五星好評(píng)之戰(zhàn)

羅爾夫–赫爾貝爾特·皮特爾斯 劉黎/編譯

“嗨，親愛(ài)的！”這句話開(kāi)啟了我和“亞馬遜評(píng)價(jià)”團(tuán)隊(duì)ddmval之間的生意往來(lái)。為揭露他們的非法營(yíng)生——雇人為亞馬遜商品寫(xiě)五星好評(píng)，我決定混入他們?cè)诹奶旃ぞ逿elegram上的虛擬房間。

“我想?yún)⒓印！蔽覍?xiě)道。他們要了我的亞馬遜賬號(hào)，我發(fā)給他們一張截圖。大約六小時(shí)后，審核通過(guò)，我可以購(gòu)物了。我每發(fā)表一條評(píng)價(jià)，都可以馬上拿回貨款。他們發(fā)給我一個(gè)鏈接，上面有數(shù)百件亞馬遜產(chǎn)品：鞋墊、手機(jī)殼、無(wú)線網(wǎng)卡、發(fā)帶、貓牙刷……我選了一個(gè)燈串（24.99歐元）、一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)（32.99歐元）和一個(gè)12伏的打氣泵（20.99歐元）。

撒三次謊，之后就有價(jià)值約80歐元的東西屬于我了？我決定追問(wèn)清楚，以免犯錯(cuò)。“我得給所有產(chǎn)品都打五星嗎？”“是的。”ddmval簡(jiǎn)短地回答。再次閱讀亞馬遜商品的介紹后，我開(kāi)始了工作。“我很愛(ài)聽(tīng)古典樂(lè)，戴著這個(gè)真的能聽(tīng)出細(xì)微差別。”我開(kāi)始評(píng)價(jià)一副我從未戴過(guò)的耳機(jī)。然后，是從未在我面前亮起的燈串：“剛開(kāi)始我還覺(jué)得，這燈這么便宜，肯定不會(huì)好看，結(jié)果我的擔(dān)心完全是多余的。”打氣泵也被我夸上了天：“剛開(kāi)始我以為這種小東西肯定沒(méi)法在冬天給汽車(chē)輪胎充好氣，但它做到了。”十五分鐘內(nèi)，我天花亂墜一頓胡說(shuō)，三次給出五星評(píng)價(jià)，然后良心不安地下了線。三天后，亞馬遜發(fā)郵件告訴我，我“真實(shí)購(gòu)買(mǎi)”后所寫(xiě)的評(píng)價(jià)已發(fā)布。

ddmval只是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上龐大造假工業(yè)的冰山一角。他們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)招募為了些微收入而出賣(mài)靈魂的消費(fèi)者。僅僅是ddmval的小組，就有超過(guò)2400名參與者。去年十月，德國(guó)聯(lián)邦反壟斷局對(duì)這種趨勢(shì)進(jìn)行分析后評(píng)價(jià)道：用戶(hù)評(píng)價(jià)的可信度已經(jīng)大打折扣。

疫情期間，人們的網(wǎng)購(gòu)熱情空前高漲，與此同時(shí)，謊言也泛濫成災(zāi)。在傳統(tǒng)的商店中，銷(xiāo)售員的兜售技巧決定一切，而在網(wǎng)絡(luò)上起決定作用的只有星星。根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)Bitkom的數(shù)據(jù)，多達(dá)2/3的消費(fèi)者會(huì)閱讀其他顧客的評(píng)價(jià)，對(duì)超過(guò)一半來(lái)說(shuō)甚至?xí)母旧嫌绊戀?gòu)買(mǎi)決策，90%的顧客稱(chēng)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)評(píng)分低于三星的商品。所以，賣(mài)家們爭(zhēng)先恐后地操控自家產(chǎn)品和商店的評(píng)價(jià)。行業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)造假部分占到25%，消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)還要明顯更高。

那么，亞馬遜是如何打擊虛假評(píng)價(jià)的呢？其發(fā)言人稱(chēng)：“亞馬遜只接受真實(shí)評(píng)價(jià)。我們會(huì)移除虛假評(píng)價(jià)，反對(duì)一切作假者。”這是一個(gè)艱巨的任務(wù)。在亞馬遜平臺(tái)上，每周會(huì)出現(xiàn)約1000萬(wàn)條新評(píng)價(jià)。按照發(fā)言人的說(shuō)法，所有評(píng)價(jià)都已接受審查，大部分都沒(méi)有問(wèn)題。亞馬遜的智能機(jī)器和“顧客信任和伙伴支持”組織在全世界的約5000名成員負(fù)責(zé)誠(chéng)信問(wèn)題。被抓住作假的人要承擔(dān)后果，小到暫時(shí)封號(hào)，大到提起訴訟。亞馬遜稱(chēng)其2018年（沒(méi)有比這更新的數(shù)據(jù)）為此支出了4億美元，制裁了500萬(wàn)造假者，刪除了1300萬(wàn)條評(píng)價(jià)。聽(tīng)起來(lái)似乎卓有成效，但實(shí)際上只有出現(xiàn)明顯的言語(yǔ)欺騙時(shí)，亞馬遜才會(huì)干預(yù)。而對(duì)于存在疑問(wèn)的情況，一律適用無(wú)罪推定原則，以免魯莽地惹惱顧客。

