直播電商中存在的問題及規制

摘 要：隨著電子商務和互聯網的快速發展，直播電商應運而生，網紅、明星、政客等紛紛進入直播帶貨領域，網絡直播帶貨已成為各大網絡平臺的重要營銷渠道，且呈現出規模化的發展趨勢。但在現實中，直播“翻車”事件時有發生，如賣假貨、刷單、無售后、虛假折扣等，而追責處理卻并不常有，原因就在于直播電商行業的特殊性。為解決網絡直播帶貨行業產生的相關法律問題，促進此項新興產業良好、持續的發展，我們有必要進一步厘清直播帶貨主體應承擔的責任，對相關主體進行必要的規制。

關鍵詞：電子商務;直播電商;直播帶貨;主播;規制

本文索引：余法河.直播電商中存在的問題及規制[J].中國商論，2021（13）：009-011.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）-009-03

網絡直播是近幾年開始發展起來的一項以互動性為主的娛樂行業，用互聯網信號向接入直播平臺的所有設備提供各種媒體內容的同步放映，并且其準許觀眾使用彈幕的方式就收看內容與主播或者其他用戶在線開展進一步的互動討論，網絡直播這種新興的宣傳影響模式已逐漸被廣泛接受。近年來，很多電商平臺開始嘗試開發網絡直播功能來吸引消費者，網絡直播也為電商平臺帶來了熱度和流量。網絡直播和電商平臺的結合促成了直播電商的發展，成為電商平臺最大的經濟增長點。

1 直播電商的發展現狀

近年來，直播帶貨的新零售模式興起，逐漸改變著消費者的購物方式，同時也給各參與者和平臺帶來了巨大收益。數據顯示，2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%;81個直播間成交過億，月收入達百萬級的主播超過100人。特別是在2020年新型冠狀病毒爆發期間，大量商品、農產品面臨銷售難題，直播帶貨運用“互聯網+”的商業模式，將疫情期間被抑制、凍結的消費釋放出來，使實物消費和服務消費得到回補。直播電商的興起，為直播行業和電商行業注入了新的活力，其使用者數量龐大、前景格局穩定、內容體系完善，為運營銷售方式的更新與優化提供了一種新的渠道。

1.1 直播電商的交易規模

直播電商這種全新交易模式的便利性滿足了消費者和經營者的需求，使眾多電商平臺和直播平臺紛紛加入其中，以直播的形式進行商品銷售，并取得了不錯的成績。與傳統電商相比，直播電商的實時性和互動性可以極大地增強用戶體驗，激發用戶在觀看直播時的購買欲望，增強了用戶消費沖動，從而創造出了龐大的交易規模。

近兩年是直播電商行業高速發展的年份，創造出了驚人的交易規模。相關數據顯示，2017年直播電商的市場交易規模僅有196.4億元，2018年的交易規模是1354.1億元，而在2019年的“雙11”期間，僅一天的直播交易就達到了200億元，超過10億元的直播間就有10多個，“雙11”啟動后的第63分鐘，成交額就超過2018年“雙11”全天。國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心發布的《2020年（上）中國直播電商數據報告》顯示，2020年上半年，直播電商交易規模達4561.2億元，預計全年交易規模達到9712.3億元，直逼萬億大關。

1.2 直播電商的用戶規模

眾所周知，如果運用傳統媒體進行運營銷售，不僅成本較高，而且效果也無法得到保證。利用“互聯網+直播”的營銷方式進行銷售，不僅降低了對地點、環境、材料等要求，而且以這種銷售模式進行營銷，可以說是當前最經濟可觀的營銷模式之一。如果直播人員的營銷預算無法滿足電腦端直播，可以選擇使用智能手機進行直播。直播營銷與傳統的媒體營銷有很大的不同，“隨時隨地走、隨時隨地看、隨時隨地播”是當代網絡直播的最大特色，以往觀眾觀看媒體營銷往往會受到時間、地點、頻道等條件的影響，如今觀眾觀看網絡直播不再受限于這些客觀條件。人們可以利用網頁尋找相關產品的圖片和文字解說，或者去網店翻閱產品的相關數據時，通常會在腦海中對產品進行自我虛構，并產生畫面感，如果主播利用網絡直播進行銷售，主播會在介紹商品的同時對產品直接進行使用，這樣有利于用戶更直觀、快捷地了解該品牌或商品。基于此，我國網絡直播電商的用戶規模也在短短幾年間有了巨大的增長，如表1所示。

相關報告顯示，截至2020年6月，中國網民規模達9.40億。2020年上半年增長最快的個人互聯網應用是電商直播，直播場次超過1000萬場，觀看人次超過500億。截至2020年6月，我國網絡直播用戶規模達5.62億，較2020年3月增長248萬，占網民整體的59.8%。其中，電商直播用戶規模為3.09億，較2020年3月增長4430萬，占網民整體的32.9%。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2020年9月29日發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用。網絡零售用戶規模達7.49億，占網民整體的79.7%，市場連續七年保持全球第一，為形成新發展格局提供了重要支撐。

