從公共關系的視角談談滴滴的得失

馬志強

一 、滴滴又出事了

2021年7月4日，滴滴出行APP因存在嚴重違規收集使用個人信息問題被國家網信辦強行下架了。7月7日，根據國家市場監管總局消息，國家市場監管總局對互聯網領域二十二起違法實施經營者集中案作出行政處罰，其中8起案件涉及滴滴，6起案件涉及阿里巴巴，5起案件涉及騰訊，2起案件涉及蘇寧，1起案件涉及美團，市場監管總局分別對涉案企業處以50萬元人民幣罰款。滴滴出行又一次“冒尖”，被曝光于大眾眼皮低下了，第二次被下架整頓了。

2012年滴滴橫空出世，在數據突飛猛漲的同時，滴滴在出行安全層面卻也屢有負面消息傳出。

2015年滴滴司機龐某甲意圖采用暴力手段強奸乘客寇某，2016年，滴滴司機敬天空在車內強行與乘客蔣某發生關系，2017年滴滴司機卓東禮強奸順風車乘客何某怡（15歲）。2018年5月5日晚，滴滴司機殺害空姐事件發生。在南方周末的報道中顯示，50個肈事司機中至少有3人有過危及人身安全的前科。同樣，司機的人身安全也著實堪憂，2018年貴州司機周師傅，慘遭乘客孫某殺害。自2016年以來，滴滴涉及刑事案件89件，樁樁件件的慘案并沒有給滴滴敲響警鐘，滴滴在多次聲稱整改之后，依然存在缺失。

加上這次被國家網信辦強行下架整頓和國家市場監管總局的處罰，滴滴應該是第三、第四、第五次了？我個人估計，滴滴這次不會輕松結束，還會有連續不斷的“且聽下次分解”。

我們不禁要問，滴滴這是怎么了？

二、滴滴的企業形象和危機公關討論

企業形象和產品形象已經是討論了近三十年的老論題了，其企業形象理論也不算新鮮。企業如何避免危機和如何處理危機的方法也早已有之，滴滴為何總是遇到危機呢？

一般說來，塑型知名度較容易，塑型美譽度較難。公共關系的知名度和美譽度之間具有四個維度，知名度高，美譽度高;知名度低，美譽度高;知名度低，美譽度低;知名度高，美譽度低。在這四個維度里，知名度高，美譽度低是最難開展公共關系的。而今天的滴滴順風車就恰恰處于這個維度。

企業要發展就要有一定的知名度和美譽度，也就是說要樹立自己的企業形象和品牌形象。塑型品牌往往需要多年的辛勤努力，而毀壞一個品牌只需要一件事或幾分鐘。這句公關界一直流行的話語在滴滴這里得到了最深切的體驗。

應該說，之前的滴滴順風車在塑型企業品牌方面還是可圈可點的。能在短短幾年之內，把業務做遍全國，創新了一個嶄新的城市出租乘車模式，開創了城市便捷舒心的出行方式，讓出行者有了更省力和更便利的選擇，一經推出，就迅速風行全國，出行者變被動為主動。就是這小小的一個改變，一時讓全國整個出租車行業感到了明顯的壓力。滴滴出行成了城市出租業一個叫得響的品牌。

但2018年樂清女性遇害事件，一夜之間把滴滴順風車推到了全國輿論的對立面，各類媒體對滴滴順風車進行了飽和式地“轟炸”，對滴滴順風車的品牌定位、經營手段乃至于管理程序、客服模式都有了大量的詰難。幾天內，滴滴順風車被公眾的“口水”淹沒，成了全國人民吐槽的“樹洞”，其品牌就此轟然倒下。滴滴順風車一直處于下架整頓的狀態。

在此期間，先后涌現出哈啰出行、曹操出行、首約汽車等多家平臺，使得順風車市場進入“百家爭鳴”的局面。即便順風車的風險仍舊存在，但是它的便利優勢還是讓眾多商家紛紛嘗試，這也使得順風車網約車的安全問題重新被擺到臺面上來。

上次事件剛剛過去一年多，滴滴又出事了，而且這一次是被國家兩個部門同時處罰，情節更為嚴重。據相關報道，滴滴APP受下架的影響，滴滴收盤大跌19.58%，盤中最大跌幅為25%，以12.49美元收盤，總市值從當日最高的750億美元跌至570億美元，蒸發了約1100億人民幣。

滴滴的數次危機事件的處理都不甚好，形象屢遭重創，表明在危機事件頻發的今天，滴滴依舊不重視危機公關。

三、從公共關系的角度談談滴滴和其他共享經濟下的產品問題

從公共關系的角度來看，滴滴包括其他共享經濟的產品頻頻犯錯被廣為詬病，還主要有以下幾個問題：

第一，企業形象和產品形象問題。滴滴是共享經濟中的一個產品，也是互聯網平臺商品。共享經濟既然是公共，就有一個公共形象和公共服務問題。只有企業形象好，產品形象好，百姓才能放心使用。公共產品具有反復使用性和多次重復服務性的特點，對公共產品來說，它在百姓中的形象就是產品的生命，產品形象好，自然就能延續下去，企業從而獲得相應的利潤。

