宏觀趨向與微觀動態：2021年我國傳媒業的發展研判

【關? 鍵? 詞】傳媒業;深度融合;破局突圍

【作者單位】梁亞寧，中原工學院。

【基金項目】 2020年河南省哲學社會科學規劃年度項目“融媒體時代視聽新聞主持傳播研究”（2020BXW017）階段性研究成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.019

2021年是中國共產黨成立100周年和“十四五”規劃的開局之年，也是媒體縱深融合發展的關鍵時間點。在此背景下，傳媒業不僅要從宏觀角度完善頂層設計規劃，持續推進融合戰略，還要在政策、技術、市場、用戶、效益等不同維度下改革創新，加速行業的迭代升級，實現最高價值目標。文章對2021年傳媒業的發展趨勢進行科學預測，聚焦行業熱點，以期為學界和業界提供有益參考。

一、宏觀趨向：持續推進媒體深度融合

2015年，“十三五”發展規劃明確提出“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”;2020年，“十四五”規劃和2035年遠景目標規劃重點突出 “推進媒體深度融合”。從“推動”到“推進”，從“融合發展”到“深度融合”，不僅表明了政策規劃是傳媒業持續轉型和創新發展的核心動力，也意味著當下及未來一段時間內持續推進媒體深度融合是傳媒業的重要任務之一。隨著國家政策先后出臺，各地方也與時俱進地推出了媒體融合的具體發展規劃，媒體深度融合既是目標任務，也是頂層設計，既是實施標準，也是發展指南。2021年作為“十四五”規劃的開局之年，也是全國傳媒業持續推進媒體融合的關鍵之年，無論是中央級媒體、省市級媒體、縣級融媒體還是新興社交媒體平臺，如何精準定位、系統策劃、落地實施依然是主要方向，核心目的就是加速行業的轉型升級。

1.政策先行，自上而下

2020年以來，國家相關部門在持續推進媒體深度融合方面陸續出臺了一系列具有針對性、量化性特征的政策規劃。除《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》的整體規劃外，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》《國家新一代人工智能標準體系建設指南》《關于推動5G加快發展的通知》《互聯網互動視頻數據格式規范》等新政的出臺，表明了“媒體深度融合”的政策保障已落實到了傳媒業的各個細分領域，既有針對傳統廣電媒體的政策建議，也有調控新興網絡媒體的具體辦法;既有技術應用規范，也有營銷推廣細則。在政策規劃的科學指導下，2021年我國傳媒業的深度融合發展將更加精準、全面、高效，對實施全媒體傳播工程、布局全媒體傳播體系將產生強勢助力。

在政策先行的作用下，自上而下推進媒體融合和創新改革是2021年的重要發展趨勢。自上而下表現在兩個層面：一是各省市依據國家“十四五”發展規劃和2035遠景目標建議，立足自身發展實際和特色優勢，陸續出臺具體發展規劃和遠景目標建議，為地方傳媒業發展提供翔實指導;二是以中央級媒體升級為引領示范，為各地方媒體轉型升級提供有益參考和發展啟示。2021年1月1日，新華社“兩報兩端”系統全新升級改造，重點打造新型網絡通信社，這也是傳統主流媒體基本實現向新型主流媒體轉型的有力體現。其中，《新華每日電訊》的新改版以融合傳播形式，既采取了音視圖文聯合傳播的新體系，又增加了原創內容板塊，順應了時勢和受眾的多元需求，是現階段新聞報道內容立體化、生動化、優質化的典型實踐。隨著新華社改版升級的實踐引領，2021年，自國家到地方的傳媒改革陸續出現，以符合媒體深度融合的國家戰略發展目標進一步加強了全媒體傳播格局建設。

2.縱橫聯動，全面布局

“縱橫聯動，全面布局”是2021年媒體深度融合的另一大宏觀發展趨勢。

從橫向看，一方面，媒體跨區域聯動的頻率將持續升高，“抱團”效益更加顯著。如湖北廣電長江云的資源共享模式、京津冀廣播電視媒體融合發展創新中心成立、長三角縣域媒體協作平臺開通運行等，對區域傳媒業的協同發展和效益增收產生了重要作用，引起了社會各界的廣泛關注，這種“組合拳”式發展在2021年將持續推進。另一方面，各細分領域的媒體融合將進一步推進，傳統與新興融合、線上與線下并進的“破圈”式發展規模將進一步擴大。以政務新媒體為例，現已在“兩微一端”的基礎上衍生出“短視頻+政務新媒體”的發展模式，并取得了良好成效。截至2020年11月，全國超過1.6萬家政務機構入駐抖音，累計發布短視頻82萬條，獲得超3480億次播放總量和139億次的點贊量，且熱度依然處于穩定上升態勢[1]。在全民短視頻時代，政務新媒體的“破圈”融合為更好地發揮政務民生服務功能產生了重要作用。2021年，隨著新興技術的進一步成熟，細分傳播領域的隔閡逐漸縮小，不同閾限、不同類型、不同形態的媒體深度融合現象將更加普遍。

