制度壓力下共享經濟商業模式合法性構建及差異化治理

賀仁龍

摘 要：基于互聯網的共享經濟發展開啟了我國平臺企業的商業模式創新。通過案例研究在制度壓力背景下的平臺企業共享經濟商業模式創新的合法性構建過程發現：共享經濟的商業模式創新一方面是對現有制度環境的突破，另一方面共享經濟企業又必須響應現有制度壓力來實現其合法性;共享經濟企業會根據不同的制度環境和情境因素不斷調整商業模式的創新路徑：在制度壓力和商業模式創新不斷耦合的過程中，不同類型的共享經濟商業模式面臨的具體制度壓力存在差異，由此構建的合法性價值取向也不同。

關鍵詞： 共享經濟;制度壓力;商業模式;合法性

中圖分類號：F724.6 ? 文獻標識碼： A ? ?文章編號：1003-7217（2021）04-0104-06

一、引 言

云計算、物聯網、大數據等新興通訊技術革命的興起，不僅大大改善了人們的生活，而且重塑了傳統的制造業和服務業的產業形態，知識密集型信息服務業日益成為了我國經濟增長的新動力。對此，黨的十九大報告提出了“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合”，打造“共建共治共享”社會治理格局的戰略部署。現今方興未艾的共享經濟就是以互聯網大數據計算推動下產生的新型商業模式，它大大提高了社會閑散資源的利用效率，為響應“大眾創業，萬眾創新”提供了新的經濟增長空間。然而，從制度環境的角度而言，共享經濟是傳統行業跨界互聯網發展的結果，共享經濟企業不得不面臨原有行業的制度約束，企業必須通過響應制度壓力來構建自身的合法性，以此維護其生存和長遠的發展。在這種情境下，企業為構建合法性與原有制度環境之間必然產生某種程度的張力，引發包括消費觀念、產權關系、行業準入規范等在內的總體性變革，從而給現有的行業監管和市場治理帶來新的困境。

從學界來看，如何獲取組織合法性是制度理論研究的重點 [1]，之前相關研究方向集中在組織和行業兩個維度 [2，3]，少有研究以制度壓力的框架分析商業模式的合法性。本研究試圖以網約車和共享單車作為對比案例，以案例相關的質性材料來分析不同的商業模式下兩家共享經濟企業面臨制度環境的差異性，并深入研究規制、規范和認知三重制度壓力下案例企業采取的合法性構建策略及其原因，最后探討如何通過差異化的治理方式來實現共享經濟與社會共治的耦合，為政府未來的共享經濟創新創業提供政策建議。

二、文獻評述與研究框架

（一）制度壓力理論

社會學的新制度理論研究的是外部制度壓力對組織施加的影響。社會學家理查德·斯科特認為，制度指的是為社會生活提供穩定性和意義的規制性、規范性和文化—認知性要素，以及相關的活動與資源。制度具有多重的解釋維度，它是由符號性要素、社會活動和物質資源構成的持久性社會結構，因此制度變遷的速度相對緩慢，在社會生活中具有相對持久的特征，并賦予社會系統牢固性與穩定[4]。不同的社會理論家先后把規制性（Regulative）、規范性（Normative）和文化-認知性（Cultural-Cognitive）系統分別確定為制度的關鍵要素，這三大基礎要素構成了一個連續體。表1中的各列給出了構成制度的三大基礎要素，各行給出了三大基礎要素的各維度之間的差異。

制度的規制性層面指的是制度會制約、規制、調節行為。規制的突出特征之一就是特別強調分析外在的規制過程-規則設定、監督和獎懲活動，規制性過程包括確定規則、監督他人遵守規則，甚至有可能實施懲罰，規制性要素的核心成分包括強制性暴力、獎懲和權宜性策略反應。制度的規范層面意為社會生活中的制度存在說明性、評價性和義務性的維度，這種制度就是規范性的規則。規范性要素對社會性行為施加了一種限制，同時也會賦予社會行動某種力量，對社會行動具有使能作用，它對行動者既賦予權利也施加責任。規范性要素強調社會信念和價值觀通過他人的內化和運用，從而具有穩定社會秩序的作用。文化-認知性要素是一種嵌入型的文化形式，它是一種凝結的文化，不太需要人們的維護和儀式的鞏固。個體與組織在很大程度上都要收到各種信念體系與文化框架的制約，文化提供了思考、情感和行動的模式，文化-認知性要素構成了關于社會實在性質的共同理解，強調以社會為中介的共同意義。

