電商會員制付費意愿影響因素實證分析

向 薇，羅偉祎

（湖南人文科技學院，湖南 婁底 417000）

隨著中國電商行業近十幾年的發展，網絡消費者數量飛速增長，而當前行業逐漸趨于飽和，增長速度明顯放緩。顯然，對電商行業從業者而言，單憑流量來獲利的方式已經不再可取，通過增加用戶粘性來留住現有客戶、提高客戶的重復購買率才是關鍵。早在1976年，美國俱樂部就采取了會員制的方式來有效提高顧客忠誠度，以此獲得盈利。二十世紀九十年代，我國的許多超市、商場、書店也采用辦理會員卡模式來留住客戶，進而促進客戶消費。當前對電商會員制的實證分析研究并不多，且電商會員制付費意愿的形成機理有待進一步揭示，本文基于S-O-R理論框架，從電商會員制所提供的差異化服務視角出發，旨在探究影響電商會員制付費意愿的關鍵因素，以期能為企業制定會員營銷方案提供新的突破口，促進電商付費會員制的發展。

1.文獻綜述

1.1 差異化服務

馬莉婷、羅澤文（2019）將產品質量、付費會員權益、客戶關懷和購買便利性作為企業自身因素來研究其對客戶忠誠度的影響[1]。汪永華（2019）在針對電商會員制付費意愿影響因素的研究中，指出折扣力度、網絡生態、客戶關懷、共享范圍、持續時間、創新服務是會員制的典型特征[2]。胡鋮（2018）在對會員制電商模式的分析中指出會員制電商發展的關鍵在于保障商品品質、完善特權優勢以及不斷探索新的盈利模式[3]。嵩濤等學者（2019）在研究會員折扣最優模型時，提出了會員積分與會員折扣兩大基本策略[4]。綜上所述，網絡生態、優惠力度、獨享權益是電商會員制差異化服務的有效構成維度。

盧澤華（2019）認為對于會員制電商來說，其核心在于商品品質和服務質量[5]。王麗偉、田劍（2011）將電子服務質量劃分為五個維度，分別是易用性、反應性、可靠性、關懷性及安全性[6]。對于使用同一平臺的用戶而言，其對平臺的易用性、可靠性以及安全性的感知是基本一致的，會員用戶與非會員用戶的感知差異主要來自于平臺的反應性和關懷性。鑒于此，本文認為顧客關懷與顧客響應也是電商會員制差異化服務的有效構成維度。

綜上所述，本文采用網絡生態、優惠力度、獨享權益、客戶關懷以及客戶響應五個維度來評測電商會員制差異化服務。

1.2 感知價值

王文珺（2020）將付費意愿定義為用戶為商品或者服務質量改善而進行付費行為的可能性意向[7]。本文將電商會員制付費意愿定義為消費者試圖購買電商付費會員的可能性。劉議蔚等學者（2020）發現影響消費者購買行為的主要因素是感知價值[8]。周利星（2020）通過實證分析指出在社區生鮮O2O情境中，感知價值對顧客購買意愿有積極影響[9]。大量研究表明感知價值對會員制付費意愿形成具有有效的預測效力。鑒于此，本文采用感知價值作為中介變量來使用。

學界對感知價值的測量維度進行了大量研究。張怡然、齊穎（2021）在研究沖動消費時，將感知價值作為一個整體進行測量[10]。張文靜、荊汶（2020）從客戶收益視角出發，將品牌感知價值劃分為情感價值、社會價值和經濟價值[11]。鐘凱（2013）在研究感知價值時將其拆分成功能價值、情感價值以及社會價值三個維度[12]。鑒于此，本文采用經濟價值、社會價值和情感價值來測量感知價值。

2.研究假設與模型構建

2.1 研究假設構建

汪永華（2019）通過研究調查發現，各大電商平臺不僅關注自身綜合服務，也致力于 “跨界權益”的整合，并通過實證研究表明網絡生態的完備度能影響顧客感知價值，從而進一步影響付費意愿[2]。鑒于此，本文做出如下假設：

H1a：網絡生態對經濟價值有顯著的正向影響；

H1b：網絡生態對社會價值有顯著的正向影響；

H1c：網絡生態對情感價值有顯著的正向影響。

皇甫艷秋（2018）指出限時促銷對消費者感知價值有正向促進作用[13]。邢國堅（2019）的研究表明優惠活動是影響感知價值的關鍵因素[14]。耿黎輝、姚佳佳（2019）指出在促銷情境中，折扣幅度能夠對感知價值產生顯著正向影響[15]。鑒于此，本文做出如下假設：

