中國MCN機構面對的挑戰與機會研究

沈楚　李姝　盧黎莉

摘 要：中國有廣泛的MCN基礎，這與中國特殊的地理環境和人口關系密切相關。本文以MCN的發展狀況為切入點，介紹了MCN的基本定義、主要內容和發展趨勢。通過數據和圖例可以顯示出最現實的情況。然后，介紹了MCN的發展中存在的問題和原因，在對這四個問題有了深刻了解之后，提出了關于MCN機構未來發展的觀點和看法。

關鍵詞：MCN;短視頻;網紅;發展挑戰;平臺競爭

本文索引：沈楚，李姝，盧黎莉.中國MCN機構面對的挑戰與機會研究[J].中國商論，2021（14）：-115.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）--05

1 中國MCN模式下的發展歷程

1.1 MCN的概念

MCN（Multi-Channel Network）直譯過來為多頻道網絡，將PGC（指專業生產內容，按照互聯網的傳播特性進行調整）、UGC （指用戶原創內容）、PUGC（指在移動音視頻行業中，將UGC+PGC相結合的內容生產模式）等內容相互聯合起來，利用好資本，以保障內容達到持續性的輸出，進而希望能夠利用好組織化、規?；母偁巸瀯?，實現穩定良性的商業變現是其最終目的。

1.2 MCN特征

MCN進入中國之初，趕上了中國互聯網發展的風口，同時結合了本國國情進行了本土化的融合，形成了與UGC、PGC、PUGC模式并不相同卻有其獨特的特征。

1.2.1 內容生產工業化

這類的MCN內容大部分出自生產者本人所創造，經歷過了時代的變遷，UGC和PGC的不斷發展，才促成了今天的MCN。僅僅在這幾年內，私人作坊、獨立工作室和商業工廠化的快速發展無不體現著短視頻創建內容的豐富化。其主要特點為“內容”，以至于形成了生產者獨特自有的IP和專欄。MCN模式下的短視頻內容制作往往都具備能夠進行批量生產的能力，并確保內容連續輸出產業鏈的處理機制。每個獨立的MCN組織都會有自己的行業準則，如此才可以進行不斷的優化進步。同時，MCN內容的范圍和標準化在內容的創建上，可以使其效率進一步提高。如今大家都搭上了互聯網高速發展的列車，信息更替的速度超人想象，高效率和穩定的發展趨勢與MCN機構的生存息息相關，緊密聯系。與此同時，MCN機構的產業化對于內容生產的質量把握情況，可以達到延長人才的生命周期并且實現高效率的目標。

1.2.2 運營能力專業化

對于MCN短視頻的不斷發展，MCN機構在內容制作方面，已開始準備招聘具有豐富技術經驗的專業團隊來參與后期的制作，其中相關的從業人員應當具備更加專業化的知識。目前，成熟的MCN短視頻組織基本上都具有專業的內容創建功能、內容分發功能、完整的網絡營銷功能、粉絲管理功能甚至數據分析功能，這有助于全面評估內容的創建者，同時支持其知識產權孵化和商業變現。因此，MCN短視頻正處于競爭壓力大的紅海領域，企業具有的專業水平已成為MCN機構成功的關鍵所在。

1.2.3 內部資源共享化

許多內容的創作者對于MCN來說相當于一個同盟，它將和外部進行激烈的追逐競爭，卻也重視資源的共享和內部的整合情況。除了最基礎的硬件設備資源外，“同盟”還會共享IP資源、廣告資源和電商平臺資源。除此之外，為了將普通達人和IP聚合起來，實現真正的“同盟”，相關的內容創作者會進行互相深入地交流、互相舉薦和雙雙合作也已經成為 MCN 機構的常規做法[1]。在抖音、快手等平臺，普通達人經常與團隊內部的跨行業合作，從而提升矩陣的影響力，最終實現利益的最大化以及雙方共贏。這種互利互惠的做法正是 MCN 機構在市場中常見的競爭合作方式。