從制度壓力的角度而言，制度環境是一個動態的演化過程，它為組織提供了行為的標準和規范，界定了組織實現其合法性所需的條件。組織為展現出自身與外部制度環境的匹配性，必須遵從規制、規范和認知三者制度壓力的約束性，在共同的環境條件下形成場域趨同。因此，早期的新制度理論強調的是制度作為組織場域環境的穩定性和持久性，而忽略了組織和制度環境相互演進的動態關系。隨著制度理論的發展，學者們開始關注于制度環境的變革動因。組織作為行動者能夠主導制度環境的變革過程，其重點關注組織對于制度環境的能動性。這種能動性一方面表現為制度創業改變原有制度環境中的組織行為標準，創造新規范和新的行為模式;另一方面還體現為行動者與其他組織場域成員通過關系構建爭取其他成員的認可與支持，以集體性社會運動推動制度變遷[5]。事實上，組織和環境的關系是相互作用的，組織既是制度環境的服從者，也是制度規則的制定者。因此，很多學者主張將早期的靜態適應性觀點和晚期的能動性觀點融合在一起[6，7]：制度環境使得企業的行為趨于相似，從而出現了場域內的同構現象;組織也可以通過構建新制度合法性塑造一系列新形象、提供合理解釋等“符號性活動（symbolic work） ”。

（二）商業模式合法性

商業模式在學界的研究由來已久，但以往研究局限于企業能力觀的視野，如商業模式最初被定義為企業獲取、使用資源賺取經濟利潤的一種商業邏輯。后來將其理解為一種旨在通過開發商業機會創造價值的交易內容、結構和治理安排[8];在此基礎上，還有的研究將商業模式闡釋為一種跨越企業邊界的相互聯系的活動系統[9]，將商業模式描述為從產品特征與顧客價值到目標市場再到機制獲取、機制設計的的線性模型[10];也有研究將商業模式定義為企業的運營邏輯[11]，它反映了企業如何為利益相關者創造價值的一種動態能力，而戰略只是通過選擇商業模式所配備的一種市場競爭方案。我國學者張敬偉和王迎軍同樣認可商業模式的企業能力解釋，將其理解為包含市場定位、經營系統和盈利模式的三維度概念模型。概括而言，商業模式就是企業為獲取價值實現其價值主張所采取的資源能力的動態配置。

毫無疑問，商業模式的邊界寬于組織的邊界，所以組織的合法性不能代表商業模式的合法性。在特定情境下，從組織合法性去解讀商業模式的經營系統或運營邏輯的合法性有失偏頗[12]。事實上，所有新興技術和新業態的出現都會引發商業模式的創新[13]，比如蘋果的IOS平臺生態引發的軟件收費、圖形識別技術引發的個性化定制應用等等都帶來全新的商業理念和盈利模式。但是，這種新興業態發展過快又往往會造成諸多行業亂象和制度法規的監管空白區，這反過來又限制了商業模式的進一步推廣。因此，如果說商業模式是企業動態能力的體現，那么商業模式的合法性意味著基于動態能力的組織與制度環境共同演化時所獲得的某種社會認同。在某種程度上，商業模式的合法性反映了行動者開展制度創業的成效。

（三）共享經濟商業模式分析

共享經濟在全世界范圍內引發了理論和實踐層面的廣泛關注和探討，目前國外對共享經濟的分析

框架主要包括交易成本理論、協同消費理論和多邊平臺理論[14]。擁有閑置資產（有形實物資產和無形資產）的機構或個人通過網絡共享平臺有償讓渡該項資產的短暫使用價值，且交易對象是閑置資產的臨時使用權而不是永久所有權[15]。本研究認為，從商業模式創新來看，共享經濟有以下特征：第一，共享信息源自網絡虛擬平臺，其易用性和可得性較以往的實體平臺更為便利;第二，共享經濟的價值主張是對社會閑散資源和產品使用價值的充分利用，大大提高了市場資源的配置效率;第三，共享經濟的價值捕獲與雙方的交易幾乎同步，即價值捕獲不再以產權交易為條件;第四，共享經濟的價值創造需要跨界融合，它是互聯網+時代發展的產物，且供方和需方都可能成為價值創造的主體。