從縱向看，媒體深度融合的發展布局將更加全面有序，矩陣式傳播體系的建成將實現傳媒業社會影響力、市場競爭力、輿論引導力和信息傳播力的質化提升。以縣級融媒體中心的建設為例，經歷了幾年的基礎建設和科學布局后，2021年，縣級融媒體中心將基本實現全覆蓋的目標任務，以中央、省、市、縣四級有序布局實現融合共生、互聯互通的發展目標。傳播矩陣的建成將促使各式宣傳與傳播活動的“最后一公里”徹底打通，在集約化機構運作和多中心協同傳播的作用下實現基層社會治理的全面有序、精準高效目標。當然，“造血”是一個長期的發展工程，縣級融媒體中心的具體運作模式和盈利機制還有待完善，需要在發展實踐中有針對性地提出優化方略。

二、微觀動態：多維要素驅動行業創新

隨著媒體融合深度推進，傳媒業的內容、技術、平臺、市場、效益等多重要素仍將持續發力、全面融合，以加快全媒體傳播格局的建立和自身轉型升級。

1.主流內容引領與表現形式創新

無論媒體融合進展到什么階段，“內容為王”始終是立命之本。隨著數字化、碎片化網絡信息生產機制日益完善，傳媒業勢必要充分發揮內容效力，以優質內容征服市場、征服受眾，加速轉型升級。2021年是重大的歷史性、關鍵性時間節點，如中國共產黨成立100周年、北京申奧成功20周年以及冬奧會倒計時一周年等。各級主流媒體將充分利用優勢資源，全面、科學地策劃多元主題宣傳活動。在移動互聯網和信息技術賦能作用下，2021年的傳媒業內容表達不僅將持續在短視頻、直播等形式上持續延展，還將在移動音頻等新興領域試新探索。

首先，短視頻、直播等內容表現形式將逐漸呈現持續化、規范化的發展趨勢。《中國新媒體發展報告（2020）》顯示，隨著國家積極布局“新基建”，加之短視頻、直播等領域的網絡監管快速跟進并不斷嚴格規范，短視頻、直播等內容的表現形式不僅處于發展紅利期，且公益價值和社會價值也將不斷凸顯[2]。因此，短視頻、直播將進一步嵌入媒體的新聞生產和用戶互動中，成為自身轉型升級的著力點，“直播助農”“短視頻扶貧”等形式將發揮更大作用。

其次，移動音頻等內容表現形式將陸續出新，成為傳媒業開發新增長點的有效手段。2020年8月，法蘭克福書展發布了《席卷世界的有聲書：全球有聲書市場報告》，指出目前全球有聲書消費規模已超過5億，有聲書已不再是細分領域，預計2022年中國將成為全球最大的有聲書消費市場，這也意味著數字出版業將迎來全新拐點，“聽”的內容表現形式將成為現在及未來傳媒業的新發力點。

2.智能技術賦能與多元平臺構建

近幾年，各種新興技術層出不窮，傳媒行業的技術驅動早已從以往的輔助創新表達轉變為融合創新嵌入。2021年，智能技術的融合應用將持續延伸，技術賦能、內容賦能、流量賦能仍將繼續，并為行業帶來更大的發展動力。2020年12月，人民日報“創作大腦”正式發布，進一步加快了技術賦能內容共享;12月30日，國家廣播電視總局發布了智能電視操作系統（TVOS）4.0，將更多人工智能應用納入標準范圍，并創新了8K、VR等高清式和場景化智能視聽業態。可見，2021年的媒體智能技術應用將呈現以中央級媒體持續引導、省市級媒體充分發力、縣級融媒體積極破圍的發展態勢。

由于技術創新、內容創新的倒逼，傳媒業的平臺創新逐漸成為發展熱點，并具有持續性特征。目前，中央級媒體已經基本建立綜合式、一體化的智能生產和分發平臺，如“央視頻”“云聽”“智能編輯部”等;全國近30個省份也陸續建成云平臺并投入使用，如“四川云”“長江云”等;區域平臺型媒體的協同式云產發機制，如封面傳媒等。媒體平臺化發展的核心目標是利用技術賦能和資源集聚，實現自身發展的轉型升級。2021年的媒體平臺化建設將逐步呈現多元化、多終端、多服務、矩陣式的發展趨勢，這也是我國傳媒業實施全媒體傳播工程和搭建全媒體傳播格局的基礎性項目，意義重大。

