江西旅游演藝新業態發展現狀及優化路徑研究

摘 要：文旅融合已成為旅游演藝業發展的新態勢，雖帶來了無限機遇，但也面臨著諸多挑戰。本文結合國內外旅游演藝的相關理論，從管理學、旅游學和心理學等視角，分析目前江西旅游演藝的發展面臨的旅游演藝產品高風險高投資、缺乏創新動力、專業人才匱乏等問題，并就此提出以政府為主導，加強行業監管;以市場化為導向，打造品牌演藝產品;以新媒體技術為手段，創新營銷策略;以資源整合為突破口，強化專業人才培養等對策性建議，以供參考。

關鍵詞：文旅融合;旅游演藝;新業態;優化路徑;經營方式

本文索引：胡凌霞.江西旅游演藝新業態發展現狀及優化路徑研究[J].中國商論，2021（14）：-110.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）--04

隨著社會經濟的飛速發展，休閑產業中的服務標準化、專業化及個性化的趨勢日益顯現。尤其在當前文旅融合的大背景下，人們更是通過旅游實現對新文化和新生活方式的精神追求。休閑經濟衍生的休閑產業已成為旅游業發展的新興業態形式，其中，旅游演藝產品更是休閑產業的本土文化輸出和經濟利益的融合表現。

1 問題的提出

旅游演藝作為文化輸出、表演活動的一種新形式，兼具旅游與文化的雙重媒體，主要以著名的旅游景區景點為依托，致力于展示本土地域文化，注重形式多樣的參與性、體驗性與商業性[1]。20世紀90年代，以深圳華僑城、杭州宋城為代表的一批主題公園陸續研發和上演凸顯景區特色的大型文藝表演活動，中國的旅游演藝業由此便開始了在國內的發展。這些表演活動不但大幅度增加了當地的旅游收入，而且拓展了原有的國內外客源。

目前江西旅游演藝正處于起步階段，已開發出諸如《臨川四夢》《井岡山》《春江花月夜》和《滕王夜宴》等演藝產品。尤其是《尋夢龍虎山》，演出以道源文化為主題，借助當地獨特的自然山水風光和人文景觀、本土化的民俗和道教文化，以及投資方陽光媒體集團的品牌知名度，“行進式”觀演模式的演出在國內首開先河。無論是從觀演方式，還是觀演的效果及品牌力量的融合、劇目企業的人員管理上都有別于目前國內類似的以山水實景為演出舞臺的實景演出[2]。同時，江西正處于在推動中部地區崛起上勇爭先的跨越關鍵期，旅游演藝的發展取得了一定的階段性成果，但在資源整合、與地方特色融合的探索中還存在一定的發展空間。目前，江西亟需深入挖掘旅游本土紅色文化及旅游優勢，開展優勢強化、潛力開發、融合互補的市場探索，設計、開發、運營獨具地域特色、符合市場創新發展的旅游演藝產品，以此提升旅游文化內涵，保障江西旅游業的增效升級，樹立推廣“這里風景獨好”的江西特色旅游形象。

2 研究設計與實施

2.1 研究設計

旅游新業態是指一種新的旅游產品生產與消費運營形式。它是對現有旅游資源的再創造[3]。在本研究中主要是指面對市場的發展與變革，旅游業與文化的融合，實現優勢互補，開拓創新。這種新業態主要表現為新的旅游組織形態、特色產品形態和經營形態三大類型。有學者從空間和時間維度提出旅游業態是對旅游行（企）業的組織形式、經營方式、經營特色和經濟效率的一種綜合描述，是一個多維復合性概念[4]。也有學者從旅游業的組織形式、經營方式、特色產品、經濟效益這四個方面研究旅游演藝業態的構成要素[5]。本研究以此為參照，將從旅游業的四個維度進行測量，全面剖析江西旅游演藝的發展現狀。在這四個維度中，組織形式包含表演形式、演出場所和管理模式;經營方式包含營銷模式、經營宗旨、資本運作;特色產品包含特色產品創新、產品內容和產品差異;經濟效益則包含收入模式、成本結構和盈利能力。

2.1.1 信度測試

本研究使用SPSS17.0軟件進行信度測試分析，調研數據中組織形式、經營方式、特色產品、經濟效益的Cronbachsα值分別為0.711，0.713，0.721和0.787（見表1），均超過了0.6的標準，問卷的內部一致性檢驗通過。其中，量表整體的Cronbachsα系數是0.698。

2.1.2 效度檢驗

本研究所使用的量表均參照相關的文獻分析中的理論支撐，構成要素模型中的各個變量題項也都是經過大量文獻的仔細梳理，同時深入訪談行業管理人員、工作人員和游客，咨詢行業專家的意見，經過反復修改斟酌而得。緊密結合相關概念研究，理論性較強，具有一定的實踐可操作性。

