城市型新媒體高質量發展的有效路徑探索

陳雪麗 黃楚新 雷霞 黃艾

【摘要】城市型新媒體是與中央、省級和縣級新媒體相對應的一個概念，主要為所在城市市民提供具有鮮明本土特色內容與服務的媒體平臺。我國城市型新媒體普遍存在基礎弱、轉型慢、盈利難的問題，積極探索符合自身定位與特征的高質量發展路徑是其面臨的緊迫任務。本文以我國城市型新媒體的典型代表——寧波甬派傳媒股份有限公司為例，全面分析城市型新媒體發展的基本思路、面臨的問題與挑戰，并在此基礎上探討推進我國城市型新媒體高質量發展的可行性路徑。

【關鍵詞】城市型新媒體 ? ?媒體融合 ? 城市大腦 ? ?甬派傳媒

【中圖分類號】G222 ? ? ? 【文獻標識碼】A

城市型新媒體是與中央、省級和縣級新媒體相對應的一個概念，其大多是由城市廣播電視或報紙媒體在新媒體時代轉型而來，受眾基本以所在城市市民為主，傳播內容具有鮮明的本土化特征。與中央、省級和縣級新媒體相比，城市型新媒體多基礎弱、轉型慢、盈利難，生存處境艱難，不僅在經濟實力、受眾數量和研發能力上無法與中央和省級新媒體競爭，在政策支持力度上也不及縣級融媒體中心。

寧波甬派傳媒股份有限公司（簡稱甬派傳媒）是我國城市型新媒體中比較典型的代表。作為寧波日報報業集團的新媒體業務運營平臺，甬派傳媒由寧波日報報業集團100%控股，擁有四家控股子公司和一家參股子公司，其旗下的甬派客戶端于2015年7月8日上線，截至2021年2月1日，注冊用戶超過380萬人，日活躍度為30%。

本文基于對甬派傳媒的觀察思考，探討城市型新媒體高質量發展的有效路徑。

一、城市型新媒體發展的基本思路

（一）定位清晰：本土新聞和特色服務

城市型新媒體具有顯著的本土化特色，其發展的關鍵在于扎根本土，有針對性地提供所在地市民關心的本土新聞和特色服務。甬派傳媒自創辦伊始便明確定位：樹立“新聞+服務”理念，創新新聞報道，優化團隊管理、聚集優勢力量布局產業市場，做好本土新聞和特色服務。

1.創新新聞報道

高質量新聞內容是支撐媒體發展的關鍵因素，唯有通過提供優質的本土信息，滿足市民需求，城市型新媒體才能在當地產生足夠的影響力并可持續發展。甬派傳媒在堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向的基礎上，不斷創新新聞報道方式、加強新聞內容生產、拓展媒體服務范圍，致力于增強媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

在時政新聞報道方面，甬派傳媒踐行“四全媒體”理念，開創了“快訊+詳訊+解讀”模式，并不斷加以深化改進，做活會議與領導活動報道，同時還創建了“時曉竹”品牌，做好深度解讀。在主題新聞報道方面，甬派傳媒堅持圍繞中心、服務大局，著重于強化重大主題報道的策劃創新，深入宣傳中央和地方省市委的決策部署。為了發動社會化內容生產，甬派傳媒創新性地推出“眾籌新聞”板塊，廣泛征集來自社會基層的好新聞線索，并設置即時支付稿費機制，鼓勵市民參與媒體互動和新聞生產。

2.優化團隊管理

合理優化的團隊配置對新媒體持續健康發展至關重要，團隊成員是否具有內容生產的原創能力，決定了新媒體內容生產水平的高低。為了適應新媒體特質和競爭需要，實現高效運作，甬派傳媒在上線甬派客戶端之初就保留了一部分原創力量，實行網格化管理，讓團隊的每一個成員都成為“全能”記者。

3.聚集優勢力量

傳統媒體集團在新媒體時代相繼打造移動客戶端，甚至出現了一家集團同時上線多個客戶端的景象，這不僅會導致媒體集團力量被分散、市場資源被分割，還會造成數個客戶端在內容上的同質化，導致內部自相競爭。為了避免陷入這樣的誤區，甬派傳媒通過聚集寧波日報報業集團的優勢力量，只上線了一個客戶端——甬派客戶端，通過做強本土新聞和做優特色服務，將其打造成寧波當地有影響力的主流新媒體。

