文旅融合背景下的鄉村節事活動

摘 要：作為鄉村會展活動的主要形式，節事活動具有塑造地方形象、促進區域經濟發展和吸引旅游者等功能。近年來道明鎮竹藝村舉辦了多項以文化創意產業為依托，具有當地特色的鄉村節事活動，對當地旅游業的發展起到了較好的促進作用，但與此同時也產生了一系列問題。本文通過提出相對應的解決對策，以期對鄉村地區節事活動的質量提升有所裨益。

關鍵詞：文旅融合;鄉村旅游;節事活動;道明鎮竹藝村;旅游業

本文索引：唐思琪.<標題>[J].商展經濟，2021（16）：-011.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.16.03

隨著鄉村振興在2021年2月21日的中央一號文件中被正式確立為政府下一步的工作重點，如何增加農民收入、解決農村老齡化、推進農村一二三產業融合發展等，成為各地政府著力解決的主要問題。鄉村旅游可以推動當地相關產業聯動發展，以此提高農民收入、促進文化創新發展、增強居民的文化自信，已經成為實現鄉村振興的重要抓手。

會展業與旅游業同為現代服務業的重要一環，將兩者相結合可以產生豐富多樣的旅游節事產品。通過舉辦相關主題的鄉村節事活動來展示地方特色，能夠起到優化鄉村旅游產品種類和結構，加快鄉村旅游發展速度的作用。

1 鄉村節事活動文獻綜述

鄉村節事活動的發展需要以鄉村旅游作為基礎。我國的鄉村旅游起步較晚，但近年來取得了較好的發展成果。關于鄉村旅游的研究不斷深入完善，針對鄉村旅游對地區經濟的活化效果方面，已有較為充分的論證[1][2]。

隨著經濟水平的發展，初級水平的鄉村旅游已無法滿足游客的需求。部分地區開始采用文化創意產業與鄉村旅游融合發展的方法，來實現鄉村旅游產業的轉型升級[3][4]。通過文旅融合的路徑，來解決鄉村旅游發展過程中同質化嚴重、缺乏競爭力等問題，也獲得了較多學者的認可[5]。

節事活動是節日、特殊事件的統稱，包含文藝娛樂、產品展銷、文化慶典、會議交流等多方面含義[6]。近年來，關于節事活動對旅游目的地形象的樹立，有較為豐富的研究[7][8]。作為鄉村會展活動的主要形式，節事活動已經成為鄉村旅游發展的重要抓手[9]。然而鄉村節事活動在推動當地旅游發展的同時，也存在文化內涵不足、景點功能單一等問題[10]。將文化創意產業與鄉村節事活動相結合，能夠解決以上問題，但目前相關的研究較為缺乏。因此，分析道明鎮竹藝村在文旅融合背景下舉行的節事活動，并總結其存在的問題，提出解決對策，對其他地區鄉村節事活動的發展具有借鑒意義。

2 道明鎮竹藝村鄉村節事活動發展現狀

2.1 發展歷程

道明鎮竹藝村由道明鎮九黃村九、十一、十三組組成，占地面積約123畝。該區域自古以來盛產慈竹，具有悠久的竹編文化，然而隨著傳統竹編產業的沒落，大量當地年輕人開始外流。道明鎮政府為了活化當地經濟，吸引年輕人回流，采用文旅結合發展的方式，通過多年努力，將道明鎮逐步打造成具有竹編文化底蘊的人氣旅游景點。主要發展過程可以分為發展早期、探索期，以及穩定期三個階段。

2.1.1 發展早期

在竹藝村發展早期，由于缺乏創新的設計理念，導致傳統竹編產業逐漸沒落。為了解決這一問題，當地政府在2012年與2013年，開始與西華大學和中央美術學院展開合作，借助高校的雄厚資源以及先進的設計理念，為傳統竹編進行設計理念上的更新換代。當地竹編非遺傳承人丁志云和女兒丁春梅也通過成立品牌“丁知竹”，開始嘗試將傳統竹編融入大地裝置、室內軟裝、竹編課程等領域，讓竹編更加貼近日常生活。

