打造“鄉土文化IP”品牌，助力“大運河國家文化公園”德州段規劃建設

胡建華

摘? ?要： 文化IP極富人格化特征，具有鮮明的宜用性和高辨識度。打造德州運河“鄉土文化IP”，需要做好頂層設計，主動謀劃運河鄉村“新發展”路徑，優化鄉土文化資源，提高“鄉土文化遺產”IP辨識度。利用好運河“鄉土文化IP”品牌，并與“大運河國家文化公園”德州段規劃建設深度融合，對德州鄉村振興戰略有重要的推動作用。

關鍵詞： 德州運河? ?鄉土文化IP? ?大運河國家文化公園? ?深度融合

2020年11月13日，習近平同志視察古運河原點城市揚州運河三灣生態文化公園時指出，要把大運河文化遺產保護同生態環境保護提升、沿線名城名鎮保護修復、文化旅游融合發展、運河航運轉型提升統一起來，為大運河沿線區域經濟社會發展、人民生活改善創造有利條件。其實在這之前，習近平同志多次考查大運河并對建設大運河文化帶作出重要指示，大運河是祖先留給我們的寶貴遺產，是流動的文化，要統籌保護好、傳承好、利用好。2019年2月《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》提出：“把保護傳承利用大運河承載的優秀傳統文化作為出發點和立足點，打造璀璨文化帶、綠色生態帶、繽紛旅游帶。”2019年7月24日，中央全面深化改革委員會第九次會議審議通過了《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》，將“大運河國家文化公園”建設分為京杭大運河、隋唐大運河、浙東運河3個部分10個河段，涉及沿線8個省市。其中山東涉及5個地市。大運河德州段作為國家文化公園建設的重要組成部分，將迎來最好的歷史發展時期。值得一提的是，建設國家文化公園不應只限于大運河沿岸的名城名鎮，運河岸邊的歷史文化名村及眾多富有傳統文化底蘊的鄉村同樣是運河文化帶的重要組成部分，急需合理統籌規劃。

一、主動謀劃，構建德州運河“鄉土文化IP”

一條大運河，半部文明史。大運河德州段流經夏津、武城、運河經濟開發區、德城區，全長141公里。沿河鄉村因水而生、依水而興，疏密有致、燦若云星，鄉土文化積淀深厚且多姿多彩。基于“大運河國家文化公園”規劃建設的契機，德州運河鄉村建設應秉承“新發展”理念，貫穿“保護好、傳承好、利用好”原則，以“鄉村振興戰略”為引領，將大運河德州段打造成魯運河鄉土文化IP策源地、運河鄉土文化遺產保護、開發與文創IP創新區、運河鄉村文化生態旅游目的地，使之成為“大運河國家文化公園”鄉土文化IP新地理標志。

文化IP作為知識產權的一種形式，除包括注冊商標、發明專利、產品設計等知識產權外，還包括自然與人文科學知識產權。文化IP極富人格化特征，具有鮮明的宜用性和高辨識度，德州運河鄉土文化遺產恰恰具備這些特征。其實，山東省早于2015年提出“儒風運河”旅游品牌目的地建設，以“誠信、仁義、包容”為文化IP內涵，將魯運河沿線5市旅游資源有機融為一體，強調和突出各地的品牌價值。德州運河文化IP品牌，如“蘇祿文化博物館”“董子文化街”“德州扒雞博物館”“九龍灣生態園”“萬畝桃園”等，這些運河文化IP品牌主要集中在市區及近郊，運河“鄉土文化IP”品牌意識尚未引起足夠重視，德州運河鄉土文化絕大多數還“沉睡”在鄉村中，未被世人喚醒。如史料上記載“（北）京城磚，德州造”相關“七十二窯址”尚且沉默于田野之下。

（一）德州運河“鄉土文化IP”品牌構成

德州運河鄉土文化是存續于運河域內鄉村的多樣性文化形態，是與大運河文化發生、發展、演替緊密關聯的物質和非物質復合生態體系。在“新發展”理念語境下，文化IP在有效保護運河文化遺產產權的同時，為大運河各種文化形態的產品化、市場化提供了融合發展的良機，成為運河鄉土文化遺產主打的文創產業平臺。基于運河沿岸依存于鄉村的鄉土文化遺產資源，德州運河“鄉土文化IP”由“鄉土文化類別”“鄉土文化IP品名”和“在地村莊”構成，三者之間是密切關聯的，既有各自的鄉土文化價值，又是一個存續于運河流域相對閉合的典型的復合生態體系。從區域內考量運河鄉土文化類別，包括物質形態和非物質形態，都可以找到對應的“在地村莊”。德州大運河“鄉土文化IP”品牌構成樣例設計如下：

