云旅游背景下旅游形象感知研究

王惠敏　尚文媛　馬曄寧

摘 要：云旅游是在“互聯(lián)網+旅游”發(fā)展背景下形成的一種“線上+線下”融合的機制，明確西安旅游感知形象，可以為其旅游形象的優(yōu)化與調整提供科學依據。本文選取旅游城市西安，采用訪談和問卷調查的方法，對線上云游到線下旅游的253名游客進行調查。IPA法的結果顯示：云旅游方式下，游客對西安整體的滿意度較為不錯。其中，夜生活狀況和待客方式是游客期望最高和最為關注的兩個方面，而在景區(qū)服務態(tài)度、當地生活習慣、獲取文化知識方面，游客的期望和感知差異較大，是引起游客不滿的主要因素，屬于焦點問題，應著重改善。

關鍵詞：IPA分析法;旅游形象感知;云旅游;西安;配對樣本t檢驗

本文索引：王惠敏，尚文媛，馬曄寧.云旅游背景下旅游形象感知研究[J].中國商論，2021（14）：-056.

中圖分類號：F592 ?文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）--06

“云旅游”并不是新生的事物，而是在“互聯(lián)網+旅游”發(fā)展背景下的一種新生產物，是互聯(lián)網日益興盛、云計算技術日益發(fā)展背景下形成的一種“線上+線下”融合的機制，是一種整合了旅游各方面的資源和服務，并利用網絡運營平臺等工具為大眾提供隨時隨地旅游全資訊的旅游數字化發(fā)展形式。

在新冠肺炎疫情發(fā)生以前，“云旅游”是通過線上游與線下游相結合的方式而存在的：“云旅游”的線上游是一種吸引游客的重要手段，它能突破空間和時間的限制，讓大眾隨時隨地都能領略到千里之外的美景與文化傳統(tǒng);線下游能夠滿足人們對吃、住、行、游、購、娛全方面要求，游客可以親身體驗到旅游地的魅力，得到更大程度的滿足。它們之間通過優(yōu)勢互補給旅游者帶來更多、更深度的體驗。

大數據潮流下的“云旅游”發(fā)展模式將旅游涉及的相關產業(yè)聯(lián)合起來，形成一個公眾喜歡并依賴的公共旅游信息服務平臺。而且在疫情期間“云旅游”這樣的發(fā)展模式是一種創(chuàng)新的改革，受到了國家和政府的大力推廣。“云旅游”開始被各大博物館推出，成為旅游分享的重要組成部分和特殊形式，并受到了人們的廣泛歡迎。“云旅游”的出現成為旅游分享的一個重要形式，突破空間的限制，通過互聯(lián)網將旅游者和景區(qū)聯(lián)系在一起，開發(fā)一個多樣化的旅游服務形式。

將與眾不同的旅游產品于線上推薦給游客是“云旅游”的一大特點，大多數游客都追求個性化的旅游體驗，越是新奇的旅游產品越能得到游客的關注，這恰恰是網絡旅游營銷的特點。現在很多景區(qū)都開始利用互聯(lián)網以及人工智能等高新技術的加速發(fā)展，為“云旅游”提供了條件。因此，政府及企業(yè)順應潮流，不惜重金打造“云旅游”項目，在發(fā)展旅游業(yè)和盈利的同時，也是為了給游客提供更多與眾不同的旅游體驗。

隨著互聯(lián)網時代的進一步發(fā)展，“云旅游”將變得更加常態(tài)化。每個人都可以成為一名“旅游博主”，在網絡平臺上分享自己的經歷和看法，挑選出好看且吸引他人的視頻圖片等發(fā)布在網絡上，在提升自己賬號關注度的同時，也可以幫助他人更好地了解未曾體驗過的地方，從而在網絡上形成了新的社會聯(lián)系。

當地“云旅游”快速穩(wěn)定的發(fā)展有利于旅游業(yè)相關產業(yè)的進步，可以促進發(fā)展數字文旅產業(yè)，有助于線上、線下資源的整合，線上云旅游更是帶動了線下旅游業(yè)的發(fā)展。以西安市為例，在“云旅游”發(fā)展模式下，西安的景區(qū)開始得到政府相關部門、旅游企業(yè)以及游客的廣泛關注，越來越多的人開始對各類景區(qū)的滿意度狀況展開了研究。匹贊姆（Pizam A）等的研究中，游客滿意度是游客對旅游目的地的期望和實地旅游體驗相比較得到的結果[1]，是游客在目的地旅游資源、基礎設施、旅游環(huán)境和接待服務等方面是否滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價[2]。旅游滿意度能反映出旅游地各方面的優(yōu)勢和問題，給政府及旅游部門提供更多的參考信息，能夠進一步促進旅游業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。此外，匹贊姆 （Pizam A）等在此基礎上建立了一個模型（用于檢驗游客期望和實際體驗是否一致）——IPA分析法[3]。

