電商會(huì)員制付費(fèi)意愿影響因素實(shí)證分析

向 薇，羅偉祎

（湖南人文科技學(xué)院，湖南 婁底 417000）

隨著中國(guó)電商行業(yè)近十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量飛速增長(zhǎng)，而當(dāng)前行業(yè)逐漸趨于飽和，增長(zhǎng)速度明顯放緩。顯然，對(duì)電商行業(yè)從業(yè)者而言，單憑流量來獲利的方式已經(jīng)不再可取，通過增加用戶粘性來留住現(xiàn)有客戶、提高客戶的重復(fù)購買率才是關(guān)鍵。早在1976年，美國(guó)俱樂部就采取了會(huì)員制的方式來有效提高顧客忠誠(chéng)度，以此獲得盈利。二十世紀(jì)九十年代，我國(guó)的許多超市、商場(chǎng)、書店也采用辦理會(huì)員卡模式來留住客戶，進(jìn)而促進(jìn)客戶消費(fèi)。當(dāng)前對(duì)電商會(huì)員制的實(shí)證分析研究并不多，且電商會(huì)員制付費(fèi)意愿的形成機(jī)理有待進(jìn)一步揭示，本文基于S-O-R理論框架，從電商會(huì)員制所提供的差異化服務(wù)視角出發(fā)，旨在探究影響電商會(huì)員制付費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素，以期能為企業(yè)制定會(huì)員營(yíng)銷方案提供新的突破口，促進(jìn)電商付費(fèi)會(huì)員制的發(fā)展。

1.文獻(xiàn)綜述

1.1 差異化服務(wù)

馬莉婷、羅澤文（2019）將產(chǎn)品質(zhì)量、付費(fèi)會(huì)員權(quán)益、客戶關(guān)懷和購買便利性作為企業(yè)自身因素來研究其對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響[1]。汪永華（2019）在針對(duì)電商會(huì)員制付費(fèi)意愿影響因素的研究中，指出折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、共享范圍、持續(xù)時(shí)間、創(chuàng)新服務(wù)是會(huì)員制的典型特征[2]。胡鋮（2018）在對(duì)會(huì)員制電商模式的分析中指出會(huì)員制電商發(fā)展的關(guān)鍵在于保障商品品質(zhì)、完善特權(quán)優(yōu)勢(shì)以及不斷探索新的盈利模式[3]。嵩濤等學(xué)者（2019）在研究會(huì)員折扣最優(yōu)模型時(shí)，提出了會(huì)員積分與會(huì)員折扣兩大基本策略[4]。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、優(yōu)惠力度、獨(dú)享權(quán)益是電商會(huì)員制差異化服務(wù)的有效構(gòu)成維度。

盧澤華（2019）認(rèn)為對(duì)于會(huì)員制電商來說，其核心在于商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量[5]。王麗偉、田劍（2011）將電子服務(wù)質(zhì)量劃分為五個(gè)維度，分別是易用性、反應(yīng)性、可靠性、關(guān)懷性及安全性[6]。對(duì)于使用同一平臺(tái)的用戶而言，其對(duì)平臺(tái)的易用性、可靠性以及安全性的感知是基本一致的，會(huì)員用戶與非會(huì)員用戶的感知差異主要來自于平臺(tái)的反應(yīng)性和關(guān)懷性。鑒于此，本文認(rèn)為顧客關(guān)懷與顧客響應(yīng)也是電商會(huì)員制差異化服務(wù)的有效構(gòu)成維度。

綜上所述，本文采用網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、優(yōu)惠力度、獨(dú)享權(quán)益、客戶關(guān)懷以及客戶響應(yīng)五個(gè)維度來評(píng)測(cè)電商會(huì)員制差異化服務(wù)。

1.2 感知價(jià)值

王文珺（2020）將付費(fèi)意愿定義為用戶為商品或者服務(wù)質(zhì)量改善而進(jìn)行付費(fèi)行為的可能性意向[7]。本文將電商會(huì)員制付費(fèi)意愿定義為消費(fèi)者試圖購買電商付費(fèi)會(huì)員的可能性。劉議蔚等學(xué)者（2020）發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素是感知價(jià)值[8]。周利星（2020）通過實(shí)證分析指出在社區(qū)生鮮O2O情境中，感知價(jià)值對(duì)顧客購買意愿有積極影響[9]。大量研究表明感知價(jià)值對(duì)會(huì)員制付費(fèi)意愿形成具有有效的預(yù)測(cè)效力。鑒于此，本文采用感知價(jià)值作為中介變量來使用。

