心理賬戶視角下消費者網絡購買決策的影響機制研究

楊雨琴，羅偉祎

（湖南人文科技學院，湖南 婁底 417000）

心理賬戶是由Thaler（1985）首次提出的概念，是指消費者對購買決策途中產生的收益和損失進行評估，包括心理上對經濟結果的編碼、分類與預算的過程[1]。針對心理賬戶的研究最初集中在金融領域，隨著心理賬戶理論的不斷完善，將心理賬戶應用于消費領域的研究逐漸增多。當前，網絡購物已成為消費者購物的首選渠道之一，線上購物相較于線下購物具有更多的不確定性，更容易被心理因素影響。在電子商務情境下，從心理賬戶視角出發對網絡購買行為的研究較少，且實證研究較為缺乏，因此本文基于S-O-R模型，從心理賬戶視角出發，研究電子商務情境下消費者購買決策影響因素，以揭示消費者購買決策的內在機制，旨在為電子商務行業的相關從業者提供網絡營銷建議。

1.文獻綜述

1.1 線上購物刺激因素

現有研究表明，在線購物情境下消費者的購買決策會受到促銷刺激、在線口碑與支付多樣性的影響。 Kara（1996）認為促銷刺激是指價格折扣、抽獎等各種促銷活動對消費者的刺激[2]。Dholakia（2000）發現消費者所感知到的促銷程度越大，越容易產生沖動的購買行為[3]。在線口碑是指消費者在網絡上對產品的價格、質量等進行評價而形成的口碑[4]。Helm（2000）認為，消費者的購買決策會受到在線口碑的影響，并且在線口碑會為消費者提供購物途中需獲知的重要信息[5]。張帥（2017）通過研究表明，支付方式的多樣化可以同時提高消費者在線購物滿意度及其購物平臺采用意愿[6]。季逸清等學者（2018）通過比較不同的支付方式，發現非常規收入的獲得過程越簡單，消費者支付的疼痛感越弱[7]。綜上所述，消費者進行網絡購買決策時，容易受到促銷刺激、在線口碑及支付多樣性的影響，因此本文采用促銷刺激、在線口碑及支付多樣性來反映刺激因素。

1.2 心理賬戶

李愛梅（2006）通過對消費者非理性決策行為進行實證研究，發現心理賬戶包含非替代性、心理預算、靈活性三個基本特征。其中，心理預算是指人們為不同的心理賬戶設置預算時，給消費決策設定了“參照點”，高于參照點的被認為是“損失”，低于參照點則被認為是“獲益”；非替代性是指人們將不同收入、不同支出以不同的方式對待，且賬戶之間的金錢不可替代；靈活性是指心理賬戶的“彈性”以及消費者對心理賬戶進行靈活的調控和管理[8]。因此，本文將心理賬戶劃分為三個維度：心理預算、非替代性、靈活性。

劉沁嫻（2018）指出心理預算會使人們事先為自己所擁有的資金做出計劃，并通過自己所制定的計劃來調整自身的消費行為[9]。本文將心理預算定義為消費者網絡購物前根據自身需求事先制定消費計劃的可能性。

Thaler（1985）認為每個項目里可用資金之間是不可隨意替代的,非替代性會讓消費者產生金錢上的認知錯覺，影響消費者的購買行為[10]。本文將非替代性定義為消費者在網絡購物過程中頻繁調整消費計劃的可能性。

研究表明心理賬戶的“彈性”越大，消費者會傾向于將消費支出劃分進有盈余的心理賬戶，為自己的花銷尋找充足的理由[11]。本文將靈活性定義為消費者在網絡購物過程中對消費計劃嚴格執行的可能性。

1.3 線上消費意愿

Fishhein（1975）表明意愿是指采取行動的可能性，線上消費意愿是指消費者選擇線上消費的主觀可能性[12]。馮建英等學者（2006）表明消費意愿是人們產生某種消費行為的概率大小，可以作為消費行為的預測指標[13]，并且消費者購買決策發生的可能性會隨著購買意愿的增強而提高[14]。綜上所述，本文采用Fishhein提出的線上消費意愿定義，通過線上消費意愿來預測線上購買決策。