4.布局產業市場

傳統媒體在媒體融合過程中往往會面臨內部創新力不足的困境，除了內容生產之外，還會涉及活動執行能力、用戶互動水平、技術支撐能力等多個方面。而筆者認為，地方城市媒體確實較難，也沒必要做到在每個方面都足夠專業，可以借助資本運作，以資本為紐帶啟動新媒體產業鏈的融合發展。

為了廣泛拓展業務、激活自我造血功能，甬派傳媒先后成立了四家控股子公司和一家參股子公司。其中，控股子公司寧波派聲文化創意有限公司已承接多項大型社會活動，實現了創意、策劃、宣傳、執行一條龍服務;寧波派聯信息技術有限公司以新媒體技術研發為主業，提供融媒體平臺服務，產品已輸送到多個地區;寧波派星視頻傳播有限責任公司則進入視頻制作傳播的新領域。此外，控股子公司寧波市大數據投資發展有限公司和參股子公司寧波市大數據技術有限公司共同打造了大數據產業運作平臺——寧波大腦，承載著寧波市數據資源轉化為數據資產、并衍生為數據資本的社會使命。

（二）路徑明確：以產品擴大影響，靠服務增強黏性

路徑是媒體發展的重要方向，尤其是對城市型新媒體而言，目前國家尚未就其發展給予具體的政策保障，促使其必須依靠自身力量不斷探索適合的發展路徑。甬派傳媒確立了以產品擴大影響、靠服務增強黏性的發展思路，并用實踐證明了其思路的有效性。

1.以產品做大影響，靠服務增強黏性

作為新媒體發展的重要支撐，新聞和服務兩者缺一不可。城市型新媒體的新聞產品生產需要具有新媒體特征，而不能照搬照抄傳統媒體內容。甬派傳媒以“新聞+服務”理念，通過強化本地新聞報道擴大甬派客戶端的影響力，用高質量的內容獲得本地用戶認可。在此基礎上，進一步依托其影響力來實現變現，圍繞與市民日常生活息息相關的各個方面，積極探索原創性的本地特色服務，增加用戶黏性，擴大忠實用戶規模。

2.深度融合，服務城市發展

服務城市發展并有機融入當地的社會治理，是媒體深度融合的應有之義。甬派客戶端自上線以來就將專事網絡問政的寧波網“民生e點通”平臺移到了手機端，用于回應處置網上投訴、咨詢、建議和求助，并積極開展網絡輿情管控，在助推和諧社會建設上發揮重要作用。“民生e點通”探索了具有本土特色的“開渠、搭橋和筑巢”服務模式，其中，“開渠”是指開通短信、網站、微博、微信、客戶端等渠道實時收集市民問題，僅2020年就收到市民反映的問題近7萬條，平均每天約200條;“搭橋”是指該平臺連接了各區縣（市）政府網絡民生服務平臺;“筑巢”是指邀請醫生、律師等各領域的專家進入平臺，為市民提供求助咨詢服務，并召集志愿者為市民開展網上公益互助活動。目前，“民生e點通”已經成為服務于寧波市民的網絡問政和民生服務平臺。

3.挖掘數據資源，做強“城市大腦”

數據是融媒體發展的基礎資源，充分挖掘數字資源是融媒體中心助力城市社會治理的前提保障。寧波“城市大腦”項目由寧波大數據投資發展有限公司（簡稱數投公司）負責投資建設運營，標志著甬派傳媒從內容運營商向大數據投資建設運營者升級。該平臺不僅能集中歸集寧波市財政分散在各個部門信息化建設的資金，還將統一運營和綜合開發利用分散在各個部門的數據資源，并使之變成甬派傳媒開展市場化運營的數據資產和市場要素。

（三）雙效并重，探索新媒體盈利模式

作為文化產業的重要組成部分，媒體具有文化與產業雙重屬性，應堅持社會效益為主、經濟效益與社會效益并重的發展方針。對于城市型新媒體而言，僅注重社會效益而忽視經營盈利或僅注重經濟效益而忽視社會效益，都無法保證其正常發展。