1.3 MCN起源及發展現狀

最早的MCN機構產生于美國，其主要存在的形式是在內容創作者和 YouTube 之間形成了相關的紐帶。相比之下，中國的MCN機構則是先從短視頻行業引入到各個平臺的。從2016年至2018年短視頻一直不斷發展，對于新資本在平臺的支持和互聯網網紅經濟的多重影響下，中國MCN機構在國內短視頻浪潮下呈現出蓬勃發展的態勢。智研咨詢的統計數據反映，截至2019年12月，中國MCN 機構總量已經突破了 6500 家，并且其中幾乎高達九成以上的網絡紅人已經被MCN機構收入公司里[2]。而當今，MCN的發展現狀呈現出的表現形式為多種業態的組合，上升趨勢較為迅猛，預測在將來的各大主流平臺中定會具有重要的位置。

MCN機構相當于是視頻內容的生產者與視頻網站平臺之間的聯系者，其代理的機構不生產內容，而是通過幫助內容創建者宣傳其產品并從中受益。MCN會與許多具有較大垂直影響力的專業內容制作人進行合作，同時利用組織的自營團隊資源為專業內容提供粉絲運營、平臺經營和內容變現等服務。MCN得以快速的發展，短視頻所發揮的力量功不可沒?；ヂ摼W在人們的生活中早已成為不可替代的無形產品，隨著受眾要求的不斷提高，MCN的發展也將指日可待。

1.4 MCN存在形態分類

1.4.1 垂直內容型

垂直內容型的短視頻 MCN 主要是指對于某一特定領域內容短視頻的MCN 機構的生產專業化。它們所生產的主要內容領域、視頻風格、主題和表現手法上具有鮮明的專業性和定制性，具有明顯的垂直特征。

垂直行業最初來自于用戶的不同需求，從而使其所擁有的價值顯得更為珍貴，用戶需求也將更加穩定。

以美食類為代表的“DDCOpenStudio”為例，該賬號的類型強調了對于美食各個形態內容的設定，再根據美食這個大主題，把其對應的場景進行細分。為了盡可能地滿足每一群體用戶的最終需求，通過具體應用場景的分類，策劃出具體的應用頻道，DDCOpenStudio在騰訊視頻平臺上推出4個美食主題，分別是食材推薦、美食制作教程、美食測評以及食譜的制作。同時還會滿足目標用戶多樣的需求，例如“養生餐，日式便當”等熱門需要。其中，在嗶哩嗶哩平臺上擁有610萬粉絲的“綿羊料理”就是以輕松幽默的方式來制作美食同時分享教程而出名。

從廣告商和品牌的角度來看，“垂直”內容意味著更加準確的消費者受眾群體，然后基于這一定位市場，所發布的內容越有精準性，那么廣告信息的準確度也越高。隨著用戶在內容方面的要求不斷提高，相關的內容平臺才開始把高質量的垂直內容視為升級的成功秘方，并對垂直內容型的MCN給予一定的支持，這將會極大地推動其增長。該類型的MCN短視頻的不可復制性，即使不依賴于頭部IP也可以獲得穩定的流量。但是，目前該類型的MCN最主要的是更加關注用戶的興趣和消費升級的需求。

1.4.2 內容貨架轉型類

內容貨架轉型類模型通常是從與短視頻行業有關的市場機構和公司轉型升級而來的。該模式利用的是對于原始資源的不斷積累，進一步擴展了本公司的業務模式和多個平臺同時開發的商業模式，其中最重要的平臺類似于微博、今日頭條等。

據《2017 年中國短視頻 MCN 行業發展白皮書》中的相關闡釋，“這類短視頻 MCN 的出現源自一些短視頻產業鏈其他環節廠商以及相關市場廠商利用自身積累進入新出現的 MCN 市場環節，加強與有價值潛力的短視頻內容創作者的聯系，并進行商業化模式的拓展和轉型[3]?！眱热葚浖苻D型的MCN機構擁有各種資源儲備可以集合創意力量，進行平臺化的管理與業務運營，所以前期擁有天然的資源和資金優勢，也相當于擁有了較高的行業準入門檻。