學(xué)界對(duì)感知價(jià)值的測(cè)量維度進(jìn)行了大量研究。張怡然、齊穎（2021）在研究沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)，將感知價(jià)值作為一個(gè)整體進(jìn)行測(cè)量[10]。張文靜、荊汶（2020）從客戶收益視角出發(fā)，將品牌感知價(jià)值劃分為情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值[11]。鐘凱（2013）在研究感知價(jià)值時(shí)將其拆分成功能價(jià)值、情感價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度[12]。鑒于此，本文采用經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值來測(cè)量感知價(jià)值。

2.研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 研究假設(shè)構(gòu)建

汪永華（2019）通過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺(tái)不僅關(guān)注自身綜合服務(wù)，也致力于 “跨界權(quán)益”的整合，并通過實(shí)證研究表明網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的完備度能影響顧客感知價(jià)值，從而進(jìn)一步影響付費(fèi)意愿[2]。鑒于此，本文做出如下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有顯著的正向影響；

H1b：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)對(duì)社會(huì)價(jià)值有顯著的正向影響；

H1c：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)對(duì)情感價(jià)值有顯著的正向影響。

皇甫艷秋（2018）指出限時(shí)促銷對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向促進(jìn)作用[13]。邢國(guó)堅(jiān)（2019）的研究表明優(yōu)惠活動(dòng)是影響感知價(jià)值的關(guān)鍵因素[14]。耿黎輝、姚佳佳（2019）指出在促銷情境中，折扣幅度能夠?qū)Ω兄獌r(jià)值產(chǎn)生顯著正向影響[15]。鑒于此，本文做出如下假設(shè)：

H2a：優(yōu)惠力度對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有顯著的正向影響；

H2b：優(yōu)惠力度對(duì)社會(huì)價(jià)值有顯著的正向影響；

H2c：優(yōu)惠力度對(duì)情感價(jià)值有顯著的正向影響。

馬佳瑩（2017）指出會(huì)員服務(wù)特權(quán)能夠影響感知有用性，進(jìn)而對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生積極影響[16]。孫文嫻（2017）的研究表明會(huì)員特權(quán)的情感價(jià)值和功能效用對(duì)感知價(jià)值存在正向影響作用[17]。鑒于此，本文做出如下假設(shè)：

H3a：獨(dú)享權(quán)益對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有顯著的正向影響；

H3b：獨(dú)享權(quán)益對(duì)社會(huì)價(jià)值有顯著的正向影響；

H3c：獨(dú)享權(quán)益對(duì)情感價(jià)值有顯著的正向影響。

趙丹（2016）的研究表明提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)懷性能夠使顧客產(chǎn)生愉悅的情緒體驗(yàn)[18]。蘇麗鳳、施勝烽（2019）指出易用性、可靠性、關(guān)懷性與感知價(jià)值之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)[19]。鑒于此，本文做出如下假設(shè)：

H4a：客戶關(guān)懷對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有顯著的正向影響；

H4b：客戶關(guān)懷對(duì)社會(huì)價(jià)值有顯著的正向影響；

H4c：客戶關(guān)懷對(duì)情感價(jià)值有顯著的正向影響。

曹盛豪（2013）指出城市軌道交通服務(wù)品質(zhì)的響應(yīng)性能對(duì)顧客滿意產(chǎn)生積極影響[20]。聶靜靜（2016）經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)購物平臺(tái)的可靠性和響應(yīng)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值存在積極影響[21]。鑒于此，本文做出如下假設(shè)：

H5a：客戶響應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有顯著的正向影響；

H5b：客戶響應(yīng)對(duì)社會(huì)價(jià)值有顯著的正向影響；

H5c：客戶響應(yīng)對(duì)情感價(jià)值有顯著的正向影響。

安紫萌（2020）指出感知價(jià)值對(duì)未來付費(fèi)行為有顯著正向影響[22]。鐘凱（2013）通過研究指明網(wǎng)絡(luò)購物情境下，消費(fèi)者的購買意愿受到功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的促進(jìn)作用[12]。王文珺（2020）發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿存在正向積極作用[7]。鑒于此，本文做出如下假設(shè)：

