基于旅游地景觀特征的旅游者選擇偏好研究

北京大學(xué) 田超越

一、導(dǎo)論

大眾旅游新時代背景下，旅游業(yè)正逐漸成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、滿足人們休閑娛樂需求的重要支撐。關(guān)注旅游者的旅游偏好與內(nèi)在需求，尋找真正有益的旅游開發(fā)模式，抵抗旅游規(guī)劃商業(yè)化、同質(zhì)化，對促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

關(guān)于旅游偏好理論的研究主要可以分為兩類，即顯示性偏好 (Revealed Preference-RP) 理論和陳述性偏好(Stated Preference-SP)理論。顯示性偏好強(qiáng)調(diào)對所觀察到的已發(fā)生的實(shí)際行為進(jìn)行分析，陳述性偏好更能發(fā)現(xiàn)旅游者的內(nèi)在行為習(xí)慣及潛在偏好。研究景觀特征的差異對旅游者目的地選擇的影響對于區(qū)域旅游開發(fā)有著重要的指導(dǎo)意義。

本研究首先利用逐步OLS回歸方法使用游客軌跡數(shù)據(jù)，研究旅游者對旅游目的地的顯示性選擇與空間分布差異。并采用調(diào)查問卷的方式分析旅游者的陳述性選擇。在此基礎(chǔ)上，使用成本距離分析法進(jìn)一步比較旅游者的顯示性偏好與陳述性選擇差異。研究圍繞以下幾個問題展開。

（1）川藏線旅游者對旅游目的地的選擇及其空間分布如何？

（2）人們對川藏線上具有不同景觀特征的旅游地的預(yù)期心理偏好如何？

（3）距離因素對旅游者的實(shí)際選擇與心理偏好產(chǎn)生了怎樣的影響？

二、數(shù)據(jù)和方法

本研究以自駕游旅游者在川藏線上的停留節(jié)點(diǎn)為研究對象，進(jìn)行區(qū)域旅游景觀空間分布分析、景點(diǎn)相對應(yīng)空間分析與基于大數(shù)據(jù)的軌跡分析。

（一）分析旅游景觀空間分布特征與顯示性選擇

研究案例空間要素數(shù)據(jù)包括行政邊界以及道路主干道，317國道、318國道川藏段由3237個線狀要素連接。獲取了旅游景觀節(jié)點(diǎn)和旅游者出行數(shù)據(jù)。旅游景觀數(shù)據(jù)來源于國務(wù)院住建部、各省市旅游廳公布的中國A級以上景區(qū)數(shù)據(jù)（自然景觀386個、人文景觀409個）、文物保護(hù)單位337個、傳統(tǒng)村落365個、歷史文化名鎮(zhèn)名村46個。旅游者出行數(shù)據(jù)使用2010年-2018年從“六只腳”上獲取到的出行位置信息，共包括335934個出行軌跡。

以公路5377個自然分段為研究對象，探究旅游景觀的空間分布和旅游者實(shí)際停留的空間分布兩者的相關(guān)性。以每個分段為中心繪制緩沖區(qū)，將旅游景觀和出行點(diǎn)數(shù)量提取至緩沖區(qū)分段上，將節(jié)點(diǎn)和出行點(diǎn)的密度逐步線性回歸分析。

（二）分析旅游者對景觀特征的偏好差異

本研究進(jìn)一步采用問卷的形式調(diào)查旅游者對景觀特征的偏好差異，根據(jù)景觀特征將沿線景觀資源分為自然與文化兩類。運(yùn)用典型景觀特征代表圖片的形式，調(diào)查旅游者偏好程度，應(yīng)用視覺評價法，以0-10的分值對代表圖片所表示的類型進(jìn)行評分。此外收集旅游者基礎(chǔ)信息以評估旅游選擇的相關(guān)影響因素。

（三）距離影響下的旅游者的選擇偏好

基于顯示性選擇和陳述性選擇的分析及對比，進(jìn)一步分析在距離影響下，旅游者顯示性選擇與陳述性選擇之間的差異表現(xiàn)。分別以5種旅游資源為研究對象，研究各類旅游資源的通行距離與旅游者實(shí)際出行選擇密度的相關(guān)性。

通行距離計算使用成本距離分析法，根據(jù)川藏地區(qū)的四級路網(wǎng)和無道路地區(qū)的行駛速度，構(gòu)建時間成本距離柵格，計算成本距離指數(shù)。研究分析成本距離增加與旅游節(jié)點(diǎn)半徑5km內(nèi)旅游者出現(xiàn)頻次的線性變化。

三、結(jié)果

（一）旅游者對旅游景觀的顯示性選擇

根據(jù)沿線旅游景觀和出行位置信息空間分析，旅游資源與出行點(diǎn)在空間分布上明顯呈現(xiàn)沿道路的帶狀分布。以主干道的3237個分段作為研究對象，將5種旅游資源密度和停留位置密度進(jìn)行逐步線性回歸分析后，其結(jié)果如表1所示。

