AR技術(shù)在廣告中的應(yīng)用探究

許曉彬 唐麗雯

摘要：如今，AR技術(shù)逐漸成熟，國內(nèi)外對(duì)AR技術(shù)的深入研究，推動(dòng)了它在社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的有效應(yīng)用。在數(shù)字化的時(shí)代背景下，先進(jìn)的AR技術(shù)的發(fā)展及其在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用是世界科技發(fā)展的必然趨勢(shì)。但目前國內(nèi)外對(duì)AR技術(shù)的研究主要集中在技術(shù)范疇，廣告方面涉及較少。基于此，本文對(duì)AR廣告案例進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：AR廣告;應(yīng)用現(xiàn)狀;媒介傳播;3D影像

中圖分類號(hào)：TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）12-00-02

AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)能夠在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中增加虛擬制造的人工模型，讓人們能夠在現(xiàn)實(shí)世界看到、聽到、觸摸到，甚至三者合一地超感官體驗(yàn)虛擬實(shí)體的信息內(nèi)容。AR移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與現(xiàn)代廣告的結(jié)合，為傳統(tǒng)的廣告在形式上附加了沒有任何限制的虛擬內(nèi)容，并創(chuàng)作了許多令人嘆為觀止的AR廣告作品。

1 AR技術(shù)在廣告的應(yīng)用形式

AR技術(shù)廣告是科技和廣告營銷在信息高速發(fā)展下的有效結(jié)合，它能在數(shù)字化時(shí)代給人帶來飛躍式的體驗(yàn)。

1.1 AR掃描功能

AR掃描是對(duì)圖像識(shí)別和物件識(shí)別技術(shù)的升級(jí)。它主要利用相機(jī)采集環(huán)境中的信息，并找出與相機(jī)存儲(chǔ)中標(biāo)識(shí)的記憶內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的信息，激活環(huán)境中的AR媒介采集的記憶點(diǎn)位置信息內(nèi)容，最后利用高效先進(jìn)的互動(dòng)交流產(chǎn)生智能化的文本意義[1]。受眾拿出手機(jī)即可通過AR媒介的3D物體識(shí)別技術(shù)掃描在三維空間中定位展現(xiàn)的虛擬物體，在各個(gè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行地毯式搜索，就會(huì)出現(xiàn)劇情中立體3D影效的審美場(chǎng)景，就能降低受眾的心理防御[2]，完成全流程的虛擬劇情故事的互動(dòng)交流。如今，在新零售的勢(shì)態(tài)下，AR成為解鎖新零售科技營銷的鑰匙，受眾可以通過AR掃描功能發(fā)現(xiàn)線索，體驗(yàn)預(yù)先設(shè)定的劇本游戲或場(chǎng)景設(shè)定，了解品牌文化。企業(yè)可通過AR應(yīng)用完成沉浸式體驗(yàn)式零售，提升企業(yè)形象，吸引受眾。

星巴克AR線上工坊就是AR在新零售中應(yīng)用的一個(gè)例子。全球最大的運(yùn)用了AR技術(shù)的咖啡烘焙場(chǎng)就是星巴克在上海建立的。星巴克使用AR的物體識(shí)別技術(shù)和三維立體技術(shù)，并將AR線索埋藏在店里的不同角落，顧客打開AR應(yīng)用“掃一掃”，就可以進(jìn)入星巴克咖啡豆制成咖啡的故事。這有助于星巴克宣揚(yáng)品牌理念，而顧客從頭到尾都能全身心地融入星巴克的零售活動(dòng)，這就是AR體驗(yàn)式營銷最大的優(yōu)勢(shì)。

1.2 AR感應(yīng)功能

AR感應(yīng)的應(yīng)用形式主要是利用AR的實(shí)時(shí)交互性功能和圖像追蹤功能，受眾只要到達(dá)AR標(biāo)志處，AR廣告大屏中的立體3D影像就會(huì)立即出現(xiàn)在受眾眼前并與他們互動(dòng)，完成實(shí)時(shí)交互指令。多元內(nèi)容的豐富性特點(diǎn)適應(yīng)了目標(biāo)受眾的多方不同信息接收的多層需求[3]。AR廣告大屏媒介傳播的新穎內(nèi)容能轉(zhuǎn)變以往線下廣告單方面向受眾傳輸信息的方式，能增加受眾的參與和反饋，引爆IP形象的線下場(chǎng)景營銷，增強(qiáng)廣告的趣味性，AR在廣告中的應(yīng)用有著極廣闊的發(fā)展前景[4]。

迪士尼就是AR大屏廣告的忠實(shí)追隨者。早在8年前迪士尼就已推出了AR營銷廣告。例如，迪士尼的某一次大型紀(jì)念日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，美國紐約街頭就出現(xiàn)了各種各樣經(jīng)典的迪士尼動(dòng)畫人物，路人只要站在AR標(biāo)記點(diǎn)，眼前便會(huì)出現(xiàn)各種迪士尼人物，并且還能與他們歡樂互動(dòng)。這次AR大屏廣告的營銷成功讓迪士尼實(shí)現(xiàn)了IP形象和受眾的實(shí)時(shí)交互。

