融媒體視角下的閩東畬族旅游品牌塑造研究

■劉月紅，張 敏，徐爍昕

（寧德職業技術學院，福建 福安 355000）

一、融媒體背景下，旅游與媒體的互動融合

(一)融媒體的內涵與外延

“媒體融合”的概念來自于在1983年所著的《自由的科技》一書，當時的表述為“傳播形態融合”，主張當時已經開始出現的數字化進程正在加速傳統傳播形態由界限分明轉向彼此聚合[1]。現階段，信息化正在每個社會領域全面滲透，此時“媒體融合”基本上可以在內涵上理解為新舊媒體的融合。也就是說，每種媒介開始朝著多功能一體化方向加速轉變。融媒體不是傳統媒體和新興媒體的簡單堆疊，它是一種利用各種媒體實現傳播優勢最大化的理念[2]，是思維和資源的融合壯大，是“多元媒介融合發展的管理和組織運營模式”，是“通過深度的融合改變信息傳播的內在機制”[3]，根本目標是要實現信息的扁平化傳播和追求“1+1>2”的宣傳效果。

如今，受眾日趨分化和多元，在很大程度上推動了融媒體的出現。在新舊媒體之間涇渭分明的狀態開始逐漸瓦解之后，受眾由于渠道提供的豐富性獲得了很大的益處。目前，人們對于“媒體”的界定早已不再局限于傳統認知，涵蓋了大量新鮮的內容，大量的終端和智能產品都被賦予了媒體的功用[4]，單純地以“是”或“否”對其媒體屬性作出判斷已經不切實際。

（二）旅游與媒體的互動融合

馬歇爾·麥克盧漢主張報紙、廣播、電視都是人類感官的延伸[5]。從這個角度而言，由于網絡的存在，進一步極大地拓展了人類感官的全面延伸。而立足于旅游視角，大眾旅游成為了一種普遍的共識，以往的傳媒模式在服務上開始顯得力不從心，難以契合越來越高標準的旅游信息傳播潮流，這樣就進一步加快了媒體融合的速度，旅游專屬的刊物、網頁、廣播臺、電視欄目，以及微博、微信的參與，都是這一趨勢的生動展現。現階段，長久以來傳統媒體未能完成的文字、聲音、畫面等內容的有機結合，都在媒體融合的背景下取得了成功。

二、旅游品牌塑造的融媒體動因

在經濟全球化時代的今天，經濟的競爭就是品牌的競爭。現代旅游產業越來越強調品牌在競爭中的價值。從過往成功案例來看，具有鮮明的個性化特色是品牌贏得客戶喜愛的重要因素，也是受眾對品牌形成長期認可的重要前提，是賦予品牌符號以重要價值的基礎。旅游品牌塑造的融媒體動因體現在以下幾方面。

（一）增強旅游行為的刺激強度

林之達[6]的傳播兩級效果論強調：首先，信息在通過受傳者的甄別后，被接納至心理系統，隨后在該系統中被進一步轉化為欲望、動機、需求、決心等心理動機；其次，以上心理動機，將能夠進一步驅動人們產生類似的行為決策，從而達成一定的社會效果（見圖1）。由此可見，產生最終傳播效果的關鍵，取決于受眾心理，因為通過受眾甄別的信息方可被接納至其心理系統。

圖1 傳播的兩級效果模型

旅游行為也可以通過旅游信息的刺激而出現。當存在旅游需求的大眾轉變為可能性受眾，借助于多個媒體獨立地取得、檢索滿足其需求條件的旅游信息。受眾在接受、掌握旅游信息時，能夠慢慢催生旅游動機，從而發展成為最終的決策。旅游信息給受眾旅游行為帶來的刺激，則可以看作是旅游傳播效果的反映。

