成都青龍湖濕地公園游客忠誠度評(píng)價(jià)與提升策略

熊燕飛，郭 洋，起靖翔，胡 蘭，李鰻琛，王岑涅

(成都大學(xué) 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，四川 成都 610106)

1 引言

城市濕地公園作為城市公園的一種特殊形式和城市公共空間的重要組成部分，除了具備濕地的生態(tài)功能和典型特征外，還承載了為城市居民的日常游憩提供活動(dòng)場(chǎng)所的功能[1]。近年來，隨著公園城市建設(shè)和海綿城市建設(shè)的大力推進(jìn)，城市內(nèi)部的濕地公園越來越受到重視。對(duì)城市濕地公園的游客忠誠度進(jìn)行系統(tǒng)研究，不僅有助于為城市居民帶來普惠福祉，還有助于濕地公園的日常管理維護(hù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

當(dāng)前，關(guān)于城市濕地公園的研究多圍繞其公共服務(wù)[2，3]、游憩價(jià)值[4，5]、多效益均衡發(fā)展[6，7]、忠誠度的影響因素[8～10]等方面展開，忽視了濕地公園游客忠誠度的測(cè)量。事實(shí)上，衡量游客忠誠度才是目的地管理者設(shè)計(jì)和實(shí)施提升忠誠度策略的基本步驟[11]。基于此，本研究以青龍湖濕地公園為例，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)其游客的忠誠度進(jìn)行測(cè)量，以期拓展城市濕地公園的研究內(nèi)容，為城市濕地公園建設(shè)提供理論支撐。

2 研究區(qū)概況及數(shù)據(jù)來源

2.1 研究區(qū)概況

青龍湖濕地公園位于成都主城區(qū)東部，是城市居民休閑游憩的重要空間。該公園的總面積約30000畝，湖面面積約4000畝，是成都市中心城區(qū)最大面積的濕地公園。青龍湖濕地公園的生態(tài)環(huán)境良好，植物豐富，擁有野生鳥類上百余種，被稱為“城市綠肺”。

2.2 指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)來源

2.2.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

參考借鑒游客忠誠度評(píng)價(jià)及測(cè)量方法[12～14]，結(jié)合青龍湖濕地公園的實(shí)際情況，研究從態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)方面構(gòu)建青龍湖濕地公園游客忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。其中，態(tài)度忠誠通過重游意愿、推薦意愿、首選因素(不考慮客觀限制因素下的首選意愿)、價(jià)格容忍度、風(fēng)險(xiǎn)容忍度5個(gè)觀測(cè)變量反映，行為忠誠則通過出游次序、重游次數(shù)、正面宣傳的次數(shù)反映。

2.2.2 數(shù)據(jù)來源

本研究主要通過問卷調(diào)查法獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容包括2個(gè)部分：一是游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游行為信息，二是采用李克特五級(jí)量表測(cè)量忠誠度的各觀測(cè)變量。本研究于2020年10月31日在青龍湖濕地公園進(jìn)行預(yù)調(diào)研，結(jié)合預(yù)調(diào)研的情況，對(duì)問卷進(jìn)行修改完善。并于2020年12月至2021年1月通過線上和線下兩種渠道正式發(fā)放問卷，其間共收到240份問卷，剔除信息填寫不完整或不清楚的無效問卷，共收到有效問卷231份，問卷有效率96.25%。游客的人口結(jié)構(gòu)特征見表1。

表1 受調(diào)查者的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征

3 研究結(jié)果

3.1 探索性因子分析

運(yùn)用SPSS18.0軟件進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示Cronbach′s α系數(shù)為0.817，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性。KMO檢驗(yàn)值為0.804，Bartlett′s球形檢驗(yàn)的顯著水平p=0.000，說明適合進(jìn)行因子分析。因子分析中，對(duì)于多維指標(biāo)，原則上要求指標(biāo)項(xiàng)在一個(gè)維度中的因子載荷值高于0.5，而且在其他維度中的載荷值不超過0.4，同時(shí)，盡量保證每個(gè)維度有3個(gè)指標(biāo);方差貢獻(xiàn)率的最低標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)超過60%[15]。本研究的各項(xiàng)指標(biāo)均在要求下，由此依照兩個(gè)主成分因子的方差解釋率來確定模糊綜合評(píng)價(jià)中的權(quán)重。探索性因子分析結(jié)果詳見表2。

表2 入境游客正面情緒體驗(yàn)探索性因子分析

3.2 模型檢驗(yàn)

3.2.1 模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)及修正

運(yùn)用AMOS 22.0極大似然法逐一進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明：χ2/df=4.175，AGFI=0.846，TLI=0.809，且RMSEA>0.08，這幾項(xiàng)指標(biāo)均不在理想范圍內(nèi)，模型擬合優(yōu)度較差。為使假設(shè)模型與觀察數(shù)據(jù)更為適配，依據(jù)修正指標(biāo)值(MI)和變量之間的實(shí)際意義對(duì)模型進(jìn)行修正。誤差變異量e7和誤差變異量e8、誤差變異量e6和誤差變異量e8具有共變關(guān)系，且修正指標(biāo)MI值在觀測(cè)變量的誤差項(xiàng)之間達(dá)到最大，通過添加路徑后模型中的擬合指數(shù)達(dá)到了一般的標(biāo)準(zhǔn)，因此模型修正是有意義的，故支持增添路徑(表3)。