甬派傳媒秉持全域發展理念，將新聞生產的影響力和媒介經營的盈利能力視為衡量新媒體建設是否成功和能否復制推廣的兩個維度。基于此，甬派傳媒既緊抓新聞生產硬核又緊扣媒介經營環節，通過充分整合現有資源，對人才存量合理精準配置，改革生產經營管理體制機制，扎實有效地提高新聞采編質量和生產經營效益。2020年，甬派傳媒實現總營收超8000萬元，利潤總額近3000萬元。

全案策劃是對企業內部、外部進行全方位的系統策劃，為客戶在營銷、宣傳、推廣方面全程量身定做整套策劃實施方案，重點在于策劃和創意。①城市型新媒體依托所在報業、廣電或融媒體中心的影響力和在當地的人脈資源，能夠較為順利地將當地政府部門和企事業單位拓展為忠實客戶并獲取全案策劃業務。甬派傳媒樹立全案策劃的思維，積極探索盈利模式，其控股子公司寧波派聲文化創意有限公司先后承接多項大型社會活動，開創了媒體資源整合、全案創意策劃、落地執行一條龍服務模式。

全案策劃業務承接之后，還要充分調動媒體的團隊力量，做好宣傳和執行工作。前文提及的寧波派聲文化創意有限公司，除了按照規定投標承接甬派傳媒的全盤營銷項目外，也對外承接各種會議、慶典的布置，成為甬派傳媒公司利潤的重要來源之一。

二、城市型新媒體面臨的問題與挑戰

（一）媒體與技術深度融合，內容和技術如何博弈？

技術創新和內容建設是城市型新媒體健康可持續發展的兩大重要支點，在推進媒體深度融合的進程中，兩者是內在統一的關系，應相輔相成，缺一不可。早在2014年習近平總書記就明確指出：“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”然而，目前仍有不少媒體在融合發展實踐中未能處理好內容與技術的關系，導致無法在兩者的共同驅動下實現媒體深度融合與變革。

一方面，技術創新作為支撐手段，應服務于內容建設。雖然目前一些媒體借助人工智能、大數據、云計算等先進技術建成了中央廚房智慧云平臺和數字高清指揮大屏，但是沒有組建獨立的技術團隊，缺乏關鍵核心技術的自主研發、維護和創新能力。表面上看是在下大力氣推進了媒體融合，但實際上并未真正掌握支撐媒體融合發展的核心技能，導致前期投入大量資金配置的先進設施和傳播平臺無法得到充分利用，造成嚴重的資源浪費。另一方面，在媒體的內容生產與傳播環節出現了過于倚重技術或內容被技術裹挾的跡象，對于一些使用簡略文字便可傳遞豐富信息量的新聞，卻偏要刻意制作成短視頻或H5頁面，導致傳播形式大于傳播內容本身，不僅無助于提升傳播效果，還加重了媒體從業者的負擔。

（二）體制機制固化，人才創新乏力

全面深化體制機制改革是媒體深度融合的重要前提保障，尤其是用人機制的改革創新對城市型新媒體的發展至關重要。但是國內媒體的人事改革卻未能做到與媒體深度融合同步推進，致使人才引進機制不靈活、職業晉升渠道不暢通、人員辭退機制不健全嚴重制約了城市型新媒體的持續健康發展。

伴隨傳媒技術革新和媒體融合步伐加快，我國城市型媒體對各類人才的需求快速增長，但是在城市型媒體內部，在新媒體人才嚴重不足的同時還存在著人才老化問題，導致城市型新媒體建設遲緩且費力。

（三）績效考核不完善，評價獎勵機制不健全

城市型新媒體大多是基于城市主流傳統媒體轉型升級而來，原來精通報紙、廣播、電視等傳統媒體業務的人員需要迅速掌握新媒體技能，并擔負起同時為報紙、廣播、電視等傳統媒體和網站、客戶端等媒體平臺提供不同類型稿件的任務。能否對發布在不同平臺的稿件做出公正、客觀的績效考核與評價獎勵，直接影響媒體從業者的工作積極性和創造性，這是城市型新媒體面臨的一大難題。