2 直播電商“翻車”暴露出的問題

發展火爆的直播電商，其所存在的問題也是巨大的，國家市場監管總局公布的數據顯示，2020年前三季度全國12315平臺共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%。其中，關于直播帶貨的投訴占近六成，主要是虛假宣傳、質量問題和售后糾紛等問題。

2.1 虛假宣傳

在經營者和消費者之間，存在著明顯的信息不對稱現象，消費者對商品信息的知曉往往處于劣勢地位，信息的獲取主要來自于經營者的宣傳。在直播電商中，這一問題更加突出，進行帶貨的主播在直播時通常會以“最低價”“全網最低”等誘導性詞匯進行宣傳，以此來博人眼球，擴大銷量。同時在直播電商中還存在大量的刷單造假行為，如李雪琴與楊天真等在“雙11”直播時，數據顯示約有311萬網友圍觀，但真實的粉絲只有11萬，剩余均為機器人粉絲。不明真相的廣大消費者在此“火熱”假象的誘導下，從而作出不理智的消費。

2.2 質量問題

直播電商中充斥著非正規的商家，直播銷售高仿、質量低劣、缺斤少兩等宣傳大于實際的問題產品。若主播刪號跑路，或把買家拉黑，消費者無法找到合適的聯絡地址，缺乏維權的渠道，購物體驗會大大降低，對于整個直播電商會造成信任危機。

2.3 售后糾紛

目前，我國直播電商仍處于起步階段，在缺乏相關制度約束的環境下，大部分商家通常會將主要精力放在引導消費環節，通過邀請明星、網紅等進行直播賣貨，以此來開發客戶擴大銷售，然而對于售后服務環節卻未能引起足夠重視。在一些直播電商平臺，當消費者發現商品質量問題想要尋求售后服務時，由于商品下架等原因無法聯系到帶貨主播，或是主播、商家、物流等相互“踢皮球”而不愿承擔責任，消費者的權益難以得到保障。正因如此，直播電商糾紛遭到大量消費者的投訴，消費者紛紛吐槽“下單只需一鍵，維權卻要千難萬阻”。

3 直播電商相關問題的原因

3.1 主體參與多，身份定位難

直播電商中的參與主體眾多，所涉及的法律關系復雜，導致消費者在權益受到侵害時，難以找到承擔責任的主體。就目前的直播電商而言，其主要涉及的主體有以下6個：MCN機構、主播、零售電商、短視頻平臺、社交平臺、服務商。在這些主體的參與下，又有不同形式的電商模式，既有電商經營者自己帶貨的，也有電商銷售者自己帶貨的;就直播電商所依賴的平臺而言，既有在電商平臺直播，也有在短視頻平臺直播的。不同的直播電商模式下，相關主體的身份地位會隨之發生變化，所應承擔責任的法律依據也會有所不同。

在直播電商的眾多參與主體中，目前對帶貨主播的身份在理論中爭議較大。網絡主播不同于傳統的新聞主播，它是隨著在線視頻直播平臺的興起，在互聯網上公開直播的人。直播帶貨中的主播是各種主播的一種，它是指“以達成交易為目的，在互聯網上向網絡用戶推銷商品或服務的人員”。電子商務發展迅速，傳統網店會逐漸發展成為“視頻直播間”的網店形態，因此，所謂的主播其實就是網店運營的有機組成部分。筆者從傳統民法學原理，對直播帶貨行為進行定性分析，主播受特定商家委托賣貨，其法律地位相當于商家的雇員，其行為歸屬于相關店鋪，在直播中所講的話，若內容明確具體的情況下，視為要約，觀看視頻的用戶下單購買則為承諾。也有學者提出，認為“主播網紅”與傳統的廣告代言人的行為一樣，都是以自己的名義推薦商品或者服務，使他人對所提供的商品或者服務進行消費，是以自己的名義對所帶的貨做推薦，吸引粉絲購買。目前多數學者認為，應適用廣告法約束主播的行為，在廣告法中尋求身份定位，并且主播在“直播帶貨”中的法律地位與具體的行為模式有關，應視不同情形而定。具體言之，一是主播同時是商品銷售者，二是主播為他人銷售商品。兩種情形均存在內外部兩種關系，在內部關系上，主播與平臺內經營者是委代理關系或者雇傭關系;在對外關系上，相對人是消費者，出于對消費者的傾斜保護，主播應承擔更為嚴格的責任，在符合廣告法的構成要件時將其認定為廣告代言人等身份。