3.供給側結構性改革與用戶體驗深度優化

2020年，國家多項政策均對供給側結構性改革這條主線給予了充分關注，并將此視作行業發展的關鍵所在。如中央經濟工作會議提出“注重需求側管理和供給側改革，形成需求牽引供給、供給創造需求的高水平動態平衡”;2020年出臺的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出“推進內容生產供給側結構性改革，擴大優質內容產能，構建新型采編流程，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條”。相關政策的出臺對2021年的傳媒業而言具有鮮明的指導性，即內容生產與產品服務屬于供給側，社會關切和用戶需求屬于需求側。媒體應積極轉變發展模式，從專注于單一的內容生產向生產需求并重方向轉變，注重用戶的多元需求，從而制定個性化的發展方案，服務用戶、服務大局。

在媒體融合縱深推進的當下，檢驗媒體發展效益的關鍵依然是用戶需求的滿足感和體驗感。近年來，傳媒業的內容、行為、價值在萬物空間場景中泛化、活化、進化、商業化，如入駐短視頻平臺或自建視頻事業部，其目的在于優化全民短視頻時代的用戶體驗，以全息、全程、全鏈條的流量池和能量場打造高質量平臺和高附加值產品，從而滿足用戶的多元需求，實現媒體價值的空間轉換和有效傳達。2021年，創意型傳媒將持續增長，在萬物皆媒時代，人人都有發聲器和話語權，普通的信息傳播并不是稀缺的剛需，用戶需要的是媒體從更高層次、更多維度制定策略、創新體驗、創造價值，如利用技術賦能實現場景式傳播目標的核心是滿足用戶需求、革新用戶體驗[3]。

4.持續探索跨界協作與積極參與社會治理

近年來，由于市場下行壓力的強化和新老媒體的競爭博弈關系日益緊張，為了自身的生存發展，“跨界協同”逐漸成為行業內的重要趨勢。從中央級媒體來看，2020年，新華報業傳媒集團等媒體積極發展“媒體+”多元產業模式，實現了利潤增長;從地方級媒體來看，快手與山東廣電攜手共進、浙江廣電與字節跳動深化合作、四川廣電與百度互利共贏等。其中，湖南廣電娛樂頻道引入MCN發展機制，聯合互聯網內容平臺在泛娛樂垂直領域取得不俗成績，2020年總營收超過1億元，較2019年同期增長超過四成。可見，傳統媒體與新興平臺之間的跨界協作和商業轉型已成為普遍趨勢，2021年的傳媒業仍將持續保持跨界、協同、聯動、共享趨勢。但跨界并不意味著媒體屬性的改變，經濟效益固然是發展目的，但內容主業才是立命根基。

2020年6月，習近平總書記在中央全面深化改革委員會第十四次會議中發表重要講話，提出要推動媒體融合向縱深發展，深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。這意味著媒體融合已不再完全是傳媒業的自身行為，而是要深度參與社會治理進程。未來，媒體的功能將更大范圍地參與國家治理體系和治理能力現代化進程，媒體的社會共享共治是新時代社會效益的核心內涵。隨著以政務新媒體為代表的多元功能創新，傳媒業在智慧城市建設、鄉村振興和數字社會建設中也發揮了重要作用。傳媒業將進一步融入社會治理體系，以信息把關助力政務服務數字化轉型，以信息服務助力基層宣傳工作開展，以技術賦能加速智慧社區、智慧城市、智慧社會建設。

三、結語

隨著新一輪政策的引導，2021年媒體融合深度推進將更具方向性和針對性，內容與形式、技術與平臺、生產與需求、經濟與社會效益都將在多維驅動下實現創新發展。由于新興技術賦能強化和移動互聯網普及，傳媒業的供給側改革將進一步提速，利用價值賦能、技術賦能、流量賦能、場景賦能帶動內容創新、平臺創新、模式創新、體驗創新，在跨界出圈、增強自我造血功能的同時，以“新聞+政務服務商務”創造更大的社會效益。當然，2021年的傳媒業仍有一些問題還未找到清晰的思路和有效解決方案，這也要求傳媒人勇于試新，在行業轉型升級的道路上做出更多貢獻。

|參考文獻|

[1]趙藝揚. 我國政務短視頻發展的時代意義與優化路徑[J]. 人民論壇·學術前沿，2021（4）：112-115.

[2]王彥琦，張海. 四位一體，融創合一：我國媒體融合正式邁入3. 0時代[J]. 出版廣角，2020（23）：70-72.

[3]周智琛. 2021年傳媒業有這20個預判[N]. 中國新聞出版廣電報，2021-01-12.