1.3 AR預(yù)體驗(yàn)功能

AR預(yù)體驗(yàn)的應(yīng)用形式主要利用AR真實(shí)環(huán)境與虛擬世界融合的特點(diǎn)，將兩者融合后的場(chǎng)景呈現(xiàn)給受眾。媒介場(chǎng)景將隸屬于不同社會(huì)場(chǎng)景的人組合在了一起，滿足了人們的使用需求[5]。AR預(yù)體驗(yàn)功能能夠賦予產(chǎn)品高度的沉浸感，受眾只需打開AR應(yīng)用即可獲得三維空間的3D物體置入，還可以任意調(diào)試虛擬物體和真實(shí)環(huán)境的匹配度，從而達(dá)到預(yù)體驗(yàn)產(chǎn)品的效果。

宜家的AR應(yīng)用IKEA Place可以讓顧客把與產(chǎn)品3D模型置入預(yù)想好的位置，體驗(yàn)產(chǎn)品的匹配度和適應(yīng)性，客戶得到的不再是二維的數(shù)據(jù)，而是三維的指標(biāo)。宜家這款A(yù)R應(yīng)用能滿足受眾的不同喜好，以及對(duì)不同風(fēng)格、不同環(huán)境家具匹配的充分想象。

1.4 AR濾鏡貼圖功能

AR貼圖的應(yīng)用形式是利用AR技能特效生成各種趣味性強(qiáng)、具有萌酷效果的圖紙。在自拍、拍照或直播時(shí)，這些圖紙可以被選擇是否出現(xiàn)在屏幕上，同時(shí)AR貼圖還能夠精準(zhǔn)感應(yīng)，并人臉識(shí)別追蹤，形成新的效果。這種AR濾鏡貼圖的應(yīng)用形式為社交帶來了更多的娛樂形式，優(yōu)勢(shì)明顯。

在自拍潮流中，以美圖為代表的特效相機(jī)就可以利用AR圖紙給人臉帶來不同的萌、酷、趣的效果，而受眾也可以自由選擇各種特效的AR圖紙，以滿足自己自拍的美顏需求和不同喜好。

2 AR技術(shù)在廣告中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)

2.1 創(chuàng)意性、趣味性和互動(dòng)性強(qiáng)，提升廣告效果

AR技術(shù)能讓廣告給人帶來一種沉浸感，從而使人獲得沉浸式體驗(yàn)。AR已成了信息化社會(huì)新的媒介傳播方式，并深深地嵌于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中[6]。AR可以作為一種新媒介通往信息。以可口可樂和發(fā)現(xiàn)音樂平臺(tái)的合作為例，他們?cè)谄可磉\(yùn)用AR技術(shù)，顧客只要用手機(jī)掃描可口可樂瓶的AR碼，就會(huì)出現(xiàn)音樂播放器播放音樂。利用AR技術(shù)將音樂融進(jìn)產(chǎn)品生成互動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)意非凡。

2.2 精準(zhǔn)傳播，目的性更強(qiáng)，升級(jí)用戶體驗(yàn)

AR技術(shù)能讓廣告更精準(zhǔn)地被投放到目標(biāo)受眾群體中，還能讓AR廣告的目的性更強(qiáng)。大多數(shù)人想要主動(dòng)地篩選吸收來自外界各式各樣的信息，以豐富自己的知識(shí)內(nèi)涵[7]。以AR技術(shù)在宜家營銷活動(dòng)中的應(yīng)用為例，顧客能夠根據(jù)自己的個(gè)性風(fēng)格選用合適的家居產(chǎn)品，選品搭配的過程也是潛在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的過程，AR技術(shù)能增強(qiáng)潛在用戶的產(chǎn)品購買力。

