茶業的新舊之爭

沈美

6月30日，奈雪的茶正式登陸港交所，而A股市場上，原定于6月3日上會的瀾滄古茶，卻在6月2日晚間向中國證監會申請撤回申報材料。

最近，關于新式茶飲受資本追捧，傳統茶企上市之路舉步維艱的討論甚熾……那么，刨除選擇的資本市場不同，新式茶飲與傳統茶企兩者之間究竟有何不同，為何市場反饋千差萬別？

新舊差別在哪

首先，對于新式茶飲與傳統茶企經營內容是否可歸為同一屬性，有觀點認為：不應該將新式茶企跟傳統茶企混為一談，因為無論是奈雪的茶、喜茶還是近期讓消費者魔音繞耳的蜜雪冰城，它們本質上應該屬于餐飲企業，是經營模式統一、標準化流程的飲品店。

在奈雪的茶官網介紹中，它這樣描述自己的定位：“奈雪的茶為國內知名茶飲品牌，創立于2015年，總部位于廣東省深圳市，隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司。創新打造“茶+軟歐包”的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群，堅持茶底4小時一換，軟歐包不過夜?！?/p>

有觀點認為，2020年奈雪的茶年營收30多億的份額中，茶類衍生品占比不足1%。對原葉茶的消耗沒有太大的幫助，所以稱為茶企未免牽強。這個數據并未得到印證，但類似茶飲店原葉茶消耗不多，也成為很多人作為其不能稱為茶企的主要原因。

關于歸屬定位，喜茶回應，自己是“新茶飲企業”，區別于傳統奶茶行業。對于每年原葉茶消耗多少，未得到回應，但是對方提供了2020年喜茶鮮果消耗量數據：葡萄超5800噸，芒果超4700噸、椰子超3200噸、桃子近3000噸、草莓近2000噸。

在奈雪的茶爆品中，據了解，暢銷產品霸氣芝士草莓及霸氣橙子以芳香的茉莉花毛尖綠茶為底料，霸氣芝士葡萄以芬芳的烏龍茶為底料，在2020年前九個月內，奈雪的茶三大暢銷經典茶飲產品售出逾1500萬杯。同樣，喜茶方面以茶為原料的產品也很多。而從實際口感來說，消費者更多品嘗到的是牛奶、芝士和新鮮水果。

作為傳統茶企，瀾滄古茶的介紹表現的中規中矩，公司網頁上這樣描述：瀾滄古茶，品牌歷史可追溯至1966年。以景邁山古茶園為依托，集研發、生產和銷售與一體的綜合性茶葉企業;掌握云南省多座名山一手優質原料供應資源、常年穩定在4000噸左右原料庫存。

傳統茶企前路如何

其實，在沖刺“茶葉第一股”的路上，傳統茶企一直未曾停下腳步。以安溪鐵觀音為例，早在2012年6月6日，安溪鐵觀音集團首發招股書，但不久后便被質疑，其中品牌的經營管理風險和對單一原材料的嚴重依賴，最終使IPO被中止審查。

去年5月底，中國茶葉、八馬茶業、瀾滄古茶三家企業均積極加入沖A陣營。近日，跑在前列的瀾滄古茶突然按下暫停鍵，A股遲遲未迎來一家茶企。目前，行業內僅有龍潤茶、天福茗茶、信陽毛尖等在港股上市。

外界分析，難以推行的標準化生產使得傳統茶企始終未被資本看好。業內人士認為，茶葉生產屬于低技術含量的傳統工藝，行業標準執行水平也參差不齊， 傳統茶企想要在A股上市確實存在困難。

從市場發展情況來說，新式茶飲確實更容易吸引資本。從發展模式看，奈雪的茶主要通過門店進行業務開拓，而瀾滄古茶主要通過經銷商實現銷售。據了解，按2020年零售消費總值計，奈雪的茶在中國高端現制茶飲店市場中為第二大茶飲店品牌，市場份額為18.9%。店面數量截至2020年12月31日達491間;瀾滄古茶依靠的則是經銷商體制。截至2020年6月末，瀾滄茶業在約經銷商數量合計626家，其中授權專營店和專柜數量達522個，覆蓋全國31個省級行政區域。

從以上數據可能感受不出太大的差別，但是從營業規?？?，差距還是很明顯的，以2019年奈雪的茶營業收入為例，當年其營業額為25.02億元，是同期瀾滄古茶的6.57倍。

在我國，7萬家茶企業里，茶農自建的小作坊仍是現在茶行業生產的主力軍，他們包攬了種植、加工、包裝、物流、營銷等幾乎所有環節，茶葉的摻假、價格亂象多出現在這些企業之中。大多數傳統茶企目前經營模式傳統，產品的同質化程度較高，沒有形成自身的核心競爭力。傳統茶產業的市場占有率和品牌集中度偏低，無法提供標準化的產品、過強的農產品屬性等都是傳統茶企無法滿足資本需求的行業特性。

“標準化”既是趨勢也是痛點

在中國，消費者對茶葉品牌認知度不高，對茶葉品質的疑慮較多。買的茶好不好？值不值這個價格？會不會得到其他人認同？這些都是茶葉消費市場上最為普遍的問題，這也是當前茶行業的痛點：即標準化和品牌認知度。

如果說，近年來有誰精準地抓住了這個痛點，那無疑是風靡至今、占據茶葉高端禮品消費市場的代表——小罐茶。小罐茶的成功并不是偶然的，創始人杜國楹進軍茶葉市場抓住了茶葉價格高低不等、質量參差不齊、缺乏好的商業模式三大行業痛點。

小罐茶的成功不僅僅是它創新的包裝和理念，更重要的是它將茶葉的標準化生產、管理、流通形成一套“標準化”的流程，有人評價它從根源上消除手工制茶而導致的質量不確定性，也讓茶葉變得有“價”可循。

2016年7月，小罐茶正式殺入市場，營收1億元;2017年，小罐茶營收超7億元，躋身中國茶企前三名;到了2018年，小罐茶全國門店約650家，小罐茶零售額已突破20億元。

近日， iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2021全球茶葉產業運行大數據與中國茶業創新發展趨勢研究報告》研究報告顯示，中國茶葉市場規模持續攀升的趨勢沒有改變，未來新茶飲行業的興起以及人們對健康養生的追求將為中國茶葉行業的發展持續注入動力。報告還預計，2026年全球茶葉市場規模將持續增長，突破80億美元。

低門檻、高周轉、高毛利，新式茶飲業吸引了越來越多的企業跨界入局。4月底，廣汽集團旗下的廣汽埃安新能源汽車有限公司申請了61個“茶”商標;六月初，中國郵政“郵氧的茶”福建上線……

其實，無論是新式茶飲還是傳統茶企，無論上市道路通暢還是坎坷，消費者關心的無非是產品優劣，是否好喝，定價如何。中國茶產業要走出一條標準化道路任重道遠，打造品牌知名度，學會與消費者溝通，不妨學學新式茶飲以消費者為中心的供需理念。推動“標準化”，勢必要打破發展僵局，以變為通，這也許才是推動傳統茶企革新、不斷向前的關鍵。