鄉村振興戰略背景下農產品營銷途徑存在的問題與對策

譚 平， 張超鳳

(成都理工大學 工程技術學院， 四川 樂山 614000)

0 引言

2017年，黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，將“產業興旺”作為首要內容。產業興旺需要推動傳統農業產中環節更多向產前、產后等環節延長，打通優勢農產品從生產到加工，從物流到銷售等各環節產業鏈并提高其收益[1]，為農產品營銷提供外在和內在驅動力，農產品營銷也成為鄉村振興戰略背景下推進農業供給側改革、支撐綠色農業發展、帶動農村區域經濟發展的重要手段[2]。因此，提升農產品營銷水平，對促進鄉村振興戰略的順利實施具有積極意義。針對鄉村振興戰略背景下的農產品營銷，黨養性[3]在對特色農產品營銷策略等一系列概念解析的基礎上，對陜西特色農產品營銷策略現狀進行分析并提出了優化發展的對策建議。李金保等[4]從農產品營銷創新的角度,論述了農產品經營過程中的瓶頸問題及其解決方案。李賀偉等[5]在“互聯網+”與鄉村振興雙重驅動的背景下初步探索出以孵化、成長、共享三大理念為主的農產品營銷新模式。鮑瑋[6]以特色農產品營銷模式為研究對象，探討了“互聯網+”在特色農產品銷售上的重要性。現有相關研究主要圍繞農產品營銷模式進行探索，鮮見從營銷途徑角度對農產品營銷進行研究。鑒于此，對農產品營銷途徑的內涵、結構和特點進行介紹，分析我國農產品營銷途徑存在的主要問題并提出對策，以期為提升我國農產品營銷水平，助力鄉村振興戰略實施提供參考。

1 農產品營銷途徑的基本內涵與結構

1.1 基本內涵

目前，國際上關于營銷途徑的定義主要有兩種。一種認為營銷途徑是指整體生產環節中的一部分，即產品從生產者生產之后，流向消費者之間的所有環節；另一種認為其是全環節的，包括產品由生產到運輸，最終到消費者所經歷的所有中間商、銷售門店等環節[7]。研究采用后者的概念界定進行分析，即營銷途徑是指產品從生產商向最終消費者移動時，所有參與其所有權轉移的企業或個人的環節。此類營銷途徑中產品的流通速度加快時，在整體上能夠策略性縮短產品的消費周期，提升營銷和消費的效率。基于此，將農產品營銷途徑界定為農產品從生產者到終端消費者經過的途徑，以及轉移農產品的所有商業主體，涵蓋農產品所有權轉移的全部環節[8]。農產品的移動是全渠道的，轉移過程中渠道銷售者得到價值提升。農產品最終銷售給消費者后，作為農產品營銷途徑的主要職能，即農產品生產和消費者購買得以實現。

1.2 結構

1.2.1 系統結構 農產品營銷途徑的系統結構可分為傳統、垂直、水平和多渠道營銷等，由農產品的流通控制方式進行區分[9]。其中，傳統的營銷途徑各環節之間獨立存在，彼此不具備存儲性及互相獨立的競爭關系。這一屬性決定了在進行激烈競爭時，流通環節的各要素間可能會相互損害，從而影響整個系統內的生態環境；垂直的營銷途徑展現的是中間商彼此間的一種默契關系，從屬存在力由成員和從屬成員間展開，中間商和上游環節作為領導者的關系可以互換；水平營銷途徑是指在水平流通渠道中，各環節主體互相協助提升營銷的價值，具有競爭和非競爭互相聯合的關系，可更好發揮各主體的優勢；多渠道營銷途徑是指農產品生產商在銷售過程中，所運用的營銷途徑并非單一模式，而是針對不同消費者進行選擇，運用兩種以上的多途徑營銷模式。

1.2.2 層次結構 如圖1所示，以中間商的縱向構成為基礎，按照中間商的個數可將農產品營銷途徑劃分為不同層次，從農產品生產到終端消費的渠道和環節不同會產生不同的數量構成。這種層次結構可直觀展現農產品的整體流通途徑，特別是銷售鏈條的長短，以及中間環節的多少。

圖1 農產品營銷渠道層次結構

1.2.3 寬度結構 農產品營銷途徑的寬度結構是指農產品在一定范圍的銷售途徑在同層級間的選擇，反映中間商流通商品的渠道寬窄[10]。若需對供應商的銷售行為嚴格要求，加以優選，這一范圍則相應變窄。在某一銷售區域內具備長期的價格優勢且購買重復率較高的農產品，如普通的米、面等，其營銷途徑通常為供應商無法控制的寬度營銷途徑。因此，農產品營銷途徑的寬度結構會影響農產品銷售效果。

