黨報(bào)對(duì)外傳播的探索、改革與創(chuàng)新

【關(guān)? 鍵? 詞】《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）;黨報(bào);對(duì)外傳播;發(fā)展史

【作者單位】李冬青，河南大學(xué)二語(yǔ)寫(xiě)作研究中心。

【基金項(xiàng)目】教育部社會(huì)科學(xué)基金“中國(guó)文化海外傳播創(chuàng)新機(jī)制研究”（16ZDA056）的階段性成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G219.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.005

《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海外版”）是中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，自1985年創(chuàng)刊至今，已走過(guò)36個(gè)年頭。目前，該報(bào)周一至周六出刊，發(fā)行至全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的具有權(quán)威性和公信力的中文日?qǐng)?bào)。2015年，在海外版創(chuàng)刊30周年之際，習(xí)近平總書(shū)記做出批示，充分肯定海外版在外宣工作中的重要作用，同時(shí)明確提出要“用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，努力成為海內(nèi)外華人華僑增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”[1]。

一、創(chuàng)刊與探索期

1985年至2005年的20年時(shí)間是海外版的創(chuàng)刊和探索時(shí)期。作為第一份面向海外的權(quán)威黨報(bào)，海外版明確傳播對(duì)象和基本定位，在我國(guó)的對(duì)外傳播歷程中具有開(kāi)創(chuàng)性，但同時(shí)在平衡黨宣和對(duì)外傳播雙重功能的過(guò)程中也面臨諸多挑戰(zhàn)。

1.“海味”黨報(bào)的創(chuàng)辦

隨著中國(guó)進(jìn)入改革開(kāi)放時(shí)期，對(duì)外宣傳工作的重要性日益凸顯。1980年4月，中央對(duì)外宣傳小組正式成立，旨在為中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)爭(zhēng)取更好的國(guó)際環(huán)境，為我國(guó)做好對(duì)外開(kāi)放工作提供重要保障[2]。在此背景下，海外版正式創(chuàng)辦，并成為我國(guó)對(duì)外宣傳的重要窗口。海外版在開(kāi)辦之初就明確了自身定位，以海外華人華僑以及其他海外各界人士為主要受眾。1985年7月1日，海外版公開(kāi)發(fā)行了第一張報(bào)紙，它的問(wèn)世受到了海外華人華僑的熱烈歡迎。

2.對(duì)外傳播思路的摸索

黨媒屬性是海外版的根。海外版肩負(fù)著準(zhǔn)確傳達(dá)中央政策方針、全面報(bào)道國(guó)家改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)成就的重要職責(zé)。但同時(shí)，作為對(duì)外傳播的重要平臺(tái)，海外版需要思考如何辦出“海味”，滿(mǎn)足海外受眾的閱讀“口味”與習(xí)慣。海外版作為“海味”黨報(bào)，在創(chuàng)刊后近20年的探索過(guò)程中遇到不少的挑戰(zhàn)。比如，如何突破“以?xún)?nèi)宣的路子辦外宣”，是海外版在辦報(bào)過(guò)程中一直思考的問(wèn)題。海外版編委委員、高級(jí)編輯沈興耕說(shuō)：“直到2004年4月，海外版每天晚上還在和《人民日?qǐng)?bào)》‘對(duì)版面，使得兩張報(bào)紙?jiān)谕馊丝磥?lái)沒(méi)有多少差別”[3]。

雖然海外版在發(fā)展過(guò)程中做出了一些調(diào)整，例如在1992年順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，從繁體字改為簡(jiǎn)體字印刷發(fā)行;在1996年提出“四性”原則，認(rèn)為海外版要具有展示性、解釋性、針對(duì)性和服務(wù)性[3];在2004年10月開(kāi)始嘗試彩版報(bào)紙，但彩色版面僅限第一版和第四版，且只在北京地區(qū)發(fā)行[4]。但是，這些調(diào)整無(wú)法從根本上解決海外版在對(duì)外傳播過(guò)程中遇到的種種問(wèn)題。經(jīng)過(guò)20年的探索，海外版總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、銳意改革，才有了2005年的全面改革與快速成長(zhǎng)。

