學界極具影響力的權威賽事，在弘揚中華民族優秀傳統文化，激發廣大中學生閱讀、學習古詩文的興趣上起到了不可忽視的作用，得到了很多知名學者和相關行政主管部門領導的高度肯定。

（二）多方合作，打造精品權威賽事

1.尋求主管部門的支持

在中學生古詩文閱讀大賽的策劃過程中，《當代學生》編輯部充分意識到要辦好大賽，離不開行政主管部門的支持，因此大賽一直在努力爭取得到上海市教委的認可。經過多方溝通和協調，在2006年舉辦第5屆大賽時，上海市教委德育處、教研室和職成教處都成了中學生古詩文大賽的指導單位。2007年，上海市教委教研室正式成為大賽的主辦單位。這項賽事能成功地走到今天，經受住“禁賽令”等各種考驗，和賽事本身弘揚中華優秀文化的宗旨與行政主管部門的大力支持分不開。

2.尋求學術界、教育界、出版界的支持

《當代學生》編輯部有一個共識，即要讓中學生古詩文閱讀大賽辦出深度、辦出品質，這樣一個傳承中華民族優秀傳統文化的大賽，一定要有學術界的支持，要從學術界汲取營養。因此，在大賽創辦初期，編輯部就陸續聯系了復旦大學中文系、華東師范大學中文系、上海師范大學人文學院等高校專業院系，請它們作為大賽的后援單位，為大賽出謀劃策，并邀請了這些院校的知名教授作為大賽的顧問和評委，多角度參與，提高了大賽的質量。著名學者駱玉明、方智范、孫遜、等從大賽舉辦之初就欣然擔任大賽評委，朱剛、方笑一、楊焄等中青年學者陸續加盟大賽評委隊伍，為大賽的學術水準把關。

同時，《當代學生》編輯部又邀請到了很多滬上中學語文界的專家參與到大賽中來，如上海市教委教研室教研員步根海老師，滬上乃至全國知名的語文特級教師于漪、錢夢龍、過傳忠、盧元、金志浩、楊振中、褚守農、王偉娟、陳軍等。他們的全情參與，使大賽在上海中學語文界更具權威性。

此外，編輯部還聯系了在古籍出版界具有權威地位的上海古籍出版社以及上海辭書出版社，請他們的專家編審作為大賽的評委和顧問。作為后援單位，他們還每年無償為編輯部提供數萬元的古籍圖書作為獎品發放給獲獎學生。

（三）收獲精彩，社會效益、經濟效益雙豐收

1.社會效益

第一，提高了廣大中學生的古詩文閱讀、理解和鑒賞能力，激發了青少年對中華傳統文化的熱愛。中學生古詩文閱讀大賽作為在廣大中學生和同齡青少年中開展的一項傳統活動項目，旨在提高廣大中學生在古詩文閱讀、理解和鑒賞方面的能力，激發廣大中學生和青少年對古詩文的興趣和對中華傳統文化的熱愛。2002—2018年，《當代學生》編輯部共舉辦了20屆中學生古詩文閱讀大賽，初賽的總參賽人數達到300余萬人，進入復賽的人數超過30萬人，約有3萬人進入最終決賽。10多年間，編輯部共出版發行了十幾期增刊——《中學生古詩文閱讀大賽專輯》，發行總數超過300萬冊，為普及古詩文知識、引導學生學習傳統文化起到了非常積極的作用。

第二，弘揚了中華優秀傳統文化，培育了學生的民族精神。中學生古詩文閱讀大賽自舉辦之初就得到了上海市教委和當時的上海市科教黨委的高度認可，他們認為，中學生古詩文閱讀大賽作為在中學生中弘揚和培育民族精神的有效形式，是上海市科教黨委、市教委“樹魂立根”學校德育活動的重要組成部分，

2005年9月，曾有相關負責同志在《當代學生》上撰文，高度肯定了大賽在弘揚和培育民族精神方面所做出的貢獻：“《當代學生》編輯部做了一件很有價值、很有意義的事——從2002年起，每年舉辦一屆中學生古詩文閱讀大賽。幾十萬中學生積極踴躍地參與其中，他們把參賽的過程，看作是接受民族文化教育和熏陶的過程。他們從古典詩文中汲取精神養料，豐富自己的精神世界。希望《當代學生》雜志能將‘中學生古詩文閱讀大賽’作為在中學生中弘揚和培育民族精神的有效形式，作為上海市科教黨委、市教委‘樹魂立根’學校德育活動的組成部分，把這項活動越辦越好！”[1]

