國內啤酒業開始“大魚吃大魚”

舒婭疆 馮雨瑤

消費升級趨勢下，消費者對品牌、品質以及消費體驗的看重，使得高端化不再只是啤酒行業內的共識，已成為行業競爭的主線。

回顧國內啤酒行業的進階之路，行業發展早期龍頭企業通過價格戰、費用戰“跑馬圈地”，實現高速擴容，市場以“增量”為主趨勢。直至2013年啤酒行業產量見頂下行踏入“存量”，正式宣告市場“大魚吃小魚”的爭奪接近尾聲，行業競爭由“增量市場”步入“存量市場”，國內五大啤酒巨頭一場“大魚吃大魚”的博弈即將全面展開。

“增量”變為“存量”

國家統計局數據顯示，2020年1-12月，全國規模以上啤酒企業完成釀酒總產量3411.11萬千升，同比下降7.04%，產量凈下降258.5萬千升。

行業競爭由“增量”步入“存量”，宣告啤酒市場“大魚吃小魚”的市場爭奪已接近尾聲，除被淘汰出局的小啤酒企業以及珠江啤酒等占有小部分市場份額的區域性啤酒外，國內五大啤酒巨頭華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯一場“大魚吃大魚”的相互競爭即將全面引爆。

“從國內啤酒市場來看，經歷過一輪資本的‘跑馬圈地后，啤酒行業五大巨頭格局基本形成。其中，百威是高檔啤酒的‘霸主，其他幾家也正在加緊推新品布局高端啤酒，比如青啤通過青島啤酒節和當地的文娛表演等活動，植入中高端啤酒的品牌文化來吸引消費者眼球，與目標消費人群做互動的營銷方式，使得中高端啤酒增量、增速較為可觀。”四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青說，未來國內啤酒市場的產能、產量的格局變化不會太大，中高端賽道將是各大品牌新的爭奪之地。

“高端”淘汰“低端”

在消費升級趨勢下，消費者對品牌、品質以及消費體驗的看重，使得高端化不再只是啤酒行業內的共識，已成為行業競爭的主線。

根據Euromonitor數據顯示，2015年中國高端啤酒市場銷量僅336.6萬千升，市場規模約1200億元，占比僅24.6%;2015年-2019年，高端啤酒呈井噴式發展，銷量年復合增長約10%，市場規模年復合增長約13.5%。在消費升級的推動下，預計2024年高端啤酒消費量將突破550萬千升，市場規模將達2800億元，占比躍升至40%。

在決戰高端戰略的道路上，啤酒巨頭各顯身手以搶占更多先機。品牌方面，與嘉士伯完成資產重組后，重慶啤酒形成了“本土品牌+國際品牌”的“6+6”品牌矩陣;華潤則與喜力聯手打造了“中國品牌+國際品牌”的“4+4”品牌矩陣。與此同時，在消費升級的趨勢下，啤酒巨頭亦在搶占更高價格市場上展開爭奪。據了解，國內啤酒行業的主流價格段在4-8元，其中雪花勇闖天涯是該價位段銷量最大的大單品。伴隨著消費升級的拉動，主流價位不斷上移，中端價位段產品逐步向次高端價格段提升，次高端價位端進一步擴容。近年來，國產啤酒企業紛紛布局次高端價位段，如雪花勇闖天涯迭代推出Super X，青啤通過產品品質升級推出青島經典1903以及純生。

而在10元以上的高端及超高端價位段上，則需要更強品牌拉力的支撐，當前這一領域主要由百威、嘉士伯以及喜力占據。

除去以上做品牌、拉升價格外，優化產能也是啤酒企業布局高端化的主要動作。近年來不少啤酒企業相繼通過關廠實現降費提效、優化產能。

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示，誰的中高端產品做得好，誰就能在市場上擁有更多話語權，五大啤酒巨頭未來競爭的核心在于如何將中高端產品推向全國，中高端產品的市場占比尤為關鍵。

肖竹青進一步強調，現在中高端啤酒也有社交屬性，啤酒企業需要不斷做場景培育、品牌文化植入、消費者品鑒等工作來推進業務，啤酒市場的競爭正在從以前的‘渠道大戰轉變為現在對消費者心智資源的爭奪戰。

進口比拼精釀

事實上，國內啤酒巨頭還面臨著進口和精釀的雙面夾擊，肖竹青坦言，在國內啤酒競爭格局愈發激烈的同時，俘獲高端消費人群的進口啤酒和以小眾、保質期短為特征的精釀啤酒風潮漸起，也試圖在啤酒市場中分得一杯羹。

據了解，從2008年的2.81萬千升快速增加到2018年的82.11萬千升，年均復合增速高達40%，進口啤酒消費量在我國迎來爆發式增長。此后，隨著國內本土啤酒品牌的崛起以及在高端市場的持續發力，近兩年進口啤酒量雖有所下降，但仍在市場占有一席之地。

此外，數據顯示，國內精釀啤酒廠商數量從2012年的7家增加到2018年的848家，同期銷量從56.7萬噸增加到82.9萬噸，國內精釀啤酒穩步增長。同時，精釀啤酒市場滲透率也不斷提升，2019年我國精釀啤酒消費量達到87.3萬千升，占啤酒消費總量的2.4%，市場規模達到 128.37億元，同比上漲13.1%。