融媒體視域下縣級廣播用戶體驗研究

田龍過 王雪倩

【摘要】媒體融合時代，縣級廣播迎來了創新機遇，廣播用戶群在多元化的差異性媒介體驗、一體化的開放性融合體驗、沉浸式的層次性交互體驗之間有了豐富的新感受。實現基層廣播的創新，最終是要實現“引導+服務”的用戶體驗，推動縣級融媒體中心實現落地飛行。本文建議，應以聽覺體驗為基點發展多感知互動，催生廣播接收新體驗，提升“個性+服務”的品牌意識，鞏固“精品+特色”的內容陣地，強化“用戶+節目”的黏性強度。

【關鍵詞】基層廣播 ?連接服務 ?交互體驗 ?用戶心理

【中圖分類號】G221 ? ? ?【文獻標識碼】A

廣播作為大眾傳播媒介，通過聲音的傳遞來滿足人們對美好生活的一切想象。在傳統媒體時代，“耳朵經濟”的崛起為聽眾帶來了聽覺盛宴，到了媒體融合時代，廣播改變傳統形態并與新媒體融合，廣播的傳播矩陣發生主體位移。從縣級融媒體視角出發，以用戶在不同傳播媒介中的體驗來挖掘用戶的深層需求，結合基層廣播和基層群眾的特點，洞悉群眾心理狀態和生活習慣，根據用戶的接收方式和興趣偏好來定位廣播服務，是打通廣播與人們情感共鳴的正確思路。

一、多元化的差異性媒介體驗

隨著媒體融合時代的到來，廣播的收聽渠道變得多元化。首先，手持收音機的出現首次實現了媒體與用戶的隨時隨地連接，車載廣播的出現填補了駕乘人士閑暇的時間空白，各級各地電臺的廣播網、傳媒網、廣電網站實現了用戶跨區域性感知，電視機頂盒打開了廣播視聽同步新格局?；ヂ摼W帶來的媒介生態變化，將各種音頻終端送到聽眾手里，將用戶體驗從被動變為互動，再變為主動。其次，大眾節目為用戶提供了基礎性服務。如，老年節目為老年群體帶去綿延不絕的幸福體驗，少兒節目獨特的節目風格和娓娓道來的聲音特色成為兒童聽眾心靈上最溫暖的港灣，鄉村節目結合民情切實專注農民基本問題，真正服務到民眾。此外，新聞類節目是大方向，就國內外最新動態為人們提供正確引導;文藝類節目是強感染，喚醒聽眾心靈深處的美好記憶，在音樂的世界里做回曾經的少年，在節目中找尋青春的足跡;教育類節目是惠聽眾，對聽眾進行正確的價值觀引導，幫助人們學習新知識;服務類節目是真體驗，節目中的服務涉及用戶的衣食住行等生活的方方面面，真正為聽眾解決生活難題。最后，時空的差異性也帶來不同體驗，早間節目喚醒用戶神經元，晚間節目在形式飽滿豐富的同時為用戶提供多樣式需求選擇;車載環境和居家環境成為用戶收聽廣播的最佳選擇，家庭和私家車的強封閉性帶給聽眾更多的舒適感、依賴感和安全感?？傊?，受眾體驗是廣播的生命線，只有全方位地重視用戶的體驗，廣播才能在新時代發展壯大。

二、一體化的開放性融合體驗

媒體融合時代，基層廣播呈現一體化、開放性的融合體驗格局，廣播媒體需要從接觸途徑、接觸內容等方面入手，深入了解用戶需求。擴大基層媒體的廣播宣傳力度，讓基層群眾愛上廣播;通過內容分析貼近用戶心理，做基層用戶需要的廣播內容。逐步向基層拓展服務，提升用戶在基層廣播中的體驗效果。

