新冠疫情期間生鮮產品網絡營銷現狀及對策研究

摘 要：生鮮產品主要包括果蔬、肉品、水產及日配、熟食等。疫情防控對消費者線下到店消費形成巨大阻礙，生鮮產品電子商務由于其便利性和減少聚集購買而逐漸進入大眾的視野，逐步煥發新的生機。但同時該行業也迎來了一系列的挑戰。本文主要應用4P營銷理論、市場細分與市場定位等理論模型，分析新環境下生鮮產品網上銷售前景、市場細分及定位，并結合電子商務相關理論對其需采取的網絡營銷策略、供應鏈管理及保障措施進行系統闡釋。

關鍵詞：市場營銷;生鮮產品;新冠疫情;電子商務;供應鏈管理

本文索引：趙一霖.<標題>[J].商展經濟，2021（16）：-035.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.16.10

生鮮產品涵蓋范圍廣泛，包括果蔬、肉類、水產品及熟食等，基本包括了所有初級產品和現加工食品，是人們日常飲食消費的重要組成部分。生鮮產品的傳統銷售場所主要為菜市場和超市，而近幾年各類電子商務平臺如每日優鮮等逐漸通過建造前置倉開辟了線上下單、送貨到家的全新業務。一二線城市的中青年消費者對生鮮產品的購買逐漸轉移到了線上，疫情更是為生鮮產品線上銷售注入了新的生機。本文結合電子商務相關理論，從疫情對生鮮產品線上銷售影響、市場細分及定位進行具體的分析，并提出相關網絡營銷策略、供應鏈管理策略以及電子商務保障措施建議。

1 疫情對生鮮產品線上銷售影響

1.1 消費者對生鮮產品購買量及渠道變化

疫情初期，居家辦公、居家學習政策的實拖，使人們在外就餐頻率急劇降低，轉為自行烹飪。就餐方式的改變使在其他消費品購買量走向低迷時，作為剛需品的生鮮產品購買量不減反增。其銷售渠道出現顯著轉移，線下購買頻率降低、菜市場等傳統購買方式走向低迷;而線上購買在此期間得以蓬勃發展。此外，消費者有意識地降低購買頻率，提高了單次購買量。隨著國內疫情逐步好轉，外出就餐及線下購買復蘇，但疫情促進了人們消費方式的轉變，線上購買由于具有高效性、方便性、減少接觸、安全快捷等特點，在未來仍具有較強活力。

1.2 生鮮產品線上銷售面臨挑戰

（1）食品安全問題。疫情下人們對食品安全的要求大幅提高，若平臺無法提供充分的安全保障，消費者很難輕易在網絡平臺購買生鮮產品。冷藏保鮮類產品易在加工及運輸途中攜帶病毒，人們出于自身健康的考量，在短期內對檢測出病毒的同一類別生鮮產品的購買需求呈斷崖式下跌。

（2）供應鏈困境。在生產商環節，生鮮產品供應商集成化程度較低，主要由分散的農戶生產，其中大多數農產品銷往周邊城市，生產和銷售的分散特征導致供應鏈整體反應速度下降。在制造商環節，疫情初期企業大面積停工停產，生鮮產品的供應數量和速度得不到保證。急劇增長的需求使訂單暴漲，不少商品出現了供不應求的局面。在零售商環節，生鮮產品保質期較短，一般只有幾天，使得倉儲的冷藏保鮮面臨著挑戰。若進行大量庫存囤積，一旦供過于求，銷售周轉速度慢，會給平臺造成較大損失。從生產商品到終端消費者環節，配送的準時性和速度都會影響消費者體驗。

（3）消費心理及消費習慣問題。顧客總是希望親自挑選出新鮮商品，在生鮮產品購買的主力軍中習慣于線下購買的消費者不占少數。轉變消費者的消費心理、培養消費習慣，對電商平臺來說至關重要。網絡銷售的信息不對稱使得客戶無法僅僅依靠瀏覽網站對商品質量進行判斷，平臺生鮮產品的宣傳圖無法實現對每一批貨物均實拍，存在實物與圖片不匹配的現象，會引發信任問題。

（4）平臺競爭力問題。目前市場上已有一些相當成熟的平臺。出于消費慣性人們更傾向于在曾經購買過的平臺進行消費，平臺的知名度對吸引消費者十分重要。如何尋找構建平臺的核心競爭力，建立平臺特色，吸引和留住消費者，是生鮮電商面臨的挑戰。