（二）提升旅游品牌的推廣效果

通過一種全新的、互動的、開放的、動態的模式對旅游品牌進行塑造推廣，不僅節省了推廣成本，宣傳效果也將更為顯著。一方面，人們針對同一群體所輸出的信息往往存在更多信賴的心理；另一方面，游客可以借助于在媒體平臺上發布的個人撰寫的旅游經歷、反饋信息等一系列受眾角度的決策依據，大大拓展旅游信息的內涵，這樣一來這些依據將不可避免地給其他受眾制定其相關計劃，作出相關決策帶來了影響。

（三）推動旅游品牌的設計創新

融媒體加速了設計風格的變革，依托計算機技術的日益強大獲得更多的技術支持，設計思維的表達和設計表現的手段更趨豐富，采取平面、3D、動態、虛擬現實等媒體技術，實現一體化多層面的品牌形象規劃安排，可以提升旅游品牌的視覺效果和吸引力。依托于多媒體融合的支撐，運用網絡、移動客戶端、各種智能終端，對閩東畬族旅游品牌的標志圖形、文字色彩等視覺形象展開有效推廣傳播，是此次設計創新的重中之重。

（四）促使畬族文化的融合發展

融媒體時代促進了畬族文化與其他文化的積極互動以及有效融合。在努力拓展畬族文化內涵與外延的基礎上，進一步為其旅游品牌注入新的價值，提升其市場美譽度，為吸引更多的目光聚焦在了解、保護閩東畬族文化，在更大的范圍產生更大的影響。

三、閩東畬族旅游品牌傳播現狀調研分析

（一）閩東畬族旅游品牌傳播的現狀

閩東畬族旅游的傳播渠道，可以分為大眾媒介和人際傳播兩種。其中，前者即為我們常見的各種媒介。新舊媒體的“兩條路走路”，是現階段畬族旅游媒體所選擇的常規路徑。目前，在傳統媒體傳播方面，一是印刷媒體，通過《閩東日報》等主流媒體對閩東畬族文化進行推廣，發布新聞報道；二是影視媒體，寧德電視臺精心打造全國唯一的一檔畬族電視專題欄目《多彩畬族》，講述畬族經典，展示民俗風情，弘揚優秀文化；三是廣播媒體，在廣播頻道中宣傳閩東畬族文化；四是戶外媒體，在重要的活動中展開宣傳營銷工作，比如閩東《畬族婚典》亮相廈門金磚會晤的晚會現場，展現畬族傳統婚禮，向世界展示中國的畬族文化。在新媒體傳播方面，通過網站、微信、新浪、騰訊微博等平臺，推送宣傳信息及主題征文等活動信息；游客還有當地居民借助于新媒體社交平臺上傳公開旅游信息或反饋內容等。

（二）閩東畬族旅游品牌傳播的不足

閩東畬族旅游傳播已經完成了新媒體傳播的路徑構建，以及傳統媒體大眾傳播的總體框架，還有大量提升和優化的工作亟待解決，也存在著有待改善的空間。主要體現在以下幾方面。

1.傳播重心仍以傳統渠道為主

傳統傳播渠道不能舍棄，但新興媒體平臺目前發展成為現代人搜尋和接受信息的重要方式，必須高度關注其在相關方面的價值。2013年，廈門旅游局對外公布，將會著重發展新媒體作為該地旅游的宣傳載體。事實證明，當時的行政決策是非常成功的，現階段該局的官方微博粉絲已經超過了100萬，以微博、微信為代表的網絡平臺早已發展成為當地旅游部門的核心宣傳媒介。

2.新媒體平臺的傳播缺乏亮點

2011年底，江西婺源就借助新媒體嘗到了甜頭，成功讓“中國最美的鄉村”的稱號深入國人心中。2012年，當地旅游收入同比增長高達近50%。融媒體背景下，媒體受眾廣、信息傳播快捷等特點對于旅游地快速塑造旅游品牌形象具有較大的益處，但由于各媒體眾多、平臺信息流動速度快且數量繁雜，因此需要更具特色的宣傳點來加深游客的認知和記憶。在課題組對游客的調查中，僅有兩位游客知曉閩東是全國畬族最大的聚居區，有“中國畬族之鄉”的美譽，這還是建立在游客通過網絡信息查詢、搜索相關旅游信息的基礎上。閩東畬族旅游形象較為模糊是現況。

