品牌營銷困惑及主流媒體解決方案

佘賢君

【摘要】媒體廣告經營是媒體生存和發展的重要支撐。近年來，媒體傳播形態的改變影響著媒體廣告經營的發展格局，而數字生活的時代，廣告傳播和品牌建設面臨巨大挑戰和難題。本文圍繞品牌建設這一主題，論述媒體在助力品牌建設過程中的困境和難點，以及中央廣播電視總臺主導并推出的“品牌強國工程”在幫助品牌快速成長、助力品牌新發展方面做出的積極努力和探索。

【關鍵詞】媒體廣告 ?品牌建設 ?解決方案

【中圖分類號】G220 ? ? ?【文獻標識碼】A

構建新發展格局，圍繞新品牌、新消費、新營銷等話題探討中國廣告業的新發展格局、中國品牌的新發展理念，是主流媒體品牌營銷策略應關注的話題。

品牌建設關系到消費升級的路徑和經濟結構的優化。今年5月10日是第五個“中國品牌日”，李克強總理對品牌建設工作做出了重要指示：“加強品牌建設、提升我國品牌影響力和競爭力，是優化供給、擴大需求、推動高質量發展的重要舉措。”①

加強品牌建設是媒體廣告做大做強的必由之路。但是，在媒介信息極大豐富、人們全面進入數字生活的時代，廣告傳播和品牌建設都面臨巨大的挑戰和難題。那么，如何看待這些挑戰？主流媒體應該如何助力品牌新發展？

一、廣告業徘徊在數字和故事的十字路口

廣告業發展到今天，經歷了大約100年的歷史。在當今信息網絡時代，廣告業的發展正徘徊在一個讓人迷茫的十字路口。

這個路口的一個方向是數字化。廣告成為一種算法，從廣告傳播到產品銷售可以有精準的數字追蹤，廣告與當年行為主義的刺激—反應（S-R）模式（刺激—反應模式是研究危機決策的一種模式，即感性認識與行為的關系）有著極為相同的邏輯特征，輸入的一邊是不同的廣告創意、媒體投放組合，輸出的另一邊是銷售效果。用不同的方法投入一分，看看另一邊能賺到幾分，根據數據不斷嘗試，選擇賺得最多的就是廣告營銷的最佳路徑，而不必再為創意和策略絞盡腦汁。

在廣告業向數字化前行的同時，也出現了另外一條截然不同的路，那就是廣告的故事化。廣告人開始像文學家一樣講故事，內容呈現跌宕起伏、娓娓道來，希望可以感化消費者，讓他們在情感的驅使下，做出購買行為。在最近的IAI國際廣告創意作品評審中，一個典型的趨勢就是廣告文案、廣告作品不再簡潔明快而是越來越長，視頻廣告不是15秒、30秒，而是3分鐘、5分鐘甚至十幾分鐘。互聯網新媒體的巨大平臺使這些生動的故事、復雜的情節有安放空間，也助長了廣告故事化的趨勢。

數字化路徑讓人變得更理性，一邊是商家精準周密的廣告營銷，一邊是消費者精打細算的購買，交易更高效，需求的滿足也更及時，但生活的樂趣卻成為奢侈品。

故事化的選擇卻在提醒我們，人是感性動物，不是營銷鏈條的一環，更不會像機器一樣被操控。當購買與情感密切相連，經濟理性就會被忽略或者自動讓步。比如情人節的玫瑰，既然它代表愛情，哪個男生又在意過它的性價比？

如果我們的廣告可以觸動消費者的情感，走進他的內心，對其影響力可以長久而深遠。如果不是真情實感，一切的渲染和烘托都會像是套路。

數字化以科學和精準的名義，顯得更加理直氣壯;故事化則以文化和生活的名義，讓廣告更加豐富多彩。數據多了，一切的努力都跑不贏算法，人會失去主見。故事多了，情感也會透支，那時，消費者會變得愈加冷漠。

廣告業究竟往什么方向走？現在還不夠明朗，但可以明確的是：單純的數字化或過度的故事化，都不是明智的做法，好的廣告需要兼收并蓄，既要懂得借助數字化的工具進行測算，又要善于運用故事化的表達進行情緒渲染。

二、品牌建設在信息海洋中迷茫

品牌建設迷茫的原因，一是媒介信息的極大豐富。信息和網絡帶來的改變是翻天覆地的，在媒介信息極大豐富的今天，品牌可以有無數種傳播方案，企業可以選擇無數條路徑向消費者推送廣告信息。然而，觸達不等于觸動，接觸消費者容易，品牌要走進消費者內心卻很難。在海量信息的面前，消費者變得無動于衷，甚至視而不見、聽而不聞。 泰戈爾有一首詩說： “世界上最遙遠的距離，是我站在你的面前，你卻不知道我愛你。”如果你在互聯網上做廣告，指望接觸到消費者就有效果，那你還不知道品牌與消費者之間的距離有多么遙遠。企業主越來越擔心的是，花在信息海洋中的錢是不是大多數都打了水漂？掙扎在信息海洋中的品牌更加期待那個一言九鼎的權威聲音、一錘定音的響亮發布。