表1 5種旅游資源與出行選擇的逐步線性回歸分析結(jié)果

逐步線性回歸分析的結(jié)果表明，旅游資源對顯示性選擇模型貢獻(xiàn)力由強(qiáng)到弱分別是文保單位、人文景觀景區(qū)、傳統(tǒng)村落、名村名鎮(zhèn)、自然景觀景區(qū)。模型整體解釋力由0.83增加到0.88，說明旅游景觀的空間分布能夠有效地解釋顯示性選擇的空間分布情況。五個自變量都與空間分布顯著相關(guān)，自然景觀的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)最低，旅游者更傾向于人文景觀，自然景觀是實(shí)際出行中的次要選擇。

（二）旅游者對不同景觀特征的陳述性選擇

人們對景觀特征存在著心理偏好差異，問卷調(diào)查打分結(jié)果表明自然景觀的得分普遍高于人文景觀。以兩組特征分類作為因變量，性別年齡作為自變量，進(jìn)行線性回歸分析。分析結(jié)果表明，隨著年齡的增大，包容度上升但對有體力要求的自然景觀隨之降低，說明自然本身的可達(dá)性、安全程度對選擇具有影響。

（三）距離對顯示性選擇和陳述性選擇差異的影響

上述結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)顯示性和陳述性選擇存在現(xiàn)實(shí)和理論的矛盾。旅游者對于自然和人文類的偏好同樣受到距離的影響。人們對不同景觀的容忍態(tài)度也是不一樣的，旅游者可能更傾向于去人文景觀，但旅游者對不同節(jié)點(diǎn)可能愿意支付不同的時間成本。

根據(jù)道路周邊地區(qū)到達(dá)主干道的成本距離的計算結(jié)果，梯度等級代表不同的距離成本，比較不同旅游景觀線性回歸的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，結(jié)果表明不同旅游景觀顯示性選擇變化對距離的反應(yīng)不同。在99%的置信水平下，出行成本距離增加1個單位，文保單位類頻次減少46.8次；A級景區(qū)人文類出行頻次減少15.4次；名村名鎮(zhèn)類減少7.8次；A級景區(qū)自然類減少8.4次。旅游者對自然景觀的偏好對距離變化不敏感。表明旅游者對自然類景觀的動機(jī)更加真誠，人文景觀則會因為成本距離而減少造訪頻次。

旅游者對距離的反應(yīng)解釋了旅游者的陳述性選擇是自然類景觀、顯示性選擇是人文類景觀的原因。一些人希望前往自然景觀，卻因為多數(shù)路途遙遠(yuǎn)而放棄，就近選擇了人文景觀。對于真正想去自然景觀的旅游者，傾向于為自然付出更多的距離成本。文化景觀往往由于同質(zhì)性，人們不抱有一定要去的目的，多數(shù)是在旅途中即興前往，因此很難選擇前往成本距離很大的景觀。

四、討論和結(jié)論

本研究以川藏線為例，檢驗了跨行政區(qū)域的多民族地區(qū)的旅游選擇偏好。全域旅游下對自然和人文景觀的開發(fā)和保護(hù)是順應(yīng)時代的趨勢。旅游者的顯示性與陳述性選擇差異是促進(jìn)全域旅游發(fā)展的必要前提，本研究可以為后續(xù)的區(qū)域景觀偏好提供參考。

研究發(fā)現(xiàn)，川藏線附近旅游者的顯示性選擇對文化景觀要強(qiáng)于自然景觀，而陳述性選擇自然景觀卻高于人文景觀，這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)旅游學(xué)者的發(fā)現(xiàn)相符。游客對旅游目的地的選擇受到“推拉動機(jī)理論”的影響（Dann,1981），人們對于陌生文化的好奇驅(qū)動他們的旅游行為的產(chǎn)生，旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施與屬性作為外部動機(jī)吸引他們前往該地。川藏線沿線的人文景觀較之自然景觀具有更加完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。此外研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的軌跡會選擇性避開傳統(tǒng)村落，主要由于沿線傳統(tǒng)村落的旅游并未得到開發(fā)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，因此會出現(xiàn)旅游者繞開沿線傳統(tǒng)村落的情況。

隨著成本距離的增加，愿意繞行前往旅游景觀的人數(shù)逐漸降低，而人文景觀的到訪率受到繞行距離的影響更加顯著。這表明當(dāng)面臨一定程度的可達(dá)性阻礙時，游客對于自然景觀的忠誠度相對更高，Iso-Ahola的“逃逸二分法理論“可以用來闡釋這一現(xiàn)象。旅游者到訪人文景觀大多出于偶然性，即沿途遇到而順路打卡，因此人文景觀受到繞行距離的影響更大。以上發(fā)現(xiàn)可以用于指導(dǎo)旅游規(guī)劃對自然與人文景觀開發(fā)的規(guī)劃重點(diǎn)，如對自然景觀進(jìn)行更多的宣傳，保證道路的安全與暢通。人文景觀應(yīng)增強(qiáng)可達(dá)性，將重點(diǎn)放在道路指示上。