表3 模型的擬合度檢驗(yàn)

3.2.3 模型信度和效度檢驗(yàn)

對(duì)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型(圖1)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，分析結(jié)果顯示：態(tài)度忠誠和行為忠誠的組合信度CR和平均提取方差A(yù)VE值均大于臨界值0.6和0.5，說明態(tài)度忠誠和行為忠誠這兩個(gè)測(cè)量模型的綜合信度較好(表4)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析要求，效度檢驗(yàn)需要進(jìn)行聚合效度和區(qū)分效度兩個(gè)方面。從圖1可知，所有觀察變量的因子載荷在0.458～0.907之間，滿足因子載荷大于0.40，且在0.01水平下顯著，說明變量具有充分的聚合效度。潛變量之間的相關(guān)系數(shù)為0.49，而平均提取方差的平方根在0.726～0.731之間，滿足潛變量之間的相關(guān)系數(shù)小于平均提取方差平方根的條件，說明各變量之間具有充分的區(qū)分效度。

圖1 游客忠誠度的結(jié)構(gòu)方程模型

表4 潛變量的綜合信度

3.3 游客忠誠度模糊綜合評(píng)價(jià)

(1)分別建立因素集U={行為，態(tài)度}，評(píng)價(jià)集V={差，比較差，一般，好，很好}(對(duì)應(yīng)李克特量表里的1、2、3、4、5)。采用模糊統(tǒng)計(jì)法確定模糊評(píng)判矩陣，即每個(gè)指標(biāo)隸屬于評(píng)價(jià)集V的評(píng)價(jià)次數(shù)占總評(píng)價(jià)次數(shù)的比例為隸屬度，最終得到模糊評(píng)判矩陣：

(1)

(2)根據(jù)因子分析提取到的行為和態(tài)度兩個(gè)公因子方差解釋率，作歸一化處理后，得到權(quán)重：A=(0.41，0.59)。

(3)采用M(·，⊕)模型，計(jì)算綜合隸屬度：B=AoR=(0.100，0.126，0.244，0.249，0.281)

(4)綜合判分：H=0.100×1+0.126×2+0.244×3+0.249×4+0.281×5=3.49

游客的總體忠誠度值為3.49，得分位于“一般”與“好”之間，說明青龍湖濕地公園的游客忠誠度位于中等偏上。考慮到該濕地公園為城市居民公共服務(wù)空間，未收取門票，交通便利，配套設(shè)施齊全的優(yōu)勢(shì)，其游客忠誠度整體上仍有很大的提升空間。

4 提升策略

4.1 豐富游憩體驗(yàn)，創(chuàng)造宣傳機(jī)會(huì)

青龍湖濕地公園游客的推薦意愿強(qiáng)烈，但正面宣傳次數(shù)較低，說明游客的意愿和實(shí)際行動(dòng)間存在差距，缺乏做出正面宣傳的機(jī)會(huì)。針對(duì)這種情況，可從以下三個(gè)方面入手。一是，提升游客參與感，加強(qiáng)科普趣味活動(dòng)的建設(shè)，如開展義務(wù)撿垃圾活動(dòng)，科普知識(shí)競賽，探尋珍稀植物等，在參與活動(dòng)中，形成環(huán)保意識(shí)，產(chǎn)生自豪感，從而愿意與人分享;二是，深入挖掘公園內(nèi)明代蜀文化的內(nèi)涵，打造具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助這些有形的實(shí)物產(chǎn)品，讓游客有機(jī)會(huì)向他人講述此次經(jīng)歷;三是，鼓勵(lì)周邊社區(qū)居民參與管理，形成良性互動(dòng)關(guān)系，提升社區(qū)居民的歸屬感和責(zé)任感。

4.2 科學(xué)制定價(jià)格，創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)

青龍湖濕地公園的游客對(duì)價(jià)格比較敏感，這與游客的游憩動(dòng)機(jī)多為休閑與健身有關(guān)，而且低月收入人群也占較大比例。一方面,應(yīng)當(dāng)采取科學(xué)定價(jià)的手段，縮減產(chǎn)品和服務(wù)的利潤空間，利用游客的重復(fù)購買實(shí)現(xiàn)長期盈利；另一方面,加快培養(yǎng)國際化新興消費(fèi)場(chǎng)景，引入多元化的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，借助新技術(shù)推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級(jí)，吸引具有高消費(fèi)的游客前來。例如，美食娛樂，音樂展演，田園體驗(yàn)，vr虛擬體驗(yàn)等。

4.3 關(guān)注游客需求，建立情感聯(lián)系

強(qiáng)化青龍湖濕地公園服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高服務(wù)水平。關(guān)注游客的需求，建立與游客的互動(dòng)機(jī)制，積極對(duì)游客的批評(píng)建議做出反饋，加強(qiáng)游客與景區(qū)的情感聯(lián)系。運(yùn)用數(shù)字智慧化管理，打造“人性化”服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。大力推廣微信公眾號(hào)和線上app的使用，及時(shí)發(fā)布濕地公園建設(shè)情況和相關(guān)活動(dòng)信息，增強(qiáng)游客信任感。并利用大數(shù)據(jù)對(duì)線上用戶進(jìn)行忠誠度評(píng)級(jí)，給予相應(yīng)的福利待遇。