二是消費者變得琢磨不定。電商和移動支付的迅速普及，讓消費者可以隨時隨地進行購買。這種方便和快捷，無疑讓消費者花的錢更多了，大多數品牌都感受到了網絡購物帶來的流量紅利。然而，隨著時間的推移，大家發現：生意好做了，品牌建設卻難了。電商剛剛建立的時候，希望“天下沒有難做的生意”，今天網絡購物已經全面普及。顯然，在網上做個小生意很容易，但是要做成一個能夠參與國際競爭的大品牌卻難上加難。在沖動消費泛濫、品牌忠誠可以瞬間被直播帶貨折扣帶走的消費者面前，企業還能不能有長遠的品牌規劃和愿景設計？還敢不敢相信品牌投資的豐厚回報？

這是今天品牌建設正在面臨的難題，我們唯有直面困難，才能解決困難。時代的車輪滾滾向前，網絡化、信息化的趨勢不可阻擋，我們需要適應，也需要引導，一起努力把時代前行的方向引向一個充滿希望的未來。

三、主流媒體的品牌解決方案

中央廣播電視總臺（以下稱總臺）自2018年3月組建以來，圍繞“打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體”的奮斗目標，提出了加快推動總臺從傳統廣播電視媒體向國際一流原創視音頻制作發布的全媒體機構轉變、從傳統節目制播模式向深化內容生產供給側結構性改革轉變、從傳統技術布局向“5G+4K/8K+AI”戰略格局轉變的工作思路。

在做大做強自身平臺的同時，總臺致力于為優秀企業提供更系統、更優質的品牌傳播服務。2019年8月，總臺推出了品牌強國工程，依托總臺的全媒體資源，培育新時代的國家級品牌。一年多來，品牌強國工程服務企業超過50家，通過線上線下、大屏小屏、廣告與內容立體聯動的傳播，入選企業都收獲了良好的市場業績。比如，吉利汽車今年一季度銷量超過33萬輛，同比增長62%。藍月亮洗衣液連續12年高居同類產品市場占有率第一名。海爾卡薩帝空調在1.5萬元以上高端空調市場中占據46.9%的份額，遙遙領先。

2021年的品牌強國工程方案進行了大刀闊斧的創新，提出媒體融合傳播服務設計理念，按照“1+N”的傳播法則，整合電視、廣播、新媒體等各平臺資源，同時借鑒2017年諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·塞勒的相關理論，創造性地設計出用“品牌幣”靈活購買廣告的一整套客戶個性化解決方案，得到市場高度認可，實現了從售賣廣告到提供傳播服務的升級。

加入品牌強國工程的企業客戶，可以借助數字化算法，通過高頻次的時段廣告，觸達消費者認知;可以通過與品牌調性一致的節目和欄目合作，觸動消費者情感;可以通過品牌行動、品牌故事等增值服務，講述企業自己的品牌故事，并通過新媒體直播帶貨等方式，觸發消費者的購買行為，實現全鏈條營銷。

除了品牌強國工程，總臺在體育領域的產品營銷同樣給出了讓人振奮的解決方案。奧運會和歐洲杯是今年世界體壇的兩大頂級賽事。受全球新冠肺炎疫情影響，數十億觀眾期盼之情更為熱烈。由于疫情的持續蔓延，人類將首次在疫情防控狀態下舉辦奧運會。總臺全盤統籌體育營銷，將電視、廣播、新媒體融合經營，將廣告與版權整合運行。5月9日，總臺在上海發布了2021年奧運會和歐洲杯融媒體營銷方案，這次奧運會和歐洲杯的產品方案設計實現了多個第一：第一次將夏奧會和冬奧會捆綁營銷，第一次在賽事直播中大版面呈現合作品牌元素，第一次推出融媒體互動傳播產品等。

奧運會和歐洲杯不僅是人類體育競技的舞臺，也是企業豐富品牌內涵、提升品牌影響力的必爭之地。今年奧運會和歐洲杯營銷的主題是“圣火，讓我們在一起”，就是希望奧運會所倡導的團結、合作、拼搏精神可以激勵品牌營銷，讓品牌在奧運圣火的光芒之下，強化與消費者的聯結，眾志成城，共克時艱，共同迎接美好的品牌生活。

總臺作為國家主流媒體，在幫助品牌快速成長、助力品牌新發展方面做出了積極努力和探索。在品牌建設的道路上，我們需要不斷洞察市場機會，應對市場挑戰，把握品牌發展動態，不斷提升我國品牌影響力和競爭力，共同構建中國品牌發展的新格局。

注釋

①《使更多中國品牌成為值得信賴的選擇》，人民網，http：//sh.people.com.cn/n2/2021/0511/c134768-34718775.html.

（本文為作者在“2021第十七屆中國廣告論壇”上的主旨發言）

（作者單位：中央廣播電視總臺總經理室）

（本文編輯：黃一樑）