三元法則下的炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐

李芳旭 劉素妍

摘? 要：基于非遺文化傳承與創(chuàng)新的大背景下，探索炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法，為同類型非遺文創(chuàng)產(chǎn)品提供可供參考的研究方法。將炎帝文化分為三個層次，首先根據(jù)皮爾斯符號學(xué)的三元關(guān)系對文化進行符號轉(zhuǎn)化，提取辨識度較高和代表性較強的文化符號。然后，分析產(chǎn)品載體與炎帝文化的契合度，采用形式法則和完形心理學(xué)選取產(chǎn)品載體。最后挖掘用戶需求，合理定位產(chǎn)品的功能、形態(tài)與結(jié)構(gòu)，將文化符號融入產(chǎn)品載體。

關(guān)鍵詞：炎帝;文創(chuàng)產(chǎn)品;像似符號;符號轉(zhuǎn)譯;意向性

基金項目：本文系2019湖南省研究生優(yōu)質(zhì)課程“產(chǎn)品設(shè)計前沿研究”（湘教通[2019]370號）研究成果。

目前我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）的傳承與創(chuàng)新處于一個新節(jié)點上。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要以文化為元素、產(chǎn)品為載體，融入民族特有的藝術(shù)符號，創(chuàng)造出功能與形式統(tǒng)一，符合本民族特點的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前我國文創(chuàng)產(chǎn)品主要分為兩類，其一是以各類出土文物為元素所衍生的文博類產(chǎn)品，其二是依托地方非遺文化的特色符號所設(shè)計的相關(guān)產(chǎn)品[1]。在產(chǎn)品銷售以及文化宣傳方面后者相較而言競爭力較弱。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的核心任務(wù)是對地方非遺文化符號化進行提取和語義化表達(dá)。但如何將非遺元素符號化表現(xiàn)、如何恰如其分地利用物質(zhì)載體，是設(shè)計師需要深究的問題。

一、炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品概述

（一）炎帝文化

炎帝文化以農(nóng)耕、草藥和工具制造為主要內(nèi)容，雖然經(jīng)過后世不斷追溯，挖掘出其他文化因素若干，但前者是原始部落生存與發(fā)展的基石，而祭祀和音律這類活動更是炎帝文化中的“活化石”，這些傳統(tǒng)藝能以口耳相傳的方式得以延續(xù)，其最大的價值在于與人民的生活方式息息相關(guān)，經(jīng)過后輩持之以恒的傳承，這類文化已是民族個性的一部分，但也是最難以表現(xiàn)的一種[2]。近年來，我國文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈較為成功的一例是以故宮為原型的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，其原因在于故宮文創(chuàng)并非毫無章法地盲目追求創(chuàng)新，而是基于其文化的特性使其“水之有源，木之有本”。此外，其創(chuàng)意也與故宮文化相契合，與地方特色相輔相成。這也正是炎帝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要學(xué)習(xí)借鑒的地方，由于炎帝文化涵蓋較廣，每一類別都具有不可復(fù)制性，忌舍本逐末，一味求新。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品

“文創(chuàng)”這一概念起源于英國，涵蓋了“文化+創(chuàng)意+銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。其帶有一定的公共產(chǎn)品特征，是文化、技術(shù)與經(jīng)濟相互交融、集成創(chuàng)新的產(chǎn)物，主要有文化、技術(shù)和經(jīng)濟三重屬性。同時，它也是一種具有象征意義、社會價值和特定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品或服務(wù)，是新思想、新技術(shù)、新內(nèi)容的物化形式[3]。

（三）炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

炎帝文化在設(shè)計伊始借助于當(dāng)?shù)亻_發(fā)的旅游體系，由此誕生出一系列的文化旅游產(chǎn)品，但由于其載體并不能恰當(dāng)?shù)爻薪友椎畚幕椅茨芘c現(xiàn)代潮流元素相融合，致使許多年輕人對炎帝文化所知甚少。

在市場經(jīng)濟不斷推動下，炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品亦需推陳出新，但是，目前炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品市場問題仍然較多。其中顯而易見的就是，炎帝文化并沒有與其產(chǎn)品創(chuàng)意相輔相成。究其原因，筆者認(rèn)為有以下三點：

1.炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品由于起步較晚，在設(shè)計過程中設(shè)計師盲目借鑒其他較為成功的案例以及銷售模式，導(dǎo)致與其他地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，缺乏自身的地域特色與文化個性。