2 我國農產品營銷途徑的主要特點

2.1 旅游營銷成為新增途徑

目前，周邊游及鄉村游已成為城市居民休閑度假的一種方式。隨著農旅融合發展的不斷推進，更多游客進入田間地頭，品嘗農家菜，觀賞農村景觀，開展采摘活動等，促進了當地農產品的銷售，成為農產品營銷的新途徑[11]。通過這一途徑，實現消費者與農民直接對接，沒有兩者間的中間銷售環節，能夠有效降低農產品銷售成本。

2.2 中間商營銷占據主要途徑

中間商營銷是農產品營銷的主要模式之一，其源于傳統農產品營銷中生產者和消費者間必須依賴一定的加工流通環節。由于中間商的參與，其為終端產品的價格賦予了更多定價空間[12]，影響產品的終端價格，而中間環節的流通速度和產生的信息差，對產品初始價格產生影響[13]。

2.3 市場是營銷途徑的重要載體

隨著我國積極開展以市場化為中心的農產品營銷現代化改革，我國已形成以自由市場調控為基調的多形式、多渠道、多層次的農產品營銷體系[14]。農產品交易市場從貿易業態上劃分為批發和零售兩種方式，其中，農產品批發市場是目前及未來較長一段時間內我國農產品流通體系中的主渠道和中心環節[15]；零售市場是最終直面消費者的終端組織，包括農貿市場、大中型超市、社區便利菜店、街巷菜市場等，是實現農產品營銷最后一環的主要載體[14]。

2.4 農民是農產品營銷途徑的主體

我國《2020年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，我國擁有農村人口5.57億人，截至2020年底，全國農民合作社為224.1萬家[16]，農民及農民專業合作社數量眾多，但農民主動參與合作社進行農產品營銷的比例相對較低[13]，同時合作社對接市場的聯結模式有限[17]，農民仍是農產品營銷途徑的主體，其營銷途徑依然以家庭為基礎[18]，采取零星銷售或依靠零散中間商采購，銷售方式被動，并不能較好滿足農戶銷售農產品的需求。

3 我國農產品營銷途徑存在的問題

3.1 農產品營銷途徑鏈條松散

農產品營銷的主要途徑鏈條相對松散，中間商相對獨立，對鏈條中的中間商缺乏統一監管，沒有形成管理規模。在加工環節，各農產品加工主體分散合作，其中，家庭作坊受限于自身規模較小、技術水平低，產品質量不高，附加值低。因此，松散的營銷鏈條制約農產品加工企業規模的提升。在銷售環節，終端的農產品銷售與農戶和加工企業聯系不夠緊密，中間商無法有效匯聚，對農產品通向終端消費者的物流運輸掌控力不足[19]。

3.2 交易秩序不完善

長期活躍在廣大農村地區的供應商主要以轉賣的形式進行農產品銷售，由于農村市場交易秩序的不完善，供應商存在囤積農產品或在中間環節利用自身市場地位抬高價格的現象，會破壞市場的供求平衡，造成農產品價格不正常波動，阻礙真實的供求信息在農產品生產者和消費者間相互傳遞[20]。這會對上游農產品生產者產生誤導，并未真正為農產品生產者開拓終端消費市場提供有力的支持，損害生產者和消費者雙方利益。

3.3 專業合作社的作用未有效發揮

農民作為農產品的生產者，在營銷環節中發揮的作用有限，為促進分散的農民與市場有效對接，并增強其對農產品終端價格的話語權，需要以農民專業合作社等組織將農民聯合起來，共同參與農產品營銷活動。目前，專業合作社提高農民組織化程度的重要作用并未充分發揮，面對市場競爭形勢的變化，專業合作社并未有效維護農民的利益，削弱了農民對專業合作社的依賴感，也對農產品在終端的銷售產生負面影響，不利于鄉村振興戰略背景下農產品營銷的發展[21]。

3.4 農民的營銷意識薄弱

農民的農產品營銷意識普遍薄弱，對營銷途徑的選擇和信息處理能力較低。雖然農產品電商不斷發展，但農戶的農產品銷售活動與互聯網和農業信息的結合不夠深入，對相關的市場信息掌握不足，主要根據自身經驗進行營銷決策，風險較大[22]，容易造成銷售損失，不僅制約渠道經營管理水平的提升，也導致農產品浪費。