二、改革與成長(zhǎng)期

2005年，在創(chuàng)刊20周年之際，海外版進(jìn)行了全面改版，在內(nèi)容設(shè)置、版面設(shè)計(jì)等方面更加契合海外受眾的閱讀需求和習(xí)慣，收獲了廣泛好評(píng)。海外版還積極創(chuàng)新發(fā)行模式，拓寬合作渠道。自2005年改版后，海外版迎來(lái)了快速成長(zhǎng)期，發(fā)行量明顯提高，對(duì)外傳播效果顯著提升。

1.全面改版，“海味”更濃

（1）調(diào)整內(nèi)容設(shè)置

根據(jù)海外讀者的需求，海外版對(duì)版面設(shè)置進(jìn)行了調(diào)整。為了進(jìn)一步增強(qiáng)新聞性，為海外受眾提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，海外版將前五版均改為新聞版面。取消了“海味”不夠突出的“國(guó)內(nèi)地方新聞”“軍事新聞”等版面，在1996年設(shè)置“學(xué)中文”版面的基礎(chǔ)上，又增設(shè)了“華人華僑”“海外學(xué)子”等特色專(zhuān)版。此外，海外版將報(bào)評(píng)結(jié)合，打造特色言論專(zhuān)欄，包括2005年在頭版開(kāi)辟的時(shí)事評(píng)論專(zhuān)欄“望海樓”、臺(tái)港澳僑版面的“臺(tái)島夜話”和2006年財(cái)經(jīng)新聞版面的“專(zhuān)家視點(diǎn)”等[5]。其中，以“望海樓”專(zhuān)欄最受矚目，該欄目深刻精辟的專(zhuān)家銳評(píng)時(shí)常被海內(nèi)外網(wǎng)站、電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體轉(zhuǎn)載和熱議，并多次獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)。

增強(qiáng)海外版的親和力和“軟”風(fēng)格也是此次改版的重點(diǎn)之一。海外版轉(zhuǎn)變宣傳思路，嘗試從微觀視角切入宏大主題，融入輕松、活潑的故事化敘事風(fēng)格，讓硬新聞能夠軟著陸。同時(shí)，海外版拓寬報(bào)道的角度，通過(guò)“兩面提示”，報(bào)喜亦報(bào)憂，增強(qiáng)自身報(bào)道的客觀性和信服力。

（2）改進(jìn)版面設(shè)計(jì)

報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)所傳遞的是一種視覺(jué)語(yǔ)言，能夠直接影響讀者對(duì)信息的接收程度。為了更好地貼合海外受眾的閱讀習(xí)慣，海外版的版面結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的交叉式改為以模塊組合結(jié)構(gòu)為主，少數(shù)版面交叉的形式，既滿(mǎn)足特殊稿件的排版需要，也使得整體版面顯得簡(jiǎn)潔明快、整齊大方、便于閱讀。此外，改版后的海外版更加注重版面設(shè)計(jì)的動(dòng)靜結(jié)合[6]。考慮到重大新聞的內(nèi)容差別較大，海外版從實(shí)際出發(fā)，對(duì)頭條多采用動(dòng)態(tài)式編排的方式，給讀者帶來(lái)較強(qiáng)的新鮮感。而“望海樓”“銳財(cái)經(jīng)”“日月談”等特色欄目，則呈現(xiàn)靜態(tài)式編排的特征，在相對(duì)固定的時(shí)間和位置出現(xiàn)在頭版要聞、要聞·財(cái)經(jīng)和要聞·臺(tái)港澳等版面中，突出欄目的連續(xù)性，有利于讀者閱讀習(xí)慣的延續(xù)，促進(jìn)品牌欄目的打造。此外，2011年海外版還改版為國(guó)際流行的瘦版模式，版面設(shè)計(jì)日趨新穎時(shí)尚。讀圖時(shí)代，使用優(yōu)質(zhì)圖片能夠形成視覺(jué)沖擊，快速抓取讀者的注意力。改版后的海外版加大了圖片的使用力度，形成了對(duì)文字內(nèi)容的有益補(bǔ)充。