2.1.2 探索期

2017年為竹藝村發展的轉變之年。崇州市崇中展業投資有限公司旗下的文旅公司開始負責竹藝村的整體開發和運營。竹藝村的發展進入了快車道。地標性建筑“竹里”作為中國“未來鄉村建設”的代表作品，參加了2018年的意大利威尼斯雙年展，獲得大量媒體關注。與此同時，文旅公司展開了對“新村民”的招募。“新村民”利用自身資源，在竹藝村內進行文創產業相關業態的經營，包括鄉村美術館、鄉村圖書館、鄉村酒館等，豐富了竹藝村的鄉村文化內涵。

2.1.3 穩定期

初步完善基礎設施建設以及文化內涵打造后，竹藝村的發展進入穩定期，并開始著力探索采用不同類型的旅游產品和形式，如研學旅游、節事活動等，從而達到擴大竹藝村影響力，拓寬旅游受眾的目的。

2.2 發展特征

在形成以“非物質文化遺產”道明竹編為特色的鄉村旅游后，竹藝村的發展重點逐漸轉變到如何提升整體形象、加深竹編文化滲透、吸引游客數量上來。除了采用拓寬旅游目標人群、增加體驗型旅游項目的方式外，還從舉辦鄉村節事活動方面進行了多種嘗試。

目前竹藝村主要的鄉村節事活動，按照舉辦方的不同主要分為兩大類，一類是由“新村民”為主導，以新型文創產業為核心的相關活動。另一類是由當地政府或相關機構組織，以“非遺文化”和當地傳統文化為主題的節事活動。

2.2.1 新型文創產業為核心的節事活動

由“新村民”主導的活動具有鮮明的個人特色，如旅法藝術家劉偉福創建的“見外”美術館，定期舉辦各種特展;巴金文學院簽約作家、青年詩人馬斯創建的三徑書院，除了提供基本的休閑娛樂功能外，還會定期舉辦放翁講堂、鄉村學堂等文化活動。但這類活動一般受眾較小，持續時間不長，影響力較為局限。

2.2.2 傳統產業為核心的節事活動

由當地政府或相關機構組織策劃的活動以整體推廣竹藝村為主要目的，能夠輻射更多潛在消費人群，較為成熟的活動包括2018年開始舉辦的“非遺集市”以及2019年舉辦的“道明國際竹文化節”。

第一屆“非遺集市”于2018年11月17日在道明鎮竹藝村舉行，該集市由中央美術學院駐四川成都傳統工藝工作站主辦，召集21家相關企業入駐，活動不僅展銷展示了道明竹編、廖家木雕、金雞風箏等眾多四川省代表性非物質文化遺產，游客還親自體驗傳統工藝品的制作，品嘗特色美食等，在社會效益和經濟效益方面都產生了較大影響[11]。第二屆、第三屆“非遺集市”于2019年、2020年相繼舉行，已成為竹藝村的特色節事活動。

2019年10月17日至22日舉行的“道明國際竹文化節”，作為第七屆中國成都國際非物質文化遺產節的主題活動之一，圍繞道明竹編開展了創意作品展、竹編競技、國際竹文化論壇等活動[12]。活動不僅邀請到了國內竹編項目傳承人，還有來自巴基斯坦、法國、印度等國的手工藝人前來參與竹編競技。

隨著各類節事活動的開展，一方面塑造了竹藝村的竹編文化形象，另一方面也帶動了當地經濟，吸引了更多游客，讓當地村民愿意投入精力從事旅游接待相關工作。

3 道明鎮竹藝村主要鄉村節事活動發展面臨的困境

3.1 原村民參與較少

目前竹藝村開展的節事活動，主要以“新村民”主導的新型文創產業和“非遺文化”為主要依托，以吸引游客為首要目的，而并不是來自當地居民自有的生活方式，因此原村民只能為游客提供初級服務，以此參與到節事活動中來，并沒有成為節事活動的主人。而游客在參與過程中，無法體驗到當地真正的鄉土文化。

