新全媒時(shí)代：視覺(jué)傳播地域文化形象的構(gòu)建

梁文銳 呂宗行 谷佩瑩

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)科技日新月異，傳統(tǒng)媒體與新媒體已經(jīng)相互融合，形成新全媒時(shí)代，針對(duì)不同受眾需求，轉(zhuǎn)換最恰當(dāng)?shù)男问脚c渠道，實(shí)現(xiàn)了全方位的受眾覆蓋，保證了傳播效果的最大化。目前，我國(guó)國(guó)土廣闊，人口眾多，地區(qū)與地區(qū)之間在傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成了較為刻板的印象。因此，本文主要從視覺(jué)傳播的概念和特性，以及受眾對(duì)地域文化的認(rèn)知存在的問(wèn)題為切入點(diǎn)，通過(guò)案例進(jìn)行分析，從中說(shuō)明新全媒時(shí)代視覺(jué)傳播對(duì)地域形象構(gòu)建的重要性、方向、策略。

關(guān)鍵詞：新全媒時(shí)代，視覺(jué)傳播，地域文化形象

一、視覺(jué)傳播與地域文化形象概述

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，針對(duì)受眾了解信息的需求，媒介形式也愈加豐富多樣。因此，新全媒體建設(shè)在近幾年得到了高度關(guān)注。視覺(jué)傳播對(duì)重塑與宣傳一個(gè)城市的對(duì)內(nèi)與對(duì)外形象，展現(xiàn)一個(gè)城市所在地域的文化底蘊(yùn)有著舉足輕重的影響力。所以在5G新時(shí)代，結(jié)合新媒體重塑地緣形象優(yōu)勢(shì)，是所有傳媒從業(yè)者需要思考與斟酌的問(wèn)題。

（一）視覺(jué)傳播的前世今生

視覺(jué)傳播既包括二維傳播，也包含三維傳播。二維圖像傳播，即靜態(tài)傳播，在二維時(shí)代靜態(tài)傳播滲透范圍廣泛，小到宣傳單廣告，大到樓宇戶外廣告。三維傳播，不單單是靜態(tài)的符號(hào)傳播，還包括動(dòng)態(tài)的符號(hào)成本，以及全景沉浸式交互互動(dòng)的記錄等。相較二維，三維傳播能夠給人更加真實(shí)的場(chǎng)景，并與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)，并且還能夠借助5G的高速低延特性，快速獲得用戶的反饋信息，為城市形象傳播提供一定的建議。

（二）地域文化形象的認(rèn)知

目前，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界，對(duì)于地域文化都缺乏一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)與定義。但是對(duì)于傳媒界中所描述的地域文化形象，簡(jiǎn)單講就是公眾對(duì)某個(gè)地域由于媒介的宣傳所形成的相對(duì)印象與評(píng)價(jià)，而這種印象因主觀具有單體差異。所以，地域文化形象是研究地域的文化成果與物質(zhì)成果，并通過(guò)媒介進(jìn)行塑造的，而從眾心理又會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)于地域文化趨于一致的看法。當(dāng)然，因其受許多內(nèi)外在因素影響，地域文化印象傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期的傳播戰(zhàn)略。

二、新全媒時(shí)代地域文化形象傳播問(wèn)題

（一）地域文化形象認(rèn)知出現(xiàn)偏差

各個(gè)地區(qū)的文化風(fēng)俗會(huì)轉(zhuǎn)化為有形與無(wú)形的地域文化符號(hào)，成為人們心目中對(duì)某一地域的固有印象。可分為可視化形象與意象化形象。意象化形象，便是指地域內(nèi)的風(fēng)土人情，是可感知而不可觸摸的，因此地域文化是一個(gè)復(fù)雜的形象體系。

人們對(duì)其認(rèn)知是缺乏整體的，零散的，表面的。因此應(yīng)挖掘每個(gè)地區(qū)所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，并借助5G的東風(fēng)，輔以VR技術(shù)等，從而加強(qiáng)人們對(duì)其的形象認(rèn)知。舉例來(lái)說(shuō)，提到山西，大多數(shù)人的固有印象就是老陳醋與煤炭，但是除了醋文化與礦工業(yè)的形象之外，五臺(tái)山、云岡石窟、懸空寺、平遙古城、黃河壺口瀑布等等。隨著技術(shù)手段的提升可讓地域文化更加立體。

（二）地域文化形象認(rèn)知偏差的原因

刻板印象是一個(gè)長(zhǎng)期且不易察覺(jué)的過(guò)程。其存在是弊大于利的，即使發(fā)現(xiàn)并糾正也難以消除人們腦海中的記憶形象，因此，我們要正確了解癥結(jié)，并對(duì)癥下藥。