3.微信、微博等平臺傳播內容單一片面

閩東畬族旅游相關的信息宣傳目前沒有開通微信、微博，借助“福建省旅游發展委員會”“游在蕉城”“天下畬族”等媒介發聲，但發布的內容基本都是畬族民俗的介紹、畬村風情、畬族發展史，以及一些與閩東畬族相關的景點的介紹，如中華畬族宮、畬族民間博物館等。然而微信和微博平臺除信息發布外，最大的特色在于與受眾之間的互動，沒有相關的官微運營，互動顯得尤為被動，無法充分發揮主流媒體的應有作用，從而丟掉了本應起到顯著價值的發聲功能。此外，傳播內容僵化老套，沒有新意和幽默感，這就和新興媒體語言上的生動風趣特質相悖。2017年6月CNNIC報告顯示，我國網民中20—29歲的網民占比最大。閩東畬族旅游在兩大平臺發布的內容多為文字的羅列，難以勾起年輕人的閱讀興趣，更難以激發受眾的旅游動機。

此外，很多閩東畬族旅游地并未進行完善的包裝，在旅游吸引力方面缺乏發掘力度，難以將本身所具有的獨特優勢體現出來。對于傳統的閩東畬族旅游營銷而言，旅游品牌營銷依舊存在許多不足。

四、閩東畬族旅游品牌的資源優勢

畬族同胞90%以上居住在閩浙山區，是福建省的主體少數民族，其中寧德市（閩東）是其主要聚居地，有人口18.9萬人，占全國畬族人口的26.7%，是名副其實的“中國畬族之鄉”。閩東地區保留著各種形式多樣的畬族傳統文化，其中的民俗文化是畬族傳統文化的重要組成部分。閩東畬族具有悠遠的歷史底蘊、別具一格的民俗資源、豐厚的文化內涵以及多姿多彩的承載形式，從而更加契合了當代旅游產業的特點，因而開始發展為目前閩東旅游的新興亮點。習總書記曾指出畬族文化是閩東之光的閃光點，將該族的豐厚文化資源展示在更多人的面前。因此，要切實、有效地保護和發展畬族文化，弘揚民族特色，樹立文化品牌應擺在首要的位置。

（一）閩東畬族文化旅游資源綜合評價

1.經濟文化民俗

經濟文化民俗通常涵蓋了民間傳統社會活動衍生出的種種習俗，包括經濟生產、交易、消費等內容。本文將針對部分存在較高旅游開發價值的經濟民俗展開闡述。

（1）精美的手工藝品

第一，別致的刺繡。以畬族婦女所從事的日常勞動活動為內容，比如養殖，拍棉（麻），抽取絲紗，以沿襲幾百年的圖案為基礎，再注入奇特新穎的創造力，設計制作出一系列美觀精美的刺繡手工藝品。這些刺繡通常取材于多姿多彩的日常生活，因此，內容十分廣泛，且設計的圖案生動優美、別具一格，展現了該族獨有的文化氣息。

第二，精湛的編織。畬族歷來有編織的傳統，相關制品不僅造型美觀，紋飾獨具一格且精致，而且具有鮮明的畬族人文特點。編織品具有較強的實用性，兼具工藝品和日用品的特性。其中，“三環一頂”斗笠還受邀參加北京民族文化宮展出，贏得了很多贊譽。

（2）絢麗的服飾

畬族的傳統服飾，十分注重色彩的運用，族人特別喜愛穿著青藍色衣裳。多個居住地存在著地域條件上的差別，因此使得服飾的式樣有所區別，共同構成了豐富多彩的品種庫。族人擁有獨樹一幟的發式，特別是不少女性依然保留著鮮明的民族特點，獲譽“鳳凰頭”，同時因年齡相異有不同的表現。

