社會規范、生態認知對農戶綠色生產行為的影響研究

蘭州財經大學 韓曉慧

一、引言

農村經濟發展迅速，但與此同時，農業污染卻急劇增加，環境污染與生態破壞現象日益嚴重[1]（康曉梅，2015）。農戶作為推動農業綠色發展的主體，積極鼓勵和引導農戶采取農業綠色生產行為是實現人與自然協調發展的重大任務。社會認知理論認為個人行為受到外界信息的影響，行為改變的一部分原因是認知改變[2]（劉妙品，2019）。好的社會風氣對農戶行為的影響和制約有著強大的黏性效應[4]（郭利京，2014），保證生態認知、社會規范協同發力，是構建農業綠色發展長效機制的重要一環。本文在綜合國內外有關社會規范和生態認知對農戶采用綠色生產技術與親環境行為研究的基礎上，運用結構方程分析了社會規范、生態認知對農戶采取農業綠色生產行為的作用機理，以期為合理引導并推進農戶積極參與農業綠色生產,促進生態環境改善,最終實現農業綠色發展提供理論依據和政策建議。

二、理論框架

（一）社會規范對農戶綠色生產行為的直接效應

社會規范在協調人類事務中扮演了重要的角色，是由社會力量發布的規則，人們為了避免違背規而受到懲罰而采取復合規則的常規行為[14-15]。社會規范分為兩種：描述性規范即社會中大多數人實際在做什么，命令性規范即社會中的大多數人支持或反對什么。個人規范即個人基于內在道德感和責任感認為自己應該做什么的道德規范[8]（張福德，2018）。本文認為，社會規范既包括外在的描述性規范與命令性規范，也包括內在的個人規范，力圖從更廣泛的角度考察社會規范對農戶綠色生產行為的影響。

（二）生態認知對農戶綠色生產行為的影響

農戶是進行農業生產經營的主體，農戶對環保的認知和相對應的行為是改善農業生態環境的必要條件[10]（侯俊東，2012）。史恒通認為，依據計劃行為理論，公眾的生態認知受到行為態度、主觀規范（狹義社會規范）和行為控制的共同影響，最終通過作用于公眾親環境行為意愿而影響農戶親環境行為[11]。

本文認為社會規范的確對生態認知存在影響，在社會規范良好的地區，外部環境與道德傾向不僅促使農戶采取綠色生產行為，也提高了農戶對生態重要性、綠色技術的認知程度。社會規范可以通過影響生態認知進一步加強農戶綠色生產行為的采納意愿，最終強化農戶的綠色生產行為。

（三）社會規范視角下生態認知對農戶綠色生產行為的作用機理

基于以上分析，本文認為社會規范、生態認知對農戶采取綠色生產行為存在正向影響，并且社會規范能夠通過生態認知的中介效應進一步影響農戶的綠色生產行為。在描述性規范的作用下，農戶為了獲取行為上的安全感,會無意識d2模仿他人的綠色生產行為，通過社會網絡學習他人掌握的綠色生產技術，加強自身的綠色技術認知，因而描述性規范對生態認知有正向作用；制度環境與鄰里壓力會讓農戶意識到保護生態環境的重要性與不當生產方式的危害，同時迫使農戶學習綠色生產技術以避免社會處罰，因而命令性規范對生態認知有正向作用；隨著農戶個人對采取綠色生產行為的“責任感”與破壞環境的“愧疚感”的加深，其對生態環境的認知意愿也逐漸強化，農戶會主動了解不當生產行為的危害與相關法律法規，學習綠色生產技術，深化保護環境的重要性認知，因而個人規范對生態認知也有正向作用。故構建結構方程模型如圖1，并提出以下假設：

圖1 研究框架

假設1:社會規范對綠色生產行為有正向作用，且描述性規范大于命令性規范大于個人規范。

假設2:生態認知對綠色生產行為有正向作用。

假設3:社會規范對生態認知存在正向作用。

三、數據來源與變量描述

（一）數據來源

課題組于2018年7-8月間采用分層抽樣的方式調查了甘肅省12個地州市從事生產的農民生態認知、社會規范、綠色生產行為采納狀況。本次調查發放問卷520份，回收問卷518份，有效問卷509份，有效率為97.9%。

（二）產量描述

描述性規范。描述性規范類似于從眾心理，即參照社會上大多數人的行為而行事，因為這是最為合理、安全的行為。本文選用“親朋好友是否采取綠色環保的生產方式”“本村是否實施節水工程”“若國家鼓勵，是否會采取綠色生產方式”三個指標來度量親朋好友與國家的示范影響。

命令性規范。本文選取“親朋好友認為我應該采取環保的生產方式”“我對他人過量使用農藥化肥的態度”來描述鄰里壓力，選取“政府對低碳化種植是否有鼓勵措施”“當地是否實施控制面源污染（如焚燒秸稈）的處罰”來描述制度環境。

