省級中醫(yī)藥政務(wù)微信平臺(tái)傳播策略研究

摘要：中醫(yī)藥政務(wù)微信是向公眾提供政務(wù)信息、傳播中醫(yī)藥知識(shí)、提高公眾健康素養(yǎng)的重要渠道。本文選取中醫(yī)藥領(lǐng)域較有影響力的10個(gè)微信公眾號(hào)作為研究對象，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，并通過縱向和橫向的對比，分析其問題所在，旨在為中醫(yī)藥政務(wù)微信平臺(tái)的運(yùn)維提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)和建議，提高其傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥；政務(wù)；微信；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）09-0233-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信已經(jīng)成為重要的移動(dòng)社交媒體。目前，每天都有10.9億用戶打開微信，3.6億用戶會(huì)閱讀公眾號(hào)文章。微信公眾號(hào)已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要途徑之一。

2013年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》。意見指出，政府職能部門要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是微信、微博等新興的信息平臺(tái)，向外界及時(shí)發(fā)布政務(wù)活動(dòng)、提供政務(wù)咨詢，多利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與公眾互動(dòng)交流，構(gòu)建政務(wù)信息發(fā)布與公眾互動(dòng)交流的新渠道。

在此背景下，各級政府部門相繼開通了政務(wù)微信平臺(tái)，發(fā)布政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問政等。政務(wù)微信，指黨政機(jī)關(guān)、職能部門推出的官方微信賬戶，簡單來說，政務(wù)微信就是代表黨政機(jī)構(gòu)部門或官員等因公共事務(wù)而開設(shè)的交流平臺(tái)[1]。

中醫(yī)藥政務(wù)微信是中醫(yī)藥職能部門利用微信平臺(tái)，向公眾提供權(quán)威中醫(yī)藥健康服務(wù)信息、宣傳中醫(yī)藥政策法規(guī)、傳播中醫(yī)藥文化、普及中醫(yī)藥知識(shí)、服務(wù)公眾健康的重要途徑。本文選取了10個(gè)中醫(yī)藥政務(wù)微信平臺(tái)作為研究對象，對綜合影響力指數(shù)、功能設(shè)置、推送內(nèi)容等進(jìn)行分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)及不足，旨在為中醫(yī)藥政務(wù)微信提升傳播力、更好地服務(wù)公眾提供經(jīng)驗(yàn)和建議。

一、研究對象及方法

《中國中醫(yī)藥報(bào)》社輿情監(jiān)測研究中心攜手全國中醫(yī)藥新媒體聯(lián)盟，運(yùn)用清博指數(shù)平臺(tái)，每周發(fā)布全國各省中醫(yī)藥政務(wù)微信公眾號(hào)排行榜，年初發(fā)布上一年的年度排行榜。本文研究對象即為2020年度WCI（微信傳播指數(shù)）值排名前十的微信公眾號(hào)。

本文采用個(gè)案研究和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，選取傳播力領(lǐng)先的10個(gè)有代表性的公眾號(hào)，從功能設(shè)置、推文類型、微信矩陣、近30天及24小時(shí)推送習(xí)慣等多個(gè)維度進(jìn)行研究，借此分析中醫(yī)藥政務(wù)微信運(yùn)營中國的經(jīng)驗(yàn)和不足，并得出對省級中醫(yī)藥政務(wù)微信運(yùn)營有借鑒意義的策略，以期提升其傳播效果。其中，功能設(shè)置和推文類型通過對微信公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行分析獲取；微信矩陣、30天及24小時(shí)推送習(xí)慣等則通過清博指數(shù)獲得（因浙江中醫(yī)藥公眾號(hào)遷移，故該號(hào)后三項(xiàng)指標(biāo)缺失，僅統(tǒng)計(jì)前9家公眾號(hào)數(shù)據(jù)）。

二、研究結(jié)果

功能設(shè)置方面，除了云南中醫(yī)僅有一級菜單之外，其他公眾號(hào)均有二級菜單。在兩級菜單中，主要按政務(wù)信息（咨詢）、科普文章（視頻）、疫情動(dòng)態(tài)、政民互動(dòng)、便民預(yù)約掛號(hào)、行業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行分類。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下圖所示。

