基于SIPS模式的紅色文化短視頻傳播策略創(chuàng)新

摘要：短視頻作為當(dāng)下移動(dòng)時(shí)代的常態(tài)化表達(dá)方式，為紅色文化的傳播提供了新的契機(jī)，加之SIPS（用戶消費(fèi)行為）模型的不斷演進(jìn)，為我國(guó)紅色文化傳播的研究提供了新的思路。本文通過分析紅色文化短視頻的傳播特點(diǎn)、困境，并構(gòu)建基于SIPS模型的紅色文化短視頻的傳播框架，從共情、確認(rèn)、參與、共享與傳播四個(gè)方面提出紅色文化短視頻的傳播策略。

關(guān)鍵詞：紅色文化;短視頻;SIPS模型

0 引言

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨人帶領(lǐng)人民群眾在革命、建設(shè)、改革實(shí)踐中共同創(chuàng)造的先進(jìn)文化[1]。在新的時(shí)代背景下，紅色文化的創(chuàng)新性傳播能夠進(jìn)一步提升文化自信，更好地開發(fā)紅色文化內(nèi)涵和資源，這需要我們積極利用新媒體技術(shù)手段，創(chuàng)新傳播思維，建構(gòu)紅色文化的深刻內(nèi)涵和價(jià)值體系。近年來，短視頻已經(jīng)成為媒介應(yīng)用的新風(fēng)向和移動(dòng)時(shí)代的常態(tài)化表達(dá)方式，紅色文化可借助在短視頻平臺(tái)上的傳播“出圈”，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代“短視頻+紅色文化”的有效發(fā)展模式與傳播路徑。本文所采用的SIPS模型作為全新的消費(fèi)行為模型，為研究紅色文化的短視頻傳播提供了嶄新的研究視角。因此，本文試圖借助該模型提出紅色文化短視頻的創(chuàng)新性傳播策略。

1 SIPS模型概述

日本電通公司提出的SIPS模型遵循了短視頻時(shí)代的精神文化消費(fèi)理念，建構(gòu)了傳播主體與受眾之間的雙向互動(dòng)模式，為紅色文化的短視頻傳播提供了新的思路。本文基于SIPS模型提出紅色文化的短視頻傳播的策略。

SIPS模式是日本電通公司針對(duì)即將到來的社交媒體時(shí)代而提出的新生活消費(fèi)行為模式[2]，該模型強(qiáng)調(diào)社交媒體時(shí)代的信息消費(fèi)，這與短視頻平臺(tái)紅色文化消費(fèi)有著內(nèi)在的一致性。它認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)過程主要有四個(gè)部分：一是共情，這是消費(fèi)者進(jìn)一步交流的前提條件;二是確認(rèn)，消費(fèi)者基于共情尋求外界對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，從而確認(rèn)產(chǎn)品是否有價(jià)值;三是參與，參與則是通過互動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買行為;四是共享和擴(kuò)散，通過直接受眾產(chǎn)生二次擴(kuò)散。

2 紅色文化短視頻的傳播特點(diǎn)

2.1 傳播主體去中心化

短視頻改變了以往傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)主導(dǎo)地位，眾多非專業(yè)的視頻制作者也可以在短視頻平臺(tái)上傳作品。PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）和UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）在制作和傳播短視頻內(nèi)容層面可以成為平等的個(gè)體，誰(shuí)都可以是中心但又都不是中心，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分感受到去中心、無(wú)權(quán)威的文化精神和信息自由平等傳播的理念[3]。短視頻用戶可以通過對(duì)紅色文化的二次創(chuàng)作和展演，將自己對(duì)紅色文化的解讀和表述融入短視頻內(nèi)容的選擇和剪輯中，這為紅色文化的多元?jiǎng)?chuàng)作提供了新的路徑。在開放、自由的環(huán)境中，紅色文化短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)疑是更為豐富和多樣的。如抖音短視頻平臺(tái)上標(biāo)記“紅色記憶”的短視頻多達(dá)3.1萬(wàn)個(gè)，其中傳播主體不僅有新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等主流媒體，還有眾多非專業(yè)的用戶。