2.炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品順應(yīng)性較弱。產(chǎn)品順應(yīng)性是指文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計效果與消費者的消費理念相順應(yīng)。由于炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品的市場主導(dǎo)意識較弱，并沒有與現(xiàn)代化的媒介相適配，其在發(fā)展過程中缺乏準(zhǔn)確的定位分析，企業(yè)在對產(chǎn)品進行定位時往往更看重眼前的利益，設(shè)計師也忽視了消費者和市場認(rèn)可的重要性，從而導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品盲目性的凸顯[4]，使炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)與消費者的審美預(yù)期不符，人們的購買欲望大打折扣。

3.炎帝文化需要向語義符號轉(zhuǎn)變。對于抽象性質(zhì)的文化以及口耳相傳類型的習(xí)俗，都需要進行符號轉(zhuǎn)變，使其具象且有說服力。從這個角度看，現(xiàn)在的炎帝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)僅僅是簡單描摹了當(dāng)?shù)氐赜蛭幕蜗螅]有融入核心精神，使得產(chǎn)品形象虛有其表而不得其文化內(nèi)涵，導(dǎo)致炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品喪失品牌宣傳效應(yīng)。

綜上所述，對于炎帝形象的符號轉(zhuǎn)化要保持其特有的個性，在與物質(zhì)載體結(jié)合時不能只局限于紋樣的照搬以及單純的貼圖，要將二者水乳交融，淋漓盡致地發(fā)揮其特色。

二、文創(chuàng)之于炎帝文化傳承的重要價值

近年來，國內(nèi)非遺保護意識漸強，以產(chǎn)品設(shè)計的方法介入非遺文創(chuàng)設(shè)計，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素結(jié)合，與時俱進，推陳出新，從而達(dá)到非遺文化傳承的目的。地方政府也采取相應(yīng)的政策支持與財政補貼，呼吁大家了解“非遺”且自發(fā)地保護非遺文化。每一種非遺文化往往是地方特色的代表，恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計在文創(chuàng)產(chǎn)品中既表達(dá)了對優(yōu)秀非遺文化的認(rèn)同，也加強了當(dāng)?shù)厝嗣駥Ρ就廖幕恼J(rèn)同。

由于主客觀因素的限制很多消費者不能去當(dāng)?shù)馗惺軡庥舻奈幕瘹庀ⅲ荒芡ㄟ^購買周邊文創(chuàng)產(chǎn)品以此獲得視覺與精神享受，炎帝文化本身擁有特殊性，通過物質(zhì)載體將其具象轉(zhuǎn)譯，使炎帝文化能夠變成大眾喜聞樂見的生活元素，以此達(dá)到炎帝文化的傳播與傳承。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計在具備產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，還需表達(dá)其文化內(nèi)涵。筆者將炎帝文化設(shè)計要素分為三個設(shè)計層次，即炎帝文化形象層、行為層和精神層（如圖1）。形象層以描寫炎帝個人形象的相關(guān)傳說和地域產(chǎn)物代表為主;行為層包含炎帝八大功績、地方風(fēng)俗文化等;精神層是炎帝事跡和歷史文化典故所弘揚的中華之志，以及對當(dāng)代文化精神的影響。文化形象層最容易讓用戶接受理解;行為層需要通過產(chǎn)品向用戶闡釋，具有一定的門檻;精神層需要時間的沉淀去理解和傳達(dá)，具有穩(wěn)固性和隱蔽性，滲透于文化形象層和文化行為層之中[5]。

（一）形象層的炎帝文化

著名符號學(xué)家皮爾斯提出了符號的三元關(guān)系，即客體、表征、詮釋[6]。近年來符號學(xué)介入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，為文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了許多新思路。炎帝文化擁有典型的文化地域特征，即文化符號的特殊性，而文化符號蘊含著大量的設(shè)計元素[7]。針對不同模塊，符號表現(xiàn)方式也不同。