（3）刀耕火種，燒畬遺風

畬族得名于他們善于在遷徙地以開墾的形式開發蠻荒。族人精于打理農業，且大多選擇在“七山一水二分田”從事生產，因而往往會在山地上開發梯田及種植果茶。這樣的經濟生產方式，賦予畬鄉山水之美以外的另一種田園風光，展現出燒畬遺風的傳統。

（4）食俗文化

畬族主要居住在山區，這塑造其“住山、靠山、吃山”的民族特性。首先，畬鄉通常處于山區，旱田多，所以更適宜種植玉米、番薯等五谷雜糧。基于這樣的種植特點，他們逐漸培育出頗具特色的飲食文化，諸如“包羅糊”“番薯絲飯”都是令人回味的畬鄉風味。其次，由于畬鄉多分布于產茶的福建、浙江山區，因而也因茶而馳名國內外，較為知名的包括福建坦洋工夫、浙南惠明茶。福建霞浦茶崗畬村還承辦過全國茶葉生產現場會議。最后，畬鄉多植竹，因此盛產竹制品、筍干等土特產品。

2.社會文化民俗

畬鄉社會民俗最具特色的應屬當地的婚俗和節俗。畬族婚俗之所以獨具特色主要是由于其經過長久歲月的洗禮，且具有趣味性。當地舉行婚禮，新郎必須要在鄉親面前施展歌喉，山歌更是儀式上不可或缺的重要內容，所謂“無山歌不婚禮”。同時，有鬧“親家伯”和“當表姐”的風俗。這些歌唱元素為淳樸的婚俗增加了魅力，不僅營造了歡快的氣氛，也凸顯了一種詩意。畬鄉的節俗有很多內容與漢族相仿，不過也存在很多特色元素，比如獨有的三月三“烏飯節”、五月二十四“分龍節”等，并且都會舉行具有民族風味的祭典。

3.游藝競技民俗

文藝民俗即民間歷史上為人們口耳授受的文藝。畬族流傳著大量的文學藝術且呈現出獨有的特點。其中，文學作品有山歌、民族起源和一些天神的傳說、民間故事、諺語、謎語、兒歌等。其中包括在中國民歌界享有“一顆稀有的明珠”美稱的“雙條落”唱法，以及“婚禮舞”“采茶舞”和“歡樂年”等。

4.民族圖騰索拜

畬人自稱是盤瓤王之后，也一直奉盤瓤為圖騰，分散各地的畬人都流傳著“盤瓤傳說”。畬人按照傳說內容編起了長篇敘事詩“高皇歌”，以贊頌始祖的不世之功，并將傳說以“祖圖”圖畫的形式呈現在族人面前。盡管畬人分布各地，但是這些“祖圖”的內容基本上保持了一致，只是表達的形式各有特點。除此之外，畬人還將自己的信仰以豐富形式表現出來，包括服飾、歌舞、宗教都成為了常見的載體。而從當代畬人的精神世界來看，這種信仰已經超越了簡單的神靈觀，廣泛融入到鄉俗元素中。

（二）閩東畬族文化旅游資源分類

畬人獨有的民族風情，在其居住地鮮明的山海特色的映襯下，形成一種極具風情的旅游資源，從而賦予閩東畬族旅游品牌特有價值，同時也是閩東旅游業競爭的重要優勢之一（具體內容見附表1所示）。

附表1 閩東畬族文化旅游資源

五、閩東畬族旅游品牌塑造的策略研究與創新

融媒體時代出現了嶄新而強大的傳播路徑、方式，同樣為閩東畬族旅游指明了未來努力的方向，怎樣在保護這種獨特的文化資源的過程中，找到各類媒體的用武之地，最大程度激發新媒體主體豐富媒介多元的潛力，強化畬族旅游在新時期中的品牌競爭力，進一步改善品牌傳播效果，都是我們必須認真思考的。現階段，最為優先的工作就是以閩東畬族文化保護為前提，嘗試更多的新穎手段優化閩東畬族文化旅游品牌。具體而言，可以從如下幾個方面加以努力。