推文類型方面，主要包括科普文章、政務(wù)信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)、新聞聚焦等內(nèi)容，除浙江中醫(yī)藥僅有政務(wù)信息和行業(yè)動(dòng)態(tài)內(nèi)容展示外，其他公眾號(hào)的推文均囊括了前述內(nèi)容。清博指數(shù)閱讀量周排行榜顯示，點(diǎn)擊量位于前列的文章均是科普文章（見表1）。

微信矩陣方面，研究對象的多平臺(tái)同主體賬號(hào)均為1，尚未建成微信矩陣。

近30天內(nèi)（2021年2月24日—2021年3月25日）文章發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，24小時(shí)發(fā)布習(xí)慣中，只有云南中醫(yī)形成了較為固定的推送時(shí)間，其推文全部集中在7點(diǎn)和8點(diǎn)時(shí)段，其他公眾號(hào)均未形成固定的推送時(shí)間，比如四川中醫(yī)從7時(shí)到23時(shí)均有推文發(fā)布，陜西中醫(yī)則集中在下午和晚上。在“工作日/周末發(fā)布習(xí)慣”中，河南中醫(yī)和陜西中醫(yī)周末不推送，首都中醫(yī)周日不推送，其他公眾號(hào)每天都有推送，且相對較為平均。

三、傳播策略

結(jié)合對以上中醫(yī)藥微信公眾號(hào)的分析可以看出，政務(wù)微信在傳遞權(quán)威聲音、服務(wù)公眾等方面發(fā)揮著重要作用，這些公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)值得其他政務(wù)微信學(xué)習(xí)借鑒。

（一）發(fā)布主題定位準(zhǔn)確

政務(wù)微信的主要功能是宣傳政務(wù)信息、傳播健康知識(shí)、服務(wù)公眾，比如河北中醫(yī)藥功能介紹為：第一時(shí)間發(fā)布河北中醫(yī)藥權(quán)威信息，推介各地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，打造行業(yè)交流平臺(tái)。講述中醫(yī)好故事，傳播中醫(yī)好聲音，樹立河北好形象，傳遞行業(yè)正能量！只有有明確的定位才能找準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)和對象，這些定位都抓住了政務(wù)微信功能最本質(zhì)的屬性，即“為了誰”創(chuàng)辦。

（二）功能設(shè)置全面實(shí)用

如今微信公眾號(hào)功能不斷完善，通過在功能模塊下增加二級菜單，微信公眾號(hào)能提供的服務(wù)可以越來越全面，一個(gè)公眾號(hào)就像一個(gè)“掌上通”，可以實(shí)現(xiàn)政務(wù)咨詢與發(fā)布、預(yù)約掛號(hào)、活動(dòng)參與、疫情信息等模塊的鏈接。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這些功能的設(shè)置是吸引公眾參與的重要手段。例如，貴州中醫(yī)藥的功能設(shè)置中，一級菜單有政務(wù)咨詢、熱點(diǎn)欄目、中醫(yī)人物，二級菜單則有官微、官網(wǎng)、市州資訊、便民服務(wù)預(yù)約掛號(hào)、總書記考察貴州，熱點(diǎn)解讀、考試相關(guān)、定制藥園我有方案、條例征求意見、確有專長考核結(jié)果，貴州中醫(yī)名家、一線專訪、貴州中醫(yī)名科等。