1.4.3 頭部IP驅動型

頭部IP驅動的類型，可以憑借個人屬性社交賬號來進行IP的準確定位，其具備較高的變現價值和辨識度，其中具有代表性的頭部 IP 便是 Papi 醬、李一檬、辦公室小野和東北醬在洛杉磯。該類型內容一般以泛娛樂為主，主要發展的平臺以小紅書、淘寶、抖音等年輕女性用戶為主，有效地吸引了用戶的高流量，將從中賺取的商業價值成功變現。對于頭部IP來說，橫向擴展不失為一種理想的選擇，頭部網紅可以逐漸擺脫掉對于某些平臺的硬性控制和過分依賴，從而把自己打造成為一個新的平臺，擁有一個更大的發展空間。

2 MCN機構面臨的挑戰

2019年是MCN發展的重要一年，短視頻、直播等APP順應時代，迅速發展。2020年，因在疫情大背景下，網紅直播帶貨成為新的風口，網紅經濟變現是MCN最首要關注的問題，MCN機構的數量在近幾年快速上升。艾媒數據中心顯示，中國MCN機構的數量將在2020年達到28000家，見圖1。MCN機構數量快速增長的同時，也暴露出中國MCN行業競爭非常激烈。

2.1 盈利變現困難大

通過艾媒咨詢數據可知，在2018年只有不到30%的MCN機構實現了正收益，接近50%的MCN機構利潤是虧損的。盈利變現是短視頻MCN機構首要面對的問題。中國MCN機構的主要盈利模式為C端用戶和B端商家。

2018年，中國MCN機構變現的主要方式有廣告營銷、平臺補貼、內容電商等，如圖2所示，超過80%的MCN機構采用廣告營銷（使用廣告投放的方式來提高產品的知名度，以達到能使消費者直接進行購買的方式，其目的是提高產品的銷售量、企業的知名度和影響力）進行變現。廣告營銷占了MCN機構變現形式的頭部，其他多種盈利變現形式只占據19.4%，各種變現方式比重不平衡。2019年，廣告營銷仍是MCN機構的主要變現方式。但投放的廣告內容缺乏創意。廣告宣傳的持續性是媒體目標的另一個重要指標，保持廣告營銷持續性，將要持續投入資金進行高覆蓋率、高頻率的廣告投放，這也往往意味著MCN機構要增加大量的成本。創意是廣告的靈魂，優秀的廣告來源于優秀的創意。一個好的廣告創意包括廣告創意獨特性（具有原創性的藝術作品或構思）和廣告創意時效性（具備在消費者感知不到推銷壓力的情況下，自覺地接受廣告產品），但廣告營銷的整體發展可持續性較低。

平臺紅利日漸消失，補貼力度減小。初期，平臺為獲得更多的資源優勢，以快手為例，快手推出了“MCN合作計劃”“快成長計劃”“光合計劃”“MCN機構分級標準”等政策招募MCN機構入駐，政策一出，一呼百應，這對中小型MCN機構具有很大的吸引力。短視頻領域最終形成以“抖音”和“快手”為首的局勢，漸漸MCN機構的準入門檻變高，享有的補貼的門檻也隨之變高，紅利期呈現消退的趨勢。如何變現，是MCN機構首要思考的問題，也給MCN機構未來如何更好地發展帶來了更大的壓力。

2.2 平臺內容同質化與版權運營難度升級

時代在發展，用戶的消費習慣和消費場景都在改變。一旦新的熱點視頻出現后，隨之而來的是大量相似、模仿的視頻，內容的同質化使得品牌方對內容的質量、獨特性要求越來越高。內容同質化對觀看的用戶更容易產生視覺疲勞，同樣的MCN機構孵化網紅人設同質化趨勢越來越高。短視頻平臺版權保護意識缺乏，短視頻版權機制尚不完善，內容和創意時常被抄襲，難以保護自有創意版權。通過了解“劍網2018”專項行動，得知有57萬各類涉嫌侵權盜版的短視頻作品被下架，版權代表著原作者對其作品享有的權力，不應該被侵犯。