習近平總書記多次強調傳承和弘揚中華優秀傳統文化的重要意義。比如，他這樣強調，“中華優秀傳統文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土”[2]。

黨的十八大以來，黨中央高度重視中華優秀傳統文化的傳承發展，始終從中華民族最深沉精神追求的深度看待優秀傳統文化，從國家戰略資源的高度繼承優秀傳統文化，從推動中華民族現代化進程的角度創新發展優秀傳統文化，使之成為實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的根本性力量。黨的十九大報告指出：“培育和踐行社會主義核心價值觀，要深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采。”教育部2014年印發《完善中華優秀傳統文化教育指導綱要》，指出要落實立德樹人根本任務，進一步加強新形勢下中華優秀傳統文化教育。2017年初，中共中央辦公廳、國務院印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，將傳承中華傳統優秀文化推上了新的歷史高度。中華優秀傳統文化是社會主義核心價值觀的源頭，踐行社會主義核心價值觀，必須弘揚中華優秀傳統文化。優秀中華傳統文化是我們文化自信的重要基石。優秀的經典的古典詩文是中華優秀傳統文化的精華之一，開展競賽活動對激發廣大中學生學習古典詩文的興趣有促進作用。

在編輯部對歷屆大賽獲獎者的跟蹤調查中，可以發現許多獲獎初中學生最終都被上海中學、華師大二附中、復旦附中等高中名校錄取。此外，還有許多獲獎高中學生被北大、清華、香港大學、復旦、上海交大、南京大學等名校錄取。曾就讀于七寶中學的學生王里，中學六年里六獲古詩文閱讀大賽獎項，其中五次是相應組別的一等獎，頗得專家賞識，南京大學慧眼識珠將他收入文學院。更令人欣喜的是，通過大賽編輯部發掘了一批“不埋頭于高考復習”的優秀學生，并通過大賽促進了他們的課外閱讀和實踐。例如，第5屆大賽一等獎獲得者、后考入上海交大的學生何菲菲說：“很慶幸在整個高三，古詩文，還有其他一切愛好，都沒有因為高考的到來而讓出位子。在準備比賽期間，就有人表示擔憂：一個理科生，不把時間用于做題，在古詩文里徜徉，是否會分散精力？但是我們學習的目的不是為了會做題，除了做題，理科生還有許多的事需要了解。”像何菲菲這樣的獲獎者還很多，一些已經踏上工作崗位的獲獎者，至今說起大賽給予他們的影響，仍是意猶未盡。

2.經濟效益

為了擴大中學生古詩文閱讀大賽的參與面，激發學生參與的興趣，也是為了學生的利益，大賽從首屆起即不收報名費，這一做法堅持至今，并且還將繼續堅持下去。對于《當代學生》編輯部來說，舉辦中學生古詩文閱讀大賽與辦刊經濟效益密切結合的效益點在于編輯出版的增刊《中學生古詩文閱讀大賽專輯》，在于擴大刊物本身在中學生讀者中的影響力。大賽專輯編校質量過硬，對學生學習古詩文有切實的幫助，因此深受廣大師生的歡迎，每年發行量均達到近20萬冊，獲得了良好的經濟收益。大賽開辦十幾年來，年凈利潤均在百萬元以上。

（四）精益求精，打造權威賽事

1.打造專家型作者隊伍

為了將中學生古詩文閱讀大賽辦成精品，讓大賽在如今形形色色充斥市場的各種比賽中脫穎而出、屹立不倒，《當代學生》編輯部大賽執行團隊的所有成員都盡心竭力、精益求精。首先，編輯部精心組織了一支專家型作者隊伍，為《中學生古詩文閱讀大賽專輯》撰稿、審稿，為大賽命題的均是領域內的權威人士，包括大學中文系教授、市級教研員、中學語文特級教師、出版社古典文學編審等。高素質的作者隊伍充分保證了大賽的質量，為大賽“保駕護航”。