（三）突出便民服務(wù)功能

實(shí)用性、互動(dòng)性是有效增強(qiáng)用戶黏性的保證。政務(wù)微信可以借助便民服務(wù)功能提升對用戶的吸引力，由此建立起用戶對政務(wù)微信的忠誠度。政務(wù)微信不僅僅是傳播平臺(tái)，更是有辦事功能的服務(wù)平臺(tái)，它有公益屬性，服務(wù)公眾是其最終目的。所以，政務(wù)微信要圍繞公眾需求，將自己打造為便捷、真正為公眾所需的傳播平臺(tái)。可以通過發(fā)布中醫(yī)藥科普知識(shí)提高公眾健康素養(yǎng)，接入中醫(yī)醫(yī)院掛號(hào)平臺(tái)，幫助公眾實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上掛號(hào)就診，增強(qiáng)微信公眾號(hào)的用戶黏性。上述研究對象中，有7個(gè)公眾號(hào)都提供了便民預(yù)約掛號(hào)服務(wù)。同時(shí)，針對一些面向中醫(yī)藥從業(yè)者開設(shè)的活動(dòng)、行政許可等內(nèi)容，也可以實(shí)現(xiàn)“一號(hào)辦結(jié)”。

（四）推文內(nèi)容權(quán)威客觀

在內(nèi)容為王的時(shí)代，權(quán)威的、科學(xué)的內(nèi)容是公眾最需要的、最有市場的信息資源。當(dāng)前網(wǎng)上有關(guān)中醫(yī)藥的信息泥沙俱下，這種情況下，更需要有官方發(fā)出權(quán)威的聲音。中醫(yī)藥政務(wù)微信要充分利用這一平臺(tái)，發(fā)布有關(guān)中醫(yī)名家的訪談或文章，做權(quán)威的傳播者，打造官方傳播渠道，確保傳播內(nèi)容的正確性，為取得好的傳播效果打下基礎(chǔ)。

四、存在問題及解決方案

受限于服務(wù)意識(shí)、傳播思維、從事人員等方面的原因，中醫(yī)藥政務(wù)微信當(dāng)下仍存在一些不可忽視的問題。主要表現(xiàn)為“四個(gè)意識(shí)”的欠缺，分別是主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)、主動(dòng)宣傳的意識(shí)、緊跟熱點(diǎn)的意識(shí)、互動(dòng)交流的意識(shí)。

同時(shí)，盡管本文選取的研究對象是中醫(yī)藥政務(wù)微信公眾號(hào)中的前十名，但與同類別自媒體公眾號(hào)相比，兩者的WCI值還有不小的差距，與中醫(yī)藥自媒體公眾號(hào)動(dòng)輒10w+閱讀量的文章相比，政務(wù)微信公眾號(hào)推文幾乎沒有爆款文章。

為了提升微信公眾號(hào)的傳播效果，應(yīng)該從以下具體層面進(jìn)行操作。

（一）提高服務(wù)意識(shí)

政務(wù)微信考驗(yàn)著職能部門能否放下身段與群眾平等溝通，能否從群眾的立場思考政務(wù)變革問題，從而帶動(dòng)政務(wù)服務(wù)思維和風(fēng)氣的改變[2]。服務(wù)意識(shí)的提高，不僅是技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化，更是服務(wù)內(nèi)容和措施上的便民化。功能設(shè)置上要有用戶意識(shí)，為方便信息引導(dǎo)，最多只能設(shè)置兩級菜單，以求清晰、簡潔。針對不同的服務(wù)對象，比如一般公眾、中醫(yī)藥從業(yè)者等不同的群體，要設(shè)置切實(shí)可行的功能鏈接，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)開微信就能實(shí)現(xiàn)便捷無憂的“網(wǎng)上辦”“零跑腿”。在微信推文頻率上，也應(yīng)該有服務(wù)意識(shí)，要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合公眾閱讀習(xí)慣，在大體固定的時(shí)間點(diǎn)推送，讓受眾養(yǎng)成在某一時(shí)間段接收政務(wù)微信信息的習(xí)慣，滿足期待，穩(wěn)住用戶群體。