2.2 敘事內(nèi)容碎片化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使個(gè)體日常生活場(chǎng)景的邊界逐漸融合，個(gè)體利用移動(dòng)終端能夠在現(xiàn)實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中迅速切換，短視頻正是有效利用了這些碎片化空隙才得以勃興[4]。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)要求創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)上充分遵循用戶的碎片化閱讀和觀看的習(xí)慣。一方面，視頻的時(shí)長(zhǎng)受限，一般情況下，短視頻平臺(tái)上的視頻時(shí)長(zhǎng)大多被限制在15～60秒，這便于用戶快速獲取并完成視頻觀看。另一方面，由于時(shí)長(zhǎng)的限制，視頻內(nèi)容和觀點(diǎn)也呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)。這不同于影視劇和長(zhǎng)視頻中紅色經(jīng)典故事完整且連貫的敘事方式，短視頻是截取或拼接某一段素材，弱化了紅色文化敘事的結(jié)構(gòu)性、邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性等。

2.3 視聽語(yǔ)言多元化

新媒體環(huán)境下，最稀缺的是人們的注意力，碎片化已成為日常生活中觀看短視頻的常態(tài)。為了吸引觀眾，短視頻制作者必須呈現(xiàn)出最精簡(jiǎn)的視頻，必須配以豐富的畫面、緊湊的內(nèi)容和適宜的音樂等視聽元素。用戶亦可以利用短視頻平臺(tái)所提供的大量音樂素材拍攝同款，以迎合當(dāng)下新媒體環(huán)境下短視頻的整體視聽風(fēng)格。因此，短視頻平臺(tái)上UGC和PGC在生產(chǎn)紅色文化短視頻時(shí)多采用大標(biāo)題字幕、富有情緒感的背景音樂以及重要畫面的重復(fù)播放等呈現(xiàn)方式，這體現(xiàn)了紅色文化短視頻視聽語(yǔ)言的多元化特質(zhì)。

3 紅色文化的短視頻傳播困境

當(dāng)前短視頻平臺(tái)上的紅色文化短視頻傳播內(nèi)容主要包括經(jīng)典的紅色故事文本講述、紅色旅游景區(qū)的宣傳、紅色文化節(jié)目和影視劇片段等，這些蘊(yùn)含紅色文化內(nèi)涵的素材被制作成配有文字、音樂的短視頻，實(shí)現(xiàn)了紅色文化在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容傳播和受眾互動(dòng)，但還存在諸多問題。

3.1 主體傳播意識(shí)較弱、傳播影響力小

短視頻平臺(tái)是當(dāng)下青年獲取信息的重要場(chǎng)域，創(chuàng)作更具感染力、更能引發(fā)青年群體共鳴的紅色短視頻內(nèi)容是迫切要求。但目前，紅色文化傳播相關(guān)主管部門、紅色文化旅游景區(qū)及紅色文化研究組織等在短視頻平臺(tái)上注冊(cè)官方賬號(hào)和傳播短視頻的意識(shí)還相對(duì)較薄弱。同時(shí)，傳播主體多為個(gè)人、地方媒體或紅色旅游景區(qū)。這些賬號(hào)的紅色文化短視頻未能做到定期發(fā)布，且未打造出自身紅色文化資源的影響力。如江蘇沙家浜紅色旅游景區(qū)的抖音短視頻官方賬號(hào)于2018年創(chuàng)建，但截止到目前粉絲數(shù)僅為5026，視頻作品169個(gè)，點(diǎn)贊量?jī)H為4萬(wàn)。作為紅色旅游景區(qū)，沙家浜抖音賬號(hào)并沒有利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的紅色文化資源進(jìn)行傳播，且存在視頻更新時(shí)間不固定、視頻時(shí)常較短、內(nèi)容較為單薄等問題。這也是大多數(shù)宣傳紅色文化的短視頻無(wú)法形成持久影響力和獲取關(guān)注度的重要原因。

3.2 內(nèi)容敘事同質(zhì)化宣傳色彩濃厚

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息分發(fā)模式已經(jīng)被大數(shù)據(jù)的算法邏輯和用戶畫像的精準(zhǔn)推送所取代。用戶獲取的不再是固定的信息，而是按照個(gè)人標(biāo)簽進(jìn)行分類傳播的定制化信息。因此，紅色文化短視頻內(nèi)容能否精確推送給受眾取決于紅色文化短視頻的內(nèi)容能否成為“爆款”并“出圈”，從而引起短視頻用戶的關(guān)注。但當(dāng)前紅色文化短視頻的內(nèi)容多為紅色文化的機(jī)械式灌輸和說教，這些短視頻的敘事方式和內(nèi)容闡釋存在明顯同質(zhì)化，且存在創(chuàng)新意識(shí)不足、內(nèi)容深度不夠、宣傳色彩濃厚的問題。這需要傳播主體摒棄以往單一的宣教方式，按照新媒體思維創(chuàng)作短視頻作品，用人們喜聞樂見的形式在潛移默化中增強(qiáng)他們對(duì)紅色文化的吸收、理解和認(rèn)同。

