淺析“中國傳統吉祥圖形與紋樣”圖形符號在品牌設計中的應用

袁箐

摘? 要：在品牌設計中，視覺圖形符號的記憶點遠遠大于文字，人們可能記不住大段文字，生僻字，但是圖形符號的畫面感卻可以留在腦海中。品牌設計就是看圖說話，看到標志圖形就知道行業屬性，這是成功商業品牌設計的標準。藝術家韓美林先生曾說過，在我的創作中給我巨大力量的，不僅是豐富的生活經驗，還有我們悠久的文化藝術傳統。中華民族給藝術家留下豐富的文化遺產，提供了多樣的藝術素材。綜上所述，中國傳統吉祥圖形與紋樣是藝術家的創作之源。本文將圍繞中國傳統吉祥圖形與紋樣的起源、分類以及品牌設計中的運用展開論述。

關鍵詞：中國傳統吉祥圖形與紋樣;品牌設計;圖形符號

一、中國傳統吉祥圖形概述

中國傳統吉祥圖形的起源。在東漢許慎所著的《說文解字》中，“吉：善也，從士口”;“祥：福也，從示，羊聲，一云善”。由此可見，吉祥是福氣好運的標志。中國傳統吉祥圖形源遠流長，在原始社會時期，人類社會初步形成，越來越多的信息無法用語言和聲音表達，于是產生了圖形。早期的圖形是人類無法抵御自然災害的希冀，是人類渴望生存發展的美好期盼。“趨吉避兇”成為人類在殘酷自然環境中的精神寄托。中國人講究凡事必求吉祥如意。所以“圖必有意，意必吉祥”。早期的圖形與紋樣其功能性大于審美性。例如，原始社會時期的彩陶紋樣：水紋、漩渦紋、魚紋、三角紋等應用在器物上，其目的是為了防滑加固。圖形與紋樣不僅有功能性還有符號性。符號成為某一氏族部落的圖騰。例如，女媧族，它是人形蛇身的氏族圖騰。

中國傳統吉祥圖形與紋樣是功能性、符號性、審美性的統一。到了明清時期，裝飾藝術得到了飛速發展，圖案趨于華麗、富貴、密集、纖細。最典型的代表就是清代乾隆時期的琺瑯器具，精美絕倫的工藝和華麗裝飾圖案見證了那個時代的繁華和工藝美術的巔峰時刻。

二、中國傳統吉祥圖形與紋樣的分類

中國傳統吉祥圖形與紋樣類型豐富，有動物紋樣、植物紋樣、幾何紋樣、人物紋樣等，都遵循著“圖必有意，意必吉祥”的原則。

動物紋樣有中國人熟悉的龍紋。從紅山文化開始到明清時期的龍紋。各個時期的龍紋特點各不相同。還有鳳鳥紋、虎紋、馬紋、鹿紋、象紋、猴紋，都以動物身上的優良品德作為吉祥寓意。植物紋樣有我們熟悉的蓮花紋、寶相花紋、唐草紋、忍冬紋、菊花紋、梅花紋、蘭花紋、牡丹花紋，借物喻人。幾何紋樣起源較早，從彩陶時期的渦紋、云雷紋、回紋、條紋、錦紋、聯珠紋發展到最后成為裝飾紋樣和其他紋樣相結合的形式，并運用在服飾和器具裝飾上。最后還有與我們的生活密切聯系的人物紋樣，比如五子奪魁、六子爭頭、女媧補天、嫦娥奔月、和合二仙、天官賜福、麻姑獻壽、四喜童子等。中國傳統吉祥圖形與紋樣伴隨著人類文明的發展日趨多元。美麗的紋樣，吉祥的寓意，傳遞出中華人民熱愛生活，順應自然，重視文化的幸福祈求。

三、中國傳統吉祥圖形與紋樣在品牌設計中的運用

設計行業永遠不缺新鮮的東西。行業的更替與變化日新月異，作為一名設計從業者如何立足？如何不被代替，這是每個從業者都思考過的問題，是生存還是死亡？縱觀設計市場一線的設計作品，他們都有一個共同的特點，每個作品背后都有一個文化點或是一個獨特的思想在支撐作品。這也是設計作品區別于小廣告的本質原因——文化基因。每個成功的品牌設計背后都有一個文化基因在支撐它，這也是一些品牌可以經久不衰，屹立于行業內成為學習典范的原因。我們先從靳埭強先生的作品——中國銀行標志設計——開始欣賞。1986年中國銀行開始使用靳埭強先生設計的標志，標志的圖形以古錢為主，古錢的貯藏攜帶方式是用一根紅繩穿成一串，形成一個“中”字。色彩采用中國傳統的紅色，字體為郭沫若先生的書體。靳埭強先生的作品從字體到圖形都是業內學習的典范。