（一）旅游品牌文化的內涵創新

融媒體時代技術的提升是關鍵，但傳播的關鍵依然應放在旅游品牌的文化內涵上。唯有不斷鍛造文化基因，才能為品牌注入強大靈魂。畬族文化經受了歲月的考驗，是畬人生存智慧和勇敢精神的凝練，也是族人所廣泛認同的基本信念、價值標準和行為規范，即畬鄉精神和畬鄉形象，在當地社會和經濟發展中具有無可替代的支撐、引導意義。當地畬鄉風情節慶品牌是閩東畬族文化的重要載體，閩東畬族文化是凝結在品牌上的精華，兩者彼此支持、互為裨益。

以閩東畬族節慶旅游品牌為例，其內涵的創新來自于持續沉淀和不斷革新。而具體來說，創新的著手點應當體現在節慶活動的內容和形式上，力求催生出點面結合的良好態勢。活動內容有表演、習俗、宴飲、畬族競技和其他。活動形式有觀賞、參與、競技、狂歡等。通過內容和形式上的優化組合和重點塑造，爭取形成一到兩種魅力突出、參與度好、狂歡性強的主體模式，隨后不斷定型，和核心載體一起成長為品牌活動。

（二）品牌識別系統的外延創新

旅游品牌識別系統能夠鑒識出旅游品牌的品質，還能夠準確把握其外延。以閩東畬族“三月三”節慶旅游品牌為例，形象識別系統的建設內容主要包括理念、視覺和行為方面。理念識別主旨在于表明使命、愿景、核心價值、發展目標和發展戰略等內容。諸如，發展目標能夠依據設計好的主題定位，打造“三月三”品牌，以求最終達成未來愿景。視覺識別則是服務于旅游目標市場、主要旅游品牌和旅游市場開發策略等。行為識別主要體現在旅游品牌徽標和選擇代表產品、系統風格、建筑造型和服務標識等。品牌的外延是通過能夠鑒識其品質的識別系統明確的。但是閩東畬族旅游品牌的識別系統尚未成功投入使用，特別是還未形成一套標準化的品牌識別設計，因此難以有力支持宣傳推廣效果，進而在一定程度上妨礙了閩東畬族旅游品牌價值發揮。那么，同人們能夠看得見的企業產品品牌不同的是，旅游目的地品牌的識別系統設計往往難以獲得人們的關注，且具體設計也難以掌握，更需要賦有創新性的思維。正因如此，打造一整套標準化的閩東畬族旅游品牌識別系統，是非常迫切的，同樣是旅游品牌發展勢在必行的方向。建議主管部門重視旅游品牌的設計與保護工作。遵循科學、規范的原則，進行嚴格論證，盡早統一或注冊。不僅要防止畬族旅游品牌塑造過程中散和亂的現象，還要防止品牌建立雷同的問題。

（三）承辦主體的平臺化創新

在融媒體時代背景下，傳播主體已經顯現出日益增多的趨勢。所以，必須改變傳統承辦主體選擇面過窄的情況，更多展開多元化、平臺化上的嘗試。閩東畬族旅游打造融媒體平臺，應當由政府、企業、網絡運行商、旅游者、居民、媒體以及其他社會團體共同參與，積極發布，精心制造熱點與亮點，多維度、多層次、多渠道展開傳播。在不久的將來，推動更多的個體超越受眾角色，承擔更多傳播者的功能，主動參與畬族旅游傳播又主動傳播畬族旅游品牌，從而提高點擊率實現多贏目的。

