廣告營銷出新招

徐兢

主題曲火爆出圈后，又傳出去蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單的消息，不少網友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”。

最近一個月，說到蜜雪冰城，最火的已經不是“你愛我我愛你”，而是洗腦神曲的2.0版。小雪人搖晃著手里的蛋筒，在綠幕前激情喊麥：“有圣代，有奶昔，蜜雪冰城價格低。冰淇淋，化得快，不如來個大圣代。”依靠神曲帶來巨大流量，蜜雪冰城頻頻營銷出圈，引發網絡及線下熱議。著名經濟學家宋清輝認為，在這個信息爆炸的時代，得流量者得天下，仍舊是顛撲不破的真理，但是洗腦式廣告或難以行穩致遠。

“神曲”爆紅網絡

事情要追溯到6月3日，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語版，魔性的旋律和簡單的歌詞，讓這首主題曲MV收獲了超過1282萬次的播放，65萬次的點贊。在抖音，蜜雪冰城主題曲收獲了15.8億次播放量。

B站的UP主們，紛紛進行了二次創作，又為蜜雪冰城帶來了一波流量。一時間，這首主題曲出現了英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本，甚至還有四川話、粵語、廣西話、東北話等方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒體平臺傳播甚廣。

企查查顯示，蜜雪冰城是鄭州兩岸企業管理有限公司旗下，以新鮮冰淇淋、茶飲為主的飲品連鎖品牌，成立于2008年，注冊資本3.6億。堅持“高質平價”原則，主打下沉市場，目標用戶是以大學生為代表的年輕消費群體。主題曲火爆出圈后，又傳出去蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單的消息，不少網友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”。趁此機會，蜜雪冰城賺足了一波熱度，收獲了#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#等多個熱搜，相關微博話題閱讀量超過10億。

這首魔性上腦的主題曲旋律來自于民謠《oh，Susanna》，是一首由斯蒂芬·福斯特于1847年寫的鄉村民謠，蜜雪冰城主題曲就選用了其中的一段，進行簡單改編和重復。

隨后神曲繼續發酵，在網友的演繹下，逐漸走向離譜。例如，C羅在歐洲杯上傾力推薦的水被p成了蜜雪冰城——推開面前的某知名飲料品牌產品后，舉起了一杯上面印著小雪人的楊枝甘露。《甄傳》里，每日為后宮操勞的“四郎”，也在洗腦的歌詞中掌握了愛情的真諦，一手拉著，一手拉著蘇培盛唱道：“你愛他，我愛你，咱們三個甜蜜蜜。”

雖然在有些人眼中，這首歌尤其是歌詞過于直白平實，但這種風格恰好是和蜜雪冰城的品牌調性契合的。蜜雪冰城的主打特點就是低價親民，在一二線城市開店也盡量避開地租高昂的商業中心。薄利多銷的特點讓其一路擴張，在去年6月已突破了一萬家門店。

洗腦外加玩梗

事實上，蜜雪冰城的洗腦神曲營銷策略并不是首創。論起洗腦式廣告的鼻祖，許多年前的腦白金令網友們印象深刻，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金。”當年，腦白金的廣告實際上讓不少觀眾反感，但可能是由于這種形式在當時還算新鮮，所以廣告對腦白金銷量的促進也算是效果不錯。

“恒源祥，羊羊羊……”還記得這個魔性廣告嗎？1分鐘重復12遍的廣告詞，由于內容臺詞重復無趣，觀眾徹底被雷倒，被網友評為“最折磨人的廣告”。網絡調查顯示，有八成網友對這一廣告表示反感。不過，也有消費者稱，廣告不會影響其選擇購買恒源祥的產品。但是，公司回應稱，根據百度統計，恒源祥在2008年12生肖賀歲廣告推出前，媒體知曉度較低，播出后媒體知曉度躍至第二位。

最近比較成功的洗腦廣告神曲可能來自拼多多。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”這首魔性的廣告歌曲，很多網友都會隨口哼唱。這首歌洗腦的結果是，就算你沒用過這個App，但你肯定也幫別人砍過價。神曲帶來了流量和用戶，截至6月23日，拼多多最新股價為121.18美元/股，總市值為1524億美元。

也有“玩砸了”的案例。某婚紗照拍攝品牌在電梯里投放一首非常洗腦的“想去哪拍就去哪拍”的rap。網友認為，婚紗照的氣氛應該是浪漫唯美的，先不說這個品牌拍婚紗照的實際水平如何，就說這首rap一出來，非常破壞氣氛，不僅不利于吸引流量和增加客戶粘性，反而更容易引發目標用戶與路人的反感。

反觀蜜雪冰城的洗腦神曲，竟然做到了“常看常新”的感覺。網友認為，“官方在洗腦和玩梗方面都做得恰到好處，既保持了熱度吸引更多年輕網民參與，又懂得給大家留出空間不至于讓洗腦營銷起到反作用，于是蜜雪冰城的熱度在一種線上線下歡快友好的氣氛中保持到現在。”

產品質量第一

從腦白金到蜜雪冰城，洗腦式廣告還能走多遠？宋清輝表示，蜜雪冰城最近火出圈，在經濟學上具有重要意義，那就是在現有經濟模式下，一個品牌要想獲得快速增長，拓展龐大的下沉市場或是其必由之路，“低價、親民”是搶占該市場的最佳策略，也是贏得下沉市場的秘訣。

宋清輝指出，在這個信息爆炸的時代，得流量者得天下，仍舊是顛撲不破的真理，洗腦神曲或洗腦式廣告是商家不得已的選擇，可能也是唯一的選擇。但是，我們畢竟都活在這個信息大爆炸的時代，消費者的注意力也容易被其他類似的洗腦神曲或洗腦式廣告所分散和取代。

宋清輝認為，這種洗腦式神曲的廣告營銷方式未來難以行穩致遠，最終很可能會適得其反，如果后續產品質量跟不上，流量大反而更易讓網友和消費者對品牌產生抵觸情緒，甚至引起強烈反感，進而加速企業品牌的衰敗。