（二）建設(shè)微信矩陣

所謂微信矩陣，就是在一個(gè)賬號(hào)主體下設(shè)置的多個(gè)微信公眾號(hào)的集合，這些公眾號(hào)面向不同的受眾，發(fā)布不同的內(nèi)容。比如在“杭州聯(lián)科美訊生物醫(yī)藥技術(shù)有限公司”這一賬號(hào)主體下，就有丁香園、丁香媽媽、丁香醫(yī)生、來問丁香醫(yī)生等多個(gè)微信公眾號(hào)。中醫(yī)藥政務(wù)微信應(yīng)該借鑒這種模式，針對不同的公眾需求，以年齡或職業(yè)等為區(qū)分點(diǎn)，有針對性地提供服務(wù)，比如以健康為主題的、以服務(wù)中醫(yī)藥工作者為主題的公眾號(hào)等等，通過搭建微信矩陣，突出特色服務(wù)。建設(shè)微信矩陣，還應(yīng)該在職能部門內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源整合和共享。這種整合和共享可以從兩個(gè)層面理解，其一是對內(nèi)的整合。目前，除了有統(tǒng)一的省級職能部門微信外，在省一級不同的職能部門間，也建有不同的微信，大家各自為戰(zhàn)，形成不了宣傳的合力。其二是不同級別中醫(yī)藥職能部門間的整合。比如可以將區(qū)縣一級的政務(wù)微信納入微信矩陣中，實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)，以獲得最佳的傳播效果。

（三）加強(qiáng)政民互動(dòng)

微信，作為一種新的信息傳播方式，其即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，重塑了政務(wù)服務(wù)的模式。微信公眾上有讀者留言功能，相關(guān)部門能借助此功能對留言進(jìn)行實(shí)時(shí)回復(fù)，這是政民溝通的主要渠道。中醫(yī)藥職能部門在運(yùn)維政務(wù)微信平臺(tái)的過程中，應(yīng)該有互動(dòng)意識(shí)，要拓寬公眾參與渠道，傾聽公眾呼聲，了解公眾所需，打通多個(gè)問政渠道，激發(fā)公民參與感，獲得最佳傳播效果，進(jìn)而構(gòu)建服務(wù)型職能部門。微信政民互動(dòng)不能流于形式，應(yīng)該重視內(nèi)容建設(shè)，面對公眾的咨詢或疑問、建議等，要做到態(tài)度誠懇、及時(shí)回復(fù)、全面客觀。

（四）與自媒體的互動(dòng)和交融

中醫(yī)藥政務(wù)微信與自媒體微信各有其特點(diǎn)。政務(wù)微信發(fā)布的信息權(quán)威、客觀、科學(xué)，但原創(chuàng)文章嚴(yán)肅有余、趣味不足，這點(diǎn)從推文中很少出現(xiàn)爆款文章就能看出來。自媒體文章話題寬泛、語言平實(shí)有趣，能直擊公眾的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，所以爆款文章頻出。但是，自媒體公眾號(hào)水平參差不齊，文章內(nèi)容真假莫辨，這是其必須直面的問題。所以，中醫(yī)藥政務(wù)微信應(yīng)該與自媒體進(jìn)行互動(dòng)和交融，實(shí)現(xiàn)資源共享。在核實(shí)文章內(nèi)容的正確性、不涉及版權(quán)的基礎(chǔ)上，政務(wù)微信可以轉(zhuǎn)發(fā)自媒體的文章，以增強(qiáng)用戶黏性；自媒體也可以轉(zhuǎn)發(fā)政務(wù)微信上的政務(wù)信息，起到宣傳的作用。以官方發(fā)布平臺(tái)為代表的官方政務(wù)微信和以眾多自媒體為代表的民間媒體共生并存，已經(jīng)成為一種常態(tài)，兩種媒體之間各有側(cè)重、相互依存、相互融合，應(yīng)在積極尋找最大公約數(shù)的基礎(chǔ)上共同推進(jìn)輿論發(fā)展，這是兩者尋求發(fā)展的必然道路[3]。

