多重邏輯視角下網(wǎng)絡(luò)視頻直播的精準(zhǔn)扶貧效應(yīng)研究

◎劉艷娥 孫 燦

信息技術(shù)更新迭代，給各行各業(yè)帶來了翻天覆地的變化，深刻影響著人們的生產(chǎn)和生活環(huán)境。對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展來說，在互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透下，出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境被迫由線下轉(zhuǎn)移至線上、農(nóng)民缺乏新型生產(chǎn)力來適應(yīng)新時代發(fā)展需求、農(nóng)村資源要素配置失衡造成內(nèi)部經(jīng)濟鴻溝、社會關(guān)系區(qū)隔化明顯等一系列問題，嚴(yán)重影響新農(nóng)村建設(shè)，阻礙鄉(xiāng)村振興步伐，國家的脫貧攻堅任務(wù)也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

習(xí)近平總書記多次提到要充分利用互聯(lián)網(wǎng)，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”也早已上升為國家戰(zhàn)略。

新冠疫情期間，“互聯(lián)網(wǎng)+視頻+直播”的新模式賦能精準(zhǔn)扶貧成果顯著，有效帶動了農(nóng)村經(jīng)濟復(fù)蘇增長，是新時代條件下推動國家脫貧攻堅工作的積極探索與有益嘗試。

本文將在文獻(xiàn)梳理與經(jīng)驗觀察的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)視頻直播助力精準(zhǔn)扶貧工作的內(nèi)在邏輯進(jìn)行分析，并指出由此產(chǎn)生的多重扶貧效應(yīng)，進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)視頻直播扶貧模式的實踐價值，為鞏固扶貧成果提供范式參考。

一、互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下農(nóng)村致貧的主要原因

步入21世紀(jì)，信息和技術(shù)成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高，傳統(tǒng)農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境發(fā)生了巨大變化，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展面臨多重困境，依舊存在返貧的現(xiàn)實風(fēng)險。

首先，網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的變化對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了消極影響。在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中生存的大眾表現(xiàn)出新的消費需求特征，他們對產(chǎn)品信息傳播的精準(zhǔn)性、產(chǎn)品展示場景的真實性、產(chǎn)品購買渠道的便捷性等都提出了新的要求，而這些是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式所不易滿足的。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而興起的線上銷售渠道正在快速搶占農(nóng)產(chǎn)品的線下市場，大批消費者逐漸向線上偏移，傳統(tǒng)的線下銷售渠道由此受到了巨大的沖擊，貨幣流動到農(nóng)民口袋的可能性也被極大地削減。

其次，互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)代社會的需要,農(nóng)村的長遠(yuǎn)發(fā)展亟須進(jìn)行現(xiàn)代化改革。但是在農(nóng)村現(xiàn)有的留守人員構(gòu)成中，低文化人群和老弱婦孺占據(jù)了大多數(shù)，農(nóng)村內(nèi)部閑散的勞動力無法被合適安置。另外，農(nóng)村的經(jīng)濟來源以效益較低的第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）為主，這對已經(jīng)儲備現(xiàn)代化發(fā)展眼光和能力的農(nóng)民來說，很難形成回鄉(xiāng)發(fā)展的巨大拉力，導(dǎo)致農(nóng)村高質(zhì)量勞動力外部輸入不足。人力資源是創(chuàng)造財富的重要指標(biāo)，當(dāng)前農(nóng)村陷入這種內(nèi)憂外患的勞動力困境，造成新型生產(chǎn)力配備不足，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。

最后，改革開放以來，國家進(jìn)行全面化轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)村社會的平衡狀態(tài)被打破，農(nóng)民的生產(chǎn)要素資源配置失衡，導(dǎo)致農(nóng)村內(nèi)部出現(xiàn)了經(jīng)濟分化的現(xiàn)象，而經(jīng)濟分化又會引起多方面的動態(tài)變化。