網絡運行商參與，能夠帶來堅實的網絡化基礎。成功的項目有近年來火爆的七彩云南、杭州動漫節等活動。電信網、廣播電視網、互聯網“三網融合”和“4G”等生活方式全面滲透人們生活日常，使得每個人都能夠輕松自如地獲取各類信息，豐富了精神生活。對接“三網融合”平臺，能夠催生出“互動”場景，形成共振效應，由此大大增加了閩東畬族旅游品牌獲得知名度的可能性。比如，能夠積極嘗試在此平臺上打造閩東畬族文化旅游相關的BBS論壇等，也能夠就閩東畬族旅游活動嘗試項目包裝后的線上直播和重播。借助于全面優化重組閩東畬族旅游資源，優化閩東畬族旅游品牌效應。對接“4G”時代，能夠推動畬族旅游品牌在線上渠道獲得廣泛的傳播。

閩東畬鄉基本上還處于欠發達狀態，因此獲得足夠的節慶籌辦資金成為了一個難題。因為在區域內找到合適的贊助方并不容易，所以必須積極嘗試從外部尋求資金幫助，同時應考慮如何能夠為對方帶來一定的宣傳效果。并且獲得贊助和媒體宣傳水平、節慶美譽度等應當是彼此作用和支持的，必須最大程度遵從既定安排，積極推動良性循環的產生。畬族“三月三”等節慶源自于民間，核心主旨就是全族參與、原始風味。那么必須要尊重這一基本主題和格調，并且要積極推動回歸民間（如協會或企業）舉辦節慶活動。民間舉辦節慶活動必然需要專業化的組織機構、周密的活動方案和保障預案。應嘗試由行政部門主辦，某主要景區企業承辦，以點帶面，主場地設置大型活動，并邀請各旅游景區積極提供個性化節目，共同制定出節目清單。行政部門的職責應當是把落腳點放在積極支持和指導最初階段的組織宣傳、社會力量動員等問題上，待節慶模式完善、獲得認可后再嘗試進行深入的市場化。

（四）舉辦時空的延伸性創新

融媒體時代促使時間和空間在立體維度的延伸，讓傳播變得無縫立體。

1.空間上的延伸

就閩東畬族旅游品牌而言，存在擺脫地域條件制約，獲得面向國內外的機會和平臺的問題。不過在具體的跨地域傳播操作中，同樣需要面對思維方式、語言文字、行為方式、心理意識等常見的一系列隔閡，閩東畬族旅游品牌需要尋找合適的形式和時機。比如，針對倡導自由主義的國家，在宣傳模式上應積極嘗試交流互動，加速被動接受轉變為主動接近，這就離不開打造恰當的平臺，找到合理的形式，把握恰當的機會。可以參考韓國MV《江南STYLE》的具體做法，這是一個在全球獲得廣泛傳播且未出現障礙的典型個案。

2.時間上的延伸

旅游品牌的塑造，必須得到時間連續性的保證。舉例而言，閩東畬族“三月三”節慶應當確保連續多年開展，且年度的主題核心內容應保持一致性，并在此基礎上實現“年年有新意”的效果。一是在形式上，應強調創新性，服飾文化大獎賽、體育現場競技、山歌尋訪賽等皆可嘗試，以恰當的形式同時于線上、線下爭取游客參與，增強與游客之間的互動性。具體活動內容和形式應按照最新的旅游風尚和潮流作出動態化安排。二是延長節慶時間段。節慶持續時間是否足夠長，往往直接影響其社會和經濟效益表現。在閩東畬族旅游節慶品牌塑造趨于完善后，應嘗試把舉行的公歷三月三日延續至農歷三月初三。而從當天的氣候條件來看，這段時間恰逢春意盎然之季，景色宜人，時間跨度內也包含了“三八”婦女節，但是須認真考慮雨季來臨帶來的干擾，做好室外活動的防護，準備好足夠的防雨場地以供切換調整。那么，節慶時間跨度長達月余，可以根據游客量的變化規律，在開節、“三八”婦女節、各個周末及閉節等多個節點上設置重點活動。