（二）德州運河“鄉土文化IP”與文創產業融合發展

打造鄉土文化IP為核心的德州運河鄉村文創產業，一是發展鄉村懷舊旅游，二是鄉土衍生品開發兩大產業，以運河岸線為依托，形成運河風情特色的鄉村文創產業帶。做到“鄉土文化IP”與運河文創產業融合發展，其實是一個再優化的問題，一方面以沿岸鄉村為主體，主動優化自有的鄉土文化品牌，創新運河鄉土知識產權保護制度，在現代文創市場體系中培育運河鄉村文化產業投融資機制。利用“互聯網+”文旅平臺，傳播運河鄉土文化創意產品，形成“生態云”品牌，不斷提高傳播力。另一方面用足用好德州各縣區大運河文化展播場所、“鄉村記憶館”、鄉村公共空間等載體，努力打造集運河民俗展演、運河特產營銷、游客體驗、融媒體傳播于一體的運河鄉土文化綜合體。總之，通過運河“鄉土文化IP”知識版權化，推出一批“運河鄉村記憶”名優特產品;通過打造運河鄉土主題生態園、運河鄉土藝術創意園、運河人家小院，帶動“清明上河”游、運河康養人家項目、水上運動項目及配套設施的完善，實現運河鄉土文化IP品牌與鄉村旅游產業融合發展。“通過差異化、多元化的文旅融合模式開發出具有競爭力、吸引力與辨識度的大運河文化旅游產品，形成獨具特色的細分品牌和共建共享的文化旅游市場是大運河文旅融合發展的關鍵”[1]（68）。

二、統籌規劃，推動德州運河“鄉土文化IP”融入鄉村振興

做好頂層設計，以鄉土文化遺產為核心構建運河鄉村精神家園，將“鄉土文化IP”品牌融入區域鄉村振興戰略。大運河是活態的線性遺產，可以帶動德州沿線鄉村的文化、經濟和產業發展。因此，“大運河國家文化公園”德州段建設應做好頂層設計，堅持“創新、協調、綠色、開放、共享”新發展理念，堅持統籌規劃、因地制宜、創新發展、分類指導的基本原則，以大運河“三帶”景觀為底色，呈現大運河“鄉土文化IP”品牌產業的獨特價值和鮮明特色，兼顧沿線鄉村經濟、產業鏈效應，促進運河德州鄉村經濟社會發展，實現社會效益和經濟效益的協調發展。

統籌規劃運河鄉土文化資源，前提是考量大運河德州段整體資源環境、經濟社會基礎條件，因為這是解決“鄉土文化IP”品牌定定位、良性開發、融合利用的首要問題。德州運河“鄉土文化IP”品牌融入鄉村振興策略應從六個方面考量：一是考量運河鄉土文化的特色、類型、存續狀態;二是考量運河鄉土文化遺產空間分布、演變過程及現存物質條件;三是考量運河鄉土文化資源利用與環境保護、開放共享的協調關系;四是考量城鄉一體化與運河鄉村旅游協調發展的內在聯系和互動機制;五是考量鄉土文化遺產良性開發與“大運河國家文化公園”規劃建設的有效協調機制。六是考量運河“鄉土文化IP”保障機制對鄉村振興”的促進作用。

三、優化資源，提高“鄉土文化遺產”IP辨識度

大運河沿岸鄉村蘊涵的文化資源浩如煙海。做好德州運河鄉村文化遺產保護、利用這篇文章，首先要梳理并優化文化遺產資源，將運河鄉村中散落的優良而豐富的文化景觀、文化遺存和歷史文化名人等要素系統規劃、分類整理。“文化資源具有附生賦值性，除了以文化本身純粹的形態存在外，更可以附生于其他品類的資源上，來提升后者的質量、能級及競爭力”[2]（68）。依據“文化發生學”“文化資源學”分類方法，構起建鄉村文旅資源“文化+融合模塊”主題，分項主題“運河+鄉村”，如南運河東岸“回龍觀險工”“小于莊南險工”“玉帶景觀”;豐樂屯和楊莊“三彎抵一閘”的運河原生態遺址公園;北營、張莊、哨馬營“十二連營”遺跡群;窯上村、呂莊子等“七十二連窯”窯址展區;梁小屯“衛運河船工號子”民俗村;呂莊子“滾鉤捕魚”“磨香油”“木匠活”技藝傳習地;北廠、張莊村高蹺、彩車、秧歌、跑驢等非遺風情街;紀莊村盧雅雨、第三屯高道悅、謝家墳村謝重輝等歷史文化名人紀念館等;這些鄉土文化資源具有人格化鮮明的價值觀，凸顯運河“鄉土文化遺產”的文化IP辨識度。值得注意的是，為杜絕“千村一面”和過度商業化，要加強大運河沿線鄉村文物和文化遺產保護的法律問題研究和立法建議論證，制定適合德州運河鄉土文化遺產保護地方性條例，推動“鄉土文化IP”知識產權保護。