農(nóng)民群體在利益分化的情況下，會自動區(qū)隔為不同的社會階層，不同階層的農(nóng)民在消費、生產(chǎn)生活等社會關(guān)系方面表現(xiàn)出極大的差異性，這在一定程度上會分割農(nóng)民群體的信息與情感的交流。新農(nóng)民與傳統(tǒng)農(nóng)民之間，強勢農(nóng)民與弱勢農(nóng)民之間，如果缺少交流溝通，會引起土地資源整合難、新興技術(shù)分享難、社會情感維系難、社會文化傳播難等問題，嚴(yán)重影響農(nóng)村集體經(jīng)濟振興。

綜上所述，農(nóng)村致貧的主要因素在于缺乏合適的傳播渠道使外界對農(nóng)村產(chǎn)品信息、人文信息、資源信息等產(chǎn)生真實清晰的認(rèn)知，缺乏精準(zhǔn)的產(chǎn)銷平臺來整合農(nóng)村各種生產(chǎn)要素以實現(xiàn)生產(chǎn)效率和經(jīng)濟收益的最大化。而誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)視頻直播能有效傳遞各種信息，打破內(nèi)外溝通屏障，精準(zhǔn)連接產(chǎn)品供需雙方，充分激發(fā)農(nóng)村生產(chǎn)活力，助力農(nóng)民脫貧致富。從這個意義上來看，基于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的扶貧模式，在生成邏輯上與國家精準(zhǔn)扶貧工作機理具有一致性。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻直播扶貧新模式生成的內(nèi)在邏輯

作為一種新形勢，視頻直播扶貧是在新媒體技術(shù)發(fā)展和精準(zhǔn)扶貧政策施行下的創(chuàng)新，它交織于技術(shù)環(huán)境、市場環(huán)境、文化環(huán)境等不同場域中，是多方力量共同互動的結(jié)果，其內(nèi)在生成邏輯主要圍繞技術(shù)、政治、市場、文化、社會五個方面。

1.技術(shù)邏輯：媒介賦權(quán)創(chuàng)造云端在場

美國學(xué)者彼得斯認(rèn)為，親臨現(xiàn)場是跨越人與人之間鴻溝的保證，他強調(diào)“在場感”在傳播過程中的重要作用。新媒體技術(shù)賦權(quán)下的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺實現(xiàn)了媒介即延伸的具身性，創(chuàng)造了云端在場的虛擬場景，使個體參與、互動的空間屏障被打破。

一方面，視頻直播具有豐富的非語言信息，主播在直播間中通過文本敘事化和表達(dá)口語化，借助感官重組和知覺再造，對農(nóng)副產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)進(jìn)行全面展示，對試吃、試用環(huán)節(jié)進(jìn)行全景呈現(xiàn)，搭建了立體的、沉浸的農(nóng)副產(chǎn)品展示場景，使屏幕外的消費者能夠真實了解農(nóng)副產(chǎn)品屬性。

另一方面，直播平臺構(gòu)筑了供需雙方進(jìn)行實時互動的社交場景，用戶可以通過留言、點贊等方式，低成本地實現(xiàn)與商家或其他際遇人群的溝通交流，產(chǎn)生“瞬間共有的現(xiàn)實感”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻直播平臺通過技術(shù)賦權(quán)創(chuàng)造了兼容實時互動和沉浸體驗的消費場景，實現(xiàn)了農(nóng)副產(chǎn)品線上銷售渠道的拓展，為消費扶貧帶來了新的契機。

2.政治邏輯：政府及時回應(yīng)民生關(guān)切

在我國，農(nóng)村人口占據(jù)總?cè)丝跀?shù)的較大比重，這便意味著農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民自始至終是我國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)程中的核心部分，是我國實現(xiàn)全面建成小康社會的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