（五）旅游品牌傳播的模式創新

1.分享式傳播

傳播技術的加速迭代，催生了大量的全新媒介形態和傳播方式，但是前者的誕生還衍生出更多的溫暖形態和類型[7]。互聯網的參與，很快推動了社交化進程，無論從最早的聊天室到當前火爆的視頻直播，人際交流模式不斷被顛覆和重塑著，無數的信息傳播似乎再次回歸口口相傳的傳統，不同的只是新興媒體的出現，但這種社交化的傳播效果是卓然的，同時于受眾的角度而言，往往更加信賴社交傳播信息。所以，傳統文化傳播應更多重視社交化傳播的作用，特別是受眾中的主力軍——“網生代”群體。我們必須積極借助于社交傳播工具，發布更具熱點效果，能夠在短時間內廣泛擴散的信息，設計安排可以讓受眾參與、互動、分享的信息，從而推動閩東畬族旅游品牌在社交朋友圈中充分醞釀和廣泛傳播。

2.個性化傳播

融媒體時代受眾需求被認為是核心的方向標，基于此幾乎沒有媒體會在缺乏受眾基數的情況下脫穎而出[8]，而受眾的性格和偏好均有幾率成為選擇媒體的重要依據，所以根據受眾（傳播對象）的心理（吸睛、碎片、移動、場景等）需求，積極發揮能動性，打造豐富化、多元化、定制化傳播模式，充分尊重受眾對于自我價值的追求，個性化的傳播應當于設計規劃和發布信息時，深入考慮思維方式、語言風格、行為偏好、心理活動、話語權的控制等，積極培育受者即是傳者，應當在順應潮流過程中保持自身特點，尋覓出最契合閩東畬族旅游品牌傳播的科學路徑。畬族旅游資源較為豐厚，據此應積極策劃順應時代需求的小眾化DIY旅游產品，比如創設畬族旅游文創伴手禮創作大賽，這樣能夠為游客提供充分的制作參與機會，而不只是簡單地參觀和購買，使得他們親自制作的伴手禮變得絕無僅有，促使游客自我的心理獲得滿足，并在朋友圈中發布傳播創作大賽主題、成果等。

3.精準型傳播

融媒體時代必然需要大數據的參與和支持，新媒體在這種情況下可以看作是近似于“透明”的，借助于大數據的分析和測試，能夠大大有助于傳播精準性的提升[9]。大數據被看作是傳播行為的放大鏡，每個人的傳播行為特點和社會狀態情況都將被全面地留存，在深入地提取、整合和分析后，就會轉化為可視化數據[10]，也即大數據能夠在很大程度上確保傳播的精準性。比如積極嘗試對閩東畬族旅游品牌活動的直播，構建電視、互聯網、移動終端多渠道參與的綜合傳播體系，同時安排專業技術人員在后臺圍繞人群數據展開搜集和分析、歸類，按性別、年齡、文化程度、對畬族旅游品牌活動的喜好程度、接受畬族旅游品牌活動的形式等分類出不同的受眾群體，給未來精準匹配的受眾推送內容，形成直達的精準傳播效果，盡可能為閩東畬族旅游相關信息傳播注入更多價值。特別是在畬族旅游品牌傳播的深度把握上提供支撐依據，避免受眾厭惡感的出現。

六、結語

畬族旅游品牌的塑造除了能夠進一步優化閩東旅游業內在結構,還能夠在閩東旅游產品的整合與創新等方面起到積極意義,有助于閩東旅游產業的發展。鑒于融媒體時代旅游品牌傳播呈現出的新特征，閩東畬族旅游品牌塑造推廣實踐中一定要遵循現今媒體融合的傳播規律，著眼時空的延伸創新，投入更多精力培育受眾者和傳播者，鼓勵受眾積極參與到旅游品牌的傳播，強化媒體融合傳播的源動力，依托于大數據提升精準傳播的實際效果，形成一批匹配性更優的個性化閩東畬族旅游產品，從而改善游客的參與度和綜合體驗，使得閩東畬族旅游推廣信息一經發出就會在融媒體不同載體中擴散。