本研究以全國各地居民對西安旅游目的地形象的感知為例，選擇西安市具有代表性的一些景區(qū)，包括大唐不夜城、兵馬俑、鐘鼓樓、大雁塔、永興坊、陜西歷史博物館以及其他自然景區(qū)等，采用IPA分析方法，在IPA分析圖中進行相應的定位和分析，對“云旅游”過西安市景區(qū)的游客期望（重要性程度）和實際體驗（績效表現）進行對比研究，以期能為西安市景區(qū)的營銷與發(fā)展提供借鑒。

1 研究方法

1.1 調查對象

本次調查共發(fā)放問卷300份，回收率為89.00%（267份）。剔除無效的問卷之后剩余有效問卷253份（84.33%）。樣本調查采用的方法是“滾雪球”式的抽樣調查法，首先請周圍的人填寫問卷，之后邀請他們所認識的符合調查條件的人參與本次問卷調查，根據自己的實際情況進行填寫。

調查結果顯示，本次研究的有效樣本 （253人）中，帶有以下特征。

從年齡方面來看，按照人數的大小，樣本分布依次排序為：18～29歲（占總數的43.08%）、30～39歲（占總數的38.74%）、40～49歲（占總數的13.44%）、50～59歲（占總數的3.16%）以及小于18歲（占總數的1.58%）。

男女比例接近1∶1（女生約占總數的51.38%）;個人月收入在2001元以上占總數的86.2%;擁有大專以上學歷約占總數的71.9%。

1.2 問卷設計

第一部分主要是為了解被調查者的基本情況，以確保參加問卷填寫的人員曾參與過“云旅游”的線上游，同時線下游覽過西安，符合本次調查的要求。

第二部分羅列了西安的一些具有代表性的景點，并對景點的服務水平、衛(wèi)生條件、自然風光等16項指標進行調查。這些指標是在伊琪特納爾和瑞奇[4，5]所建立的旅游目的地形象測量指標體系的基礎上，結合旅游專家的意見后形成的。

問卷的主體在表達形式上，采用李克特五點量法，讓參加調查的游客根據個人心目中各指標的重要程度和績效表現程度，在1～5分的范圍內進行打分。其中，非常不重要或者非常不滿意用1分來表示，非常重要或者非常滿意用5分來表示。這部分是為了反映“云旅游”旅客對西安旅游目的地的期望（即對一般意義上的旅游目的地形象測量指標的重要性的看法）和測量游客對西安旅游目的地形象的實際感知（即旅游目的地形象測量指標的績效表現）。

1.3 分析方法

本研究使用SPSSAU統(tǒng)計軟件對數據進行了分析和運算，根據研究目的，主要采用了配對樣本T檢驗、問卷的信度分析、描述統(tǒng)計法以及IPA分析法。

1.3.1 IPA 分析

我們在匹贊姆等建立的問卷基礎上，給出我們研究所需要的觀測變量及其考核分值范圍，通過問卷的搜集和整理得到各觀測變量的重要性（I）及其績效表現（P）的分值，進而求出各觀測變量重要性及其績效表現的總平均數。

根據問卷所得到的數據，畫出橫軸為重要性，縱軸為實際表現的IP圖，以各指標重要性和績效表現的實際得分為依據，將各指標定位在相應的象限，最后基于巴勒格魯和納伍[6]的觀點，分別對四個象限的觀測變量進行解釋，如圖1所示。

同時，根據所有指標的重要性均值，績效表現均值作出相應的橫縱坐標參考線，將IP圖劃分為相應的4個象限。

由圖2可知，第Ⅰ象限為高—高區(qū)域，意思是重要性高，成效顯著，其對應的策略為再接再厲、再造佳績;第Ⅱ象限為低—高區(qū)域，意思是重要性不高，但成效顯著，其對應的策略為供給過度、順勢而為;第Ⅲ象限為低—低區(qū)域，意思是重要性不高且成效甚微，其對應的策略為輕重緩急、有的放矢;第Ⅳ象限為高—低區(qū)域，即重要性高，但成效甚微，給出的策略是焦點問題、重點改善。