習(xí)近平總書記曾指出，民生是最大的政治。近年來，隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，國家對于民生治理也開始由過去單向性的政治宣傳向雙向性的政治溝通轉(zhuǎn)化，如今政治媒介化趨勢日益明顯。在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，國家多次做出將民生福祉與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來發(fā)展的重要指示，并出臺了相關(guān)政策形成背后的助推動力。

2020年新冠肺炎疫情期間，“縣長直播帶貨”這一現(xiàn)象級事件體現(xiàn)了黨中央對網(wǎng)絡(luò)視頻直播扶貧新模式的高度認(rèn)可。這種以視頻直播平臺為中心打造的新媒介景觀具有深刻的政治隱喻，可視為政府領(lǐng)域的政治溝通邏輯開始熱切回應(yīng)農(nóng)民現(xiàn)有難題的體現(xiàn)，反映了政府“以人為本”的執(zhí)政理念，積極利用新興技術(shù)改善農(nóng)民貧困現(xiàn)狀，為農(nóng)民謀福祉，這也契合了公眾對于政府職能發(fā)揮的正向期待。

3.市場邏輯：精準(zhǔn)營銷帶動精準(zhǔn)扶貧

市場邏輯可通俗地理解為以經(jīng)濟利益為目的而進(jìn)行的傳播活動。網(wǎng)絡(luò)視頻直播扶貧的最終落腳點在于以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售來帶動農(nóng)村經(jīng)濟增長，實現(xiàn)脫貧致富，因而其發(fā)展存在一定的市場邏輯。

首先，面對當(dāng)前復(fù)雜多樣的市場消費需求，農(nóng)民能否精準(zhǔn)洞悉是決定其經(jīng)濟收入高低的重要前提。網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺為農(nóng)戶商家和消費者提供了交流信息的機遇，農(nóng)民根據(jù)直播間中的第一手信息反饋能夠及時了解消費者需求，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，合理配置勞動力進(jìn)行生產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)品和勞動力的最優(yōu)化安排，以避免資源浪費。

其次，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺創(chuàng)新了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售供應(yīng)鏈，它所打造的電商平臺在農(nóng)民商戶和市場之間架起了一座新的橋梁，有效降低了銷售成本，消費者通過視頻直播間的產(chǎn)品鏈接便能直接下單購買，簡化交易環(huán)節(jié)促進(jìn)了即時消費。最后，抖音、快手等直播平臺在用戶畫像基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)推送機制，也能快速精準(zhǔn)匹配目標(biāo)消費者，實現(xiàn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接，降低市場風(fēng)險，以精準(zhǔn)營銷來推動精準(zhǔn)扶貧。

4.文化邏輯：符號編碼構(gòu)建真實圖景

經(jīng)濟發(fā)展雖然是擺脫精神貧困的前提，但文化建設(shè)才是實現(xiàn)精神脫貧的根本途徑，直播扶貧模式中還深刻蘊含著文化邏輯。卡希爾曾指出，所有文化形式都是符號形式。如今現(xiàn)代化媒介掌握著對符號進(jìn)行編碼的權(quán)力，而成為文化傳播的重要工具。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播作為新媒體快速發(fā)展的后起之秀，強化了農(nóng)民的話語表達(dá)權(quán)，農(nóng)民廣泛成為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，他們利用視頻直播這種文化載體，將鄉(xiāng)村服飾、鄉(xiāng)村產(chǎn)品、鄉(xiāng)村環(huán)境、民風(fēng)民俗等表現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的符號進(jìn)行編碼后呈現(xiàn)給觀眾，展示了鮮活的鄉(xiāng)村文化圖景，鄉(xiāng)村文化的傳播也從封閉的鄉(xiāng)土空間擴展至開放的網(wǎng)絡(luò)空間。這不僅能達(dá)到文化認(rèn)同的目的而加強了外界對鄉(xiāng)村的文化認(rèn)知，還充分調(diào)動了農(nóng)民的文化主體性，發(fā)揮其在文化建設(shè)中的重要作用，有益于鄉(xiāng)村文化復(fù)興，提升農(nóng)民的精神文化內(nèi)涵，推動精神扶貧工作。