H2a：優惠力度對經濟價值有顯著的正向影響；

H2b：優惠力度對社會價值有顯著的正向影響；

H2c：優惠力度對情感價值有顯著的正向影響。

馬佳瑩（2017）指出會員服務特權能夠影響感知有用性，進而對感知價值產生積極影響[16]。孫文嫻（2017）的研究表明會員特權的情感價值和功能效用對感知價值存在正向影響作用[17]。鑒于此，本文做出如下假設：

H3a：獨享權益對經濟價值有顯著的正向影響；

H3b：獨享權益對社會價值有顯著的正向影響；

H3c：獨享權益對情感價值有顯著的正向影響。

趙丹（2016）的研究表明提高服務質量的關懷性能夠使顧客產生愉悅的情緒體驗[18]。蘇麗鳳、施勝烽（2019）指出易用性、可靠性、關懷性與感知價值之間呈現顯著的正相關[19]。鑒于此，本文做出如下假設：

H4a：客戶關懷對經濟價值有顯著的正向影響；

H4b：客戶關懷對社會價值有顯著的正向影響；

H4c：客戶關懷對情感價值有顯著的正向影響。

曹盛豪（2013）指出城市軌道交通服務品質的響應性能對顧客滿意產生積極影響[20]。聶靜靜（2016）經過研究發現購物平臺的可靠性和響應性對消費者感知價值存在積極影響[21]。鑒于此，本文做出如下假設：

H5a：客戶響應對經濟價值有顯著的正向影響；

H5b：客戶響應對社會價值有顯著的正向影響；

H5c：客戶響應對情感價值有顯著的正向影響。

安紫萌（2020）指出感知價值對未來付費行為有顯著正向影響[22]。鐘凱（2013）通過研究指明網絡購物情境下，消費者的購買意愿受到功能價值、情感價值、社會價值的促進作用[12]。王文珺（2020）發現感知價值對付費意愿存在正向積極作用[7]。鑒于此，本文做出如下假設：

H6a：經濟價值對會員制付費意愿有顯著的正向影響；

H6b：社會價值對會員制付費意愿有顯著的正向影響；

H6c：情感價值對會員制付費意愿有顯著的正向影響。

2.2 實證分析模型構建

基于上述假設，本文將由網絡生態、優惠力度、獨享權益、客戶關懷、客戶響應所構成的差異化服務作為前置變量，將由經濟價值、社會價值、情感價值所構成的感知價值作為中介變量，構建電商會員制付費意愿研究模型，如圖1所示。

圖1 電商會員制付費意愿研究模型

2.3 調查問卷與設計

本文參照相關文獻進行變量設計，結合電商付費會員制的應用情境，設計并發放問卷。問卷的第一部分為應答者資格篩選，選擇“有電商會員付費經歷”的人群將能夠繼續作答，反之，則停止作答；第二部分為消費者個人信息，主要涉及消費者的性別、年齡、學歷、職業、月收入等方面；第三部分采用李克特5尺度測量研究模型變量量表。本研究通過問卷星在線發放調查問卷，最終收回問卷321份，有效問卷304份，有效問卷回收率為94.7%。

3.實證分析

3.1 描述性統計分析

在304名被調查對象中，性別上男性居多，占比52.3%。年齡上以26-30歲居多，占比35.9%；其次是19-25歲，占比33.2%。受教育程度上以本科居多，占比49.3%；其次是大專，占比22.0%。職業上以企業職員居多，占比47.4%；其次是個體經營戶，占比14.8%。收入上以4001-7000元居多，占比31.3%；其次是2001-4000元，占比21.3%。

3.2 信度與效度分析

信度分析通常被用來測量量表的可靠性，Cronbach’s Alpha系數和綜合信度（CR）是最常用的信度評價指標。Cronbach’s Alpha系數在0-1之間，并以0.6為臨界值，低于0.6則表明量表信度不足，0.6-0.8是可以接受的信度范疇，大于0.8則表明量表具有極好的信度。此外，綜合信度（CR）的臨界值為0.6，大于0.6則表明量表具有可信度，且數值越大可信度越高。