2.2 研究實施

本研究于2020年10—11月對江西各地旅游演藝新業態發展現狀展開調查。調查對象主要包含江西各地旅游演藝公司的高層管理人員、江西省文演集團相關領導、江西一些大型的旅行社管理人員、導游、學者等。本研究共發放調查問卷 300 份，有效問卷284 份，有效率 94.67%。

本研究根據新業態構成要素設計江西旅游演藝新業態發展現狀調查問卷。此問卷包含被調查者基本信息和4個構成要素編制而成的12個問題。其中，構成要素的問題選項是按照李克特量表的態度強弱依次遞減表述。問卷分析采用SPSS17.0統計軟件，進行探索性與驗證性因子分析。

3 研究結果與分析

3.1 總體情況分析

如表2所示，江西旅游演藝新業態發展現狀總體均值為 3.89，表明經營方式、組織形式、特色產品、經濟效益這四個構成要素的整體發展狀況較好，即被調查者對江西旅游演藝發展現狀總體上都有較高的評價，普遍認為現今已經進入政府支持、地方協調和企業創新的一個發展較佳的狀態。但是由于各個構成要素的實際表現存在一定的不足，從具體的指標發展水平來看，其均值還是有所差異，其中經濟效益要素的均值最高，為 4.11，其次為經營方式要素和組織形式要素，分別是4.03和3.90，而特色產品要素的均值最低，為3.52。

3.2 各構成要素分析

3.2.1 經營方式要素分析

如表3所示，被調查者對“經營宗旨”要素的均值最高，達到4.18，表明江西旅游演藝企業在企業的中長期宏觀、微觀等發展戰略規劃方面有著深層次的思考，發展方向明確;其次為“營銷模式”，均值為4.01，說明江西演藝企業在業務運營、宣傳推廣方面思路清晰，市場反饋效果還是較為積極的。排名靠后的是“資本運作”要素，均值在3.92，略低于前兩項。三項構成要素的標準差都比較接近，尤其是經營宗旨和資本運作，說明數據較為集中、穩定，信度較高。

3.2.2 組織形式要素分析

如表3所示，在組織形式的構成要素中，被調查者對“演出場所”要素評價最佳，均值為4.21，在旅游演藝新業態發展過程中，演出場所的環境、交通是游客最為關心的因素，數據顯示目前被調查者對江西旅游演藝產品的演出場所較為肯定。第二位的是“管理模式”，均值為4.06，普遍認為江西現有的旅游演藝公司的內部管理結構基本符合市場需求，管理模式良好，能夠保障對相關資源的整合和利用。相對于前兩個要素，“表演形式”的均值略低，為3.89，表明就江西整個業態發展來看，現有的表演形式還有一定的創新發展空間，需要與游客逐步提升的、對節目的訴求相匹配，運用最新的技術手段，展示更多的舞臺魅力。組織形式要素的標準差數據波動更小，穩定性更高。

3.2.3 特色產品要素分析

如表3所示，在“特色產品”構成要素下，“產品內容”要素的均值最高，為4.31，此要素也是所有要素當中均值最高的一個，表明對于江西各旅游演藝特色產品在內容設置和表現形式上都能夠實現結合當地的特色文化和地域特征的融合，市場的認可度較高。“產品差異”的均值略低，為3.81，而“產品創新”均值最低，為3.24，表明被調查者對于江西旅游演藝特色產品在產品差異性設計和創新方面的認可度不高，還需要進一步加強這方面的調整與提升。各要素標準差值均在有效區域內，無大幅波動。

3.2.4 經濟效益要素分析

如表3所示，江西旅游演藝新業態中，“成本結構”和“收入模式”兩個子要素均值相對略高，分別為4.20和4.07，表明當前江西旅游演藝新業態發展的成本結構和收入模式相對較為合理，符合市場的預期。而“盈利能力”要素均值僅次于前兩個要素，為3.95，表明目前江西旅游演藝企業的盈利能力還需要繼續加強，今后更應該得到重視。

3.3 江西旅游演藝產品發展過程中的不足

3.3.1 旅游演藝產品高風險、高投資

以“大制作”“大投入”“大場面”著稱的旅游演藝產品，在帶動當地旅游經濟的同時，也帶來了“高風險”“高投資”等問題。從2004年張藝謀“印象系列”的《印象·劉三姐》總投資1億元開始，到如今全國各地的旅游目的地演藝產品的開發投資項目，金額普遍在1個億以上，因此，伴隨著高利潤而生的高風險也逐漸成為業界關注的焦點。江西本土旅游演藝產品《尋夢龍虎山》的產品總投資也達到了3億元，加上農家樂、商品經營店、文化小鎮的建設產品，增加了部分投資回報率。但是，高投入同時也伴隨著高風險，在如此嚴峻的形勢下，旅游演藝的發展無疑將面臨更大的挑戰。