事實上，對共享經濟商業模式的分類其關鍵在于“共享”范圍的界定，如果共享主體的范圍既包括供方和需方兩方，則可以將其設定為消費者對消費者的C2C（Consumer-to-Consumer Sharing）或P2P（Peer-to-Peer Sharing）的一對一共享模式，此類共享平臺通過互聯網技術和大數據計算的方式來實現供需對接的瞬間匹配，充當供需信息集聚和中介的角色，強調對個體閑散資源的充分利用，這種商業模式在國外有Uber、AirBnb，在我國有滴滴、神州專車等網約車平臺，由供需雙方實現價值共創，但價值捕獲依賴于共享平臺對雙方的撮合;如果共享主體的范圍只是需方，由共享平臺作為產品或服務的供方，則可以將其設定為企業對消費者的B2C一對多共享模式，此類共享平臺往往是由互聯網+制造業組合而成的制造業服務提供商，平臺根據市場分布情況對產品或服務進行定價，此類共享平臺可細分為兩種：一種是企業直接運營共享平臺，消費者可以選擇購買或租賃產品，比如三一重工的樹根互聯、施樂云打印等工業設備服務提供商;還有一種是企業與共享平臺各自獨立，平臺購買設備或自身開發產品后進行統一定價向消費者提供租賃服務或績效服務，比如共享單車。

三、研究設計

（一）研究方法與案例選擇

1.研究方法。本文采用案例研究方法，理由如下：首先，本文分析的共享經濟商業模式合法性構建和差異化治理一個動態的發展過程，本研究采取縱向對比案例研究方法，更能體現不同商業模式的共享經濟平臺構建合法性的特點;其次，本研究分析制度壓力與共享經濟商業模式構建合法性的相互作用，需要建構相關命題的理論范式，而案例研究正是展開這一理論范式較為契合的方法;第三，本文的研究內容是不同商業模式的共享經濟平臺的合法性構建與差異化治理，解釋的是共享經濟平臺為何（Why）要追求合法性、政府如何（How）進行差異化治理的問題，這適宜采用案例研究方法。

2.案例選擇與對比。本文選擇滴滴打車（以下簡稱“滴滴”）和摩拜單車（以下簡稱“摩拜”）為案例，遵循了理論抽樣選擇所需的典型性和極化性。首先，根據典型性原則，滴滴和摩拜是目前中國共享經濟商業模式發展最為典型的兩家企業，在全國具備較高的知名度，且兩家企業提供的服務幾乎覆蓋了全國所有城市;其次，遵循極化類型的原則，滴滴和摩拜作為兩家獨角獸企業，一方面成立時間均不長，兩者都需要構建合法性來獲取外部資源;另一方面這兩家企業面臨的制度壓力存在一定的差異性和共性，因此這兩家企業的合法性構建策略特點可以更好地解釋政府采取差異化治理的原因;最后，從資料與數據獲取的可行性來看，這兩家企業的成長和發展一直是中國學界和實務界關注的熱點，關于這兩家企業的文獻、報紙、書籍和其他網絡資料都相對較多，便于筆者從網絡獲取相關數據。

（二）數據收集與處理

1.數據收集。為了保證案例研究的信度和效度，本研究利用三角互證方法，從多個信息源收集資料，設計半結構化訪談提綱和構建理論模型。本文的數據來源包括：首先是來自兩家企業內部的年報、CEO簽發的相關公司戰略文件等內部文檔資料，這些資料詳細記載了兩家公司不同時期的戰略重心和發展任務;其次是針對企業中級管理層人員的半結構化訪談，訪談部門包括公關、運營、總裁辦以及相關的部門，以此了解企業與政府、社會、行業協會溝通的情況;最后是政府部門的規范性文件、通知和新聞媒體對這兩家企業的報道。

2.數據處理。本文將遵循探索性案例研究的方法與過程，數據的處理過程通過文本編碼的方式進行收集和整理，具體步驟是：（1）將每次收集的企業訪談報告、政府文件等相關資料統一起來，按照同樣的時間點找出與企業構建合法性相關的事件，在不同事件之間尋找印證，并對相關事件的文本進行數據編碼;（2）通過數據編碼歸納分析相關概念及其聯系，以概念之間的關聯性作為證據鏈;（3）基于證據鏈條，提出本文的初步研究命題;（4）在確保案例研究的建構效度基礎上，根據案例資料所得的結論與研究命題進行模式匹配。