1.傳統(tǒng)文化與觀念影響并導(dǎo)致了刻板印象

大眾對(duì)于某個(gè)地域的刻板印象因?yàn)槭艿絺鹘y(tǒng)文化熏陶的影響。例如上一輩老人的初步文化認(rèn)知對(duì)下一輩年輕人的認(rèn)知產(chǎn)生直接或間接地影響，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程；同時(shí)因?yàn)榈赜蛭幕S著人類社會(huì)的發(fā)展而不斷加入新元素，因此每一代人對(duì)于地域文化的理解并不全面。

2.沒(méi)有完整介紹地域形象

地方政府為了吸引人們青睞，通常會(huì)選擇突出其地域文化當(dāng)中的一個(gè)突出點(diǎn)進(jìn)行宣傳，這也導(dǎo)致人們看到的不是綜合整體的廣告宣傳。另外隨著媒體推廣，又會(huì)加深人們對(duì)某地域單一印象，周而復(fù)始形成了一個(gè)“印象循環(huán)圈”。

例如四川的旅游廣告，大多數(shù)都是大熊貓和麻辣火鍋，卻忽略了采耳文化，這也導(dǎo)致了“符號(hào)壟斷”的狀況出現(xiàn)，因此單一宣傳點(diǎn)廣告也是不符合現(xiàn)在宣傳地域文化的。

三、借力東風(fēng)助力地域文化新形象

（一）選取內(nèi)涵豐富宣傳點(diǎn)產(chǎn)生共鳴

因?yàn)樨S富的點(diǎn)必然與其它地域文化元素有所聯(lián)系，這樣就可以借助一個(gè)豐富層次的點(diǎn)，拍攝一系列可以帶動(dòng)其它地域文化元素的廣告。但是必須謹(jǐn)記要立足本土，做到地域文化多角度傳播。首先需要對(duì)于題材選取要有深度，避免出現(xiàn)題材雷同；其次，要?jiǎng)?chuàng)新攝影的視角，可以將媒體與VR技術(shù)融合來(lái)進(jìn)行全景觀地進(jìn)行宣傳，使得人們可以從第一視角出發(fā)感受最真實(shí)的地域文化體驗(yàn)，還可以推出VR導(dǎo)游為人們提供地域文化的講解，使得人們對(duì)于地域文化的認(rèn)知不僅僅停留在感官，還有腦海中。

（二）借力新技術(shù)創(chuàng)造新體驗(yàn)

地域文化因?yàn)閮?nèi)涵豐富且復(fù)雜，因此需要發(fā)掘新視角，并結(jié)合受眾的內(nèi)心世界出發(fā)，結(jié)合地域文化，引起共鳴，優(yōu)化受眾的觀感體驗(yàn)。比如歐萊雅為了宣傳其以勇氣為主題的香水“Diesel”，借助VR技術(shù)開(kāi)發(fā)了城市頂樓高空游走的項(xiàng)目，結(jié)合所在城市的地標(biāo)性建筑物，讓受眾戴上VR設(shè)備，使其身臨其境，這即促進(jìn)產(chǎn)品銷售，又為城市景觀形象做了宣傳。

（三）以新模式為基點(diǎn)定位傳播

隨之人們生活習(xí)慣的改變，所在的場(chǎng)景時(shí)空也會(huì)有所改變，從以前的單一場(chǎng)景時(shí)空變成了現(xiàn)在的多維時(shí)空疊加場(chǎng)景的社交與生活模式。因此要了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，利用新媒體的移動(dòng)特性精準(zhǔn)傳播內(nèi)容，滿足不同群體的感官需求，使得宣傳的效果最大化。

四、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入新全媒時(shí)代，信息傳播更加多樣化，視覺(jué)傳播對(duì)于受眾而言是一種更為直觀，沖擊力更大的方式。在舊媒時(shí)代，正因?yàn)橐陨戏N種原因?qū)е铝巳藗儗?duì)于地域文化存在片面化與斷層性。在新融媒時(shí)代下，可視化傳播可以借助5G的東風(fēng)以及VR等新技術(shù)向受眾展示全地域的景觀文化體驗(yàn)，從而改變?nèi)藗兊目贪逵∠螅厮艿赜蛭幕蜗螅@也正是未來(lái)幾年各大城市需要摸索的新視覺(jué)傳播模式。

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（作者簡(jiǎn)介：梁文銳，獲華南理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位，深圳大學(xué)文學(xué)學(xué)士學(xué)位，廣東技術(shù)師范大學(xué)管理學(xué)學(xué)士學(xué)位，現(xiàn)攻讀北京師范大學(xué)—香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院傳播文學(xué)碩士，研究方向：融媒體傳播、老齡化傳播、智能媒體；呂宗行，獲湖南工程學(xué)院藝術(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位，現(xiàn)攻讀北京師范大學(xué)—香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院文學(xué)碩士，研究方向：視覺(jué)傳播；谷佩瑩，獲中原工學(xué)院文學(xué)位，現(xiàn)攻讀北京師范大學(xué)—香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院文學(xué)碩士，研究方向：媒體藝術(shù)傳播）