3.2 電商直播立法不完善

社會經濟發展的迅速性與法律的穩定性之間一直以來存在著沖突，使得法律的規制難以跟上直播電商行為快速發展的步伐。早在2016年，雖然國務院相關部門相繼出臺了一些專門解決直播行業存在問題的規范性文件，但這些文件對直播電商的規制來說仍顯不足，且其多為部門規章，所具有的法律效力較低、權威度不夠，并不能起到顯著作用。我國雖制定有《電子商務法》，但該法是主要用以規制平臺經營者和平臺內經營者的法律，并沒有將以直播的方式銷售商品的行為納入其中。有學者建議將電商直播中的宣傳推介行為進行《廣告法》的適用，但也應當看到直播電商活動與傳統廣告行為的不同，能否適用《廣告法》，目前尚無一致結論，仍應根據具體情況進行行為的定性分析。

由此可見，對于直播電商活動，目前我國雖有與其相似的法律規范，但由全國人大及其常委會制定的具有較高效力的法律在適用上存在解釋論上的一定障礙;而較低效力的部門規章，其在制定時由于多基于本部門的利益考量，缺乏整體性和系統性，這些法律及規章設立混亂，在解決直播電商糾紛時各自適用，很難有效解決問題。

3.3 監管主體的混亂

為了加強對互聯網直播的規范管理，促進行業健康有序發展，2016年11月4日國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播服務管理規定》，根據該文件的規定，對互聯網直播的監督管理和處罰的職責，由各地區互聯網信息辦公室行使。直播電商中引入了電子商務的元素，使得這種監管更加復雜，涉及公安部門、文化部門、工商部門、食品管理部門、衛生管理部門及廣電總局等行政單位。因此出現了在某些領域，各個部門競相管理、交叉管理的現象，而在另一些領域，各個部門相互推諉、無人監管的亂象，既浪費了行政資源，又導致了規制的混亂與低效，造成直播行業監管難的問題。所以，怎樣優化監管體系，把握監管的方式和尺度，平衡直播行業的監管和保護的雙重目的，是解決直播行業問題中需要深度思考的重要環節。

4 規制直播電商規范化運營的措施

4.1 對直播電商行業進行專項立法

直播電商是一個新興行業，其中存在若干新的法律問題，其所涉主體眾多的復雜性，使現行法律法規在調整時難免有不當之處。因此，應當考慮借《網絡交易管理辦法》《互聯網廣告管理暫行辦法》修訂之機，結合行業的發展趨勢、特征等因素，對直播電商中的各種主體定性、法律關系進行明確，厘清各方所應承擔的法律責任，從而在消費者因直播電商糾紛而尋求救濟時做到有法可依。

4.2 強化自律，落實平臺主體責任

法律的規范不可能做到事無巨細，“徒法不足以自行”，直播電商的健康有序發展僅依靠法律是遠遠不夠的，還應當建議各平臺、各方參與者聯合起來制定本行業的自律公約，該公約應由各方共同遵守，并建立獎懲制度，對履行法律法規和公約義務表現良好的主體進行獎勵，激勵其樹立良好的個人形象和企業形象，促進直播電商良好的運營環境。對于欺騙消費者的商家和主播，可由參與直播的消費者進行評分，暢通消費者投訴機制，對多次被投訴的經營者和主播，可將其拉入黑名單，禁止其一定時間內在任何平臺再以直播電商的方式進行商品銷售。

4.3 建立部門間監管合作機制，優化政府監督與引導職能

目前，我國對直播電商的監管尚未形成協同合作監管的體系，各個部門之間的職權不明、權責不清問題較為嚴重，導致對直播電商中的個別環節仍留有監管空白。基于此，應根據我國直播電商行業的發展現狀，實事求是，一切從實際出發，并合理預測直播電商未來幾年發展趨勢，對行政部門的職權范圍進行明確劃分，各部門設立統一的標準和執法依據，避免發生職權重復、標準不一、互相推諉等問題。對于直播電商中突發的具有較大影響的或復雜的案件，可由各部門聯合調查，建立部門間監管合作機制，從而提高行政效率和監管效能。

參考文獻

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Problems and Regulations Existing in Live Broadcast E-commerce

China Jiliang University

YU Fahe

Abstract： With the rapid development of e-commerce and the internet， live broadcast e-commerce came into being. Internet celebrities， stars and politicians have entered the field of live broadcast e-commerce， and live streaming e-commerce has become an important marketing channel for major online platforms， and it is showing a large-scale development trend. However， in reality， live broadcast "carriage rollover" incidents occur from time to time， such as selling fake goods， click farm， no after-sales， false discounts， etc.， but accountability is not often handled because of the particularity of the live broadcast e-commerce industry. In order to solve the relevant legal issues arising from the live streaming industry and promote the sound and sustainable development of this emerging industry， it is necessary for us to further clarify the responsibilities of live broadcast e-commerce entities and implement necessary regulations on related entities.

Keywords： e-commerce; live broadcast e-commerce; live commerce; anchor; regulation