新聞媒體的公益價值追求

黃穎

摘要：公益價值追求是新聞媒體的天然屬性，隨著新聞媒體越來越多地參與到公益事業(yè)中，其角色正逐步從報道者、傳播者轉(zhuǎn)變成監(jiān)督者、參與者和組織者。本文通過對《杭州日報》“拯救民勤，綠色傳遞”等公益活動的觀察，對新聞媒體在開展公益活動時面臨的項目選擇、尋求社會合作、全媒體報道，以及社會影響等問題進行探討，以期為媒體開展公益活動提供參考。

關(guān)鍵詞：公共價值 《杭州日報》 公益榜樣 全媒體報道 民勤縣

20世紀(jì)90年代，國內(nèi)新聞媒體走進市場，參與市場競爭，其經(jīng)濟屬性彰顯并迅速受到業(yè)界和學(xué)界的重視，怎樣在公共價值與經(jīng)濟價值之間找到平衡，成為新聞媒體無可回避的問題。但無論從媒體角色定位、社會功能、與政府和公共的關(guān)系等方面，還是從其經(jīng)濟利益的獲取基礎(chǔ)來看，公共價值始終應(yīng)成為新聞媒體的首選，公益價值便是其中一項重要內(nèi)容。尋求合適的公益項目、爭取各方支持、進行全媒體報道、樹立榜樣是新聞媒體追求公益價值的重要方式。

一、尋求適合的公益活動：與自身公益價值追求相契合

新聞媒體應(yīng)依據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，從國家戰(zhàn)略和方針出發(fā)，配合時代需求，尋求社會關(guān)注的事件開展公益活動，也可以在適當(dāng)?shù)臅r機將諸如老少邊區(qū)、罕見病、特殊群體等非熱點議題推入公眾視野。

從2011年開始，一場跨越兩個城市的綠色馳援在杭州市和民勤縣持續(xù)展開。 自“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動舉行以來，《杭州日報》攜手江南名城杭州與塞上綠洲民勤，在“綠色發(fā)展，共建生態(tài)文明”的道路上，共同追求自己的公益價值，踐行了媒體在社會文明建設(shè)中的責(zé)任和使命。

2013年2月，習(xí)近平總書記在甘肅視察時強調(diào)“確保民勤不成為第二個羅布泊”。《杭州日報》“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動就是從國家綠色發(fā)展的戰(zhàn)略方針出發(fā)，以“綠色發(fā)展，共建生態(tài)文明”為倡導(dǎo)的公益活動。

2010年4月，“4·24”特強沙塵暴襲擊甘肅。據(jù)甘肅省民政廳統(tǒng)計，超過130萬人受災(zāi)，直接經(jīng)濟損失9.37億元。這場波及至杭州的沙塵暴，讓更多生活在綠水青山中的杭州市民關(guān)注到民勤縣的困境。2011年3月12日植樹節(jié)，《杭州日報》抓住熱點，聯(lián)合甘肅拯救民勤志愿者協(xié)會，以《沒有人是獨自存在的島嶼，每個人都是大地的一部分》《拯救民勤——一個80后農(nóng)民和他的綠色夢想》等為題，用四個版面的專題報道，向杭州市民發(fā)出“十塊錢種一棵梭梭”的公益募捐倡議。截至2021年7月，已連續(xù)開展十一季，累積募集資金超過700萬元，在民勤縣種植梭梭達1萬畝。

二、聯(lián)合社會各方支持：依托公信力和影響力

在新聞媒體與社會公益組織、民間志愿者組織多方達成合作的過程中，新聞媒體的公信力和影響力是至關(guān)重要的。如果說，新聞媒體和社會公益組織或機構(gòu)因為屬性的公眾特征，彼此容易達成合作，那么，公眾和民間志愿者組織等則是相信新聞媒體的公信力，才會選擇與之合作，這一點彌足珍貴，新聞媒體尤其應(yīng)該珍視。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動就是新聞媒體聯(lián)合社會公益組織，優(yōu)勢互補，整合資源開展公益項目的范例。“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動秘書處設(shè)立在甘肅省紅十字會，依托中國紅十字會遍布全國的專業(yè)平臺，活動具有了更廣泛的影響力。同時，甘肅省紅十字會根據(jù)每年“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動的募集金額，按一定比例增配相應(yīng)專項資金到“拯救民勤志愿者協(xié)會”，這使得“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動通過甘肅省紅十字會得到了第三方的公益資金支持，活動影響力進一步提升。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動的募集者名單和金額都在《杭州日報》及相關(guān)新媒體平臺公布。這種自我監(jiān)督和公眾監(jiān)督的手段，增加了社會對新聞媒體公信力和影響力的信任度。