炎帝文化在文化傳承中依舊是特例的存在，多數(shù)地方“非遺”、傳統(tǒng)文化都是以地方標(biāo)志物、生活方式和節(jié)日儀式等為傳承目標(biāo)。例如：湖南湘西的苗繡和蠟染;隆回縣花瑤地區(qū)的手工植物染;醴陵市釉下五彩瓷等。這些優(yōu)秀的非遺傳承是中華文化歷程的見證者，也是千百年來先民遺留的智慧結(jié)晶。而炎帝文化是以炎帝自身為文化傳承形象，“炎帝八大功績”“炎帝祭祀”以及與炎帝相關(guān)的傳說，其核心文化即炎帝精神。如何將炎帝形象轉(zhuǎn)換成語義符號，并利用合適的載體加以宣傳是炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的首要問題。

文化表層與相適應(yīng)的載體融合，在滿足用戶日常生活的同時亦加入炎帝文化因子，設(shè)計出大眾炎帝形象、地域性文化符號為主體的設(shè)計因子，通過產(chǎn)品語義法則，將其進行符號轉(zhuǎn)化。

（二）行為層的炎帝文化

根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研法，筆者發(fā)現(xiàn)炎帝八大功績是指炎帝在上古時期，在八個方面做出的杰出貢獻(xiàn)，涉及農(nóng)、工、商、醫(yī)、文、樂等領(lǐng)域，他帶領(lǐng)先民開創(chuàng)農(nóng)耕文化、醫(yī)藥文化、工業(yè)文化、市場文化、火文化和原始藝術(shù)等，是炎帝文化外延的具體內(nèi)容，已成為中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)。炎帝文化并不是一朝一夕誕生的，而是在漫長的歷史長河中，通過炎帝以及勞動人民不斷的生產(chǎn)生活實踐，所累積出來的精神財富和物質(zhì)財富，最終形成了中華傳統(tǒng)的文化意識[8]。

（三）炎帝文化的精神層

炎帝文化精神表現(xiàn)出銳意進取、無私奉獻(xiàn)以及勇敢創(chuàng)新的優(yōu)良品質(zhì)，在后世儒家思想中“知其不可為而為之”“仁者，愛人”等主張都有所體現(xiàn)，正因如此我國成為四大文明古國之中傳承最為悠久、文化保留最為完整的國家，在遭受外來文化沖擊的同時，我國依舊取其精華，去其糟粕，造就了和而不同、厚德載物的包容性特征。除此之外，炎帝的個人精神，依舊是當(dāng)下炎黃子孫學(xué)習(xí)和延續(xù)的目標(biāo)。例如“神農(nóng)嘗百草”的無私奉獻(xiàn)精神直到現(xiàn)在都是值得提倡的優(yōu)良品德。

三、炎帝文化符號于文創(chuàng)產(chǎn)品中的創(chuàng)新運用

炎帝文化形象層具有普遍性和特殊性。普遍性體現(xiàn)于：炎帝文化與其他地域文化相同，是一方水土的信仰，在社會上也有很高的識別度。其次在炎帝文化的解讀中與其他地域文化的理解也有互通性，以地方特色為元素，根植于本民族特色文化，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳罘绞脚c民俗信仰，所以將炎帝文化因子運用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，亦可以衍生于其他地域非遺文化產(chǎn)品的設(shè)計方法中。炎帝文化的特殊性在于炎帝文化始終是以“炎帝”的個人形象呈現(xiàn)于世人眼前的，作為華夏最早的領(lǐng)袖，其形象在大眾眼中是高大、正派、慈眉善目等。據(jù)古籍記載，炎帝牛首人身、慈眉善目、身著麻布長袍，亦有炎帝龍首人身，冠上太陽神的說法（如圖2）。因此，炎帝文化的設(shè)計難點在于，如何控制設(shè)計尺度。在與物質(zhì)載體結(jié)合時，是否具有合理依據(jù)。

《趙毅衡形式理論文選》中講到，“意向性”這一概念——意識尋找并獲取對象意義的傾向是意識的主要功能，也是意識的存在方式。面對需要解釋的事物，意識會受到“意向性”的壓力，快速地在我們積累的“知覺經(jīng)驗”里尋找相匹配的資料[9]（如圖3）。完形心理學(xué)中的完形組織法則即整體不是由部分決定的，而整體的各個部分則是由這個整體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和性質(zhì)所決定的，所以完形組織法則意味著人們在知覺時總會按照一定的形式把經(jīng)驗材料組織成有意義的整體。也就是說根據(jù)這一法則，我們看到局部元素時，必然會把局部元素所牽連的整體結(jié)構(gòu)一并帶入認(rèn)知。

