品牌出圈，三大門派面面觀

宋觀

隨著數字化時代的到來，品牌與消費者之間形成了新的共生關系。打造品牌知名度，不再僅僅是市場層面“卡位”，而是面向更廣泛意義的利益關系人（例如消費者、生態伙伴、投資者）時，要實現更有原則、更有耐心、更有策略的心智層面“上位”或者“復位”——傳統意義上的“品牌人性化”，在數字時代充滿新的機會與挑戰，猶如一場沒有終點的“真心話，大冒險”。

直覺派：“鴻星爾克”的野性光環能打多久？

在精細化管理大行其道的數字化時代，品牌宣傳是否仍然可以粗放率直，甚至“跟著感覺走”？鴻星爾克5000萬捐助引發的野性消費熱，或許是一種答案。

IPO募資4700新加坡元（2005年在新加坡上市）、曾經的“亞洲500強品牌”，二十年間被李寧、安踏、特步等品牌在聲量和銷量上遠遠超越，鴻星爾克2020年決定渠道下沉（“做強縣級，做優地級”），開始前景未知的艱難“轉戰”。然而，一場災情中顯現的企業責任，改變了一切——起初是7月21日鴻星爾克捐助當晚，其官微下出現“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了那么多”、“明星50萬直接沖熱搜，良心企業5000萬評論一百多，點贊才兩千，我真的有點意難平”等高贊點評。7月22日晚8時，“鴻星爾克的微博評論好心酸”意外登上微博熱搜首位，晚9時，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第二位，鴻星爾克直播間，涌現超過同期上百倍的200萬觀看人次（次日，這個數字又翻了三倍）——推動“鴻星爾克鞋服”直播銷量，實現超過5000萬的驚人數字。

這讓我想起，2008年曾經為汶川捐款一個億而走紅網絡的加多寶，但兩者又有著顯著不同。相比曾經推出《公益白皮書》、與多個基金會持續形成深度戰略合作的加多寶，鴻星爾克面對詐捐質疑顯得非常被動——雖然獲得壹基金、鄭州慈善總會相繼背書，但“5000萬物資”不等于5000萬現金（未能及時澄清兩者不同，為品牌聲譽帶來不必要的負面聲音），同時，未能提前公示捐助進度，也體現出鴻星爾克在企業CSR體系上的不成熟，以及與基金會之間的協同有待深化。當然，這一責任不僅僅是鴻星爾克單方面的。

但在本次輿情中值得肯定的是，當部分網友沖擊其他品牌直播間，掀起鴻星爾克與其他友商之間不必要的對立時，鴻星爾克第一時間倡導網友理性消費、呼吁網友不要對其他品牌進行非理性攻擊，凸顯了品牌“三觀正”的形象，無疑進一步加深了輿論好感度，“野性消費”隨之進入高潮。與此同時，品牌界對于鴻星爾克的品牌出圈，呈現兩極分化的點評——一方是從社會責任上高度肯定，一方則對鴻星爾克品牌網絡美譽遠遠大于產品實力以及供應鏈體系的數字化能力，表現出一定程度的憂心甚至質疑。

基于上述種種，品牌社會責任，已然成為品牌出圈的重要“蓄水池”之一，電商直播則成為這類輿情驅動型品牌美譽轉化為產品銷量的快速且重要的出口，甚至巨型抽水泵——網友在直播間實現消費與交流的同頻共振，進一步驅動“野性消費”。這對于多數營銷機制、CSR機制尚不健全的大型企業，是一個重要的品牌“上位”抑或“復位”機遇。但是，企業要想品牌繼續正向出圈，單純擁有“野性消費”這個標簽是難以預知周期和規模的。

一言概之，鴻星爾克目前的成功，有跡可循但難以復制。品牌出圈該做什么，不該做什么，只有從品牌到產品、從公益事件到CSR建設形成更為長足的保障機制。

順勢派：蜜雪冰城不是新一代“凡客體”

同樣在2021年，均價只有5元、深耕三四線城市、全國擁有超過7000多家門店（其中2000家以上在縣級地區）的蜜雪冰城突然爆紅抖音，熱度超過包括喜茶、奈雪在內的行業30余萬家企業（根據企查查數據，包括個體商家），前往鄭州面試加盟商資質的商人絡繹不絕。蜜雪冰城誕生于2019年11月22日的品牌歌詞“蜜雪冰城甜甜蜜”，同步成為現象級網絡熱詞，誕生于2018年的品牌形象“雪王”亦成為熱門網絡符號。

回溯相關時間線，驅動“蜜雪冰城”品牌網絡聲量激增的并非是直覺、野性，而是順勢而為。蜜雪冰城品牌形象“雪王”誕生次年，其廣告歌曲在11月22日發布，2020年5月歌曲視頻上線，2020年下半年，全國各地門店開啟這首廣告歌的宣推。然后，上述種種努力，都只是加深了公司內部宣導“雪王”的肌肉記憶，并沒有形成外界共鳴。