2 市場細分及定位

2.1 市場細分

（1）地理細分。生鮮產品網上銷售主要集中于一二線經濟較發達的城市，其人口數量大，對于網上訂購生鮮產品的需求量較大;人口集中度高，設置前置倉可輻射的社區及家庭數量多;同時城市交通運輸網絡更為便利，可以提高運輸及配送效率。平臺在農村市場發展緩慢，農村的生鮮產品供應基本是自給自足，農戶通過自家種養植以及交換方式就可以滿足其食品需求，同時出于交通條件和網絡基礎設施的限制，網絡銷售的發展空間較小。

（2）人口細分。生鮮產品線上購買者以20～50歲的人居多，一般以家庭為單位進行購買。根據不同人口收入水平的不同，人們采購的商品種類區別較大：收入較低者偏向于購買物美價廉或正在進行促銷活動的生鮮產品，價格敏感度較高;而收入較高者則偏向于更加綠色健康的產品，對于價格的敏感度較低。同時，接觸互聯網的密切程度會影響不同人群的購買需求，對互聯網接觸比較少的消費者下訂單頻率較低，哪怕是在疫情期間也會更傾向于線下購買;而熟悉互聯網的消費者對生鮮產品線上購買方式接受程度較高，出于安全和便利的角度，購買頻率相對較高。

（3）心理細分。不同群體的生活方式會影響其購買意愿：大部分消費者習慣線下購買的傳統方式，更傾向于自己挑選而非通過網上訂購，無法看到實物會加劇不信任，影響購買意愿。而一些思想較開放的消費者可能雖然沒有在網上平臺購買過生鮮產品，但愿意在疫情的特殊環境下嘗試這種新的購買方式。

對于生鮮電商而言，瀏覽網頁的人大多是購物者，具有一定的購買目的。潛在消費者需要平臺提供更多的信息方便其進行購買決策，平臺需要提供一些比價工具和相關評價，使消費者了解更多信息。

2.2 市場定位

生鮮電商平臺應將市場聚焦于一二線城市，以及對互聯網接受度較高的中青年群體。這類消費者愿意嘗試新鮮事物，傾向于規避疫情風險，更偏好無接觸的購買方式。其市場定位應當聚焦于食品健康多樣、購買快捷方便、取貨安全零接觸、售后服務周到等方面。網站設計可以反映企業的市場定位，應秉持綠色、健康、便捷、安全的理念，從網站設計的每一個細節傳達給消費者，有助于平臺吸引其目標用戶群體。

3 生鮮產品網絡營銷策略及建議

3.1 網絡營銷組合策略

生鮮產品線上銷售適宜采用以產品為核心的營銷戰略，在電商平臺銷售時按照產品類別區分成不同板塊，如水果、蔬菜、水產等，方便消費者尋找其特定需求的生鮮產品。利用網上目錄盈利模式，在識別客戶階段進行市場調查;在采購活動中進行供應商選擇、簽訂長期供貨合同、監督交貨質量與及時性。網絡營銷策略具體內容如下：

（1）產品角度。有形產品需提供多樣化、多品種、原產地跨地域的產品以滿足不同飲食習慣的消費者需求;注重產品品質，從農漁基地開始嚴格把控食材質量。無形產品即服務是企業樹立自身品牌形象的重要環節，生鮮電商是典型的B2C模式，不僅提供產品，更包含了特有的服務屬性，主要包括產品甄選、靈活訂制、快速配送、售后服務等。平臺應大力提升服務質量，包括配送員服務水平及售后服務水平等，若產品質量出現問題，消費者可以快速維權。

（2）價格角度。消費者購買量較大時可以享受一定折扣，通過團購促銷模式刺激消費。消費者在儲值后成為平臺會員，能夠享受更低廉的價格，以此來加快企業資金流轉，擴大融資規模。為了減少庫存成本，可以降低庫存積壓品售價，網上銷售的特性使平臺可以根據銷售情況靈活地對商品種類和價格進行調整。但疫情期間，價格已經不是人們關注的首要因素，因此過度地將營銷策略集中在降低價格方面難以有很高的成效，企業利潤水平也會下降，甚至會使初次購買的消費者懷疑產品質量。

（3）促銷角度。平臺應利用社交媒體進行推廣，將信息傳遞給潛在用戶，用以識別和接觸消費者。由于網絡的局限性銷售員推薦難以遠程進行，應將零售推銷移植到網站，設立每日推薦專區，推薦當日需要促銷的產品。促銷時應當抓住消費者在疫情下的特殊心理，在顯眼位置突出宣傳零接觸、分揀員及配送員體溫健康等保證。