反壟斷局局長(zhǎng)安德里亞斯·蒙特認(rèn)為，做得不夠的不只有亞馬遜，平臺(tái)必須對(duì)呈現(xiàn)出來(lái)的評(píng)價(jià)承擔(dān)比目前更多的責(zé)任。但是，聯(lián)邦最高法院去年二月才決定，應(yīng)對(duì)誤導(dǎo)性評(píng)價(jià)負(fù)責(zé)的是寫(xiě)評(píng)價(jià)的買(mǎi)家而非賣(mài)家。這樣，平臺(tái)可以完全置身事外。

虛假評(píng)價(jià)在亞馬遜上有多常見(jiàn)，可以從Reviewmeta網(wǎng)站上得知。在那里，每條評(píng)價(jià)要通過(guò)12種測(cè)試，徹底接受審查：商品交易真的發(fā)生了嗎？買(mǎi)家何時(shí)寫(xiě)了多少評(píng)價(jià)？有重復(fù)表達(dá)或廢話連篇的情況嗎？對(duì)于“薩卡羅牌圣誕燈”的評(píng)價(jià)（500多個(gè)，4.5星），Reviewmeta估計(jì)造假率超過(guò)75%。就連帶有“亞馬遜優(yōu)選”標(biāo)簽的“極優(yōu)質(zhì)”商品也有評(píng)價(jià)造假嫌疑。如果沒(méi)有繁榮的造假工業(yè)，成千上萬(wàn)的好評(píng)都不會(huì)存在。2020年底，計(jì)算機(jī)雜志《ct》獲得了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文件夾的審閱權(quán)，里面有14359張亞馬遜訂單和評(píng)價(jià)的截屏，無(wú)一例外全是五星好評(píng)。

我們無(wú)法準(zhǔn)確定位很多寫(xiě)虛假好評(píng)的人，因?yàn)樗麄儙缀醵即谶b遠(yuǎn)的國(guó)外，就像這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍人物之一諾貝爾特·韋伯一樣。韋伯是搜索引擎優(yōu)化師和一家網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司的法人代表，但他也公然出售評(píng)價(jià)，還直白地吹噓自己的花招：“我們有特別的‘現(xiàn)金返還方法，測(cè)試者預(yù)付款后馬上就能收到我們的退款。”韋伯的公司位于塞浦路斯和馬耳他。

造假工業(yè)的品類(lèi)早就不局限于燈具和打氣泵了。現(xiàn)在，他們還為商店、酒店、度假地和其他服務(wù)商提供造假五星套餐。客戶(hù)希望高評(píng)分可以讓他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中更容易被顧客發(fā)現(xiàn)。付錢(qián)的人最大——這是線上市場(chǎng)的新倫理嗎？52歲的魔術(shù)師本·普羅方（藝名）感覺(jué)就是這樣。如果不是新冠疫情肆虐，他的表演會(huì)非常搶手。以前他通過(guò)代理處預(yù)售演出門(mén)票，現(xiàn)在他幾乎只在網(wǎng)上售票。而這讓他生氣，因?yàn)闆Q定他的表演是否賣(mài)座的不再是自身實(shí)力，而是錢(qián)——有錢(qián)人很快就能讓自己的商品和服務(wù)位居推薦頁(yè)面的前列。

他開(kāi)始用假名寫(xiě)幼稚可笑的評(píng)價(jià)，試圖以此揭露評(píng)價(jià)體系有多荒謬。他在谷歌地圖評(píng)價(jià)垃圾筒或信箱——“大部分都還沒(méi)滿，周?chē)L(fēng)景沒(méi)得說(shuō)。”對(duì)于亞馬遜兜售的15歐分禮品券，他評(píng)價(jià)道：“15分錢(qián)肯定會(huì)讓收禮人感到驚喜。”50個(gè)人認(rèn)為他的評(píng)價(jià)“有用”，他們都是普羅方拜托的朋友。這樣，他的評(píng)價(jià)躍居前列。他幸災(zāi)樂(lè)禍地說(shuō)起這件事：“我希望人們發(fā)現(xiàn)：評(píng)價(jià)一切事物的做法是錯(cuò)誤的，但最大的錯(cuò)誤是相信這些評(píng)價(jià)。”

而這錯(cuò)誤有多嚴(yán)重，36歲的科研人員珍妮·比爾克爾–巴爾姆森知道得很清楚。2019年10月，她從附近的一個(gè)大商家那里買(mǎi)了一輛房車(chē)。“評(píng)分非常高，4.6星。我本以為無(wú)需擔(dān)心。”然而很快她就發(fā)現(xiàn)，這輛房車(chē)不僅密封性差，還四處長(zhǎng)霉。她帶著科學(xué)家的細(xì)心觀察商家的評(píng)價(jià)后發(fā)現(xiàn)，很多評(píng)價(jià)都是從其他網(wǎng)站復(fù)制過(guò)來(lái)的，字詞表達(dá)幾乎完全一樣，所謂的“開(kāi)心顧客”的房車(chē)圖片也來(lái)自其他網(wǎng)站。

在比爾克爾–巴爾姆森給出差評(píng)、說(shuō)出自己的憤怒后，商家回?fù)袅耍_(kāi)了她的姓名和電話號(hào)碼，并用心理恐怖戰(zhàn)術(shù)威脅她。現(xiàn)在，比爾克爾–巴爾姆森知道還有其他受害者。“如果給了商家差評(píng)，對(duì)方就會(huì)試圖讓你閉嘴，或是刪掉評(píng)價(jià)。”刪掉差評(píng)也是一種趨勢(shì)，因?yàn)橐粋€(gè)差評(píng)就可能?chē)樑芎芏囝櫩停俣嗵摷俸迷u(píng)也無(wú)法修正。

[編譯自德國(guó)《明星》]

編輯：周丹丹