2.3 頭部網紅和負面輿情管理較難

（1）缺乏頭部網紅主播。目前市場缺乏優質達人、紅人，較難招聘到合適的人才，且頭部網紅主播難以被復制。例如李佳琦、薇婭等頭部主播難以再出現“下一個李佳琦、薇婭”。紅人孵化機制不成熟，孵化出來的網紅人設同質化很高，特色不夠突出，低差異化更難以產生商業價值。頭部流失情況增加。網紅合作配合度低，網紅的出走現象并不偶然，因為短視頻行業的簽約和貿易制度尚未完善。那些開始在中小型MCN機構中嶄露頭角的網紅，一旦頭部MCN機構許之以更高的工資薪金和更好的福利待遇，中小型MCN機構辛苦培養出來的網紅很容易跳槽進入頭部MCN機構，行業內人才搶奪現象嚴重。中小型MCN機構花費時間、金錢、精力來培養網紅，該收獲網紅所帶來的效益的時候，個別網紅以此為跳板進入到更好的MCN機構。這是中小型MCN機構面臨的難點問題，如何有效地留住本機構影響力大的網紅，這也是中尾部MCN機構在未來的發展中需要思考的問題。

（2）負面輿情管理較難。負面輿情對社會不滿情緒有放大的作用。網絡熱點和相關負面消息更容易出現負面輿情的情形，一些網絡媒體為獲得高點擊率、商業利潤，反而會對這些負面輿情推波助瀾，增加社會的負面情緒。一旦出現網紅負面輿情，受到影響的不僅僅只有網紅和平臺，還有網紅背后的MCN機構，對于MCN機構的品牌形象也是一次挫傷。負面輿情發生后，往往會引發大量的網友進行討論，所帶來的消極影響不僅范圍廣泛而且難以完全消除。

2.4 行業平臺競爭日漸激烈

由于行業進入壁壘較低，MCN行業內機構數量呈現快速增長。從2017年的1700家，增長到2019年的14500家，機構數量的增加加劇了行業競爭。

頭部MCN機構和中小型MCN機構很好地體現了馬太效應（強者愈強，弱者愈弱，即兩極化明顯）。對于中尾部MCN機構而言，低的起點更容易形成惡性循環，中尾部MCN機構進入市場較晚、資金不足、頭部網紅較少、市場占有率低等情況會使得中尾部MCN機構的發展愈加艱難。大部分頭部MCN機構的起點較高，他們擁有大量的資本。資本充足的起點為他們提供了更多的人才和發展條件，并且資本充足的MCN機構比其他普通MCN機構更具吸引優秀網紅的能力。頭部MCN機構也擁有著更多的頭部網紅。資本支持對于MCN機構尤為重要，許多MCN機構在過去幾年中一直在尋求融資機會，頭部MCN機構往往更容易得到資本市場的支持。頭部MCN機構在此良性循環下，越做越強。

MCN行業遭遇融資瓶頸。由圖3、圖4可知，中國MCN行業融資金額逐年下降，下降趨勢逐漸加快。融資金額影響著MCN機構的擴張。

3 MCN機構未來發展趨勢

3.1 堅持垂直領域的發展，勢在必行

在未來，如果單純地靠泛娛樂類內容去吸引短視頻用戶，同時想要成功地留存用戶，那么這樣的發展方向無疑是困境重重的，其中的困難就包括沒有辦法進行可持續的商業化變現。當今社會群體喜歡新鮮事物，隨著時間的推移，一旦發掘出更有趣、更富有娛樂性的內容時，MCN 機構或者 KOL就將會快速流失這部分群體。從對立面來說，致力于發布對用戶有用的信息、旨在幫助用戶解決實際的問題、有極強針對性的垂直類優質短視頻將會持續升溫，因為此類視頻差異化很強，最好的方式就是需要在具體的用戶群體中進行內容的精準投放。

3.2 融合廣電的MCN發展，前景可期

對于廣電的MCN發展也是一個新的發展方向，自2018年的6月開始，MCN機構中廣電媒體的比例持續上升，逐步建立起廣電MCN的營地，打造出高質量的廣電 PGC 的 MCN 陣地。隨著國有控股企業也加入短視頻 MCN 的發展道路中，MCN 模式下短視頻行業的發展可謂進入了如日中天的新階段。廣電媒體進入MCN行業存在著優越性，因為官方媒體本身就具備的條件有：公信力的強大、視聽受眾群體的穩定、主播和主持人資源的專業素養過硬、媒體資源、內容生產的豐富等優勢。這些優勢在復雜多變的市場環境下，相比于傳統的 MCN 機構占有更明顯的優勢。