2.3 虛實(shí)結(jié)合、立體形象、生動(dòng)有趣，建立情感聯(lián)系

AR技術(shù)能將傳統(tǒng)虛擬游戲場(chǎng)景和真實(shí)游戲世界場(chǎng)景中的虛擬場(chǎng)景進(jìn)行融合，并且還能將融合后的虛擬場(chǎng)景直接呈現(xiàn)給新用戶，讓其產(chǎn)生置身其中交流信息的感覺。就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，豐富立體的傳播渠道給廣告情感傳播提供了更廣泛的空間[8]。AR應(yīng)用虛實(shí)結(jié)合的立體形象能幫助孩童建立情感聯(lián)系。新型的互動(dòng)傳播交流是基于基礎(chǔ)信息的了解與理性交互影響的底層基礎(chǔ)上的雙向深入交流活動(dòng)[9]，它逐漸受到政府、學(xué)界、業(yè)界的重視[10]。以以色列穆赫代特健康基金和薩奇廣告公司推出的新穎奇特的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲小超級(jí)英雄為例。參與者的角色是一名兒科醫(yī)生和一個(gè)剛生完孩子的母親，這位母親四肢受傷且斷臂，“醫(yī)生”可以在“母親”四肢的白色石膏上涂上特殊的小超級(jí)英雄貼紙。孩子們可以通過健康管理教育技術(shù)基金會(huì)為其“醫(yī)生”提供的面部掃描軟件對(duì)自己的面部進(jìn)行掃描，它不僅可以通過掃描讓“醫(yī)生”的手臂逐漸成長，變成配備特殊技能和裝備的超級(jí)英雄的手臂，還可以和朋友們分享手臂截圖。培養(yǎng)正向情感類型是限制負(fù)向情感起作用的有效方式[11]。這種獨(dú)特的AR技術(shù)應(yīng)用，可以培養(yǎng)孩子的正向情感，積少成多、聚沙成塔[12]。

3 AR技術(shù)在廣告的應(yīng)用趨勢(shì)分析

3.1 AR廣告和展覽的科技化結(jié)合

AR廣告活動(dòng)和可以移動(dòng)的傳統(tǒng)廣告不同，它類似于借勢(shì)自媒體知識(shí)領(lǐng)袖輔助傳播[13]。與其他廣告媒體相比，AR廣告的互動(dòng)程度更高，廣告平均時(shí)長、頻率、廣告注意力等指標(biāo)也更高。目前注意力資源爭奪日趨嚴(yán)峻[14]，AR廣告和展覽的結(jié)合符合當(dāng)代審美新變化的訴求，數(shù)字化AR展覽的集群效應(yīng)更加顯著。2019年AR展已呈爆發(fā)式增長，而未來AR技術(shù)的變革呈現(xiàn)的是廣告內(nèi)容到形式的創(chuàng)新。AR廣告還可以提供數(shù)字化展覽的技術(shù)支持，展覽的影像可以模擬各種超現(xiàn)實(shí)的圖景，建構(gòu)新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[15]。AR廣告展覽以其獨(dú)特的藝術(shù)與科技的二重性特征，與展覽科普兼顧藝術(shù)性和社會(huì)性的趨勢(shì)不謀而合。

3.2 AR的沉浸感在宣揚(yáng)品牌文化方面的大幅應(yīng)用

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大審美時(shí)代，媒體融合成了主流轉(zhuǎn)型方式[16]，AR廣告媒體是新主流。大審美時(shí)代也稱“審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代”[17]，AR廣告設(shè)計(jì)飽含美學(xué)感染力，AR的沉浸感技術(shù)刷新了受眾的審美經(jīng)驗(yàn)，受眾在充滿沉浸感的互動(dòng)中交流品牌意義。例如，進(jìn)入星巴克的“咖啡工坊”，令受眾沉浸的解鎖品牌故事情節(jié)的過程也是深入認(rèn)識(shí)品牌文化的過程。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存[18]，數(shù)字化廣告的沉浸感特點(diǎn)在AR媒介場(chǎng)景的應(yīng)用趨勢(shì)將會(huì)引起全民關(guān)注品牌文化和品牌價(jià)值的輸出。

3.3 AR廣告與5G融合將飛速發(fā)展

在第三媒介時(shí)代，流量變現(xiàn)更加快速、直接、有效[19]。未來的新媒介的發(fā)展趨勢(shì)為“5G+AR廣告”，必須將其實(shí)時(shí)實(shí)景投入人類社會(huì)真實(shí)的大環(huán)境中，才能真正有效地顯露出其在人類社會(huì)快速發(fā)展高速變革的特殊階段的前端演變算法。媒介是廣告的基礎(chǔ)，廣告的發(fā)展也推動(dòng)著媒介的發(fā)展[20]。在新媒體媒介視域下，隨著AR配套開發(fā)環(huán)境的到位，AR廣告的說服策略模式將實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的發(fā)展。“5G+AR”的廣告營銷將會(huì)不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這對(duì)我國廣告的發(fā)展有重要的意義。

4 結(jié)語

AR廣告是AR技術(shù)與數(shù)字媒介融合的結(jié)果之一。AR和廣告融合后的數(shù)字媒體不只是單純地提供信息，而是發(fā)展成了更具局創(chuàng)造力的3D影像，潛移默化且徹底地改變了以往的網(wǎng)絡(luò)影像文化藝術(shù)生活形態(tài)，也重新定義了我們的網(wǎng)絡(luò)影像藝術(shù)審美活動(dòng)。我們有理由相信，AR技術(shù)在廣告中的應(yīng)用有很好的發(fā)展前景。

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作者簡介：許曉彬（1999—），女，福建廈門人，本科在讀，研究方向：新媒體廣告。

唐麗雯（1984—），女，江蘇南京人，博士在讀，講師，系本文通訊作者，研究方向：新媒體。