（一）多途徑導流，擴大宣傳力度

新時代，廣播媒體的傳播途徑多種多樣。第一，人際傳播是基層廣播中最常見的傳播方式，通過人際傳播導流，可以很好地引導縣域輿論環境，聚焦用戶視角。基層傳播范圍有限，但傳播內容針對性強、傳播時間靈活，可以擴大基層廣播的宣傳力度。比如鄉村大喇叭、流動大喇叭、宣傳車、高音喇叭等方式，既符合基層宣傳特性，又可以達到群眾都能接受的程度，是最便捷、最符合基層環境的傳播途徑。第二，通過報紙、雜志、電視、“兩微一端”進行大范圍的規?；瘋鞑?，媒體融合重構了傳播生態，網絡的互聯互通使信息自由流通于所有用戶之間，根據基層用戶使用習慣和興趣愛好創造用戶喜歡的終端環境，可以實現用戶良好的終端體驗，讓終端導流更好地發揮作用。第三，將節目與活動結合進行引流也是擴大宣傳的一種途徑，比如可以通過文藝演出的方式實現節目與用戶的現場互動，表演過程中穿插游戲活動、知識競賽等環節，通過這種線下實時互動，建立與潛在客戶的深度交流，加大節目在群眾心中的認知度，用群眾聽得懂的語言和喜聞樂見的形式做渠道引流。

（二）多方面內容貼近用戶心理

廣播媒體應該通過對內容的分析貼近用戶心理，做基層用戶愛聽的廣播節目。縣級融媒體只有聚集用戶并得到基層用戶群眾的擁護和喜愛，才是推動縣級融媒體“引導群眾、服務群眾”的力量。由于農村的生產生活方式、風俗習慣、鄰里關系相處的復雜性，農民關注的視角一般會放在公共生活領域，教育問題和醫療問題目前是普遍關注的社會問題。對基層廣播媒體來說，切實解決群眾生活中出現的基本問題，才會受到群眾的關注和歡迎，基于實際話題，通過海報推廣、發名片和掃二維碼送服務等形式來動員用戶、連接用戶、服務用戶，是行之有效的方法，還可以適時做線上線下問卷調查，從各個方面為基層用戶提供便利，了解群眾真正需求，通過節目解決問題。

基于基層媒體環境，從多方面內容貼近用戶心理，才有可能生產出基層用戶感興趣的節目。廣播媒體可以通過多種傳播途徑和接觸內容與基層用戶實現連接，建立服務，通過多種活動打通基層媒體廣播的傳輸路徑，還可以通過層次化布局讓聽眾感受廣播的交互體驗。

三、沉浸式的層次性交互體驗

目前，聲音特性帶來的沉浸式交互體驗依然挑戰著人們的聽覺神經，廣播傳播矩陣的構架正在呈現多層次互動與內外聯動的格局。傳統媒體與新媒體之間、媒體與用戶之間、線上與線下之間、基層媒體與省市媒體及央媒之間、廣播與其他媒體之間的互動聯動呈現多層次布局。

（一）傳統媒體單向服務，新媒體服務+參與

傳統媒體一直以來與用戶保持著弱聯結的狀態，媒體與用戶身份分離，媒體的傳播方式表現為單向、弱互動。互聯網時代的到來顛覆了傳統的傳播方式，傳統媒體的互動方式開始向新媒體過渡，具體傳播表現為“服務+參與”矩陣，用戶的主人翁意識開始顯現，這種轉變在用戶體驗和主人翁意識中都有了很大的提升。

（二）媒體以用戶需求為導向生產內容，用戶依托媒體尋求互動

媒體與用戶的雙向互動關系始終是廣播事業努力追求的方向，以用戶需求為導向引導節目內容生產，才會真正實現節目效益的最大化。近年來，基層廣播根據用戶需求定位，已經生產出關于資訊、娛樂、文化、歷史、評書、戲曲、情感、兒童、財經、健康等多項公共服務內容，大概囊括了基層用戶的基本收聽范圍。反過來，用戶正依托媒體平臺在節目中尋求更多的交流。中央廣播電視總臺云聽音頻客戶端和廣播節目微信公眾號通過與受眾的頻繁互動，激發了用戶強烈的表達欲望，人們渴望在眾多媒體平臺展現自己的聲音，更希望以主人翁視角與節目主持人進行互動，呈顯自己的個人價值。

（三）線上與線下共同發力，同步出擊，發揮各自優勢

線上網絡媒介的傳播范圍廣，聽眾收聽節目的時間自由，可以更便捷地獲取信息。比如手機音頻終端發布某條消息后，收聽廣播的所有聽眾可以即時獲取，這種優勢是線上所特有的。線下基層傳播一般聚焦當地聽眾，傳播內容針對性強，可以更精準地得到反饋。比如2020年新冠肺炎疫情期間街道大喇叭的存在，讓“大家沒必要不出門”的消息可以傳遞到每個社區每個人，這種針對性強且無一遺漏的普遍性傳播就是基層廣播大喇叭的魅力所在。當線上線下共同發力、同步出擊、各自的優勢整合之后，節目與用戶的連接就會變得更加密切，融合互動的傳播格局必然會促進廣播的傳播效果。

