避開公關聲明三大誤區，助力企業走出困局

近年來，眾多國際知名品牌，國內一線品牌，因發布不當的公關聲明頻頻翻車，不但招來網友怒噴，更影響到品牌銷售量，導致股票暴跌。企業到底是為了炒作話題引流量，還是危機處理方式出現偏差呢？

近期，國內一名網紅博主在旅順博物館門前，表演不合時宜的舞蹈，被全網口誅筆伐。當事人連發兩條致歉聲明，網友卻質疑該博主以及內容發布平臺為流量故意為之。

作為中國年輕世代文化交流的知名網站，本應嚴格把控內容，當出現爭議時，理應及時采取相應處罰，表明態度和立場，避免品牌形象受損。但是，該網站對博主觸及民族底線的行為，卻采取了冷處理的方式，網站的反應遭到眾多自媒體大V指責。

品牌易建，持久難。想要基業長青，便要謹慎對待每一場危機，把控好每一次的對外發言。這個充滿變數的時代，危機四伏，一份得體的聲明，是企業在遭遇輿論審判時的一種應對手段，更能助力企業絕處逢生。

在這個人人都是自媒體的時代，各大社交平臺成為公眾解決問題最直接的對外窗口，同時，企業或品牌也被推上公眾審判臺。這個時候，公關聲明不但體現了企業的承擔力，更是傳播企業價值觀的方式。既能表明公司上下一體的態度，又能呈現公司應對危機的能力。

危機公關聲明，如同維系品牌形象的一把利劍。用得好，可助品牌有效傳播;反之，將會把企業推向萬劫不復之地。因此，在企業遭遇危機時，細心開啟公關聲明，盡量避免三大誤區。

第一大誤區：混淆個人言論與公司聲明的界限

大多數企業的危機，源于個人問題，一是行為不正，二是言論不當。即什么時候該做什么事，什么時候誰該說什么話。企業內部的個人言論，時常會關系到企業的信譽。如果沒有劃分清楚個人與企業之間的界限，則容易遭受無妄之災;如果企業在該站出來的時候，選擇了撇清關系，又容易被人質疑為推卸責任。

所以，一份穩妥的企業公關聲明，需要再三斟酌個人與企業之間應扮演的角色。只有把握好立場，才能客觀地審時度勢，做出不違背企業初心，并能順應民心的正確回應。

如近期發生的“徽州宴老板娘遛狗”事件，正是由于企業處理不當而使品牌影響力遭受重創。2021年7月2日，安徽蚌埠某小區一女子遛狗未牽繩，一個小孩因此受到驚嚇，孩子媽媽上前理論，爭吵間兩人扭打在一起。女子態度兇悍，口出狂言，聲稱自己是餐飲品牌“徽州宴”的老板娘，誰敢動她的狗，她就敢殺了誰。視頻在各大社交平臺快速傳播，原本這僅是一場個人沖突，皆因她自曝家業，使品牌陷入危機。事后她沒有作出任何回應，事發第二日，她的丈夫以丈夫的身份與公司的名義，站出來致歉，發表緊急聲明。

該份聲明表達了四部分內容：一以家人的立場向公眾致歉，二從公司的角度劃清界限，三向公眾表明態度，四從公司的層面作出相應處罰。乍看之下，這份聲明確實表現了管理層對危機的重視程度，但卻經不起推敲。首先，這是一起個人事件，致歉人為何不是老板娘本人;其次，老板娘在公司的職位并未交待清楚;最后，該公司僅有兩名股東，而女子的丈夫是占有90%股權的大股東，他所提到的撤職處分，不具有任何處罰意義。

從個人言論與企業公關聲明的界限這一原則來分析，“徽州宴”的聲明中，存在兩大問題。一是丈夫以公司的身份為個人恩怨出面，是否合理？二是既然選擇對女子進行處罰，為何不公示女子在公司的職位？可見，該份聲明并沒有梳理清楚個人與企業之間的關系，引發公眾對品牌的抵制。