通過SPSS 20.0進行信度與聚合效度分析所獲得數據如表1所示。其中，各變量的Cronbach’s Alpha系數均大于0.8，綜合信度（CR）取值范圍在0.865-0.918之間，均大于0.6的臨界值，量表整體信度較好。標準因子載荷取值范圍在0.763-0.921之間，均大于0.5的臨界值，聚合效度較好。同時，通過對各變量做相關性分析，所有變量AVE的平方根都大于其同列所有變量的相關系數，表明量表具有較好的區分效度。綜上所述，本研究量表具有較好的信度與效度。

表1 信度與聚合效度分析

3.3 模型擬合度分析

本文使用模型擬合指數來檢驗研究結構模型與量表模型的擬合效果。從表2可知，除了RMR的結構指數略高于0.080以外，量表指數與結構指數均滿足評價標準，表明研究模型擬合效果較好。

表2 擬合度分析

為了對所提出的研究假設進行檢驗，本文使用AMOS 20.0生成結構方程模型（SEM），如圖2所示。

圖2 結構方程分析

如圖2所示，優惠力度、獨享權益和客戶響應對經濟價值的路徑系數分別為0.315、0.129、0.161，優惠力度對經濟價值在0.001的水平下顯著，獨享權益與客戶響應在0.05的水平下顯著，表明假設H2a、H3a、H5a成立。網絡生態、獨享權益、客戶響應對社會價值的路徑系數分別為0.155、0.171、0.147，對社會價值均在0.05的水平下顯著，表明假設H1b、H2b、H5b成立。網絡生態對情感價值的路徑系數為0.205，對情感價值在0.001的水平下顯著，表明假設H1c成立。經濟價值、社會價值、情感價值對會員制付費意愿的路徑系數分別為0.131、0.334、0.313，其中經濟價值對會員制付費意愿在0.05的水平下顯著，社會價值與情感價值在0.001的水平下顯著，表明假設H6a、H6b、H6c成立。同時，其他路徑系數較小，且p值均大于0.05，表明路徑影響關系不顯著，因而拒絕假設H1a、H2b、H2c、H3a、H4a、H4b、H4c、H5c。

4.研究結論

研究結果表明，感知價值中的經濟價值、社會價值與情感價值均對會員制付費意愿有顯著的正向影響，其中社會價值（γ =0.334***）影響最大，情感價值（γ =0.313***）次之，經濟價值（γ =0.131*）影響最小。在會員差異化服務中，優惠力素（γ =0.315***）、客戶響應（γ =0.161*）、獨享權益（γ =0.129*）是影響經濟價值的顯著因素。獨享權益（γ =0.171**）、網絡生態（γ =0.155*）、客戶響應（γ =0.147*）能對社會價值產生顯著影響。網絡生態（0.205***）是影響情感價值的唯一有效因素。為進一步提高用戶會員制付費意愿，電商企業可以通過完善網絡生態、加強優惠力度、豐富獨享權益、提高客戶響應等舉措來予以有效實現。

5.對策建議

5.1 完善付費會員網絡生態圈，實行多場景會員制

各大電商企業可以通過與餐飲企業合作對會員用戶提供聯名卡，與線下各大連鎖超市或娛樂場所合作，為顧客提供線上線下一站式會員制服務，使付費會員參與到多場景的會員制活動中，不斷強化會員體驗，通過提高付費會員的情感價值與社會價值，增強用戶的付費意愿。

5.2 加強優惠力度，為用戶傳遞經濟價值

用戶辦理付費會員的根本目的在于獲取最大化的經濟價值。電商企業可以通過創新折扣方案，如付費會員一年內消費達到指定金額，可以享受第二年會員費優惠；或在特定節日為付費會員贈送無門檻優惠券等活動形式，來提高付費會員的經濟價值感知，以此保障付費會員的復購率。

5.3 豐富獨享權益，提供差異化服務體驗

馬斯洛需要層次理論指出尊重是人性的基本需要之一。電商企業可以通過為付費會員提供更多獨享權益，如一對一客服服務、退換貨優先審核特權、專屬購物節來凸顯付費會員的獨特性，以此刺激普通會員向付費會員的轉變。

5.4 提高客戶響應，建立完善的服務體系

客戶響應是提高顧客經濟價值與社會價值的有效手段。電商企業可以通過構建完善的客戶響應體系，及時解決付費會員的疑問，并進行一定頻率的回訪工作，以保證服務的及時性與有效性，減少用戶流失。