三、發(fā)揮新聞疊加效應(yīng)：借助全媒體手段，多方位新聞保障

借助全方位新聞報道，尤其是大眾喜聞樂見的新媒體手段的支持，可以迅速引發(fā)輿論關(guān)注，推動公益活動更廣泛地傳播。

據(jù)筆者統(tǒng)計，2021年“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動為期一個月的募集過程中，《杭州日報》刊發(fā)相關(guān)報道22篇。在形式上，采用了消息、通訊、調(diào)查報告和圖片新聞以及人物特寫、訪談、口述實錄、評論員文章等方式；在載體上，打通“報+網(wǎng)+移動端”的聯(lián)動，利用杭州網(wǎng)、杭州日報官方微博、微信公眾號、杭+新聞APP、杭州日報官方短視頻號等互聯(lián)網(wǎng)和移動端等多種媒體形式；在時長上，包括對志愿者代表現(xiàn)場種植梭梭等后續(xù)事件的持續(xù)報道，報道時長達半年以上。多形式全方位的新聞保障，使新聞效應(yīng)得到了最大化的傳遞和釋放，僅在杭+新聞APP上，2021年相關(guān)系列報道累積閱讀量達數(shù)百萬以上。

2021年3月12日，《杭州日報》策劃了一場“種梭梭”視頻直播，杭州市留下小學(xué)的孩子們已連續(xù)數(shù)年參與公益活動，種下了一片“留下小學(xué)林”。借助直播手段，孩子們跟現(xiàn)場的志愿者們進行了一場別開生面的互動。

此次公益活動引發(fā)了包括人民日報、新華社、中央廣播電視總臺、甘肅日報、學(xué)習(xí)強國APP、浙江在線、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等眾多主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)注。人民日報以《城市居民捐款種樹，西部百畝荒漠染綠——甘肅民勤有片“杭州”生態(tài)林》為題、新華社以長篇通訊《我在沙漠里有棵梭梭——杭州市民發(fā)起“拯救民勤”活動》為題發(fā)表了相關(guān)報道。

同時，中國志愿服務(wù)基金會、南都公益基金會銀杏伙伴、壹基金、英特爾公司等公益組織或機構(gòu)與“拯救民勤志愿者協(xié)會”開展了長期的公益合作。

四、產(chǎn)生良性社會影響：樹立公益榜樣，提升公眾公益意識

多年來民間公益事業(yè)取得的成效有目共睹，但由于受到資源、資金、人力等諸多因素的局限，民間公益事業(yè)仍然亟待主流社會的關(guān)注和助力，而主流媒體的介入則能起到樹立公益榜樣、提升公眾公益意識的作用。

1.樹立公益榜樣。“拯救民勤志愿者協(xié)會”是杭州日報“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動在民勤縣的項目合作方。協(xié)會總干事馬俊河，從一位擁有原始環(huán)保意識的民間志愿者成長為了公益榜樣。通過人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺、杭州日報、甘肅日報等主流媒體和全國綠化委員會、中國志愿服務(wù)基金會等組織和機構(gòu)對馬俊河的宣揚和表彰，樹立了他公益榜樣的形象，使之成為傳播公益理念和生態(tài)文明發(fā)展核心價值觀的生動載體。在“拯救民勤志愿者協(xié)會”的帶動下，全國數(shù)以萬計的志愿者投入到治沙防風(fēng)的公益活動中，已累積種植梭梭3萬余畝。

同時，2019年《杭州日報》獲得中國綠化基金會頒發(fā)的“最佳公眾參與獎”。新聞媒體在組織、參與公益項目的過程，也得以提升了報社的公益形象。

2.提升公眾公益意識。對公益榜樣的效仿和追隨，是一種文化認(rèn)同行為，公益榜樣群體所蘊含的積極價值觀在認(rèn)同行為中將轉(zhuǎn)化為公眾的精神內(nèi)核和個人價值觀，從而促使公眾的公益意識得到增進和升華。近年來，社會各界評選“時代楷模中國公益人物”“中國國際公益十大杰出人物”等活動，都是旨在弘揚公益精神，樹立公益榜樣，激發(fā)社會各界參與公益事業(yè)的熱情，促進公益事業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動倡導(dǎo)的“綠色發(fā)展，共建生態(tài)文明”理念，引領(lǐng)了社會廣泛的人群和團體參與。有離休將軍，也有下崗人員；有移居國外的市民，也有求學(xué)他鄉(xiāng)的大學(xué)生。署名“楊燕燕”的捐款人捐款金額達75萬元，成為捐款數(shù)額最大的個人捐款人。同時，也有很多群體，如學(xué)校、企業(yè)、機關(guān)單位、社區(qū)的參與，杭州上城社區(qū)的一個特殊群體——“社區(qū)矯正對象”連續(xù)六年捐款，在民勤縣種下了一片“矯正林”。目前，參與掛牌“愛心林”的單位已超過30家。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動在促進生態(tài)恢復(fù)、推動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮了良好作用，也顯示了新聞媒體獨有的優(yōu)勢。推動公益活動，聯(lián)合社會各方支持，新聞媒體在公益事業(yè)上大有可為。

作者單位 杭州日報報業(yè)集團

參考文獻

[1]周如南，袁雅睛.2019中國公益新聞與公益媒體年度觀察[M].北京：人民日報出版社，2020.

[2]常湘萍.媒體：從報道公益到投身公益[N].中國新聞出版廣電報，2018-06-05.

【編輯：甘露】