（四）省市媒體及央媒縱向引導，基層媒體橫向發展

多聯互動的省市媒體及央媒和基層媒體架構縱橫，催生傳播格局立體化發展。在坐標系中，省市媒體及央媒縱向引導，由中央媒體確定立場，省市媒體跟上，縣級媒體向下傳達訊息。比如，中央廣播電視總臺做好引導，基層廣播根據具體態勢做內容分發。基層媒體在坐標系中應是橫向發展，一般從教育、生活、交通、科技、衛生、娛樂、安全等方面體現服務。比如縣電臺廣播節目設置可以結合群眾收聽習慣，以最簡便宜行的方式幫助群眾解決現實存在的問題。

（五）以聽覺體驗為基點，發展多感知互動

廣播媒體獨有的聽覺特性決定了它與其他媒體的差異性，聽覺功能使每個聽眾腦海中浮現的畫面呈現五花八門，一定程度上打破了聽眾思維的界限，但廣播聽覺的單一性也讓受眾感知無法得到全方位滿足，而利用其他媒體的多感知互動則彌補了廣播的不足。比如電視的視聽同步、電影的聲畫同步打通了用戶的通感神經。未來廣播發展可以加強音視頻同步技術，比如喜馬拉雅App開通了視頻直播間，這進一步連接了用戶，增強了用戶體驗。

四、現代化廣播的創新實踐道路

（一）“雙化”設計催生全新體驗

目前，廣播全新格局呈現出“類型化+場景化”的形態，這種“雙化”設計為基層廣播事業發展帶來了全新的體驗。節目從有聲書、相聲小品、評書、少兒教育、歷史人文、音樂、個人成長、情感生活、商業財經、健康養生、汽車知識等多種類型連接用戶深層需求，直播網紅、人氣主播、新銳主持等實力主持人鞏固粉絲資源，各個板塊渠道化傳播實現全類型覆蓋?；诨鶎訌V播的類型化設計，節目向場景化傳播深耕，聲音場域和情景場域延伸至用戶心底，通過感官刺激與聽眾勾連起情感共鳴，場景化設計催生類型化板塊釋放聽覺的核心競爭力，聲音符號在各個類型中有了更深刻的體現。比如，助眠專注模塊的溫暖設計，將雨聲雷聲、自然界聲、夜晚環境聲、城市聲、樂器聲、動物聲等在人腦中環繞式呈現，聲音刺激下的各種場景猶如在眼前，仿佛聽到了聲音就觸摸到了實體，其“身臨其境”感可以超越時空場域的限制，給勞累了一天的用戶帶來具聲音特性的最優體驗。另外，基層用戶在特定時空下的情緒狀態和社交需求也在場景中獲得滿足，場景化帶來的服務意識和強伴隨性貼合了用戶體驗。在情感類型廣播中，治愈、親子關系、婚姻關系、女性自我、戀愛心理、問題疏導等話題對基層聽眾展開激烈攻勢，人的所有生活壓力在情感節目中得到舒緩，從而獲得自身的心理滿足。在互聯網視域下，廣播的全新形態在類型化和場景化雙輪驅動下將與群眾建立深層連接。

（二）基層廣播前行之路存在的難處

1.品牌意識不強

在眾多廣播節目中，由于覆蓋范圍廣、內容豐富多彩，用戶的基本需求可以得到解決，但用戶很難對具體的哪一檔節目的標識有深刻印象，只能對某些節目內容侃侃而談，這是目前廣播節目的尷尬。這也是廣播節目品牌不多的原因之一，造成了廣播影響力相對較弱的遺憾。廣播品牌概念一定要依托文化故事賦能才會產生更大的價值，比如螢火蟲網絡電臺晚間節目《城市心情》為聽眾帶來不同的小故事，引起群眾的情感共鳴，但是只有故事沒有文化的賦能導致個性的部分在節目中效果甚微，用戶在體驗過程中也沒有明顯的感受。受縣域環境的影響，基層廣播對品牌意識更加淡薄，若要在廣播中形成有個性、受聽眾喜愛的廣播節目，還有很長的路要走。

2.內容同質化

內容同質化是目前廣播節目比較棘手的問題，一個頻率多個相同的內容設置，除了時間段和主持人有所變化，其他并無太大差異，各個節目模仿嚴重，原創能力堪憂，長此以往，必然導致內容平庸，用戶在收聽過程中極易出現聽覺疲勞，節目在一夜之間就有可能被取而代之。