3.3 互動(dòng)方式單一用戶黏性差

一方面，5G時(shí)代，受眾不再滿足于單一的接收方式，更渴望良好的溝通和互動(dòng)方式，僅靠對(duì)視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)法形成與視頻主體和其他受眾之間的有效交流和互動(dòng)，難以形成相對(duì)穩(wěn)定的社交關(guān)系和用戶黏性。另一方面，紅色文化短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也會(huì)降低受眾互動(dòng)的積極性，長(zhǎng)此以往，視頻用戶就會(huì)流失。

4 基于SIPS模式的紅色文化短視頻傳播策略

紅色文化具有豐富的精神文化內(nèi)涵，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展為紅色文化的傳播提供了新的機(jī)遇，創(chuàng)新了紅色文化傳播形態(tài)。因此，本文基于SIPS模型提出紅色文化短視頻傳播的新策略。

4.1 共情：傳承紅色文化激發(fā)感情共鳴

挖掘獨(dú)具特色的紅色文化內(nèi)涵，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感共鳴。短視頻縮短了用戶情感互動(dòng)的空間距離，為紅色文化的傳承提供了延伸傳播的廣度和深度。而紅色文化短視頻的聲音、影像可以刺激用戶的感官，進(jìn)而激發(fā)他們的情感，引發(fā)其情感共鳴。

因此，傳承紅色文化，增強(qiáng)紅色文化短視頻的傳播力、影響力，需要進(jìn)一步挖掘和整合全國(guó)和地方獨(dú)具特色的紅色文化資源，如革命紅區(qū)、紅色旅游景點(diǎn)、人物故事等，通過短視頻傳承紅色文化內(nèi)涵和精神，講好紅色故事，打造極具特色的紅色文化短視頻內(nèi)容。如“好客山東”官方賬號(hào)擁有111.4萬(wàn)粉絲，其發(fā)布的“紅色山東”合集短視頻共31集，短視頻內(nèi)容充分挖掘了山東省的紅色文化資源，以“旅游+科普”的形式向受眾展示了解放閣、萊蕪紀(jì)念館、劉公島等紅色文化精神內(nèi)涵，視頻達(dá)到了25.8萬(wàn)的播放量。

4.2 確認(rèn)：借勢(shì)“意見領(lǐng)袖”帶動(dòng)價(jià)值確認(rèn)

與用戶產(chǎn)生情感共鳴并非難事，但建立持久的信任很難。紅色文化短視頻的傳播不僅要與用戶產(chǎn)生一時(shí)的情感共鳴，更要增強(qiáng)用戶對(duì)傳播主體的信任。在產(chǎn)生情感共鳴后，用戶往往要尋求多方的價(jià)值確認(rèn)，確認(rèn)自己的情感共鳴是否為主流。短視頻平臺(tái)中的“意見領(lǐng)袖”處于傳播中心節(jié)點(diǎn)，可以通過議題設(shè)置將用戶注意力吸引到紅色文化短視頻上，其高影響力和高活躍度的特點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果最大化。

一方面，與主流媒體形成聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)用戶價(jià)值確認(rèn)。傳播主體要借助當(dāng)?shù)丶t色文化，發(fā)起具有社會(huì)意義和正能量的話題和活動(dòng)，多與主流媒體互動(dòng)，增強(qiáng)在主流媒體中的曝光，形成口碑，打造自身品牌，從而吸引更多用戶的信任和關(guān)注，幫助用戶進(jìn)行價(jià)值確認(rèn)。另一方面，通過“網(wǎng)紅”博主帶動(dòng)用戶的價(jià)值確認(rèn)?！熬W(wǎng)紅”博主作為社交媒體中的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），具有高流量、高關(guān)注的特點(diǎn)。因此，紅色短視頻傳播主體應(yīng)與“網(wǎng)紅”等大V形成良好互動(dòng)，借助“網(wǎng)紅”博主的熱度提高自身的影響力。這也能幫助用戶進(jìn)行價(jià)值確認(rèn)，進(jìn)而提高紅色文化品牌知名度。