2.借船出海，拓展傳播空間

除了自主發(fā)行，海外版還通過(guò)“借船出海”的模式，擴(kuò)大對(duì)外傳播的覆蓋面。2002年，海外版與印尼的《國(guó)際日?qǐng)?bào)》達(dá)成內(nèi)容合作，并于2007年與其建立了海外合作伙伴關(guān)系[7]。自此，海外版沿著“借船出海”的思路，拓展海外傳播的空間。海外版經(jīng)使館和僑辦推薦，秉持立場(chǎng)可靠、有資金實(shí)力、有發(fā)行渠道三條基本標(biāo)準(zhǔn)[7]，選擇合適的海外合作對(duì)象，通過(guò)合辦中文周刊（《加拿大周刊》等）、合辦專(zhuān)版（巴拿馬版等）、聯(lián)合創(chuàng)辦外文周刊（《韓國(guó)周刊》等）、隨外報(bào)發(fā)行（印尼《國(guó)際日?qǐng)?bào)》等）四種模式[8]，與海外華文媒體開(kāi)展合作。在2002年到2012年的10年時(shí)間里，海外版和22家海外華文媒體建立了合作伙伴關(guān)系，海外發(fā)行量超過(guò)45萬(wàn)份，覆蓋五大洲的80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)[9]。“借船出海”的模式提升了海外版的發(fā)行量，擴(kuò)大了受眾面，同時(shí)也節(jié)約了國(guó)家財(cái)政支出，實(shí)現(xiàn)了資源共享和互利雙贏。

三、創(chuàng)新與發(fā)展期

在2005年改版后，海外版不斷優(yōu)化內(nèi)容和版面，堅(jiān)持突出“海味”特色。2012年“海外網(wǎng)”正式上線，自此海外版開(kāi)啟了媒體融合發(fā)展的新階段。

1.優(yōu)化內(nèi)容版面，堅(jiān)持特色發(fā)展

為了順應(yīng)“增量改革”的傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，滿(mǎn)足海外讀者多樣化的信息需求，2016年3月，海外版進(jìn)行了擴(kuò)版，每日的版面數(shù)從8版擴(kuò)充至12版。除了每天的4版要聞，海外版在每周的固定時(shí)間、固定版面推出特色內(nèi)容，如周一的“社會(huì)經(jīng)緯”“外媒看中國(guó)”，周二的“創(chuàng)新中國(guó)”“開(kāi)放中國(guó)”“文明中國(guó)”“美麗中國(guó)”，周三的“焦點(diǎn)關(guān)注”“華僑華人”，周四的“中國(guó)故事”“海外學(xué)子”，周五的“健康生活”“學(xué)中文”，周六的“國(guó)際觀察”“讀者橋”等，內(nèi)容豐富，信息量充足。海外版還高度重視新媒體技術(shù)的應(yīng)用，除了在頭版報(bào)頭右側(cè)刊印網(wǎng)站、客戶(hù)端和微信公號(hào)的網(wǎng)址與二維碼，還通過(guò)傳播媒介的聯(lián)動(dòng)為讀者提供全景式的閱讀體驗(yàn)。例如，從2019年至今，“融媒時(shí)代”版面推出系列專(zhuān)欄“我在中國(guó)當(dāng)大使”。在該欄目中，海外版通過(guò)圖文報(bào)道加二維碼的形式，將融媒產(chǎn)品與傳統(tǒng)報(bào)刊的圖文內(nèi)容進(jìn)行整合。讀者只要掃描二維碼，就可以跳轉(zhuǎn)至海外網(wǎng)瀏覽主題報(bào)道、專(zhuān)訪視頻、主題訪談等文字和視頻內(nèi)容。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)突破了傳統(tǒng)報(bào)紙的空間局限，為讀者帶來(lái)更強(qiáng)的互動(dòng)性體驗(yàn)。