3.2 營銷手段單一

在節事活動的推廣過程中，較多精力放在前期宣傳上，對于宣傳渠道和營銷內容的選擇較為保守。宣傳內容主要以官方新聞為主，內容生硬且缺乏互動性，難以吸引游客眼球。另外對活動“閃光點”的造勢不足，沒有利用好互聯網的輻射作用，起到吸引更多潛在游客的作用。

3.3 活動區域較小

在舉辦節事活動的過程當中，受限于竹藝村的可用區域范圍，無法開展較為大型的項目。另外竹藝村目前的停車位較少，接待能力有限，再加上游客主要集中在周末，容易產生較差的旅游體驗。

3.4 節后評估不足

由于國內尚未形成較為完善的節事活動評估體系，在活動結束后，主辦方沒有發布關于客流量、交易額等相關方面的數據信息，也沒有針對游客來源、游客消費等方面的數據分析，無法對節事活動的效果進行科學性分析，也間接導致活動質量難以提高。

4 道明鎮竹藝村鄉村節事活動可持續發展對策

4.1 豐富營銷手段

在活動宣傳和營銷過程中，注意利用好互聯網和新媒體的傳播作用。在竹藝村官方賬號打造方面，可以選擇符合竹藝村特點的表達方式，對所發布內容進行語言潤色，并且加強賬號與游客之間的互動，從而達到增強游客黏性的作用。針對節事活動當中的造勢，可以利用直播和小視頻的方式展現活動中的亮點，吸引潛在游客。在社交平臺上的傳播也要給予適當引導，尤其需要打造出利于游客拍攝“網紅”景點打卡照的景點，提高游客在竹藝村拍攝照片的質量，能夠在互聯網上起到更好的傳播效果。

4.2 加強原村民參與

探索如何將原村民生活融入節事活動，不僅能夠提高當地居民的參與度，還能讓游客體驗到純正的鄉土生活。另外也需要對原村民進行培訓，讓其能夠在節事活動期間承擔服務之外的工作，如關于當地生活習俗的講解等。只有讓原村民真正參與到活動當中來，才能讓活動從吸引游客的單純手段，變成當地居民愿意主動度過的節日。

4.3 加快公共設施建設

目前竹藝村的公共交通并不發達，從成都市乘坐公共交通工具到達竹藝村需要多次換乘，且有較長的步行距離，目前游客主要采用的交通方式是自駕。然而竹藝村的主要打造方向是以竹編為核心，輔以新型文創產業的體驗型休閑鄉村旅游，其目標群體年齡較低，且傾向于乘坐公共交通工具前往目的地，因此缺乏公共交通嚴重限制了潛在游客的前往。

4.4 重視節事活動評估

主辦方在活動結束后，應針對相關利益群體進行滿意度調研，并分析整理客流量、交易額、停留時間等數據，以此總結上次活動的不足，從而逐步提高活動舉辦質量。可以參考國外知名節事活動的調研報告，形成符合當地活動的評估體系，從而為下一屆活動的舉辦提供參考。

道明鎮竹藝村通過文旅融合的發展路徑，在短時間內由逐漸走入衰敗的“空心化”鄉村，發展成為以竹編為核心的人氣旅游目的地，取得了較好的成績。然而在舉行鄉村節事活動方面，還存在一些問題，導致活動效果無法得到充分體現。如何更加科學合理地開展鄉村節事活動，還需要進行更多的嘗試和探索。

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崇州道明竹藝村. 崇州·非遺節 | 道明·國際竹文化節開幕，一大波藝術品來襲！[EB/OL].2021-08-01.http：//www.daomingzhuyicun.com/article_content.jsp？id=485.

Abstract： As the main form of rural exhibition activities， festival activities have the functions of shaping local image， promoting regional economic development and attracting tourists. In recent years， Zhuyi Village of Daoming Town has held a number of rural festivals and events with local characteristics based on cultural and creative industries， which have played a good role in promoting the development of local tourism， but at the same time， a series of problems have also arisen. This paper proposes the corresponding countermeasures in order to improve the quality of the festival activities in rural areas.

Keywords： integration of cultural and tourism industries; rural tourism; festival activities; Zhuyi Village， Daoming Town; tourism industry