5.社會邏輯：社會需求促進(jìn)行為表達(dá)

消費者作為直播扶貧活動中的重要行動主體，其參與積極性和扶貧效果緊密相關(guān)。消費者的行為表達(dá)遵循一定的社會心理邏輯。

首先，網(wǎng)絡(luò)視頻直播展示了原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活，鏡頭面前無添加的內(nèi)容契合了現(xiàn)代人追求真實的社會信息需求。

其次，個體通過參與具有公益性質(zhì)的直播活動幫扶弱勢群體，可以從中獲得相應(yīng)的成就感和滿足感，是實現(xiàn)自我的途徑。

最后，消費者購買帶有“扶貧”標(biāo)志的農(nóng)副產(chǎn)品，代表了他們對新的綠色健康潮流觀念的認(rèn)可與推崇，借此來表征自己的社會群體屬性。

鮑德里亞認(rèn)為，今天消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷被創(chuàng)造出來的欲望的滿足。這些共同作用促進(jìn)了消費者的購買行為表達(dá)，有效帶動了農(nóng)副產(chǎn)品的銷量增長。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻直播扶貧的多重效應(yīng)

貧困，可視為農(nóng)村局部落后的生產(chǎn)關(guān)系與社會整體先進(jìn)的生產(chǎn)力之間的矛盾。在技術(shù)、政治、市場、文化和社會的多重發(fā)展邏輯下，網(wǎng)絡(luò)視頻直播成為農(nóng)民脫貧致富的新型生產(chǎn)農(nóng)具，表現(xiàn)出積極的生產(chǎn)力，重塑了農(nóng)村傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)出多方面的扶貧效應(yīng)。

1.中心效應(yīng)：整合各種要素資源，實現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)化配置

在我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，直播扶貧模式的出現(xiàn)有效促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺為中心，進(jìn)行各種生產(chǎn)要素資源整合，能實現(xiàn)生產(chǎn)效率最大化、經(jīng)濟收益最大化，從而使農(nóng)業(yè)逐漸向國民經(jīng)濟體系的中心位置靠攏，凸顯出中心效應(yīng)。

第一，在新媒體時代的市場發(fā)展邏輯下，視頻直播平臺所搭建的線上銷售渠道利用互聯(lián)網(wǎng)思維，將堆積的農(nóng)產(chǎn)品與匯集于平臺的消費者精準(zhǔn)連接，農(nóng)產(chǎn)品信息也在直播平臺中得到有效整合實現(xiàn)了完整傳播，打破雙方信息不對稱的局面，使農(nóng)產(chǎn)品的供需矛盾得到了有效緩解。

第二，農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商渠道需要多方面的工作配合，比如包裝、分揀等，這能夠?qū)⑥r(nóng)村里閑置、分散的勞動力聚集起來加以利用，充分發(fā)揮他們的勞動價值而轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟價值。

第三，網(wǎng)絡(luò)視頻直播能滿足與消費者的及時溝通，讓農(nóng)民精準(zhǔn)把握市場消費需求，進(jìn)而容易整合土地資源實現(xiàn)優(yōu)化配置。

第四，網(wǎng)絡(luò)視頻直播帶來的經(jīng)濟效益顯著可見，在可觀的經(jīng)濟收入面前，農(nóng)民的利益訴求被集中于此，顯示出極大的相似性，農(nóng)民之間對于新技術(shù)的交流溝通日益頻繁，村民情感也在社會交往中遞增，社會關(guān)系逐漸得到強化，農(nóng)民勠力同心會有利于振興農(nóng)村集體經(jīng)濟。

2.實心效應(yīng)：保障人力財力基礎(chǔ)，推動農(nóng)村全面化開發(fā)