H6a：經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)會(huì)員制付費(fèi)意愿有顯著的正向影響；

H6b：社會(huì)價(jià)值對(duì)會(huì)員制付費(fèi)意愿有顯著的正向影響；

H6c：情感價(jià)值對(duì)會(huì)員制付費(fèi)意愿有顯著的正向影響。

2.2 實(shí)證分析模型構(gòu)建

基于上述假設(shè)，本文將由網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、優(yōu)惠力度、獨(dú)享權(quán)益、客戶關(guān)懷、客戶響應(yīng)所構(gòu)成的差異化服務(wù)作為前置變量，將由經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值所構(gòu)成的感知價(jià)值作為中介變量，構(gòu)建電商會(huì)員制付費(fèi)意愿研究模型，如圖1所示。

圖1 電商會(huì)員制付費(fèi)意愿研究模型

2.3 調(diào)查問卷與設(shè)計(jì)

本文參照相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行變量設(shè)計(jì)，結(jié)合電商付費(fèi)會(huì)員制的應(yīng)用情境，設(shè)計(jì)并發(fā)放問卷。問卷的第一部分為應(yīng)答者資格篩選，選擇“有電商會(huì)員付費(fèi)經(jīng)歷”的人群將能夠繼續(xù)作答，反之，則停止作答；第二部分為消費(fèi)者個(gè)人信息，主要涉及消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入等方面；第三部分采用李克特5尺度測(cè)量研究模型變量量表。本研究通過問卷星在線發(fā)放調(diào)查問卷，最終收回問卷321份，有效問卷304份，有效問卷回收率為94.7%。

3.實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在304名被調(diào)查對(duì)象中，性別上男性居多，占比52.3%。年齡上以26-30歲居多，占比35.9%；其次是19-25歲，占比33.2%。受教育程度上以本科居多，占比49.3%；其次是大專，占比22.0%。職業(yè)上以企業(yè)職員居多，占比47.4%；其次是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，占比14.8%。收入上以4001-7000元居多，占比31.3%；其次是2001-4000元，占比21.3%。

3.2 信度與效度分析

信度分析通常被用來測(cè)量量表的可靠性，Cronbach’s Alpha系數(shù)和綜合信度（CR）是最常用的信度評(píng)價(jià)指標(biāo)。Cronbach’s Alpha系數(shù)在0-1之間，并以0.6為臨界值，低于0.6則表明量表信度不足，0.6-0.8是可以接受的信度范疇，大于0.8則表明量表具有極好的信度。此外，綜合信度（CR）的臨界值為0.6，大于0.6則表明量表具有可信度，且數(shù)值越大可信度越高。

通過SPSS 20.0進(jìn)行信度與聚合效度分析所獲得數(shù)據(jù)如表1所示。其中，各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.8，綜合信度（CR）取值范圍在0.865-0.918之間，均大于0.6的臨界值，量表整體信度較好。標(biāo)準(zhǔn)因子載荷取值范圍在0.763-0.921之間，均大于0.5的臨界值，聚合效度較好。同時(shí)，通過對(duì)各變量做相關(guān)性分析，所有變量AVE的平方根都大于其同列所有變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較好的區(qū)分效度。綜上所述，本研究量表具有較好的信度與效度。

表1 信度與聚合效度分析

3.3 模型擬合度分析

本文使用模型擬合指數(shù)來檢驗(yàn)研究結(jié)構(gòu)模型與量表模型的擬合效果。從表2可知，除了RMR的結(jié)構(gòu)指數(shù)略高于0.080以外，量表指數(shù)與結(jié)構(gòu)指數(shù)均滿足評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表明研究模型擬合效果較好。

表2 擬合度分析

為了對(duì)所提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，本文使用AMOS 20.0生成結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程分析

