電子商務平臺價格歧視規制探究

摘 要：隨著電子信息技術的快速發展，大數據時代來臨，電商平臺的營銷方式從傳統的消費者被動的個性化信息檢索結果服務模式，轉向主動的信息推送服務。它們通過云計算技術、數據挖掘技術等深入了解客戶信息，劃分用戶群，精準預測用戶最高消費意愿和支付承受能力，據此進行差異化定價，同時“同人不同價”的價格歧視問題日益突出。本文通過案例引出大數據模式下的價格歧視形式與傳統價格歧視的差異，分析價格歧視的新特點及其產生的原因，并結合國外有效的制度經驗，提出規制大數據時代價格歧視的解決方式和建議。

關鍵詞：電子商務;價格歧視;反壟斷法;大數據;網絡消費

本文索引：翁晨升. 電子商務平臺價格歧視規制探究[J].中國商論，2021（14）：-027.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）--03

截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，2017年電子商務平臺1—11月收入2188億元，同比增長43.4%[1]。大量的網民，上網行為量化為海量的數據，大數據成為人們生活、工作和思維的新方式。就電子商務而言，在數據庫服務和算法技術的支持下，電子商務平臺逐步完善個性化推薦服務，以更好地滿足用戶在產品以及服務上的需求。電子商務平臺利用先進的數據駕馭技術為用戶提供個性化推薦，它們追蹤買家在相關平臺的每一個行為，比如鼠標在頁面上停留的時間，分析客戶的歷史行為、消費記錄、采購行為之間的關聯性和購買偏好，以幫助客戶在最短的時間內買到符合心意的產品。電子商務平臺建立客戶信息數據庫，通過數據挖掘，將客戶的興趣偏好數據智能分類、建立模型，系統能夠自動進行并獲取這些數據。預測客戶的需求，并對客戶進行一對一的智能化推銷[2]，切合客戶需求，提高客戶忠誠度，并通過客戶需求智能分析調配資源，資源利用最大化，對賣方而言，降低了成本，使利潤空間上升;對客戶而言，能用傳統交易無法提供的低價買到同等質量的商品，且直觀地獲取大量的商品信息，減少貨比三家的時間和精力，使資源與消費能力盡可能地達到匹配，這是傳統貿易無法實現，在大數據時代才能出現的共贏局面。

與此同時，電子商務出現了諸多問題。2017年12月，有關“大數據殺熟”的文章在朋友圈熱傳，“攜程”“去哪兒”“當當網”等動態定價的電子商務平臺，一時被推上風口浪尖。原因是出現了“同人同產品不同價”的現象，網友稱自己作為老顧客在同一個軟件上搜索同一件產品，與友人新賬號搜同一產品的定價相差甚大。同樣的商品同樣的消費平臺價格因人而異，這一經濟學上稱為“價格歧視”現象引起消費者的擔憂和不滿。網絡經營者價格歧視的行為如何認定，消費者應該如何維權，電子商務交易平臺因大數據拉上的深化信息不對稱的“簾子”如何撥開，這些問題都亟待解決。分析解決大數據時代下價格歧視問題有利于維護消費者的權利，緩和電子商務平臺商戶與客戶之間的信任危機，引導電子商戶的理性銷售，促進電子商務平臺的穩步發展。

1 網絡消費價格歧視的現狀分析

2018年2月，據報道，經常通過“攜程”軟件訂某個特定酒店的房間，長年價格在380元～400元的微博網友“廖師傅”，偶然一次通過前臺了解到，其訂購房間淡季的價格在300元上下。經朋友查詢，確實是300元，但其用自己的賬號查，還是380元[3]。老客戶定高價、新客戶收低價，這種現象大范圍內普遍存在。對不同用戶進行不同的定價，實則是經濟學上“價格歧視”概念的具體實施。

藏在背后的操作流程是，攜程公司通過采集該網友的歷史消費行為和旅館房間價格的分析，確定該網友對房間價格定為380元十分能接受，且多次購買，對價格的敏感度不高，其能接受的價格就在380元～400元，基于經營者追求利潤的最大化，攜程的定價系統自然樂意收高價。但其朋友對此產品來說是新用戶，且正好是淡季，為建立與客戶之間的聯系，吸引新用戶，定價系統采用了鼓勵新用戶的攻擊性價格歧視，定為低價。價格歧視是經濟學上常見的價格戰略。