（五）加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，職能部門可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接發(fā)聲，發(fā)布政務(wù)信息或提供政務(wù)咨詢，承擔(dān)了過去傳統(tǒng)媒體的部分職能。與此同時(shí)，中醫(yī)藥職能部門也應(yīng)該承擔(dān)輿論引導(dǎo)的職責(zé)，中醫(yī)藥領(lǐng)域頗受受眾關(guān)注，網(wǎng)上相關(guān)的輿論話題經(jīng)常出現(xiàn)。例如，新冠肺炎疫情期間就出現(xiàn)了個(gè)別公眾對中醫(yī)藥抗疫效果的質(zhì)疑，社會(huì)上也出現(xiàn)了關(guān)于養(yǎng)生話題一波又一波的熱議，這都需要中醫(yī)藥職能部門通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)的反饋和引導(dǎo)。中醫(yī)藥政務(wù)微信對于熱點(diǎn)話題要主動(dòng)出擊，主動(dòng)設(shè)置議題，對一些容易引發(fā)公眾誤會(huì)的信息要及時(shí)進(jìn)行澄清，積極引導(dǎo)輿論走向。這要求政務(wù)微信公眾平臺(tái)優(yōu)化內(nèi)容推送機(jī)制，議題要緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，在內(nèi)容設(shè)置上要多渠道融合主流媒體平臺(tái)，擴(kuò)大主流媒體聲音，吸引用戶閱讀興趣，并在主題策劃上與“人”建立關(guān)聯(lián)性[4]。

（六）搭建專業(yè)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)

有別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的政務(wù)宣傳，以政務(wù)微信為代表的新媒體需要更加專業(yè)的宣傳人員，這對新媒體運(yùn)維人員提出了更加多元化的要求。他們要有互聯(lián)網(wǎng)思維，熟知最新的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)運(yùn)維技巧，有一定的文案寫作功底，掌握一定的圖片處理或視頻剪輯技術(shù)等，對中醫(yī)藥政務(wù)微信來說，還要具備專業(yè)的中醫(yī)藥知識(shí)儲(chǔ)備和素養(yǎng)。現(xiàn)實(shí)中，部分職能部門認(rèn)為，政務(wù)微信的運(yùn)維僅是其全部工作中的一小部分，因此某些部門會(huì)將微信公眾號(hào)交給商業(yè)公司運(yùn)營，導(dǎo)致一些推文的權(quán)威性和科學(xué)性無法保證。這就需要提高運(yùn)維人員的專業(yè)素質(zhì)，配備專業(yè)人員對政務(wù)微信進(jìn)行日常管理，招聘一些有中醫(yī)藥專業(yè)背景的人進(jìn)入運(yùn)維隊(duì)伍。

五、結(jié)語

省級中醫(yī)藥政務(wù)微信都能利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，借助微信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)交流、發(fā)布政務(wù)信息、中醫(yī)便民掛號(hào)、宣傳中醫(yī)藥知識(shí)，但是，中醫(yī)藥政務(wù)微信仍然存在不少問題。在技術(shù)上，新媒體具有即時(shí)性、超鏈接、個(gè)性化、社群化等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)給政務(wù)微信的運(yùn)維提出了更高要求；公眾需求的多元化、網(wǎng)絡(luò)議題層出不窮的特點(diǎn)，這對中醫(yī)藥政務(wù)微信主管部門的服務(wù)意識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)思維提出了更高要求。中醫(yī)藥政務(wù)微信需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞公眾需求，搭建微信矩陣，加強(qiáng)即時(shí)互動(dòng)交流，主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，用專業(yè)人員打造專業(yè)平臺(tái)，提升中醫(yī)藥政務(wù)微信的傳播力、影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳超賢.政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策[J].中共青島市委黨校青島行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）：37-39.

[2] 劉忠群，廖莎莎.政務(wù)微信發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境與解決路徑[J].南方論刊，2015（4）：27-29.

[3] 賈東亮.打通與融合：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政務(wù)微信與自媒體的比較[J].新聞傳播，2018（10）：92-93.

[4] 高新華.從政務(wù)新媒體屬性視角探究政務(wù)微信建設(shè)路徑[J].新聞傳播，2021（3）：58-59，62.

作者簡介：孔令彬（1981—），男，山東德州人，碩士，主任記者，研究方向：中醫(yī)藥傳播、健康傳播。