如圖2所示，優(yōu)惠力度、獨(dú)享權(quán)益和客戶響應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0.315、0.129、0.161，優(yōu)惠力度對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值在0.001的水平下顯著，獨(dú)享權(quán)益與客戶響應(yīng)在0.05的水平下顯著，表明假設(shè)H2a、H3a、H5a成立。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、獨(dú)享權(quán)益、客戶響應(yīng)對(duì)社會(huì)價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0.155、0.171、0.147，對(duì)社會(huì)價(jià)值均在0.05的水平下顯著，表明假設(shè)H1b、H2b、H5b成立。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)對(duì)情感價(jià)值的路徑系數(shù)為0.205，對(duì)情感價(jià)值在0.001的水平下顯著，表明假設(shè)H1c成立。經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值對(duì)會(huì)員制付費(fèi)意愿的路徑系數(shù)分別為0.131、0.334、0.313，其中經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)會(huì)員制付費(fèi)意愿在0.05的水平下顯著，社會(huì)價(jià)值與情感價(jià)值在0.001的水平下顯著，表明假設(shè)H6a、H6b、H6c成立。同時(shí)，其他路徑系數(shù)較小，且p值均大于0.05，表明路徑影響關(guān)系不顯著，因而拒絕假設(shè)H1a、H2b、H2c、H3a、H4a、H4b、H4c、H5c。

4.研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，感知價(jià)值中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與情感價(jià)值均對(duì)會(huì)員制付費(fèi)意愿有顯著的正向影響，其中社會(huì)價(jià)值（γ =0.334***）影響最大，情感價(jià)值（γ =0.313***）次之，經(jīng)濟(jì)價(jià)值（γ =0.131*）影響最小。在會(huì)員差異化服務(wù)中，優(yōu)惠力素（γ =0.315***）、客戶響應(yīng)（γ =0.161*）、獨(dú)享權(quán)益（γ =0.129*）是影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值的顯著因素。獨(dú)享權(quán)益（γ =0.171**）、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)（γ =0.155*）、客戶響應(yīng)（γ =0.147*）能對(duì)社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生顯著影響。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)（0.205***）是影響情感價(jià)值的唯一有效因素。為進(jìn)一步提高用戶會(huì)員制付費(fèi)意愿，電商企業(yè)可以通過完善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、加強(qiáng)優(yōu)惠力度、豐富獨(dú)享權(quán)益、提高客戶響應(yīng)等舉措來予以有效實(shí)現(xiàn)。

5.對(duì)策建議

5.1 完善付費(fèi)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，實(shí)行多場(chǎng)景會(huì)員制

各大電商企業(yè)可以通過與餐飲企業(yè)合作對(duì)會(huì)員用戶提供聯(lián)名卡，與線下各大連鎖超市或娛樂場(chǎng)所合作，為顧客提供線上線下一站式會(huì)員制服務(wù)，使付費(fèi)會(huì)員參與到多場(chǎng)景的會(huì)員制活動(dòng)中，不斷強(qiáng)化會(huì)員體驗(yàn)，通過提高付費(fèi)會(huì)員的情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。

5.2 加強(qiáng)優(yōu)惠力度，為用戶傳遞經(jīng)濟(jì)價(jià)值

用戶辦理付費(fèi)會(huì)員的根本目的在于獲取最大化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。電商企業(yè)可以通過創(chuàng)新折扣方案，如付費(fèi)會(huì)員一年內(nèi)消費(fèi)達(dá)到指定金額，可以享受第二年會(huì)員費(fèi)優(yōu)惠；或在特定節(jié)日為付費(fèi)會(huì)員贈(zèng)送無門檻優(yōu)惠券等活動(dòng)形式，來提高付費(fèi)會(huì)員的經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知，以此保障付費(fèi)會(huì)員的復(fù)購率。

5.3 豐富獨(dú)享權(quán)益，提供差異化服務(wù)體驗(yàn)

馬斯洛需要層次理論指出尊重是人性的基本需要之一。電商企業(yè)可以通過為付費(fèi)會(huì)員提供更多獨(dú)享權(quán)益，如一對(duì)一客服服務(wù)、退換貨優(yōu)先審核特權(quán)、專屬購物節(jié)來凸顯付費(fèi)會(huì)員的獨(dú)特性，以此刺激普通會(huì)員向付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)變。

5.4 提高客戶響應(yīng)，建立完善的服務(wù)體系

客戶響應(yīng)是提高顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的有效手段。電商企業(yè)可以通過構(gòu)建完善的客戶響應(yīng)體系，及時(shí)解決付費(fèi)會(huì)員的疑問，并進(jìn)行一定頻率的回訪工作，以保證服務(wù)的及時(shí)性與有效性，減少用戶流失。