4.3 參與：注重用戶參與互動(dòng)，促進(jìn)文本多元?jiǎng)?chuàng)作

不同層次的情感共鳴和價(jià)值確認(rèn)會(huì)直接影響用戶的參與和互動(dòng)積極性，而用戶的參與和互動(dòng)可以促進(jìn)紅色文化短視頻的傳播。傳播主體在發(fā)布作品之后要與用戶形成良好的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的參與感，不局限于點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的互動(dòng)方式，也可以吸引用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而豐富紅色文化短視頻的內(nèi)容和形式。這種文化參與和產(chǎn)品創(chuàng)作方式與“文本盜獵”式創(chuàng)作十分契合，是“文本盜獵”在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的擴(kuò)張和延伸[5]。通過挪用、剪輯、模仿等手段解構(gòu)原視頻的內(nèi)涵和意義，并加入新的元素，創(chuàng)作新的文本，體現(xiàn)用戶自身的文化解讀和創(chuàng)作。如“延安紅街”在抖音上發(fā)起的“延安紅街slogan征集令”以征集延安紅街廣告語(yǔ)為主題，通過多樣內(nèi)容結(jié)合延安紅街貼紙創(chuàng)作視頻，吸引了眾多短視頻用戶參與，不僅擴(kuò)大了自身的傳播力和影響力，也成功增加了用戶之間的互動(dòng)。

4.4 共享與擴(kuò)散：打破平臺(tái)壁壘，促進(jìn)二次傳播

打破平臺(tái)壁壘，促進(jìn)用戶的二次傳播，是擴(kuò)大紅色文化短視頻傳播的一種重要方式。青年群體是短視頻平臺(tái)的主要用戶，紅色文化短視頻如果只能覆蓋部分用戶群體，其影響力將會(huì)大打折扣。高學(xué)歷知識(shí)分子以及中老年群體也是紅色文化短視頻傳播的目標(biāo)受眾，要實(shí)現(xiàn)紅色文化短視頻內(nèi)容的次級(jí)傳播，就要打破短視頻平臺(tái)與其他平臺(tái)之間的壁壘。因此，紅色文化短視頻要打響自身品牌口碑，發(fā)力二次傳播，可以借助其他平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，如在抖音中發(fā)布短視頻并在微博開通相關(guān)話題，吸引用戶點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而獲得更多流量。

同時(shí)，借助用戶在社交平臺(tái)中的強(qiáng)連接和弱連接關(guān)系，完成傳播。美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特定義了人際間的兩種連接關(guān)系：親屬之間、朋友之間的強(qiáng)連接關(guān)系，以及與之相對(duì)的弱連接關(guān)系。強(qiáng)連接在信息交換上不多元，但用戶之間關(guān)系親密，能夠促進(jìn)紅色文化的強(qiáng)勢(shì)傳遞。而用戶之間的弱連接關(guān)系則保證了異質(zhì)信息進(jìn)入不同圈子的概率，因此，優(yōu)質(zhì)的紅色文化短視頻內(nèi)容可以借助不同圈層之間的弱連接，在完成用戶信息淺層次消費(fèi)的基礎(chǔ)上獲得廣泛傳播。

5 結(jié)語(yǔ)

目前，短視頻平臺(tái)是人們了解紅色文化、傳承紅色基因的重要場(chǎng)域，也為紅色文化的展示構(gòu)建了一個(gè)情感認(rèn)同和互動(dòng)共享的新空間。紅色文化的短視頻傳播還存在諸多問題，如何讓紅色文化在眾多短視頻中脫穎而出，成功“出圈”，獲得受眾的關(guān)注，SIPS模型為我們提供了嶄新的視角。紅色文化既是藝術(shù)、文化的傳播，同時(shí)也是人們的精神消費(fèi)，我們要利用好大眾媒介尤其是新媒介的優(yōu)勢(shì)，迎合當(dāng)下的技術(shù)環(huán)境與受眾趣味，通過創(chuàng)新紅色經(jīng)典的短視頻文本框架、敘事方式及傳播渠道，打造強(qiáng)有力的紅色文化短視頻內(nèi)容，將紅色精神內(nèi)涵發(fā)揚(yáng)光大。

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作者簡(jiǎn)介：李亞軒（1997—），女，安徽宿州人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播。