4 改善農產品營銷途徑的對策

4.1 建立健全農產品營銷途徑的模式

4.1.1 加快構建農產品物流體系 農產品的營銷載體主要是各地農貿批發市場，由于部分市場未集中建設在物流運輸便捷的地區，而是分布在不同地域，零散分布對物流配送體系有較大需求，因而急需完善農產品物流體系建設，實現終端農產品物流的規模化，并在物流中充分應用基于位置和網絡的先進技術，使農產品物流更好對接農產品銷售終端市場。

4.1.2 強化農產品銷售信息網絡 農產品的銷售信息網絡是信息化時代的產物，應加強信息化基礎設施建設，同時提升農戶利用銷售信息網絡實現農產品有效銷售的應用技能，強化農產品網絡售賣，促進小農戶與大市場的對接，解決農產品市場信息不對稱問題，使農產品銷售行為和終端銷售的需求相匹配。

4.2 強化對農產品營銷途徑主體的支持

4.2.1 扶持農民專業合作社 一是保障農民在專業合作社中的主體和管理者地位，實行農民自行決定、自我管理、自我服務[23]。同時，培養農民的合作意識，促進其承擔更多義務。二是建立健全農民專業合作社的內部管理機制和制度，通過規范的制度與民主監督相結合，對合作社管理者和成員進行有效約束。三是政府部門出臺相關扶持政策，在資金、稅收、土地使用等方面加強對專業合作社的扶持，支持建設有特色的典型專業合作社，提升品牌效應，并提升專業合作社在鄉村振興戰略實施過程中的公共服務能力，帶動其他專業合作社發展。

4.2.2 建立農產品產銷一體化經營方式 傳統的農產品生產經營主要以家庭為單位，經營風險大，組織化程度低，降低了農產品產銷經營的產業鏈效率。因此，需要建立農產品產銷一體化經營方式，將產品的生產、終端銷售和配送環節進行統一管理，提供政策扶持，引導大企業參與產銷一體化建設，并讓農戶有效對接加工企業和中間商，促進各環節主體的良性發展。

4.3 完善農產品營銷途徑中的政府職能

4.3.1 促進鄉村振興中的農業功能融合 政府在鄉村振興中應對農業功能融合發展發揮引導作用，大力加強農村生態文化建設，發展農業特色產業。加強農產品中產業品牌的銷售途徑，多渠道提升農產品銷售收入，使農民得到實惠。另外，推進農旅結合，發展以農業為主題的度假生態示范園和特色手工農家樂等，為農戶提供直接面向消費者的農產品銷售途徑。

4.3.2 優化鄉村振興中的農業組織發展 政府的扶持政策對農業組織發展十分重要，需要對農業組織進行從機構到制度的扶持和建設，努力營造和創新農產品營銷渠道，充分發揮農業組織在營銷途徑的主體作用。一是因地制宜制定專業合作社的扶持政策及其農產品的銷售管理方式，發揮合作社的主體作用。二是完善農業保險，健全農產品市場保險一體化政策，減少流通環節的經濟損失。同時，引入第三方保險公司與農業組織開展合作，開發適于不同特色農產品的針對性險種，更好維護農戶經濟利益。

5 小結

農產品營銷途徑涉及農產品從生產到消費全流程的各環節和各參與主體，農產品營銷途徑的改善與鄉村振興戰略的實施互相影響、互相促進。當前，我國農產品營銷途徑以市場為重要載體，中間商營銷為主要模式，在農村市場交易秩序不完善的情況下，良莠不齊的中間商會對農產品營銷帶來不利影響；同時，由于專業合作社的組織和服務作用未有效發揮，農民是農產品營銷途徑的主體，但其營銷意識薄弱。整體上，農產品營銷途徑鏈條松散，與市場需求的差距較大，更與鄉村振興戰略在農業供給側改革和產業興旺層面的客觀要求不相匹配。鄉村振興戰略背景下，應建立健全農產品營銷途徑的模式，強化對農產品營銷途徑主體的支持、完善農產品營銷途徑中的政府職能，進一步提升農產品營銷水平。同時，緊跟農村產業優化升級步伐，創造和促進農業的特色化發展，傳承鄉村特色產業和綠色文化，激發農產品市場的營銷活力，發展特色營銷和生態營銷，促進農村產業興旺。