3.3.2 旅游演藝產品創新面臨挑戰

由于旅游演藝產品具有獨創性、新穎性等特點，只有代表、展現地方特色的旅游演藝產品才能打造成為精品項目，吸引更多的游客。創新才是核心競爭力。當前，江西各地雖然已經創作出不少新的各具特色的旅游演藝產品，但整體表現能像《宋成千古情》一樣既融合本土歷史與文化，又利用先進技術進行完美展示的產品數量并不多。尤其是在演藝節目的設計上，無論是內容還是形式，諸如如何不斷創新、提升自身水平、滿足游客日益增長對文化精神的訴求、提高游客滿意度等是我們必須面臨的重要議題。

3.3.3 專業人才的匱乏，抑制發展

任何一個產業的發展，人才都是第一要素，旅游演藝發展也是如此。盡管江西本土高校大部分都開設本科或專科層面的旅游管理專業，但對于新興的旅游演藝產品的了解，無論是深度還是廣度，都有所欠缺。而且，部分體制內性質的演藝機構，由于對演藝人員管理考核制度的不健全，以及缺乏較高市場化等弊端，極大地打擊了演藝人員的工作積極性，對旅游演藝產品的創新式發展造成一定的負面影響。

4 優化路徑分析

隨著江西旅游客源市場的日益壯大，尤其是世界VR產業大會、中國綠色食品博覽會、中國動漫文化產業博覽會等國際、國內大型展覽活動的舉辦，給江西旅游業的發展帶來巨大的機遇，促進了本土旅游演藝產品的推廣和興盛。但不能忽視的是，機遇的另一面則是無法回避的高投入、高風險的現實，以及原有旅游演藝產品自身的體制性弊端所造成的發展瓶頸。

4.1 以政府為主導，加強行業監管

一方面，江西省政府相關職能部門應在充分發揮政府引導作用的前提下，加強依法治國，建立合法合規的江西旅游市場機制，健全江西旅游演藝法律法規，加大資金支持及注重專業人才培養，督促經營主體完善旅游景區的基礎設施，因地制宜地發展江西特色旅游演藝。尤其是政府在考慮支持經營主體獲得經濟效益、社會效益的同時更要充分考慮環境的承載度，采取必要措施將對旅游資源的使用控制在合理的適用范圍。

另一方面，政府需加強對本土旅游演藝企業的政策與資金扶持。首先，積極尋找文化和旅游鏈條在各個環節的對接點，推進文旅產業融合，形成新的經濟增長點;其次，通過積極搭建投融資平臺，促進旅游演藝企業創新創作能力和核心競爭力的提升;最后，為滿足江西旅游演藝的多元化發展，還應及時配套推出適應其本土旅游演藝發展的、創新的、多維度的審核標準，極大地促進旅游演藝產品質量的提升，為省內旅游演藝迅速適應行業新業態變革創造良好的政策環境。

4.2 以市場化為導向，打造品牌演藝產品

旅游演藝產品的市場化運作，就是服從市場規律，創新求變，將優質的作品孵化成既有地域特色兼具文化內涵的演藝產品投向市場的過程。要深入調研目標客戶體驗產品的滿意度，根據游客的反饋定期調整節目的形式和內容，滿足客戶的欣賞訴求及演藝產品市場發展創新的最新趨勢，實現本土旅游演藝產品的可持續發展。

旅游演藝品牌是旅游目的地的靈魂。在競爭激烈的旅游市場中，旅游演藝產品只有依靠品牌的建立、維護與提升，才能實現可持續發展。江西應結合當地旅游文化的特點，利用現有旅游演藝產品，整體打造江西“演藝之都”，形成以紅色文化為核心，以綠水青山美景為載體，以創新創意和營銷推廣為主線打造核心競爭力。江西旅游演藝的品牌之路處于起步階段，開發過程中更需注重品牌創建，創造強勢品牌，吸引游客的關注度，努力在激烈的行業競爭中贏得一席之地。

4.3 以新媒體技術為手段，創新營銷策略

隨著計算機技術的不斷發展，以Blog、Wiki、BBS、Face Book等為代表的社交媒體逐漸發展壯大，顛覆了傳統的社會生產與人們的生活方式，對社會變革也產生了積極的推動作用。旅游演藝產品的整合營銷傳播也是及時調整原有傳統的宣傳模式，積極迎合新生代游客的信息獲取訴求，借助這種新媒體技術，在營銷內容、范圍，以及模式等方面都作出了創新性的策略。

