構建理論框架 詳析跨文化傳播

劉志琳 郭松

隨著現代社會消費結構與消費環境的快速變化，基于品牌的異質性消費和多元化消費成為新經濟時代的突出特征。毋庸置疑，品牌形象早已是現代企業的無形資產和核心競爭力，但長期以來國內品牌無論是生產者還是設計者，都缺乏品牌創新意識和理論實操積淀，在品牌設計、維護和推廣方面落后于西方發達國家。現今，圍繞國家“加快自主創新步伐，創建自主品牌”的戰略部署，品牌創意相關主體需要持續更新理論框架和實踐范式以適應新的發展格局，完成中國從“品牌大國”向“品牌強國”的歷史轉身。由李英偉編著的《品牌視覺形象的創新設計與傳播》一書充分探討了品牌理論體系及品牌視覺形象創意設計的內涵與外延，針對品牌傳播和危機處理等問題提出了切實可行的解決策略，是一部不可多得的理論專著。

品牌視覺創意的問題揭示與體系建構。為診斷我國品牌視覺創意的癥結所在，以引起廣大企業決策者和品牌設計者的關注，作者在開篇回顧了我國品牌視覺創意設計的坎坷歷程，深刻反思了我國品牌設計建設的諸多不足。如多數企業在品牌視覺形象建設上存在急功近利、認知淺薄、定位模糊、研創不足、投資欠缺等問題，以至于大部分品牌設計徘徊在“美國型”和“日本型”之間，缺乏原創設計研發能力和創新競爭力，最終限制了我國企業的高端之路。作者指出，企業需要把握文創產業鏈高附加值的兩端，即原創設計和品牌推廣。為提高企業原創設計和品牌推廣的能力，作者試圖建構品牌視覺創意研究的完整知識體系，不僅回答了品牌視覺創意為何物的問題，也尋找到我國品牌視覺創意設計的突圍之路。書中系統闡釋了品牌視覺形象的定義、特性、構成及影響，詳細介紹了品牌的形象定位、品牌的設計理念與行為準則、品牌的命名與文化塑造等基礎理論知識。在應用實操層面，作者摘引大量的品牌案例輔佐說明了品牌形象視覺識別系統設計和品牌形象應用系統設計的操作細則，實現了內容可讀性與操作實戰性的統一。作者認為，未來品牌設計的發展趨向應以消費者為中心，在消費者聯想的基礎上進行視覺創新，還需要重視新媒體時代的特點，以傳播策略的整合為基礎，以市場需求為導向，以用戶體驗為目標。

品牌跨文化傳播的特質分析與策略探討。該書重點論述了品牌跨文化傳播的特質與策略。書中指出，跨文化傳播可以發生在不同的主體文化之間，也可以發生在同一主體文化下的亞文化之間。因此，此處的跨文化傳播不僅指的是跨區域、民族、國家等不同文化主體的傳播，還包括了主文化與亞文化和不同亞文化之間的跨界傳播。作者強調，語言符號、風俗習慣、價值觀念、宗教與法律、審美心理、消費文化心理都是影響跨文化傳播的重要因素，因此在品牌的跨文化傳播過程中，需要關注如下要點：一是重視不同地區文化差異，如在命名上要突破文化差異；要順應當地消費習慣，以疏導勸服為主；要因地制宜，采取不同的廣告策略。二是借助各種傳播渠道，諸如官網、國際展會、國際論壇等平臺傳播品牌信息、拓展品牌知名度。三是借助政府和行業協會為企業的國際化經營疏通道路。在新媒體充分滲透的今天，品牌想要做好跨文化傳播需要充分利用現代媒體來推廣品牌形象，因此，書中介紹了七種現代媒體下的品牌傳播模式，并逐一給出詳細的傳播策略。

制定品牌戰略，推廣民族特色。如互聯網社區傳播時需要以社區成員的信息需求、情感需求、精神需求為中心，實現品牌的深層次傳播。品牌跨文化的傳播需要達到全球化與本土化的共贏。互聯網時代要充分發掘本民族的文化內涵，將其合理地利用到諸如品牌設計等文創產業發展之中，如此本民族文化不僅能夠抵御外來文化的沖擊，還能夠與時俱進地發展延續。有關本土品牌跨文化傳播議題，作者論證扎實、言辭灼灼，具有較強的針對性和指導意義。在同質化競爭日趨激烈的今天，讀懂品牌戰略、打磨品牌形象成為企業突出重圍、走向國際市場的妙計良方。《品牌視覺形象的創新設計與傳播》一書在大量引用全球品牌設計案例的基礎上，全面揭示了品牌視覺創意設計與傳播的理論內核與實踐范式，為普及品牌知識、傳遞品牌精神、推動品牌建設、助力中國品牌走向世界建言獻策。該書既可以作為品牌公司、公關公司、策劃公司等相關從業人員的重要參考，也可作為高等院校營銷管理類專業師生的專業教材。

作者單位 河北大學新聞傳播學院