農(nóng)村內(nèi)生發(fā)展動力不足是目前制約鄉(xiāng)村振興的主要因素，而基于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的扶貧模式能有效緩解這一困境，它通過不斷鞏固農(nóng)村勞動力和財力基礎(chǔ)，使其具備現(xiàn)代化發(fā)展的實力，搭建起堅固的促經(jīng)濟發(fā)展框架，表現(xiàn)出實心效應(yīng)。

一方面，直播扶貧模式所搭建的線上銷售渠道需要完整的供應(yīng)鏈體系、運營服務(wù)體系和物流保障體系，這便對生產(chǎn)、包裝、倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施提出了要求。不少地區(qū)積極響應(yīng)時代發(fā)展的需要，完善道路建設(shè)、覆蓋網(wǎng)絡(luò)信號、開設(shè)加工廠房、創(chuàng)辦物流公司等，這大大增加了農(nóng)民的就業(yè)機會，能呼喚外出務(wù)工的青壯年回鄉(xiāng)發(fā)展，從而有助于解決農(nóng)村勞動力匱乏問題，以保障農(nóng)村高質(zhì)量的生產(chǎn)力。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻直播激活了農(nóng)村圖景的“可見性”，農(nóng)村的特色產(chǎn)品及其他特色資源以真實的面貌展示在大眾眼前，農(nóng)村的發(fā)展?jié)摿Ρ恢庇^放大，易于吸引資金投入來擴充“農(nóng)村銀行”規(guī)模，進(jìn)而為農(nóng)村的全面化開發(fā)奠定厚實的財力基礎(chǔ)。

如今，農(nóng)村除了基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)外，還能借助視頻直播平臺不斷延伸至旅游業(yè)等其他梯隊產(chǎn)業(yè)，這為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展輸入了持續(xù)多元的活力。

3.核心效應(yīng)：加強農(nóng)民能力建設(shè)，激發(fā)主動脫貧活力

授人以魚不如授人以漁，扶貧的核心應(yīng)當(dāng)是扶智。媒介賦權(quán)背景下，基于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的扶貧新模式為農(nóng)民建設(shè)自主脫貧能力提供了更多的路徑選擇，體現(xiàn)出核心效應(yīng)。這種新興的銷售模式對農(nóng)民的固有觀念造成了有力沖擊，在巨大的經(jīng)濟收益面前，農(nóng)民的生產(chǎn)熱情被空前激發(fā)，主動加入到鄉(xiāng)村振興的隊伍中，積極參與市場競爭，迎合且逐漸適應(yīng)時代潮流，不斷挖掘其中的發(fā)展機遇。目前，越來越多的農(nóng)民科學(xué)地認(rèn)識到直播扶貧的實踐價值，認(rèn)可該種模式能夠?qū)ψ陨戆l(fā)展帶來積極意義。他們積極學(xué)習(xí)探索，努力克服鏡頭的陌生感，創(chuàng)新自媒體內(nèi)容形式，不斷提高自身的吸粉能力成為“草根網(wǎng)紅”，農(nóng)民自身的發(fā)展被放置于廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間中而擁有了更多的可能性，主動脫貧意識得到顯著增強。這有助于加速“輸血式”扶貧向“造血式”扶貧的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的精準(zhǔn)扶貧。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)視頻直播扶貧模式作為促進(jìn)國家脫貧攻堅工作的新引擎，在技術(shù)、政治、市場、文化和社會的多重發(fā)展邏輯下，表現(xiàn)出中心效應(yīng)、實心效應(yīng)、核心效應(yīng)等多方面的扶貧效應(yīng)，極大地改善了農(nóng)村經(jīng)濟狀況。但鞏固脫貧成果任重道遠(yuǎn)，我們在積極實踐網(wǎng)絡(luò)視頻直播扶貧模式的同時，也需警惕該種模式中存在的各種問題，應(yīng)在正確的價值取向下高效地推動精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略實施。