江西的旅游演藝起步較晚，要實現彎道超車，必須充分結合江西本土的地方優勢探索適合一條符合自身發展訴求的、實用的演藝產品營銷之路。從旅游演藝產品開發初期的創意策劃到產品的營銷推廣，整個產業鏈的每一環節都要嚴格把控，尤其是在有創新的環節，更要在前期專業調研和市場分析的基礎上審慎實行，從而為江西旅游演藝產業鏈逐步走向成熟助力。

（1）優化宣傳推廣策略。在精準定位本土旅游演藝市場的基礎上，針對現代旅游“個性化、專業化”的新趨勢，及時采用線上+線下多渠道融合的營銷策略，實現江西旅游演藝業的創造性突破。同時，利用微博、微信等社交媒體再造網絡宣傳平臺，以事件營銷、產品營銷、銷售激勵等方式，在多種傳播手段合力的作用下，對江西旅游演藝產品的主題、內容進行全方位、多角度推介。如自辦旅游演藝文化節等活動，以賽事+活動的模式，以及與熱點綜藝節目合作，通過明星效應，提升本土旅游演藝產品的知名度和影響力。

（2）價格差異化策略。江西地處北回歸線附近，全省氣候溫暖，四季分明，游客的數量也隨著季節的周期性變化而有所不同。旅游演藝產品門票價格的確定是否合理、是否被游客所接受，都將直接影響到旅游目的地的整體收入。因此，應根據差異化策略，按照季節設置淡旺季的價格波動區間，采取單項優惠或組合式優惠等策略，以實現淡季不淡，旺季更旺的目標。如旅游演藝產品門票打折、整合周邊景點套餐設計等。總之，旅游演藝產品的營銷策略需要長遠眼光和整合思維，在拓寬傳統經濟來源渠道的同時，不應僅僅局限于門票經濟，而是應更多地考慮游客對門票的心理接受度，類似“門票+活動”的組合拳才能給游客帶來物有所值的體驗，從而吸引更多潛在游客的關注。

4.4 以資源整合為突破口，強化專業人才培養

專業人才的培養在江西旅游演藝產品的開發運營中發揮著至關重要的作用。舞臺上演員們精彩表演的呈現是需要從劇本到演藝、從臺前到幕后很多人的付出，但目前旅游演藝市場中的專業且經驗豐富的人才數量不多。究其原因，最根本的還是專業人才的匱乏。因此，在旅游演藝項目的運作前期，可以整合資源，通過與一些專業的導演、演員、編劇等團隊進行合作的方式，以“幫、扶、帶”等方式，迅速擴大旅游演藝產品的知名度。在人才培養方面，利用項目挖掘、重點培養一批有潛力的，既懂創作，又了解當地的文化，能將地理景觀融入產品中進行市場化運作的復合型演藝新人，形成一個從內容到形式，從燈光音效師到演員、導演的完整的旅游演藝人才鏈。

當前，江西旅游演藝新業態既有著無限的機遇，也面臨著不可回避的挑戰，應充分利用自身的優勢條件、豐厚的歷史文化資源，將人文資源與本土地域特色巧妙地融合起來，豐富文化內涵;江西旅游演藝新業態的形成離不開政府的強力支持，本地旅游演藝產品更應借助政策東風，主動學習、吸取成功的演藝產品運作經驗，圍繞自身的核心競爭力，展開整合營銷傳播，打造本土演藝品牌;開發新媒體營銷策略，擴大演藝產品的知名度，使更多游客能感受江西物華天寶、人杰地靈的地域文化特色，推動旅游業的可持續發展。

參考文獻

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Research on the Development Status and Optimal Paths of the New Forms of Tourism Performing Arts in Jiangxi Province

Jiangxi Youth Vocational College

HU Lingxia

Abstract： The integration of culture and tourism has become a new trend in the development of the tourism performing arts industry. Although it has brought unlimited opportunities， it also faces many challenges. This article combines the related theories of tourism performing arts at home and abroad， from the perspectives of management， tourism and psychology， analyzes the current problems in the development of tourism performing arts in Jiangxi， such as high risk and high investment of tourism performance products， lack of innovation power， lack of professional talents， etc. This article puts forward the following suggestions： strengthen industry supervision by the government; market-oriented to create well-known products; use new media technology as a means to innovate marketing strategies; use resource integration as a breakthrough to strengthen professional talent training， etc.

Keywords： culture and tourism integration; tourism performing arts; new business formats; optimized paths; management methods