炎帝個人形象流傳最廣泛的是“牛首人身”說，通過完型組織法則提取“牛首”元素，得出牛角是炎帝個人形象的像似符號的結(jié)論。像似符號的運行邏輯相當(dāng)于嫁接的過程，給“主體”添加像似符號元素所需要的有理據(jù)性。皮爾斯認(rèn)為，根據(jù)與對象的關(guān)系，符號可以分成三種：像似符號（icon）、標(biāo)示符號（index）、規(guī)約符號（symbol），前兩者是有理據(jù)性的符號。

因此得出兩點結(jié)論：第一，炎帝文化表象符號轉(zhuǎn)移與產(chǎn)品載體普遍感知的特征相契合;第二，炎帝文化符號服務(wù)于產(chǎn)品的功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)等要素。

四、炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐

（一）研究事物選取原則

根據(jù)前文結(jié)論得知，炎帝文化表象產(chǎn)品設(shè)計載體需與其像似符號——頭部的牛角元素相契合，頭戴式耳機作為人體外飾，作用于頭部，與炎帝 “牛首”這一概念相契合，同時頭戴式耳機亦滿足了炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品功能性不足的現(xiàn)象，相較于其他頭部外飾產(chǎn)品，頭戴式耳機市場順應(yīng)性較高，且開發(fā)難度較低，容易在有限條件下形成系列形象產(chǎn)品。

像似符號的運作邏輯在產(chǎn)品實際案例中可以解釋為“嫁接”的過程。“嫁接”是產(chǎn)品主體與客體之間相互作用，通過設(shè)計師的詮釋產(chǎn)生的結(jié)果。炎帝形象作用于頭戴式耳機，在此過程中“牛角”則是嫁接元素，即“像似符號”（如圖4）。

（二）以形象層為主體元素的方案展示

通過產(chǎn)品設(shè)計“人、機、環(huán)境”三元法則，對產(chǎn)品元素、造型和用戶進行定位。研究事物的具體內(nèi)容和展現(xiàn)形式包含文化形象層、行為層和精神層;產(chǎn)品的具體內(nèi)容和展現(xiàn)形式，包括產(chǎn)品的外觀造型、結(jié)構(gòu)運用、色彩選擇;關(guān)于用戶人群的定位、痛點分析、使用場景以及擬解決的問題是產(chǎn)品功能對應(yīng)的要素（如圖5）。設(shè)計師通過產(chǎn)品與用戶的對話，將炎帝文化具象化，從而傳達(dá)文化的美與趣味。

利用產(chǎn)品語義設(shè)計方法推導(dǎo)最終的產(chǎn)品模型。針對用戶可認(rèn)知的炎帝文化層面，筆者提取文化形象層元素將炎帝形象和具有代表性的地域符號語義轉(zhuǎn)化，提取設(shè)計因子時需要對原生符號進行簡化，利用立體構(gòu)成方法對外觀進行概括與抽象。首先，炎帝形象以及地域性符號需要進行實地調(diào)研，收集紋樣、故事以及當(dāng)?shù)鼐用駥ρ椎畚幕囊娊猓缓髿w納總結(jié)，分類處理;其次，選取最適合概括產(chǎn)品特性的元素，保留文化本身的故事性及特色。最后，針對目標(biāo)用戶，對產(chǎn)品模型二次定位，細(xì)化功能所對應(yīng)的部件和結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品的色彩、材質(zhì)以及表面工藝從而得到最終效果（如圖6）。

五、結(jié)語

炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計立足于非遺文化的傳承與創(chuàng)新，為炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品拓寬了產(chǎn)業(yè)鏈，探索該類型產(chǎn)品的設(shè)計方法，利用符號學(xué)、現(xiàn)象學(xué)和語義學(xué)推敲產(chǎn)品模型，定位產(chǎn)品載體，既達(dá)到文化傳播的效果，也保證市場經(jīng)濟效益的發(fā)展。貫徹以人為本的設(shè)計理念，以用戶為中心，對炎帝文化進行分類，為產(chǎn)品提供不同的設(shè)計因子，利用“人、機、環(huán)”的產(chǎn)品三元關(guān)系推導(dǎo)出炎帝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計模型，為同類型文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與研究提供理論意義與實踐價值。

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作者簡介：

李芳旭，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計碩士研究生。

劉素妍，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計碩士研究生。