（三）案例分析與討論

從縱向視角分析合法性構建、制度壓力和政府治理之間的關系。根據本研究收集的文本資料和數據整理發現，在應對不同的制度壓力的過程中，摩拜單車的共享經濟商業模式經歷了以下幾個階段，如表2所示。

從表2可看出，摩拜共享單車商業模式的創新與制度壓力之間存在一定的張力，其合法性的構建也經歷了從增強、減弱最終趨于穩定的過程，而這一過程恰恰體現了商業模式中不同部分的創新過程。摩拜在發展初期作為一種新興商業模式和業態，政府監管和行業競爭都還處于空白，它主要面臨的是一種認知壓力，即消費者對單車出行的態度，其價值主張的環保、共享理念是獲得合法性的重要優勢;此后當共享單車作為一種環保出行工具在全國城市火起來之后，很快引發了大量的資金投入，摩拜也開始創新價值捕獲，大規模布局開放平臺戰略，然而，行業的野蠻生長也促成了城市交通管理中的亂象，摩拜的發展面臨行業的規范性制度壓力，這時政府為了治理交通、規范共享單車行業發展，國務院專門發文實施指導意見，全國各城市也陸續發布相關治理條例;最后，隨著市場的優勝劣汰，絕大多數共享單車企業開始倒閉，城市單車停放開始規范化，資本市場也逐漸回歸理性，這時摩拜商業模式的合法性逐漸趨于穩定，隨著行業門檻和標準的逐步確立，制度規范壓力逐漸提高，摩拜開始重視產品的價值創造，從藍牙停車以及電子圍欄技術的優化升級方面探索屬于行業的技術規范。

以滴滴出行為代表的平臺企業是典型的制度壓力下的創業企業，滴滴出行的共享經濟商業模式經歷了以下幾個階段，如表3所示：

從表3可看出，滴滴出行為規避制度壓力的影響，其商業模式發展路徑經歷了三個階段的創新，其合法性構建經歷前期的不斷增強到中后期的迅速減弱的過程。滴滴出行在發展初期通過一系列技術話語宣揚對社會閑散資源的高效利用，受到了社會民眾和出租車司機的廣泛關注，同時為了規避政府的規制壓力，選擇出租車業務發展網約車進行價值捕獲;此后，隨著企業的持續發展，資本繼續大規模涌入，滴滴出行贏得了和其他網約車平臺的補貼大戰，同時大量補貼發放使得平臺注冊人數大幅上升，滴滴出行為規避黑車事件和政府監管，進一步創新價值捕獲方式，選擇與汽車租賃公司合作專車業務，這時政府的規制壓力仍然存在，但已開始探索網約車的監管模式;最后，當滴滴出行成為行業寡頭后，其產品服務價值大減折扣，引發的安全事故和乘客價格歧視事件在全社會廣受詬病，尤其是行業內的順風車業務的安全性與合規性遭到了質疑，政府也因此約談滴滴，為應對行業發展的規范性壓力，滴滴出行進行了產品價值重新定位規劃，重新設計了安全運營保障措施。

綜上所述，從摩拜與滴滴的案例中可以發現，從政府監管而言，共享經濟商業模式的創新作為信息通訊技術革命的產物，具備天然的技術正當性，在資本市場易于獲得青睞，尤其是當傳統產業經過信息化改造升級后，原有的制度監管邏輯和法律解釋逐漸失效（如共享單車）;從經濟發展的角度而言，在當今發展智慧社會建設的背景下，共享經濟商業模式的創新有利于促進大眾創新、萬眾創業，它激發了全社會的消費欲望和利益訴求，企業的利益相關者范圍明顯擴大，借助于互聯網扁平化結構，民間社會開始釋放其塑造公共權益安排和制度重建的權利訴求（如網約車）。在這種制度環境背景下，共享經濟商業模式的合法性構建囊括社會、技術兩個維度，技術方面以共享經濟為代表的物聯網、云計算等先進通訊技術發展在商業價值的應用上帶有天然的合法性基因，社會方面共享經濟憑借 “植入”或“嫁接”互聯網方式，通過商業模式創新不斷打破交通、旅游和設備租賃等行業的既有產業形態和制度規則，這種變化直接影響其社會合法性。尤其是技術邏輯代表的商業資本價值和市場監管邏輯代表的社會價值之間存在一定的沖突，當商業模式發展速度過快時，兩者的矛盾就會激化。因此，政府在針對不同類型的共享經濟商業模式創新時應采取差異化的治理方式，如圖1所示：