1.3.2 配對樣本t檢驗

本文采取配對樣本t檢驗來驗證變量之間是否具有差異性，即游客在某個指標方面的預期（重要性程度）和實際感受（績效表現）之間是否一致。其操作步驟如下。

（1）建立原假設H0：游客在某個指標上的預期感受和實際感受一致，即假設某個指標的預期感受和實際感受的兩個平均數之間不存在顯著性差異。

備擇假設H1：游客在某個指標上的預期感受和實際感受不一致，即假設某個指標的預期感受和實際感受的兩個平均數之間存在顯著性差異。

（2）計算統(tǒng)計量t值：要判斷某個指標的兩組平均數之間的差異程度，其統(tǒng)計量t值的計算公式：

其中x1和x2表示兩列樣本數據， n1和n2表示樣本個數。

（3）自由度計算公式為df=n-1，再通過查表得到理論t值，并將其和實際t值進行比較。根據一般經驗，顯著性水平α最常選擇的是α=0.05。

當P>0.05時，觀測值不在拒絕域內，拒絕H0出錯的概率較大，因此要接受原假設H0，說明某個指標的預期感受和實際感受的兩個平均數之間不存在顯著性差異。

當P<0.05時，觀測值在拒絕域內，因此拒絕原假設H0，說明某個指標的預期感受和實際感受的兩個平均數之間存在顯著性差異。

（4）基于上述描述，通過比較計算得到的t值和理論的t值的差異或者比較P與顯著性水平之間的大小，給出游客在某個指標上的預期感受和實際感受的顯著差異性。

2 研究結果及分析

2.1 問卷信度分析

信度分析用于檢驗結果的一致性與穩(wěn)定性，信度系數是衡量信度大小的標準。而且信度系數越大，說明越可信。信度最好時信度系數在0.8以上，可接受的范圍為0.7～0.8。

信度分析用于確保問卷量表的科學性和可靠性，利用SPSS進行分析，得到結果（如表1所示）：克隆巴赫系數大于0.9，說明問卷的可信度很高，具有良好的一致性與穩(wěn)定性。

2.2 游客屬性

分析調查結果，在253個有效樣本中，女性的數量略多于男性，女性占51.38%，男性占48.62%，具體信息分布如下：

從游客的職業(yè)來看，專業(yè)人員和白領比較多，占比52.38%，服務人員人數最少，占比6.72%。

從游客的年齡構成來看，大多集中于18～39歲，以中青年人為主，18～29歲的游客占總樣本數的43.08%，30～39歲的游客占到總樣本數的38.74%，40～59歲的占16.60%。

從游客的學歷來看，本科學歷游客的數量最多，占64.85%，研究生及以上學歷的游客較少，占9.10%。總之，前往西安旅游的游客學歷普遍較高，多數為大專、本科、研究生。

從游客的薪資狀況來看，個人月收入以中檔收入水平為主，月收入在5000～10 000元的游客占40.31%，月收入在 2000元以下和10000以上的游客數量所占比例較少，2000以下的游客占比13.83%，10000以上的游客占比7.51%。

2.3 觀察變量差異的配對樣本t檢驗

通過對觀測變量差異的配對樣本t檢驗分析可知，16個指標的重要性（I）和績效表現（P）的均值差、T值與雙尾顯著性概率的結果，如表2所示。

由表2可知，在95%的置信區(qū)間下，有3對變量的雙尾P<0.05，結果表明兩個變量在統(tǒng)計學意義上是相關的，也就是說存在顯著性差異，適用于IPA分析。

從績效表現（P）的結果看，16個評價指標的平均值在3.75～4.25，這反映出“云旅游”旅客對西安旅游目的地的評價較為良好，說明西安市在這些方面上大體可以滿足游客的需求和心理預期，但仍有進一步提升的空間。

從結果中可得，景區(qū)交通狀況、景區(qū)保潔工作、景區(qū)生態(tài)環(huán)境、購物條件、特色建筑或紀念品和娛樂項目等指標的重要性程度（I）與績效表現（P）是負值，這表示游客對這些指標的滿意度是低于其期望值的。