（4）渠道角度。平臺需完善銷售渠道，將產品與服務供應到各地滿足消費者需求。利用多種渠道的營銷模式，鼓勵網上訂貨，可以提供無接觸到店取貨服務，通過多種營銷渠道接觸到相同的客戶細分。庫存管理方面，不耐儲型生鮮產品易變質，要保證倉儲質量，確保新鮮、減少產品損耗。物流配送要使配送員取貨及送貨距離控制在合理范圍，進而縮短物流時間。消費者可以實時了解物流情況、預計到達時間等，實現物流信息透明化。

平臺可以通過公眾號進行折扣信息發布，顧客看到感興趣的商品可在網站上直接搜索，刺激消費，簡化購買流程。消費者需求具有連續性，網站應保存購買記錄，消費者下次可實現一鍵購買。

3.2 供應鏈管理策略

平臺要通過減少供應鏈環節來降低成本，直接對接農漁基地，減少中間商帶來的成本，讓利消費者。平臺可以與一些固定的大型農漁產品基地建立長期合作關系，基地需要涵蓋不同種類的生鮮產品來實現產品多樣化，簽約使其成為平臺的一級供應商，保障生鮮產品供應。平臺的銷售范圍主要是一二線交通便利、人口密集的城市，因此選擇的供應商應位于距離目標銷售城市較近的區域，減少長途運輸損耗。此外，平臺應與當地大型生鮮產品批發市場建立合作關系，在前置倉貨物緊缺或長期合作的基地產品無法供應時能夠補充貨源，可以減少供應不足、客源流失造成的巨大損失。

構建VMI庫存管理平臺與供應商共享信息，降低管理成本，提高響應性。對前置倉的貨物數量及種類的詳細情況進行實時監控，保證網站上所顯示的可銷售數量與前置倉實際的剩余庫存數量一致。在供應鏈管理的過程中采用條形碼等物料跟蹤技術，實時跟蹤每一批貨物的物流狀況以及庫存變化，便于進行管理與預測。

3.3 電子商務保障措施

（1）技術。增強網站的可用性，提供超文本的圖形界面，便于信息瀏覽獲取;提供超鏈接的方式，有效組織信息，使界面大方整潔，便于操作;將網站上同類商品信息進行整合，便于尋找。由于產品的價值會隨著產品及其兼容產品的消費者數量增加而不斷增加，因此可以在網站上開辟社區專欄，鼓勵同一社區的消費者可以將自身購買體驗及推薦的生鮮產品拍照上傳至討論區，便于用戶自發宣傳推廣，同時滿足其社交需求。

（2）安全。消費者號碼應顯示虛擬號碼，后臺數據應防止黑客入侵竊取用戶個人信息。打印單據時只保留消費者部分信息，防止在傳遞過程中不法分子獲取消費者個人信息。通過創建網上默示擔保和免責聲明，根據生鮮產品的可存儲時長進行質量擔保，一旦在合理保質期內發生問題，平臺予以賠償;但對保質期外或是消費者自身原因導致的問題，平臺不承擔相應責任。擔保及免責聲明應放在網站顯眼的位置，方便消費者查看，避免不必要的法律糾紛。

4 結語

疫情時期生鮮產品線上購買需求增加，正逐漸改變人們的消費習慣。生鮮電商的食品安全、供應鏈管理、平臺競爭力等方面都面臨著不小的壓力。通過市場細分和市場定位，生鮮平臺需要聚焦居住在一二線城市熟悉互聯網使用的中青年群體，在互聯網技術支持下采取有效的網絡營銷策略、供應鏈管理策略滿足消費者的購買需求。此外，應通過技術及安全等途徑提高平臺的可用性和安全性。疫情為生鮮產品線上銷售提供了蓬勃發展的契機，企業需敏銳地抓住機遇，采取正確的策略迎接挑戰。

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Abstract： Fresh products mainly include fruits and vegetables， meat， aquatic products and cooked food. The prevention and control of the epidemic has created a huge obstacle to consumers' offline consumption in stores. Fresh product e-commerce has gradually entered the public's field of vision due to its convenience and reduced consumer purchases， and has gradually given new vitality. But at the same time the industry has also faced a series of challenges. This article mainly applies 4P marketing theory， market segmentation and market positioning and other theoretical models to analyze the online sales prospects， market segmentation and positioning of fresh products in the new environment. In addition， the article also systematically explains the network marketing strategies， supply chain management and safeguard measures it needs to adopt in conjunction with the relevant theories of e-commerce.

Keywords： marketing; fresh products; COVID-19; e-commerce; supply chain management