攜程公司通過掌握的信息，精準區分用戶，進行差異價定價，從而使其利潤最大化。這是大數據時代，建立在云計算技術和數據挖掘技術上價格歧視實施的新方式。

理論上價格歧視劃分為三個類別，即一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

一級價格歧視是指對每一單位商品收取一個不同的價格，比如電子商務平臺動態定價。

一級價格歧視需要準確完全的消費者信息。因而其付出的信息成本相對較高。傳統交易中，由于信息、技術的局限性，一級價格歧視并不多見。但是在互聯網時代，隨著大數據技術的發展，使得完全價格歧視行為逐漸增多，并愈演愈烈。攜程公司基于用戶的歷史消費行為差異化定價，正是通過精準預測用戶最高支付意愿進行定價的一級價格歧視行為。一級價格歧視是完全價格歧視，其完全剝奪了消費者的剩余價值，為經營者帶來巨大的利潤，但總體上不利于社會福利，是應當受到法律規制的違法行為。

二級價格歧視是指銷售同一商品時，對不同的消費數量段收取不同的價格，比如“第二份半價”“團購價”“峰谷電”等都是其具體表現。

三級價格歧視是指在銷售同一種商品，對不同的用戶群收取不同的價格，如“會員待遇”等。

二級價格歧視和三級價格歧視都是不完全價格歧視。在傳統貿易中，市場信息不對稱，不僅消費者不了解經營者，經營者對消費者也不熟悉。實施的價格歧視通常是這兩種。由于信息的匱乏，對用戶群體只能進行粗糙的劃分，價格歧視行為實施受限制，獲得的消費者剩余價值有限。因此，價格歧視雖然一直存在，但也沒有引起多大的影響，反而作為一種商業戰略，能促進社會福利的提升，是一種合法行為。

本文所要討論的是互聯網時代，由信息技術推動的一級價格歧視行為的規制問題。

2 大數據時代網絡消費價格歧視泛濫的原因

2.1 技術原因

大數據技術的發展，一方面為網絡經營者實現大規模價格歧視提供了可能;另一方面，加大了消費者維權的難度，使價格歧視行為難以規制，導致價格歧視的泛濫。

網絡經營者有先天的優勢拿到第一手的初始信息，并建立了自己的數據庫。通過篩選、分析、總結信息，將信息量化成數據，數據不斷交叉，且收集的信息源源不斷，消除了以往的信息限制。

計算機算法、云計算技術，可以用數據階梯式劃分消費者，利用數據，推演出影響消費者行為的信息，一邊把握消費者心理，引導消費者被動的選擇商品;一邊精準預測消費者的最大購買意愿和最高價格承受能力，讓其心甘情愿花最多的錢消費。實施完全價格歧視，攫取高額利潤，使價格不再是符合供給原則的成本與利潤的相加，而是由消費者愿意付出的最高價格來定價。

數據的存在與數據生成、使用、傳輸、變換、銷毀的整個周期中，涉及政府信息控制者、信息處理者等多方參與者，數據使用主體復雜，責任承擔主體難以認定。

2.2 市場原因

網絡市場競爭日益激烈，網絡經營者通過一些方式在“信息市場”上取得優勢地位，為實施完全價格歧視制造了先利條件。該優勢地位，為大數據持有者即網絡經營者的價格歧視行為的實施創造了機會。

就大數據而言，單個企業依靠自身力量來獲取信息速度較慢且成本高，其動態市場競爭結構特點也有可能因獲取數據信息較慢而喪失市場機遇。于是，與其他大數據企業進行合并便成為經營者的戰略首選。

近年來，企業通過掠奪性價格歧視低價競爭，各大行業領頭電商進行了合并、收購等行為，獲得相關領域的穩定地位。比如，攜程與去哪兒網的合并，使其在旅游貿易行業獲得了較大的市場支配力。電子貿易企業的合并，加劇了經營者在數據信息上的大比例占據。

大數據背景下的價格協同行為指的是，經營者通過大數據技術收集競爭對手的相關定價信息，雙方在價格的制定上達成統一默契的行為。正常經營策略實施的定價行為本無可厚非，但若數據信息是競爭對手故意放出來，為的是雙方之間達成統一定價，從而抬高價格，侵害消費者權益。實為經營者雙方達成“共識”，利用在數據信息上的優勢地位，進行價格壟斷。價格協同行為較為隱蔽，難以發現，對市場秩序危害較大，應當受到法律規制。

2.3 政府監管原因

宏觀調控是我國價格管理部門對市場價格行為監管的主要手段，主要通過價格聽證、政府定價、監督檢查的程序監管不當價格行為。價格聽證的對象主要針對供熱、供氣等自然壟斷產品，對于電子貿易細分的不同單一商品的不正當價格歧視過于具體細化的行為不會規制。且聽證程序涉及聽證會的公正性，缺少聽證會的救濟程序。政府定價，由于市場的靈活性和自主性，政府與市場信息不對接，定價往往由成本和利潤簡單組成，僵硬的政府定價會抑制市場的自由競爭，不利于市場的發展，也無法對價格行為進行規制，監督檢查，政府的監督程序出于嚴禁的考慮往往會經過多步程序，大數據模式下變化多樣的價格歧視行為顯然不會被冗雜的監管程序所阻礙。