2.研究假設與模型構建

2.1 研究假設

王寧（2014）基于心理賬戶視角對消費者在線消費行為進行研究，研究結果表明在線促銷會影響消費者對“利得”的感知，并將此劃分到心理賬戶的獲得賬戶；同時，在線口碑會影響消費者對“利失”的感知，并將此劃分到心理賬戶的損失賬戶[4]。人們通過心理賬戶對消費決策進行“估價”，即對獲得和損失進行衡量。鑒于此，本文提出以下假設：

H1:促銷刺激對心理預算有顯著的正向影響；

H2:促銷刺激對靈活性有顯著的正向影響；

H3:促銷刺激對非替代性有顯著的負向影響；

H4:在線口碑對心理預算有顯著的正向影響；

H5:在線口碑對靈活性有顯著的正向影響；

H6:在線口碑對非替代性有顯著的負向影響。

楊訓娟、雍少宏（2020）基于心理賬戶理論，對不同支付方式與消費意愿的關系進行實證研究，研究結果表明支付的方式不同時，消費者的購買意愿也會發生變化[15]。心理賬戶能對金錢賦予不同的價值，在此作用下消費者更容易花掉獲得過程更簡單的錢。鑒于此，本文提出以下假設：

H7:支付多樣性對心理預算有顯著的正向影響；

H8:支付多樣性對靈活性有顯著的正向影響；

H9:支付多樣性對非替代性有顯著的負向影響。

何茜（2016）通過實證分析表明，當預計支出不超過“參照點”時，心理預算對消費意愿產生正向影響[16]。江林等學者（2016）研究發現消費預期通過影響靈活性進而影響消費意愿[17]。Thaler（1985）認為非替代性使人們進行消費決策時偏離理性，容易產生非理性消費行為[10]。鑒于此，本文提出以下假設：

H10:心理預算對線上消費意愿有顯著的正向影響；

H11:靈活性對線上消費意愿有顯著的正向影響；

H12:非替代性對線上消費意愿有顯著的負向影響。

2.2 研究模型

根據上述研究假設，本文通過促銷刺激、在線口碑與支付多樣性構成線上購物刺激維度，以非替代性、靈活性與心理預算來測量消費者心理賬戶這一內部機體，構建消費者線上消費意愿影響因素模型，如圖1所示。

圖1 消費者線上消費意愿模型

2.3 問卷設計與發放

本文選擇有過線上消費經歷的消費者為問卷發放對象，調查問卷共包含三個部分。第一部分為篩選題，確定被調查者是否具有問卷填寫資格；第二部分為基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、月可支配收入；第三部分為變量量表，包括促銷刺激、在線口碑、支付多樣性、心理預算、靈活性、非替代性以及線上消費意愿七個變量的測量量表，使用李克特5尺度對其進行測量，“完全不同意”=1分、“不同意”=2分、“一般”=3分、“同意”=4分、“非常同意”=5分，通過問卷星發放調查問卷來收集數據。本次在線調查共收回問卷320份，有效問卷為301份，問卷有效回收率為94%。

3.實證分析

3.1 描述性統計分析

本研究樣本人群以女性為主，有224人，占比74.4%。年齡主要集中在19～25歲，占比76.7%。學歷主要集中在大?；虮究?，占比77.7%；其次是初中及以下，占比11%。月可支配收入主要集中在1001-2000元之間，占比53.5%；其次是2001-3000元之間，占比16.9%。