3 發(fā)現與討論

3.1 IPA總體定位結果

根據“云旅游”旅客對16項旅游形象測量指標的評價顯示：其重要性總平均數為3.97，實際表現總平均數等于4.00。于是在IPA定位分析圖中，基于點I=3.97和P=4.00畫出垂直相交的I軸和P軸，就能直觀地看到IP圖的四個象限（見圖3）。圖3中將每一旅游形象指標的結果用“·”符號在四個象限相應的位置進行標示。

本文用配對樣本t檢驗（Paired Samples T Test）的方法[7]，檢驗每一指標的I值和P值是否存在顯著性的差異。該方法旨在確認“云旅游”旅客對目的地某方面的期望與實際體驗之間有無顯著性的差異。

3.2 IPA圖第Ⅰ象限結果分析

圖3顯示有5項測量指標被定位到第Ⅰ象限，分別是景區(qū)人流量、景區(qū)基礎設施、夜生活狀況、待客方式以及飲食風格。根據IPA分析原理，可以看出對于“云旅游”旅客來說，這幾個方面不但重要，而且游客實際感受也很好。根據配對t檢驗的結果，在這5個方面，來西安的“云旅游”游客的期望和實際感知之間無顯著性的差異。結合前期的訪談與調查，游客在實地游玩之前通過各種線上資源（短視頻、旅游網站、直播等方式）看到的西安宣傳真實度和可信度較高，因此在這幾個方面，“云旅游”網絡線上游與實地線下游的期望和感受相契合。

3.3 IPA圖第Ⅱ象限結果分析

圖3顯示有4項測量指標被定位到第Ⅱ象限，分別是景區(qū)交通狀況、娛樂項目、購物條件、景區(qū)生態(tài)環(huán)境。根據IPA分析原理，可以看出位于第Ⅱ象限的這4項測量指標，重要性低但實際表現高，雖然游客對于這個象限內的指標表現并不看重，但游客是較為滿意的。此外，景區(qū)可以結合自身的物力、財力、人力、技術等各方面資源進一步挖掘優(yōu)化，使其在未來轉變成景區(qū)的有力優(yōu)勢，但要注意因游客并不在乎景區(qū)在這些方面的表現，因此不必花費過多的時間和精力。

3.4 IPA圖第Ⅲ象限結果分析

圖3顯示有4項測量指標被定位到第Ⅲ象限，分別是特色建筑或紀念品、景區(qū)保潔工作、住宿條件、物價。根據IPA分析原理，可以看出位于第Ⅲ象限的這4項測量指標，重要性低且實際表現也低，因此無需重點發(fā)展，屬于低優(yōu)先級。但一定要注意的是，在這些指標上，游客目前沒有很高的期待，因此在資源有限的情況下可延緩優(yōu)先級，待時機成熟后，進一步進行升級優(yōu)化。結合現實來看，西安文化旅游資源豐富的同時也是一所熱度高居不下的網紅城市，旅客更注重的是景點的文化功能或是景點的新穎性，因此對于當地的物價并不看重。西安在部分景區(qū)的基礎設施方面還存在一些不足，如住宿條件性價比不高、景區(qū)保潔工作不到位，同時紀念品不夠具有當地特色等。

3.5 IPA圖第Ⅳ象限的結果分析

圖3顯示有3項測量指標被定位到第Ⅳ象限，分別是景區(qū)服務態(tài)度（t=2.217， p=0.028<0.05）、當地生活習慣（t=2.323， p=0.021<0.05）、獲取文化知識（t=0.2518， p=0.012<0.05）。根據IPA分析原理，可以看出位于第Ⅳ象限的這3項測量指標，重要性高但實際表現低，即游客在線上游后的期望值較高，比較看中景區(qū)在這方面的表現，但實地游覽打卡后對景區(qū)在這方面目前的發(fā)展狀況不太滿意。這揭示了西安在旅游管理方面存在的一些問題。

其一，西安是首批中國優(yōu)秀旅游城市，人文景觀和自然景觀資源豐富[8]。但在從業(yè)人員的服務素質上仍有待提高，旅游業(yè)歸屬于第三產業(yè)，其行業(yè)的服務態(tài)度在游客的體驗感和滿意度上占有極其重要的地位，因此對景區(qū)服務人員的素質整改與培養(yǎng)是提升其形象的一個重要的有效途徑。

其二，西安的文化旅游資源較為豐富，但游客仍認為獲取的文化知識不夠。這可能與近幾年西安傾力打造網紅旅游城市有關，但西安市在網紅景點的文化宣傳、文化內涵和文化普及方面做得還不夠到位。