3.黏性不足

任何節目在沒有黏性的基礎上播出，最終都將走向分崩離析，如今的廣播節目在用戶黏性上已經有很大改善，但是力度依然不夠。傳統廣播發展注意力經濟，節目重點放在吸引用戶上，在意內容的片刻聚焦，對內容的深度沒有做密集性挖掘，因此，聽覺停留稍縱即逝。融媒體時代，依托技術優勢打破了傳統壁壘，將重點轉移到“意向經濟”層面，一切內容生產以用戶需求為導向定制，這一進步對廣播產業發展是極大推動。但可惜的是，目前節目與用戶的連接和服務還在探索階段，縣級廣播媒體與用戶的連接還遠遠沒有落在實處，節目與用戶的黏性依然不足。

（三）基層廣播未來發展

1.提升“個性+服務”的品牌意識

打造節目的知名度，不斷提高節目“個性+服務”的品牌意識，才是打造未來廣播事業發展格局最重要的推手。在未來的聽覺世界中，基層用戶的節目認知和節目記憶是提升節目影響力的重要因素，節目品牌意識與用戶連接成正比，聽眾對節目的認知和記憶會在潛意識中產生依賴，讓聽廣播的習慣成為日常生活的一部分。個性是一個節目傳達給用戶相對穩定且獨特的意識特征。首先個性節目應該表現出強烈的傾向性，比如，一般收聽新聞的用戶群體的目的明確（為了獲取新聞訊息），可是如果在節目銜接、互動和交互中，過多的雜亂內容讓用戶聽得一頭霧水，就失去了新聞的嚴肅性;其次，個性節目也應該表現出獨特性，可以從特別的節目標語、內容設置、互動方式等方面下功夫。在個性的基礎上深化服務觀念，既可以體現節目的不可替代性，讓用戶深刻記憶，又可以在個性體驗中感受到節目的實效性，從而提升節目的品牌站位。

2.鞏固“精品+特色”的內容陣地

解決同質化問題，只有牢牢把握精品和特色兩個關鍵抓手，才能在紛繁多樣的廣播節目中脫穎而出，才是未來廣播事業發展的方向。精品即上乘之作，是在不斷打磨的過程中提煉出來的更適合節目的內容?；鶎訌V播節目的文化賦能可以成為節目的亮點，將節目賦予文化價值可以作為參考的方向，比如原中央人民廣播電臺《小喇叭》節目一度成為特定時代傳播范圍最廣的少兒廣播節目，如果只看做一個節目，它就是一檔很普通的兒童節目，如果把它的文化賦能表現在陪伴和兒時記憶時，這個節目的價值絕對值得挖掘。彰顯特色，在這個“快餐時代”是廣播節目很難堅持的，對于內容生產者來說，激發原創的靈感越來越具有挑戰性，只有賦予文化屬性和故事性的節目，才能鞏固好“精品+特色”的內容陣地。

3.強化“用戶+節目”的黏性強度

節目與用戶的連接斷層是目前基層廣播節目亟待解決的問題，廣播節目注重聲音景觀的塑造，怎樣利用聽覺優勢來發揮廣播的最大價值，是廣播節目始終不變的追求。隨著基層廣播用戶群體需求的不斷變化，我們勢必應該考慮，未來基層用戶究竟期待怎樣的廣播節目？應該從用戶的角度出發來尋找廣播的生存之道，強化“用戶+節目”的黏性強度，借助全媒體優勢，打通廣播與用戶間的最后一道間隔，才能實現廣播的可持續發展。大數據為精準投送內容提供了條件，一鍵喚醒功能為基層用戶提供接收幫助，增強節目與用戶的雙向聯系增加了受眾與媒體更多的互動機會，這些都可以有效地強化節目與用戶之間的聯系。

廣播節目要做到以人民為中心，把用戶的需求作為一切工作的落腳點，提升用戶在節目中的體驗，連接媒體與受眾，更好地引導群眾，才是題中應有之義。

參考文獻

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【基金項目：國家廣電總局委托項目“縣級廣播電視改革發展研究——融媒體建設發展實證研究”（GDT1806）】

（作者田龍過系陜西科技大學教授，王雪倩系陜西科技大學碩士研究生）

（本文編輯：劉浩三）