四、研創“智芯”平臺，重塑德州運河鄉土文化風采

德州運河鄉土文學、民間樂舞、戲曲、繪畫、書法、剪紙、泥塑等文化資源，利用活態化特征，通過進一步整合、提質可實現產業化和市場化價值創新。諸如將“磨香油”“木匠活”等傳統技藝實行“工作坊”制，不僅有利于保護活態傳承，更有利于百姓居家創業、就業，激活鄉村新舊動能轉化。

通過數字技術將鄉土文化資源進行處理、轉化，建成鄉土影像數據庫，構建具有“文化IP”產權意義的數字化傳播、服務管理平臺，做到“古為今用”。如復原“十二連窯”中的一處窯址，展現原生態文化和“工匠精神”的同時，利用虛擬仿真技術展現其生產、建造流程，呈現“北京城的磚，德州造”的盛景。

研創“智芯”德州運河鄉村文旅電子地圖服務數字平臺。將這一平臺與“大運河國家文化公園”信息平臺有效嵌入，鏈接大運河城市+鄉村模式，使大眾適時獲取有效的旅游或文創咨詢，可以進一步轉化、提升“鄉土文化IP”品牌價值。通用“智芯”鄉土文化數字平臺，破解“同質化”難題，增強鄉村品牌競爭力。運用數字技術活化運河鄉土文化遺產的風采，締造德州版的“清明上河圖”“富春山居圖”，有利于推進鄉土文化遺產活態化保護與“大運河國家文化公園”建設內涵的深度融合。“‘千年運河統一品牌與相應地域文化的關系，契合‘河為線，城為珠，線串珠，珠帶面的發展思路，‘千年運河既表達了文化線路上的積點成線，又體現了多元地域文化交織的融合狀態”[3]（84）。基于此，提出“一軸兩翼多點”模式構想。德州“鄉土文化IP”與“大運河國家文化公園”深度融合模式設計如下：

表2? ?“一軸兩翼多點”文化IP設計模式

五、做好頂層設計，破解德州鄉村旅游瓶頸

“大運河國家文化公園”建設是一項龐大而系統的工程，從頂層設計層面統一規劃，聯合多部門形成合力。運河鄉村是運河城鎮文化經濟帶重要組成部分，更具有“點、線、面、區”復合文化生態特征。融入“大運河國家文化公園”規劃建設，破解德州鄉村旅游“碎片化、低端化、封閉化”問題。為此須由各級黨委、政府承擔主體責任，注重城鄉統籌協調，逐步破解“三化”瓶頸。

首先，完善運河鄉村公共服務基礎設施，建設完善一批鄉村產業培育基地、考古研學基地、生態文旅基地，讓鄉土文化遺產形成獨特的資源優勢，推動運河鄉村產業集群協調發展。

其次，發展鄉土文化創意產業，通過鄉土專題宣傳片、影視動畫、民俗演藝、非遺創意等多種藝術形式和融媒體手段，更生動直觀地展現運河鄉村前生今世，講述運河人家故事，傳承鄉土文化記憶。

最后，篩選優質鄉土文化旅游資源，推進鄉土文化遺產+田園體驗項目，以運河水韻為特色發展水上觀光和濱水休閑游，打造大鄉村運河文旅示范區，培育一批有競爭力的城鄉“文化IP”企業，推動德州鄉土文化資源向文化先進生產力轉化，實現鄉土文化價值的提質、增量。

總之，開創區域協調發展新局面，離不開“創新、協調、綠色、開放、共享”新理念。運河鄉土文化遺產是德州運河文化帶的重要組成部分，保護并利用好這些寶貴遺產資源，將對德州鄉村振興起到重要推動作用。為此，應以“大運河國家文化公園”規劃建設為契機，打造德州段運河“鄉土文化IP”品牌，這是新時代新發展的必然選擇。

參考文獻：

[1]王秀偉.大運河文化帶文旅融合水平測度與發展態勢分析[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2020（5）.

[2]王菡薇，侯力.文旅融合視角下的大運河文化帶建設[J].唯實，2019（12）.

[3]侯兵，張慧.基于區域協同視角的大運河文化旅游品牌體系構建研究——兼論：“千年運河”文化旅游品牌建設思路[J].揚州大學學報（人文社會科學版），2019（09）.

基金項目：本文系2019年度山東省人文社會科學課題“山東運河鄉村文化數字平臺構建模式研究”（項目編號：19-ZZ-WX-04）的階段性研究成果。