靳埭強先生的作品充滿了東方水墨元素，水墨招貼——《漢字》系列海報，永字八法系列，還有為奧運會設計的海報都是我們熟悉的作品。筆墨的力量恰到好處，收放自如。設計元素不增不減，體現了歲月沉淀出來的美學精華。其公司的標志體現了靳埭強先生對傳統文化的喜歡。標志圖形設計以中國傳統圖形方勝紋為基礎。方勝紋是漢族傳統吉祥的寓意紋樣，由兩個菱形壓角相疊組成的圖案或紋樣。方勝原為古代漢族神話中“西王母”所戴的發飾。“勝”是古人驅邪保平安、祈望吉祥幸福等心愿的物化表現。“方勝”多以幾何圖案的形式出現，或獨立出現，或與盤長紋結合組成方勝盤長紋，成為中國古代重要的吉祥幾何裝飾紋樣之一。

另一位喜歡用中國傳統吉祥圖形與紋樣做設計的設計師是陳幼堅，他的作品充滿了東方優雅的氣質。每一個項目都是立足行業屬性，為項目精心選擇中國傳統吉祥圖形，使得商業設計和傳統文化碰撞，從而形成新的圖形，而非元素的簡單堆砌和濫用。每一個傳統吉祥紋樣都與項目吻合，經過拆分、提煉和重構產生新的作品。公司的標志以傳統吉祥圖形四喜童子為基礎。四喜童子源于清代。四喜指人生四大喜事：金榜題名時、他鄉遇故知、久旱逢甘霖、洞房花燭夜。

還有紅伶私人會所，萬科集團的標志，陳先生休閑養生的品牌都是以傳統吉祥圖形為元素進行提煉重構的。中國傳統文化不僅運用在平面設計領域，還實現了從平面到立體裝置的跨界設計。石家莊著名設計師晏鈞先生酷愛傳統文化，其公司的發展道路是堅持以美學為基礎的設計公司，晏鈞設計出品了大量優秀的商業設計作品，例如中國華僑公益基金會的標志。

標志圖形設計始于紅山文化的中國第一龍。第一龍是紅山文化中出土玉龍中最大的。中國人歷來以龍的傳人自居。華僑基金會的標志來源于紅山文化天下第一龍，以“C”型碧玉龍為設計出發點。簡潔幾何的“C”型龍、鮮艷醒目的紅色構成了標志圖形，這不僅僅是一個有象征意義的圖形，還有識別醒目的作用。2006年上海雙年展展出立體裝置作品《對話》就是設計師致敬傳統文化的最好例子。該作品以清代太師椅為設計原型，用多個廢棄暖氣管道焊接代替家具傳統榫卯的制作方式令人耳目一新。古與今、木與鐵、軟與硬、貴族與百姓、自然與工業、方直與圓滑、溫潤與冰冷、榫卯與管件，沖突與情節也就應運而生。這樣的《對話》裝置作品傳達了在象征工業效率的浮躁社會上也會有沉靜的情緒，在物欲橫流的社會中尋找傳統精神的回歸。晏鈞先生的《對話》裝置藝術作品應邀參加2006年第六屆上海雙年展等各項展出。該作品現存于石家莊晏鈞設計工作室。

四、關于視覺圖形符號設計研究的思考與重構

隨著現代經濟文化的飛速發展，全球經濟一體化。設計行業也越來越多元化，每個國家的歷史文化背景不同，孕育出來的設計風格也不同。德國的岡特蘭堡、美國的西摩切瓦斯特、日本的福田繁雄，其作品都透露著本土民族文化。中國設計師要有自己的風格，就必須繼承傳統文化元素，并與現代商業項目相結合，創造出新的作品，即傳統與現代的融合。中國傳統吉祥圖形與紋樣是中國文化的瑰寶，是中國設計師的創作之源，因此設計師應努力發掘本土文化。設計創作就是“看圖說話”，發揮圖形符號的象征功能、情感功能、標記功能，使圖形符號作為視覺載體，在商業設計中發揮重要的傳播價值。

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[4]方衛，韋義劍.全球化背景下民間藝術品牌設計研究[J].藝術市場，2021（2）：102-103.

作者簡介：袁箐，碩士，鄭州工業應用技術學院教師。研究方向：視覺傳達設計。