曾經肅穆的新聞主播開始使用網絡流行語甚至方言，對于時事熱點進行播報和評價，僅僅10天，粉絲增長至 2000 萬，并且多次占據微博實時熱搜的榜首。MCN系統化發展的優勢被廣電行業所發現，為此吸引了大量主流媒體在內的廣電行業。以短視頻行業中的翹楚——“快手”為例，在2019年8月24日，央視新聞聯播官方快手號正式上線開通，廣電機構在越來越多的短視頻和直播APP注冊官方賬號，發展多元化的運營方式。不僅如此，廣電機構還建立了專門的MCN機構，擴寬運營渠道，獲得更多市場。這一現象表明，短視頻+MCN 在未來行業的發展中將占據重要地位，互聯網人群主體以90后居多，政府對于信息輸出的方式也更傾向于年輕化。廣電 MCN 機構如果潛心內容生產，精耕細作發展垂直行業，專業特長，那么在未來的發展中也一定會得到國家相關政策的支持，并迎來更好的發展。

3.3 開發IP周邊產品，日新月異

一個高質量、高人氣的IP所帶來的流量無疑是巨大的。IP的變現模式是通過內容打造出IP，最主要的變現是通過IP的授權實現的。其次便是開發周邊產品，打造IP的附屬價值。IP變現最關鍵的是內容，高質量的內容能夠快速提高IP的價值，很大程度上能夠影響到喜愛這個IP的粉絲群體。美妝類和美食類往往能夠吸引大眾，MCN機構敏銳的商業目光早已瞄準好這兩個方向，美妝類和美食類周邊產品的價值在MCN機構等經營下，成功創造出了較高的價值。

以杭州微念科技有限公司旗下被稱為“古風美食博主”的李子柒為例，她以家鄉四川綿陽鄉村作為背景，以中國美食制作為主線，創作了一系列網絡視頻，從而引起了西方世界對中國文化的興趣?！叭帐秤洝北闶怯衫钭悠馑鶆撛斐龅拿朗愁愵}材的短視頻系列，在如今快節奏的生活背景下，李子柒的“日食記”不僅僅是通過短視頻的方式去記錄生活中的吃食，更記錄著吃食背后的文化意義，“日食記”從記錄生活中來，回歸到生活質樸的本質。這也是“日食記”擁有高人氣的更多粉絲所喜愛的原因。在此基礎上，“日食記”發展成為高質量的IP，衍生出高價值的周邊產品，涵蓋了文創用品、美食等多個方面，周邊產品帶來的前景市場不容小覷。在未來，打造一個獨特、高質量的IP及衍生出來的周邊產品也能夠成為MCN的核心競爭力。

4 結語

隨著MCN的發展與繁榮，每一個核心競爭力都能給MCN帶來新的、更持久的可持續發展方向，因此MCN應著重培養核心競爭力，加強與其他MCN之間的差異化。經過科學化的發展，多元化的應用方法，合理高效的管理方式，能夠吸引更多高質量的行業參與者。中國MCN的發展可以說是電商和直播平臺起到了很大的作用，電商和直播平臺將會與MCN進行更加緊密的聯系，更好地促進MCN的發展。

參考文獻

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Research on the Challenges and Opportunities Faced by Chinese MCN Institutions

Ningbo University of Technology

SHEN Chu ?LI Shu ?LU Lili

Abstract： China has an extensive MCN foundation， which is closely related to China's special geographical environment and population. Based on the development of MCN， this paper introduces the basic definition， main content and development trend of MCN. The most realistic situation can be shown through data and illustrations. This paper also introduces the existing problems and reasons in the development of MCN， and puts forward some views on the future development of MCN.

Keywords： MCN; short video; internet celebrity; development challenge; platform competition