目前，一些新媒體平臺在績效考核時呈現出以“量化考評”取代“主觀評價”的傾向，表面上看似客觀公正，卻未必符合媒體傳播規律。例如，就會議報道而言，媒體從業者針對會議精神在報紙上撰發的評論性文章，篇幅短小、文字精煉，且論據充分，對撰稿人的學識和文字功底要求極高，需要為此付出大量時間和智力勞動，但是其與在新媒體平臺發布的關于會議現場記錄的短視頻相比，從量化指標來看短視頻的傳播更廣、影響更大。在此情況下，撰寫評論性文章的媒體從業者所得的績效分值很可能低于短視頻制作者，這種有失公允的單一績效考核方式將在很大程度上挫傷部分媒體工作者的積極性。

三、城市型新媒體持續發展的有效路徑

（一）堅持守正創新，平衡內容與技術的關系

內容是媒體發展的基石，無論技術如何改進，內容建設的根本性地位都不容動搖。作為內容建設的重要支撐，技術進步的重要性也不容低估，應促使其在激發內容創作活力、創新內容表達方式、重構內容傳播流程等變革上發揮作用。基于此，城市型新媒體要堅持守正創新，堅持圍繞內容建設的根本，在融合發展的不同階段，針對所面臨的具體問題作具體分析和工作謀劃部署，扎扎實實推進媒體深度融合發展。

在突破技術瓶頸問題上，城市型新媒體要破除懶惰和畏難情緒，摒棄拿來主義和照搬照抄的慣性思維，即使起步晚、進度慢、投入多、難度大，也要力爭組建媒體自身的技術研發團隊，實現媒體融合技術自主可控，做到根據本地用戶的需求精準開發和創新相關應用服務，不斷挖掘釋放媒體潛能。對于利用技術手段創新內容表達方式，媒體從業者要順應時代發展潮流，補齊媒體技術短板，增強學習掌握視頻采集編輯和H5頁面制作等新媒體技術的信心，積極嘗試應用融媒體技術開展有效傳播。

（二）完善評估機制，充分調動人才積極性

評估機制的制定與完善是調動人才積極性和推動媒體深度融合的重要保障。為了激勵采編人員積極適應新媒體傳播環境并勇于創新創優，城市型新媒體應致力于制定全面覆蓋記者、編輯等不同工種的考核評價體系，做到既統籌考慮又具體分析對待，形成一套行之有效和廣泛適用的績效評價體系。

在具體操作層面，城市型新媒體要全面兼顧傳統媒體和新媒體的具體特征，按照量化指標和主觀評價相結合的思路，根據傳播渠道、傳播效果以及采編人員生產不同類型媒體內容所付出的勞動價值等，制定機動靈活、多元合理的業績考核薪酬管理辦法，而非單純依靠點贊、轉發、評論等無法充分體現媒體內容價值和人才勞動價值的量化指標開展績效考核。

（三）政府資源賦能，打造綜合城市服務平臺

服務是城市型新媒體持續發展的重要基礎，唯有立足本地，全方位提供與市民日常生活息息相關的各類政務民生服務，才能使媒體產生影響力并在本地立足。然而，城市型新媒體提供貼近市民需求的優質服務，離不開當地政府資源的賦能。

一方面，當前很多民生服務是依賴第三方平臺展開，例如水、電、燃氣等常規的生活繳費項目均可在手機App上繳納，城市型新媒體應巧妙地將自有端口更精準地嵌入傳統政務服務端口，利用自有平臺逐步聚合并遷徙仍然處在第三方平臺的本地用戶②。對于一些突發性或臨時性的服務項目，城市型新媒體可以積極爭取當地政府資源的賦能，使媒體能在關鍵時刻發揮為市民服務的作用。如疫情期間獲得為市民免費發放口罩服務的政府授權將在很大程度上提升城市型新媒體的影響力。

另一方面，融媒體中心在不同層面加快建設，各地政府部門幾乎都開發了自有的新媒體產品，客戶端、小程序、公眾號種類繁多，但在運營維護和內容更新上卻表現得參差不齊。對此，城市型新媒體可以爭取相關政府部門授權，將表現不佳的官方平臺所提供的服務納入新媒體平臺，并發揮整合優勢將自身打造成綜合城市服務平臺，在為市民生活提供便利的同時將其轉化為媒體用戶。

注釋

①吳明京：《城市型新媒體盈利模式初探》，《中國報業》，2020年第21期。

②黃楚新：《開啟“十四五”媒體融合發展新征程》，《人民論壇》，2020年第36期。

（作者單位：中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室）

（本文編輯：劉浩三）