個人規范。個人規范源于個體對做“正確的事”的責任感或規避違背“良心”的負罪感。因此本文選取“你對不環保耕作方式的態度”“你對破壞生態環境行為的態度”“垃圾可以倒在河溝、路邊等地方”在描述個人做“正確的事”的責任感，選取“若過量使用化肥，是否會因破壞農地環境而內疚”“多施化肥內心感到不踏實”來描述違背“良心”的負罪感。

生態認知。本文根據黃曉慧（2019）、劉雪芬（2013）等人的研究，將生態認知分為綠色生產重要性認知、綠色技術認知和環境影響認知[18-19]。

本文選取“綠色農業是否重要”來描述綠色生產重要性認知，選取“是否了解無公害農產品”“是否了解生物農藥”“是否了解有機肥”“是否聽說過測土配方施肥”來描述綠色技術認知，選取“是否清楚過量使用農藥化肥的危害”“是否清楚地膜不回收對土壤性狀的危害”來描述環境影響認知。

（三）模型設定

基于變量特征本文探究社會規范、生態認知對農戶綠色生產行為的影響,，采用的是結構方程模型，下面是模型的基本設置：

四、結果與分析

（一）信度、效度檢驗

本文采用spss22.0對綠色生產行為、描述性規范、命令性規范、個人規范、生態認知等潛變量進行了信度分析，最終結果表明問卷結構效度良好。

（二）結構方程估計結果分析

1.模型擬合分析

模型的擬合情況通過Amos度量。各項指標表明模型的總體擬合度較好，無須修正。

2.模型結果分析

如表1模型1所示，描述性規范、命令性規范、個人規范、生態認知與農戶綠色生產行為呈正相關關系，并且根據模型3所示，描述性規范、命令性規范、個人規范對生態認知存在正向影響。

表1 SEM路徑檢系數

路徑檢驗表明：

在模型1中，描述性規范、命令性規范、個人規范對綠色生產行為均存在正向影響，系數分別為0.613、0.444、0.142，通過了5%、1%、10%的顯著性檢驗。這說明在模型1中，假設1成立，即農戶綠色行為受社會規范的正面影響，且個人規范小于命令性規范小于描述性規范。在引入生態認知對社會規范中介效應的模型3中，描述性規范通過了5%的顯著性檢驗，系數為0.510，命令性規范通過了1%的顯著性檢驗，系數為0.351。這說明國家與他人的示范行為、制度環境與鄰里壓力的確有助于農戶踐行綠色生產行為，并且描述性規范的作用尤為突出。

在模型2中，生態認知對綠色生產行為存在正向影響，系數為0.504，且通過了1%的正向檢驗。在模型3中，生態認知系數為0.362，且通過了5%的顯著性檢驗。假設2成立，生態認知程度的提高有助于農戶采取綠色生產行為。

在模型3中，描述性規范、命令性規范、個人規范對生態認知存在正向影響，系數分別為0.367、0.226、0.524，且都通過了1%的顯著性檢驗，假設3成立。三大規范通過生態認知間接影響農戶的綠色生產行為，其間接路徑系數分別為0.133、0.08、0.190。描述性規范、命令性規范的相對中介效應分別為21.0%和18.6%，而個人規范在本文的研究中表現為完全中介效應。

五、結論、討論與建議

（一）討論

政府應通過“自上而下”的環境規制手段，在農戶群體中建立良好的社會規范機制，形成好的社會風氣，繼而在良好的社會氛圍中提升農戶的生態認知水平，最終取得社會規范、生態認知的黏性效應，實現引導農戶參與農業綠色生產長效機制。本文基于社會規范的視角，以生態認知為中介變量探究描述性規范、命令性規范、個人規范、生態認知與農戶綠色生產行為之間的關系，并依托結構方程模型對其進行了實證檢驗，為進一步引導農戶參與綠色生產、實現農業綠色發展提供了可靠思路。

（二）結論與建議

本文利用甘肅省樣本農戶調研數據，采用結構方程模型檢驗了社會規范、生態認知對農戶綠色生產行為的影響，研究結論顯示：

（1）社會規范會影響農戶的綠色生產行為，且個人規范小于描述性規范小于命令性規范。（2）生態認知的作用大小介于描述性規范與命令性規范之間。（3）農戶綠色生產行為會受到生態認知的間接影響，描述性規范的相對中介效應大于命令性規范，而個人規范表現出完全中介效應。

可見發揮描述性規范、生態認知、命令性規范、個人規范的積極作用是實現農業綠色發展的有效途徑。首先，發揮農村黨員、干部、模范農戶的帶頭作用。其次，強化對綠色生產行為的資金投入與政策激勵，加強對不回收地膜、焚燒秸稈等不環保行為的查懲強度，并加大對綠色環保理念的宣傳力度，營造良好的社會氛圍。最后，在傳播綠色技術、綠色農業知識、不環保行為危害的同時，重視對農戶綠色價值觀的培育，使社會規范與生態認知協同發力，保證農業環保知識傳播的效果。