2.專輯、試卷的編校精益求精

古詩文專輯、試卷的編校工作與一般報刊的編校有所不同，古詩文是我們民族文化的瑰寶，是傳統文化的積淀，可以說無一字無來歷，這就對編校工作提出了非常高的要求。在編校專輯和試卷時，編輯部一直要求做到逐字逐句核對，每一個文言語段、每一首古詩詞都需要查對版本，字字對校。此外，雖然專輯、試卷不在編輯部主管、主辦單位上海教育報刊總社的審核范圍之內，編輯部大賽執行團隊仍然嚴格遵守“三審三校”制度。無論是《中學生古詩文閱讀大賽專輯》還是大賽各級別賽事試卷的編校工作，都是非常繁重的，經核算，這些工作量相當于編輯部采編人員每月多做了一本雜志。

3.大賽形式、內容求新求變

中學生古詩文閱讀大賽中的“古詩文”不是“死”的古詩文，如何讓中學生以“當代”的姿勢走近中華民族的優秀傳統文化，如何讓中華民族優秀傳統文化以更“當代”的面貌走近中學生，一直是編輯部同人關注和探討的課題。因此，在賽事舉辦的過程中，執行團隊不僅在《中學生古詩文閱讀大賽專輯》的內容里，更在大賽形式上不斷求新求變、推陳出新。

中學生古詩文閱讀大賽的賽題除了考查學生的文言知識積累之外，還具有一定的開放性，賽題可以體現出傳統文化的當代價值。大賽執行團隊在筆試時設置了讓學生聯系實際生活進行詩歌創作的環節，在現場團體賽中，當下的文化現象或熱門時事也都成為參賽學生“指點江山、激揚文字”的話題，這種“寓傳統于時事”的比賽方式深受學生喜愛。大賽參賽選手、上海中學的吳詩洋同學說：“古詩文大賽很多題目都令我們耳目一新。試題很‘活’，很考驗我們平時的積累，但又不是要求我們很‘應試’地來對待我們的傳統文化。作為選手我們期待并喜歡這樣有質量的比賽。”

三、結語

關于舉辦中學生古詩文閱讀大賽的社會意義和價值，大賽評委會主任、著名語文特級教師、上海市教委教研室語文教研員步根海這樣總結“舉辦了二十年的中學生古詩文閱讀大賽，不僅發現了一大批熱愛古典文學并有一定傳統文化積累的中學生，而且大大激發了大多中學生的閱讀興趣，并在閱讀古詩文的過程中感受到了祖國語言文字的魅力，提升了文化品位，增強了對傳統文化的認同感……”

由此可見，舉辦中學生古詩文閱讀大賽的目的不只是為了發現幾個人才，為這些人才搭建展示平臺，更重要的是要通過這樣的競賽，發現一些規律性的東西，幫助更多學生探尋到適合自身發展的閱讀方法，厚植文化底蘊，拓寬學習思路，從而有效地促進自身的發展。

作為一本青少年期刊，《當代學生》雜志舉辦的中學生古詩文閱讀大賽，是一項上海中學校園中的精品、權威賽事，是學生類媒體成功組織舉辦的一項重要品牌活動，其之所以能成功，之所以能帶動雜志發展，正是因為這項活動緊扣住了《當代學生》的目標讀者，促進了雜志發行，配套活動出版的與正刊受眾相同、內容統一、方向一致的專輯也取得了很好的發行業績。因此可以說，這項活動本身取得了巨大的社會效益，同時也給雜志帶來了可觀的經濟效益。中學生古詩文閱讀大賽的成功舉辦，相關專輯的成功發行，對于《當代學生》的辦刊宗旨——“陶冶性情、開拓視野、認識自我、探索人生”，努力為青少年提供高品位的閱讀精品又是有益補充和延伸，符合學生報刊的社會責任。

總結《當代學生》的成功經驗，可以得出這樣的結論，當前，具備一定校園渠道優勢的學生報刊，要找到與雜志自身內容建設和經營發展高度契合的活動，以品牌活動帶動雜志發展，這不失為幫助雜志獲得更好的生存與發展的一條可行路徑。

參考文獻：

[1] 翁鐵慧.腹有詩書氣自華——寫在第四屆“中學生古詩文閱讀大賽”前[J].當代學生，2005（09）：2-3.

[2] 新華社.習近平在中共中央政治局第十八次集體學習時強調 牢記歷史經驗歷史教訓歷史警示 為國家治理能力現代化提供有益借鑒[N].人民日報，2014-10-14（01）.

作者簡介：吳永安（1976—），男，河北唐山人，本科，副編審，研究方向：青少年媒體。