公共產品是無差別的為各類人群提供服務，賣的是服務，其利潤也來自于服務。要讓百姓喜歡你，離不開你，多次使用你，你就要樹立好自己的產品形象，不能讓百姓提起來心煩，用起來麻煩，用后付費心疼。公共產品的形象源自于對百姓的服務中，服務不到位，收費過高或“陷阱式”收費就會極大地影響其共享產品的聲譽，就等于敗壞了產品形象。現在幾類共享經濟的產品，顯然在其形象設計方面投入不夠，其產品形象都不夠好。出現了問題，后期危機公共關系處理也不夠好。造成口碑過差，使用者詬病不斷，致使產品短命。滴滴在這方面尤甚。

第二，不解決客戶任何問題的外包售后服務。任何產品都不可能沒有任何瑕疵。出現問題不可怕，可怕的是對待問題的態度。售后服務既是解決客戶的損失問題，也是解決客戶的心情問題。它是樹立企業和產品形象的一個組成部分，萬萬不能輕視。現在一些產品的售后服務企業自己怕麻煩，就干脆不管了，而是外包出去。把售后服務外包出去在共享產品中是比較普遍的。

如果你使用共享產品出現問題，開始投訴時你就會發現，你撥打的電話答復永遠是24小時內再給你回復，而絕不會當場回復，更不會當場解決任何問題，哪怕是很小的問題。這是因為客服是不懂技術的售后服務人員，

這種外包服務是站在企業的角度去處理問題的，它減少了企業的麻煩，減少了企業和客戶的直接沖突，但在客戶和企業之間立起了一座高山，隔開了任何感情溝通，讓客戶和企業除了產品買賣之外，再無任何聯系。這其實不是好的公共關系。

一年多前，樂清滴滴司機殺人案之所以發生，是事前就有幾人先后投訴該司機，但這些投訴都是只反映到和滴滴沒有多少關聯度的話務員層面，滴滴真正的售后服務人員并沒有接到投訴并受理該問題，以至于延誤了事情的解決，造成了毀滅性的危害。這種外包的售后服務極大地損害了企業形象和企業產品形象，以至于讓人最后失望。

作者曾因為在網上通過所謂的國內最大的在線旅行網站訂過賓館，需要住宿發票，打該網站售后服務電話聯系，結果被客服機械的告知半個月以后才給回復。半個月后，該網站真正的售后服務人員打電話，我重新反映了問題后，被告訴半個月內寄送到發票。一個月后收到的卻是一個陌生公司的發票，并非所住酒店的。再打客服電話，還是同樣的口氣，同樣的機械，同樣的處理辦法，同樣半個月才能答復，周而復始。最終無任何結果。這個號稱國內最大的旅行網站就是通過自己的外包售后服務，給自己制造了一個又一個“逆意公眾”。

第三，產品設計陷阱過多，口碑太差。“殺熟”幾乎是所有共享經濟的共病。對現在的共享產品，用的次數越多，優惠越少。滴滴如此，其他共享產品也如此。如果經常使用滴滴，就會發現，滴滴每一次的價錢都不一樣，用不同的手機上滴滴，同樣的路線地點，給出的價錢也不一樣，而且使用的次數越多，價錢會越貴，滴滴給你設定的路線也不是最經濟和最近的路線，而往往是最貴的，當然可能也是最省時間的。

第四，“先免費，后收費”式的服務模式是一個最終自毀形象的銷售方式，是一把“雙刃劍”。這種營銷模式的特點是只從企業的邏輯去看問題，沒過多的考慮用戶心理的感受。客戶初期會享受著免費帶來的便利和快樂，并自得其樂。但一旦開始有償收費，并且收費還很貴，客戶心理瞬間就變成了憤怒，從而會去尋找其他替代方式，或賭氣干脆方式不再使用，這時產品積累的美譽度瞬間蕩然無存。中國移動一開始推出的各類套餐都是先免費試用三個月或者半年，然后再收費。事實證明這并不成功。這種模式給中國移動帶來的是大量的負面形象。

共享經濟的所有產品幾乎都是前期投入大量資金，先采用免費方式誘惑公眾，粘住公眾，一旦公眾依賴上了或者喜歡上了這種產品，然后就開啟了收費模式，引起輿論熱潮。“先免費——后收費——被詬病”這種怪圈一直困擾著共享經濟產品。

這里告訴滴滴一句話，如果滴滴還能繼續存在的話，要想著如何去樹立企業和產品形象，想著去增加企業和產品的美譽度，想著企業應有的社會責任。

（作者是溫州商學院傳媒與設計藝術學院教授，中國高教公關專業教育委員會副理事長，中國國際公關協會學術委員，浙江省公關協會副會長，嘉興市公關協會副會長。）