其三，西安地處關中平原中部、北瀕渭河、南依秦嶺，屬于中國的西北地區(qū)，溫帶季風氣候，氣候較為干燥。“一方水土養(yǎng)一方人”，而來西安旅游的游客來自祖國的五湖四海，對于西北民風干燥的氣候和南北差異的生活習慣不能適應也在情理之中。

4 結論與啟示

本研究借助海外先進的IPA診斷測試工具，以“線上游+線下游”的旅客為調查對象，對西安目的地旅游形象進行了測量，以此分析在諸如短視頻等方式下云旅游流量變現時的實際問題。

在對西安旅游目的地形象管理中，本文分析了在“云旅游”旅客心中，西安旅游目的地的優(yōu)劣勢，并對事項的輕重緩急進行了有效地區(qū)分，發(fā)現了以下對當地旅游事業(yè)有幫助的啟示。

（1）本研究對于西安當地的旅游管理有可借鑒的現實意義。針對西安旅游在未來的發(fā)展有以下四個策略：第一，焦點問題，重點改善。位于第IV象限區(qū)域的指標，包括景區(qū)服務態(tài)度、當地生活習慣、獲取文化知識，其重要性高但實際表現值低，這表明游客對這些指標非常看重，在很大程度上影響著他們實地游覽時對旅游目的地的體驗感。但就反映的現實來看，西安部分景點在這些方面的資源投入并沒有達標，應該進行重點改善，這是提升游客滿意度最有效的辦法。第二，再接再厲，再造佳績。位于第Ⅰ象限區(qū)域的指標，包括景區(qū)交通狀況，娛樂項目，購物條件，景區(qū)生態(tài)環(huán)境，其重要性和實際表現性都較高，這表明旅客通過線上游對目的地有較高期望的同時，線下目的地的實際表現與宣傳相契合，因此雙方具有較高的IP值。在這部分，可保持原有政策和資源投入，以較高的資源利用率維系好景區(qū)現有的口碑和形象。第三，輕重緩急，有的放矢。位于第Ⅲ象限區(qū)域的指標，包括特色建筑或紀念品、景區(qū)保潔工作、住宿條件、物價，其重要性和實際表現值都較低。這表明對于游客而言，盡管目的地在這些方面的實際表現比線上體驗的預期要差，但是他們并不在乎。因此，在資源有限的情況下應當分清緩急輕重，必要時可暫不發(fā)展。第四，供給過度，順勢而為。位于第Ⅱ象限區(qū)域的指標，包括景區(qū)交通狀況、娛樂項目、購物條件、景區(qū)生態(tài)環(huán)境。其重要性低但實際表現高，游客不看重但實際體驗感較好，這側面反映出景區(qū)將過多的資源分配在這些方面上，因此才出現供給過度，游客并不重視的指標但實地旅游后帶來的體驗非常好的情形。在未來發(fā)展中，西安不必在娛樂項目和景區(qū)交通狀況方面投入過多的資源，在目前已搭建好的良好基礎設施環(huán)境上，順其自然即可。

（2）研究的政策涵義主要體現在：第一，眾所周知，西安有著“十三朝古都”的美稱，歷史性和文化性是其作為歷史古跡類景區(qū)的核心吸引力，對于諸如西安鐘樓、鼓樓、古城墻、大唐芙蓉園、大明宮旅游景區(qū)等歷史古跡類景區(qū)，需要進一步挖掘文化教育意義。只有這樣才能讓游客在實際游覽中獲得愉快難忘的體驗，歷史文化景區(qū)和其內涵才能延續(xù)下去。因此，西安歷史古跡類景區(qū)可以在保留各自特點的基礎上，進一步挖掘景區(qū)內涵的深度和廣度，讓游客能夠更直觀深入地了解景區(qū)文化，汲取充足的知識養(yǎng)分與熏陶。第二，西安也是近年來紅遍全國的網紅城市，諸如大唐不夜城、回民街、永興坊、曲江大悅城等打卡景點熱度高居不下。作為網紅城市到底是曇花一現還是經久不衰，這離不開在網上慕名而來的游客的實際滿意度，良好的口碑，貼心的服務，線下景點與線上宣傳相一致。西安的景點在景區(qū)生態(tài)環(huán)境、景區(qū)人流量、景區(qū)基礎設施方面做得十分不錯，游客的滿意度也較高，這得益于西安是我國較早發(fā)展的旅游城市之一。同時，西安地處關中，是我國重要的交通樞紐，除了有當地的飲食特色之外，來自于全國各地的同胞也在這里定居烹煮自己家鄉(xiāng)的風味美食，使得西安的飲食風格多元化，外地的游客也能欣然接受。但隱藏在網紅城市不斷涌現的人流量變現背后是景區(qū)服務質量的降低，景區(qū)服務態(tài)度的下降，難以跟上景區(qū)發(fā)展的步伐。作為第三產業(yè)，服務態(tài)度是游客衡量的一個重要因素，就此而言，西安部分景區(qū)的從業(yè)人員態(tài)度的確有待訓練與整改。只有服務態(tài)度與景區(qū)流量并駕齊驅，所謂的網紅城市才不會僅僅是曇花一現。