公開聲明中分清界限代表管理者對大局的把控能力，同樣意味著他對企業及員工的責任與擔當，切忌因私人原因陷品牌于危機之中。

第二大誤區：道歉聲明等于推卸責任？

在危機的公關聲明中，公眾需要的是一個合理的解釋、一個真誠的致歉態度，以及一個平息民怨的處理結果。而不是蒙混過關，順勢推脫責任。

網上流傳過這樣一句話：“道歉的真正意義在于：我承認我錯了，并且愿意接受批評和你情緒的反撲。而不是我都說了對不起，你還想怎樣？”這句話，恰恰體現了公眾十分重視致歉的態度。一個企業對危機處理的態度，代表著企業對產品的信念，對消費者的責任心。當危機發生時，有可能傷害與辜負了公眾的信賴與支持，因此，公眾最想知道企業是否知錯，錯在哪里，如何改正。

如果把一份公關聲明分成四部分的構成要素，那么道歉的誠意至少要占全文25%以上的比例，而非顧左右言他，回避過錯，甚至推卸責任。如果企業沒有意識自身的內部問題，那么同樣的問題，還會發生第二次、第三次，最終徹底失去公眾的信任。

如“維他奶抵制事件”，2021年7月1日，香港維他奶集團的采購部主任刺傷一名警員后自殺。企業在內部通告中，竟對該名員工因犯罪行為導致的下場，定義為“不幸逝世”，更對其家屬表示深切慰問。這份“企業關懷”的通告迅速在網絡流傳，令公眾不寒而顫。

7月2日，兩名大陸代言的藝人所在工作室發表與維他奶終止合作聲明，并嚴厲譴責暴力行為，表達了對國家法律的絕對支持。該聲明一出，瞬間將此事推向公眾視野，贏得好評之余，更引起了廣泛注意。

但維他奶集團的回應態度，卻令人失望。事發后的第三日凌晨，即7月3日才發布了第一份簡短的公示聲明，作用僅是告知公眾：香港警方依據國安法到訪進行全面檢查，集團會支持內地與香港的發展。隨著網絡的聲討與內地多個超市自發下架維他奶相關產品，集團才緊急發布第二份聲明。但這份聲明中，有2/3的內容都在推卸責任，把問題歸罪于員工操作不規范，并沒有意識到企業的原則態度與管理問題，直到文末才表達歉意，表明立場。

作為一家擁有80多年歷史的知名品牌，一直營造“健康”形象，但這次暴力事件觸犯國家法律，也揭露了集團內部員工的法律意識薄弱，以至于品牌形象瞬間崩塌。

顯然，維他奶的兩份公開聲明內容并未能消除公眾的質疑與抵觸。面對巨大的市場壓力，維他奶的態度始終如一：20%的歉意+80%的推卸責任。最終，維他奶品牌在一日之內損失了近30億的市值。

從輿情傳播的速度，企業發布的公關聲明，需要根據危機應對原則進行三個維度的權衡：

第一，把握表明企業致歉態度的最佳時段，決定是否在黃金8小時內進行回應處理。

第二，提高企業遭遇突發危機的把控力，判斷是否明確責任歸屬，是個人原因，公司問題，還是產品質量問題。

第三，企業應對危機的處理能力，是否具備對事態發展趨勢的前瞻性。

任何企業都有犯錯的時候，道歉的速度與態度，體現了企業自我反思的意識，有助于企業前進;反之，面對問題，一味解釋與推卸責任，就會失去民心。

第三大誤區：把公關聲明當作廣告宣傳的手段

危機公關聲明，突顯的不僅僅是企業的素養，更重要的是表明立場和態度，以此樹立企業或品牌良好的社會形象，最終的目的是為了使企業走得更遠，贏得更多市場份額。但不少企業卻錯把公關聲明當作廣告宣傳，假以利用，以至于身陷“司馬昭之心，路人皆知”的悲劇。

2020年，餓了么平臺因為一篇關于外賣騎手安全配送的調查報告，而被卷入公關危機中。事后，餓了么平臺急于消除調查報告帶來的負面影響，而在聲明中率先向用戶發起“我愿意多等5分鐘/10分鐘”的活動。聲明中，餓了么平臺表達了兩個訴求：第一，平臺呼吁“系統是死的，人是活的，將心比心……”的口號，對用戶進行情感綁架，以此轉移平臺對騎手的不合理條約;第二，為了保護平臺利益不受損，鼓勵騎士繼續努力，來換取免責權益。