3.2 信度與效度分析

本文使用Cronbach's Alpha系數和綜合信度（CR）兩個指標來檢測量表的可信度。如表1所示，量表中變量的Cronbach's Alpha系數最低值為0.780，大于臨界值0.7；綜合信度（CR）在0.837～0.959之間，大于臨界值0.6，表明量表具有較好的信度。量表中各變量的標準因子載荷在0.774～0.951之間，均大于0.5的最低閾值；量表中平均提取方差（AVE）最低值為0.631，大于臨界值0.5，表明量表具有較好的聚合效度。同時，通過對各變量做相關性分析，所有變量AVE的平方根，均大于同列變量的相關系數，表明量表具有較好的區分效度。

表1 信度分析與聚合效度分析

3.3 模型擬合度分析

本文使用模型擬合指數來檢驗結構模型與量表模型的擬合效果。從表2可知，GFI的量表指數與結構指數分別為0.884、0.859，略低于評價指標0.900；NFI的結構指數為0.872，略低于評價指標0.900；其余指數均符合評價標準，說明研究模型具有較好的擬合度。

從圖2可知，促銷刺激對心理預算、靈活性的路徑系數分別為0.071、0.072，p值均大于0.05，表明影響關系并不顯著，假設H1、H2不成立；促銷刺激對非替代性的路徑系數為-0.180，p值小于0.01，表明存在顯著的負向影響，假設H3成立。在線口碑對心理預算、非替代性的路徑系數分別為0.104、-0.078，p值均大于0.05，表明影響關系并不顯著，假設H4、H6不成立；在線口碑對靈活性的路徑系數為0.166，p值小于0.05，表明存在顯著的正向影響，假設H5成立。支付多樣性對非替代性的路徑系數為0.023，p值大于0.05，表明影響關系并不顯著，假設H9不成立；支付多樣性對心理預算、靈活性的路徑系數分別為0.200、0.251，p值分別小于0.05、0.01，表明存在顯著的正向影響，假設H7、H8成立。心理預算、靈活性、非替代性對線上消費意愿的路徑系數分別為0.257、0.281、-0.231，p值均小于0.001，表明心理預算、靈活性對線上消費意愿有顯著的正向影響，非替代性對線上消費意愿有顯著的負向影響，假設H10、H11、H12成立。

圖2 結構方程分析

4.研究結論

研究發現，心理預算（γ=0.257***）、靈活性（γ=0.281***）對線上消費意愿有顯著的正向影響，非替代性（γ=-0.231***）對線上消費意愿有顯著的負向影響。因此，商家可以通過強化心理預算與靈活性，弱化非替代性來增強消費者的線上消費意愿。促銷刺激（γ=-0.180**）對非替代性有顯著的負向影響，表明商家可以通過提供促銷刺激，降低非替代性對線上消費意愿的阻礙作用。在線口碑（γ=0.166*）對靈活性有顯著的正向影響，表明商家應致力于正向在線口碑的引導，加強靈活性對線上消費意愿的促進作用。支付多樣性對心理預算（γ=0.200*）、靈活性（γ=0.251**）同時有著顯著的正向影響，表明商家可以通過提供多樣的支付方式，降低心理預算的限制、增強消費者的消費靈活性，以此實現對線上消費意愿產生的促進作用。

5.對策建議

從支付多樣性方面，商家可以借助平臺提供的借款、分期付款等服務，引導消費者采用先用后付、好友代付等支付方式，依托多元的支付方式降低心理預算的限制、增強消費者的消費靈活性，以此增強消費者的線上消費意愿。

從在線口碑方面，商家可以通過好評送禮、好評送券等方式，引導與鼓勵消費者發表評價，并對消費者發布的負面信息給予及時、積極的處理，致力于正向在線口碑的形成，以此加強靈活性對線上消費意愿的促進作用，增強消費者的線上消費意愿。

從促銷刺激方面，商家可以積極參與平臺推出的大型促銷活動，在非活動期間綜合運用各種促銷方式，例如贈品、抽獎、優惠券等促銷方式，來彌補大型促銷活動時效短的缺陷，并適當地加大折扣力度，以此降低非替代性對線上消費意愿的阻礙作用，增強消費者的線上消費意愿。