可見，共享經濟商業模式的創新使政府監管部門處于一種矛盾復雜、謹慎應對、放管兩難的境地，同時共享經濟商業模式的合法性在不同的制度壓力環境下呈現出復雜的價值取向，這是因為共享經濟的商業模式既依賴于現有的制度環境，又是對以往制度規則的突破，共享經濟企業的商業模式創新既可能削弱也可能增強其合法性，這在一定程度上說明了共享經濟商業模式發展的悖論。

四、研究結論與政策建議

（一）研究結論

本文通過案例研究縱向分析了在制度壓力背景下的共享經濟商業模式創新的合法性構建過程，總結了兩個案例企業的商業模式創新過程的特征，指出了共享經濟商業模式合法性的技術性和社會性兩個維度，探索了中國共享經濟發展過程中商業模式創新和合法性構建之間的復雜關系，進而可得出如下結論：

1.共享經濟不同于以往傳統產業的發展，其商業模式的形成是一種基于新業態的規則創設，社會資本通過利用信息通訊技術自發創制的新業態、新模式的運行機制與規則，突破了傳統監管體制、行業慣例和既定秩序，使得其商業模式創新本身就產生了與制度環境相沖突的張力。但是共享經濟企業又必須響應現有制度壓力來實現其合法性，這意味著共享經濟的商業模式創新不僅具有鮮明的破窗效應，還體現了一定的制度創業特點。

2.不同類型的共享經濟商業模式創新路徑具有差異性，摩拜的商業模式創新基于平臺提供的交通資源共享，滴滴的商業模式創新基于個體提供的閑散資源共享，前者是借助自身力量將建立分享平臺的成本內部化，其商業模式是對傳統租賃活動的信息化升級，其創新路徑的重點在于價值主張;后者是集約利用閑散資源，完全模糊了營業與非營業的界限，降低了供需雙方的交易成本，故其商業模式的創新路徑重點在于價值捕獲。

3.不同類型的共享經濟商業模式面對的制度壓力環境存在差異性，其構建的合法性價值取向也存在不同。摩拜的商業模式合法性構建面臨的主要制度壓力是行業規范性壓力，其價值取向在于如何通過社會公益性來提高自身合法性;而滴滴的商業模式合法性構建的主要制度壓力為政府規制性壓力，其價值取向在于如何通過技術正當性來構建自身合法性。前者的規范性壓力是強調對行業的規范性管理和企業運營過程的資質審核，后者的規制性壓力乃是對民間眾創秩序和科技資本“創造性破壞”的指引和矯正。

（二）政策建議

1.共享經濟的治理本質上是共享經濟與社會共治的耦合過程，但是，針對不同類型的共享經濟商業模式創新，政府治理和管理措施應具備差異化的理念。首先，摩拜平臺的交通資源共享相對以往的設備租賃具有更強的經濟外部性，與傳統的城市交通可形成有效的互補，同時基于平臺大數據計算有助于提升城市的精細化管理，因此政府的治理應突出因勢利導的理念，努力實現平臺商業價值與社會公益理念的融合;滴滴的個人資源共享借助于大數據的交易撮合，作為第三方平臺對供需雙方具備較強的議價能力，與傳統的行業垂直管理、牌照審核不同，滴滴既是平臺經濟活動的主導者，又是服務活動合同的制定者，法律定位模糊，容易產生行業利益博弈和社會安全事故，在現有制度環境不夠完善的條件下，政府治理應將政策指導與行業自治有機結合，實現行政管理權與民間創議權的良性互動。

2.在具體的治理策略方面，政府要鼓勵共享經濟發展，對于個人資源共享的營利性平臺企業而言，管理理念要從行業管制向產業指導的方向轉變，建立共享平臺企業參與的協同自律監管模式，要改變以往的事前監管模式，監管重點從事前管理向事前審核、事中響應、事后問責轉變，主動引入平臺企業多樣化的信用評價體系，降低政府的行業規制成本;對于公共資源共享的營利性平臺而言，政府應從統籌全局的治理理念出發，根據平臺企業運營過程中的各方收益來制定管理措施，聚焦重點區域，合理規劃資源共享的使用時間和范圍，盡量提高公共資源共享的正外部性，依托大數據智能管理平臺，構建政府和企業協同治理模式，提升對城市的精細化管理能力。

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（責任編輯：王鐵軍）