2021年5月到6月間，官方抖音團隊、B站團隊根據UGC流量動態，聯動UP主進行共創，最終導致品牌造勢運動的主導權漸漸“失控”，各種“鬼畜惡搞”視頻推動蜜雪冰城主題在網上積累了初步的衍生內容，實現了“去中心化”——“你不嫌我窮，我不嫌你LOW”、“蜜雪冰城社死現場”等熱門梗被網友創造出來。

在同期缺乏熱門“玩梗”話題的歷史機遇下，漸有聲量的“蜜雪冰城”共創話題逐漸被一些營銷、品牌號進行解讀，甚至進入“造神”階段，與單純的網友“去中心”狂歡形成合力。蜜雪冰城沒有放過這個機遇，也沒有像當年“凡客體”一樣貪天之功，而是在營銷端發力響應，進一步加強各類宣推活動，讓“蜜雪冰城”主題曲一躍形成網絡神曲，聯動產品熱賣。

我們從“蜜雪冰城”走紅史可以進一步發現，企業在數字化時代形成品牌主場的機會越來越難，而順勢而為接受“去中心化”的現實，化“敵”為友、化友為盟，反而能為品牌出圈形成爆款迎來契機。

然而，與鴻星爾克一樣的挑戰仍然是產品力。越來越多的媒體在解讀過“蜜雪冰城”走紅之后，將視角放在其過度低廉的產品材質上——在品牌網絡聲譽高漲的5月中旬，中國質量新聞網報道，蜜雪冰城部分店面出現篡改食材有限期、使用隔夜茶湯奶漿等食品安全問題——5月15日，蜜雪冰城官方微博致歉沖上微博熱搜第一。

趨勢派：中百集團正在跑贏大盤

在國家“十四五”數字化經濟發展規劃下，打造數字化企業、提升企業運營效率是當前時代的風向，也是提升企業發展質量的基礎。這不得不提及零售連鎖超市為主業的中百集團，其業態涵蓋大賣場、社區超市、便利店、購物中心、電器專賣店等，經營網點近1500家，是湖北地區超市企業龍頭。隨著湖北經濟在疫情中復蘇，中百響應趨勢扛起數字化大旗。

中百集團把打造“數智中百”作為“十四五”開局年的首要戰略任務，以建設“三大中心，一鏈五端系統”為目標，投資1億元成立集科研開發、銷售、服務于一體的“數智云科技公司”。面對這一行業矚目的數字化改革信號，光大證券曾在7月初發布研究報告稱，認為中百集團業績符合預期，并認為中百集團正不斷提升管理效率，布局數字化發展轉型，維持“增持”評級。7月29日，中百集團、業內知名的數據智能平臺與技術服務提供商數勢科技，正式簽署戰略合作協議，旋即讓中百品牌在創投、科技媒體形成破圈效應。

與業內較為傳統的數字化迭代方案不同，中百集團和數勢科技一致認為大數據是數字化升級的基礎，打造企業經營的數字大腦將是公司數字化升級的必經之路。針對中百集團目前階段的零售數字化升級需求，數勢科技旗下的解決方案、大數據、供應鏈團隊形成聯合項目組，從解決業務痛點、降低技術管理顆粒度的角度出發，綜合運用統計學、機器學習、深度學習、運籌優化和仿真優化等方法，深挖中百系統覆蓋的關鍵業務場景及背后邏輯體系。

中百集團總經理汪梅方指出：數勢科技作為行業領先的企業數字化技術服務商，有豐富的零售消費和零售金融領域的深厚經驗和技術優勢，深耕行業，聚焦產品價值交付，與眾多零售、品牌及金融行業頭部客戶建立戰略合作，致力于推動企業數字化轉型，創造新的生長動力，實現數據價值的普惠化。

與此同時，不久前每日優鮮、叮咚買菜在美國IPO，讓“講故事”一度擠占各類創投、品牌媒體的首頁。然而，大潮褪去，這類網紅零售企業并沒有在資本市場的考驗中“站直了別趴下”。“前置倉雙子星座”在股市上一蹶不振，每日優鮮，上市即破發，兩天便跌去34%，叮咚買菜也徘徊在破發邊緣。

由此可見，傳統行業在資本市場的品牌破圈，“講故事”也不再是主流，真金白金發力數字化建設、擁有更為專業的數字化解決方案伙伴，才能在資本市場形成“護城河”。

回到最初的話題，我們從消費者、生態、資本層面梳理了品牌出圈的話題，雖然各自語境、熱度不可一概而論，但“真心話、大冒險”絕不是品牌出圈的代詞。品牌出圈固然有輿情、政策層面的機遇，但是年復一年的形成機制保障，中國品牌才能跑出“蘇炳添一樣的速度”。