3 加強我國網絡消費價格歧視法律規制的建議

3.1 相關立法的完善

《消費者權益保障法》：消費者對于網絡消費的價格歧視問題最終還是要求助于《消費者權益保護法》，其相關條文應當有更為明確的規定。對于知情權的規定，網絡經營者價格歧視的流程復雜，定價依據涉及多方面動態因素，顯然不適合放入知情權范圍。但可以要求經營者對商品的價格和服務的費用提供更加的主動積極，可以使消費者獲得更多的信息共評判。

在公平交易權，對“合理價格”在網絡消費中有更為明確的規定，有一個大致的評判依據，可以是一個百分比的限制，或是經營者通過價格歧視取得消費者剩余價值占比的限制。

另外，在消費者私力救濟過程中，設立舉證責任倒置的制度，消費者在信息上的絕對弱勢，以及數據時代經營者操作流程的不透明性，使消費者難以取證。

《個人信息保護法》：事前“告知—同意”的信息采用協議，已經無法保護消費者個人信息的泄露。我國《個人信息保護法（草案）》已經提上議案，其中信息決定權、被遺忘權的規定，使信息持有人即網絡經營者在數據使用目的上有了限制。

但對信息持有者對信息使用的透明原則沒有明確規定，應當增設透明原則，具體的告示數據主體哪些信息被采集，與誰共享，信息主體才能行使被遺忘權。且應當約束信息數據在計算機技術中的使用，信息主體有權要求對數據決策作出解釋，才能行使信息決定權。透明、告知義務是保障個人信息權的重中之重，可以從源頭上規制網絡消費中的價格歧視行為。

3.2 多方治理機制建構

3.2.1 政府與電子商務平臺信息共享

我國大部分信息資源都掌握在政府手中，其余市場交易等消費行為的數據信息被網絡經營者所占有。由政府出面與平臺達成協議將數據信息與政府平臺共享，設立專門的價格監管部門，負責信息的收集、分析與披露，使信息完全充分地展示在政府平臺，所有的平等主體可以公平地獲得信息。緩沖信息不對稱造成的消費者不知侵權，難以維權的現象。

3.2.2 細化政府相關部門的監管責任

我國價格監管部門是一個綜合部門，將價格監管的職能集于一身。將規章制定、具體執法、信息處理、違法處罰等職責明確分工，在價格監管上可以將價格監管細化到各個具體的產業部門，比如日化品、食品、藥品。通過專業性加強行政部門對價格反映的靈活性和具體政策實施的可靠性。

3.3 平臺自治規則

在數據信息方面，平臺應改變現在的默認同意信息使用協議，對數據的共享者應當明確公示，并設立選項，用戶可自行選擇是否同意信息共享。對信息數據的采集，對哪些信息采集，應當進行公示，且在每一次用戶使用前都有數據使用信息相關提示。

通過算法系統的設定，使自動定價系統的定價不超過法律規定“合理價格”的限度。

行業協會發揮統籌作用，設立專門的價格監管組織，結合各平臺的云計算技術進行動態監管。并設立投訴機構、群眾反饋平臺和公示平臺，將受處罰的平臺公示，通過群眾反饋第一時間調查，并設立行業內的處罰規則。

參考文獻

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趙哲.亞馬遜公司的商務模式研究[D].長春：吉林大學，2017.

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Research on the Legal Regulation of Price Discrimination on E-commerce Platforms

School of Law， China Jiliang University

WENG Chensheng

Abstract： With the rapid development of electronic information technology， the era of big data is coming. The marketing method of e-commerce platforms has shifted from the traditional passive and personalized information retrieval service model to the active information push service. They use cloud computing technology， data mining technology， etc. to gain in-depth understanding of customer information， divide user groups， accurately predict users' highest consumption willingness and affordability， and make differentiated pricing based on this. At the same time， the issue of price discrimination of "different prices for the same person" has become increasingly prominent. Based on the differences between the forms of price discrimination and traditional price discrimination， this article analyzes the new characteristics of price discrimination and its causes， combined with the effective experience of foreign institutions， and proposes solutions and suggestions for regulating price discrimination in the era of big data.

Keywords： e-commerce; price discrimination; Antimonopoly Law; big data; online consumption