海外版的視覺(jué)表現(xiàn)力也進(jìn)一步增強(qiáng)。2016年10月15日起，海外版實(shí)現(xiàn)了電子版的報(bào)紙全彩化。讀者可以在海外網(wǎng)、人民網(wǎng)、海客新聞客戶(hù)端瀏覽全部彩色版面。在此基礎(chǔ)上，2016年12月1日起，海外版在海內(nèi)外實(shí)現(xiàn)了12版的全彩色印刷。為進(jìn)一步增強(qiáng)報(bào)紙的視覺(jué)傳播力，海外版強(qiáng)化了照片、漫畫(huà)、卡通等傳播符號(hào)的使用，提升了報(bào)紙的可讀性和趣味性。根據(jù)李行岑等對(duì)2013年至2019年海外版的抽樣研究，海外版有44.6%的文章使用配圖，其中有96%為彩色圖片[10]。另以2021年1月1日第10版的“中國(guó)品牌”版面為例，該版融入了3張實(shí)景照片、4個(gè)數(shù)據(jù)類(lèi)圖表和1幅背景插畫(huà)。速食拉面的背景插畫(huà)、高海拔自行車(chē)極限賽選手食用自嗨鍋、某超市方便食品購(gòu)物貨架和動(dòng)漫游戲紀(jì)念展上拉面說(shuō)定制款產(chǎn)品的實(shí)景照片都十分契合“方便食品”的新聞主題，引自《消費(fèi)大數(shù)據(jù)》的數(shù)據(jù)類(lèi)圖表則簡(jiǎn)潔直觀地呈現(xiàn)了方便速食的趣味消費(fèi)特征，結(jié)合“解碼消費(fèi)新品牌”的新聞報(bào)道和“品牌論”的評(píng)論文章，讀者的閱讀體驗(yàn)得到大幅提升。

2.推進(jìn)融合創(chuàng)新，打造傳播矩陣

2012年11月6日，海外版的官方網(wǎng)站“海外網(wǎng)”在北京正式上線。2014年“海客”新聞客戶(hù)端上線。同年，“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”兩個(gè)微信公號(hào)正式創(chuàng)立。自此，海外版“一報(bào)一網(wǎng)一端”加多個(gè)微信公號(hào)的傳播矩陣形成。其中，新媒體“俠客島”從微信公號(hào)起步，堅(jiān)持做好時(shí)政的普及與解讀、思想的碰撞與傳播。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“俠客島”憑借清晰的定位、多元的話題、獨(dú)特的視角、新穎的文體和創(chuàng)新的話語(yǔ)體系，成為具有權(quán)威性的時(shí)政傳播新媒體品牌。截至2020年底，“俠客島”的訂閱用戶(hù)超過(guò)千萬(wàn)，境外媒體轉(zhuǎn)載量近7000篇[11]。為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的人格化傳播，“俠客島”特意創(chuàng)造了“島叔”“島妹”的人格形象發(fā)表觀點(diǎn)。例如，2021年2月8日，在《搞假新聞，BBC是專(zhuān)業(yè)戶(hù)》一文中，“島妹”以有圖有真相的方式批評(píng)西方媒體歪曲事實(shí)、惡意抹黑中國(guó)的惡劣行徑。2月25日，在《這樣的人間奇跡，中國(guó)值得自豪》一文中，“島叔”解讀全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)的鏡頭細(xì)節(jié)，回顧中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的偉大成就。海外版還努力探索“俠客島”品牌的多元拓展和粉絲經(jīng)濟(jì)，并嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)的UCG模式，吸引全球用戶(hù)參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，將“俠客島”打造成為“開(kāi)放、交流、分享價(jià)值的思想平臺(tái)”[12]。

作為黨報(bào)，海外版的權(quán)威性和公信力是其最大的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)是當(dāng)下的稀缺資源，也是海外版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)際輿論場(chǎng)中，海外版要堅(jiān)定立場(chǎng)，敢于發(fā)聲。尤其是在國(guó)際輿論斗爭(zhēng)日益激烈的背景下，海外版要主動(dòng)出擊，奪取輿論的主導(dǎo)權(quán)，發(fā)揮對(duì)外傳播的陣地作用，發(fā)出理性聲音，維護(hù)國(guó)家利益。但與此同時(shí)，在技術(shù)推動(dòng)行業(yè)新發(fā)展、新變革的形勢(shì)下，海外版要辦出“海味”、辦出新意，就要轉(zhuǎn)變思路，增強(qiáng)受眾意識(shí)，強(qiáng)化用戶(hù)思維，從過(guò)去利用傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行信息單向灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)橐造`活多元的方式實(shí)現(xiàn)多媒介、多維度的信息互動(dòng)和觀點(diǎn)碰撞，以“潤(rùn)物無(wú)聲”的方式達(dá)到對(duì)外傳播的效果。

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