（3）一項調研的發(fā)現和結論要想具有客觀性和說服力離不開科學的研究方法。就目前來看，雖然IPA分析方法在我國其他行業(yè)和學術界得以靈活應用，但在旅游行業(yè)方面的使用仍有利用發(fā)展的空間，因此筆者在本文詳細寫明了IPA分析方法的應用步驟。此外，筆者的另一個目的是向更多從事旅游行業(yè)或者研究的人員推廣IPA分析方法。在筆者學習的過程中，發(fā)現IPA分析法，操作簡便、直觀形象、通俗易懂、診斷方便，在旅游目的地形象測量中是一種較為理想的研究方法，針對測量結果對我國各級政府部門、旅游景點管理部門有著直觀具體的指導方向。同時可以根據當地的實際情況和發(fā)展需要，靈活選取測量指標，進行測量、分析、管理，借此高效率地提升旅游目的地在不同方式下的發(fā)展狀況。

參考文獻

JBaloguS.LoveC Assocation meeting planners perceived performance of L as Vegas：an importance-performance.analysis[J].Journal ofConvention&Exhibtion Management，2003，5（01）.13-27.

Chen S， Hsu C HC.Measurement of Korean tourists perceived images of overs as images destinatons[J].Journal of Travel Research.，2000，38（04）：410-415.

Chen J S.A case study of korean outbound travelers destination images by using correspondence analysis[J].Tourism Management， 2001，22（04）：45-350.

Echtner C M. Ritchie J RB.The meaning and measurement of tourism destination image[J].The Journal of TourismStudies，1991，2（02）：2-12.

Echtner C M. Ritchie J RB.The measurement of destination image：an empirical assessment[J].Journal of Travel Research，1993，31（04）：3-13.

BalogluS.LoveC.Association meeting planners perceived performance of Las Vegas：an importance-performance analysis[J].Journal of Convention&Exhibition Man agement，2003，5（01），13-27.

楊明.旅游調研數據處理方法和分析技術探討——以荷蘭納米根市 （Nijmegen） 旅游形象調研為例[J].旅游學刊，2005（01）：84-89.

任紅艷，陳唯靜.供給側改革背景下西安旅游景區(qū)人力資源開發(fā)策略[J].旅游縱覽（下半月），2019（02）：29-30+32.

Research on Tourism Image Perception under the Background of Cloud Tourism

—— Taking Xi'an City as an Example

Northwest University

WANG Huimin ?SHANG Wenyuan ?MA Yening

Abstract： Cloud tourism is an "online + offline" integration mechanism formed under the background of the development of "Internet + tourism". Clarifying the perceived image of Xi'an tourism can provide a scientific basis for the optimization and adjustment of its tourism image. Selecting the tourist city of Xian， using the methods of interviews and questionnaire surveys to survey 253 tourists who travel online to offline travel. According to the results of the IPA method， the overall satisfaction of tourists with Xian is relatively good under the cloud tourism mode. Among them， nightlife conditions and hospitality are the two aspects that tourists expect the most and are most concerned about. In terms of service attitudes， local living habits， and cultural knowledge acquisition， tourists' expectations and perceptions are quite different， which are the main reasons for tourists' dissatisfaction. They belong to the focus problem and should be improved.

Keywords： IPA analysis method; tourism image perception; cloud tourism; Xi'an; paired sample t test

基金項目：陜西省教育廳科學研究基金項目《“云旅游”流量變現背后的問題分析和對策研究》（S202010697272）。

作者簡介：王惠敏（1999-），女，陜西韓城人，本科在讀，信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè);

尚文媛（1999-），女，陜西榆林人，本科在讀，金融數學專業(yè);

馬曄寧（2000-），男，四川內江人，本科在讀，數學與應用數學專業(yè)。