這次事件中，餓了么平臺犯了一個很嚴重的錯誤：面對危機，非但沒有承認錯誤，自我反省，反而在立場上含糊不清，借爭議話題來獲取流量變現。對于不夠人性化的制度條約，平臺不加以整改，卻指望用戶去承擔責任，這種投機取巧的行為，只會換來公眾的厭惡。

面對同樣的情勢，美團的一系列回應，堪稱教科書式典范。首先，在聲明中明確表示平臺系統存在的問題，將盡快處理;其次，向公眾匯報了平臺所作的一系列整改行動;再次，表明對外賣騎手生命安全的重視;最后，以誠懇的態度接受意見。

對比兩個平臺應對危機的方式，餓了么雖然在最短的時間，以最快的速度去回應公眾，但這種借聲明推脫平臺責任，借話題炒熱度，吸引流量，其目的性太強，更容易產生逆反效果。美團雖然錯過了最佳的回應時機，但隨后的聲明中，立場明確，態度誠懇，更以行動來證明他們的對騎手與用戶的責任擔當。

如果這是一場危機考試，那么美團的聲明，無疑是一份優秀的答卷。向公眾呈現了撰寫危機公關聲明時，必須注意的四個原則：

原則一，態度明確，簡短說清楚事件;

原則二，放低姿態，謙卑務實;

原則三，莫把道歉聲明當作廣告宣傳，借勢營銷;

原則四，不要夸大個人情緒而扭曲了群體感受。

公眾需要的是尊重與平等對待，而不是打著善意的旗號轉嫁責任。誰都不是傻子，誰也不希望自己的同理心遭人利用。因此，公關聲明必須嚴肅謹慎，端正的態度才具有最好的傳播效力。

結語：正確開啟公關聲明，助力企業穩步發展

一份成功的公關聲明，不僅僅是向公眾說明情況、表明態度、提出解決辦法，強調價值觀。更重要的作用，在于公關聲明代表著企業和品牌生存的轉機，同時擔負著促使他人產生正面的傳播意愿的責任。

2019年1月，桂林航空一航班在飛行期間，機長默許網紅進入駕駛倉體驗，其擺拍的照片傳遍網絡。該事件于同年11月3日被網友曝光后，引發全民憤怒，紛紛聲討該航空公司藐視乘客生命安全。

桂林航空公司收到舉報，第一時間成立調查小組;第二天進行全公司通報，說明事件的嚴重性;最后，對董事長，管理層、機組人員進行嚴重警告;對肇事機長及相關人員予以停飛的處罰。

這份聲明收獲網友一致好評，首先，企業尊重公眾的舉報，并沒有采取逃避的行為，正面應對所有的質疑;其次，回應迅速，符合黃金8小時的最佳處理時間段;再次，處罰嚴厲，足以讓全公司同仁及同行謹記慘痛的教訓。

無論是美團還是桂林航空，應對危機發生后的公關策略，無一不是通過優秀的公關聲明產生意想不到的口碑與宣傳效果。而一份優秀的對外聲明，由以下四個部分組成：

第一部分：表明態度。切忌為自己開脫，態度要誠懇，立場要堅定，不能為了維護自己的利益，與公眾形成敵對關系。

第二部分：說明事實。不回避，不漠視，將事件還原，梳理問題根源，表明企業的重視程度，認真排察，給予公眾合理交代。

第三部分：解決方案。解決不等于推卸責任，更不是冷處理就能大事化小。尊重民意，把問題羅列清楚，提出解決辦法，妥善處理。

第四部分：強調價值觀。體現企業的信念，對公眾的承諾，對未來的期許與展望，也是自我約束的準則，是企業發展的指路明燈。

從徽州宴老板娘遛狗事件、維他奶暴力傷人事件、餓了么為博流量將聲明摻入營銷活動，以及美團高效的整改行動，桂林航空嚴厲處罰涉事機長事件可見，公關聲明是企業成敗的關鍵。雖然危機處理的時間很倉促，但正是因為時間關系，更需要嚴陣以待，守住企業艱難創立的品牌形象。

互聯網時代，人人都是監督員，公眾都擁有一對火眼金睛。企業稍有怠慢，就會淪陷在評論區，所謂創業難，守業更難。經營公司不易，每一份聲明都是企業生死存亡的關鍵，且行且珍惜。

張語恩

宣禧偉博品牌管理有限公司文案總監