買不起的奢侈品，為什么要給我推廣告

Iris

視頻網站、朋友圈廣告和各種 APP上所謂“定制投放”的廣告，多少都讓人感到迷惑，不禁想問：“我又買不起/不會買，把這個推薦給我干什么？”

前兩周，愛馬仕在品牌官方Instagram賬號上發布了一系列蔬菜水果鉑金包的設計圖：這幾款蔬菜水果包由藝術家Ben Denzer設計，分別是蘆筍、白菜、黃瓜、蘋果和香蕉鉑金包。當然，官方很快就說明了這是設計師對鉑金包經典設計的二次創作，都是使用真實的蔬菜水果制成的，并不會應用于真正的設計和生產。雖然明白設計者別出心裁、一片苦心，但網友們還是表示欣賞不來。

奢侈品設計和普羅大眾的審美之間似乎存在著難以逾越的鴻溝，雙方經常無法在一些產品上達成共識。疫情期間，外網上還掀起了一次“奢侈品吐槽”活動，國外居家辦公、閑著無聊的網友們紛紛貼出了自己網絡沖浪時見過的最離譜的奢侈品。

最初是一位網友分享了來自美國一家奢侈品連鎖店的一款鉆石椅子裝飾，可以加鏈子挎在肩上或者提在手上。博主表示：“我的興趣就是在網上找離譜的產品，這可能是我找到的最離譜的一件。”隨后，網友們還發現，右側商品評價里的“每一分錢都花得值得”和商品下方的“僅剩一件”讓這個畫面變得更為滑稽。

審美暴擊還在后面：一款售價1395美元（約8900元人民幣）的西藍花手提包。雖然這個價格算不上什么，但其設計和做工讓在場的所有網友都為之震撼。

更令人匪夷所思的是Tiffany售價1100美元（約7000元人民幣）的罐頭和1500美元的（約9600元人民幣）的曲別針書簽。如果說曲別針書簽是希望在拿出書本的同時，假裝不經意地顯露出自己的文化素養和雄厚財力，那幾千塊錢的銀制罐頭實在很難讓人想象出具體的使用場景。

買不起也不會買，為什么給我推廣告？其實，奢侈品的意義并非帶來使用時的享受，它提供的是一種精神上的滿足感，而非商品作為日常用品的使用價值。

因此，所有人都會成為奢侈品推廣的受眾：對于真正的消費群體而言，奢侈品意味著品位、審美、身份和財富地位。他們通過奢侈品消費在同階層的人群中辨認彼此，完成社交。

但同時，如果全世界都買得起奢侈品，那奢侈品就不再“奢侈”。總要有這么一些“奢侈品氛圍組”，既能認得出，又買不起奢侈品，這種“羨慕嫉妒恨”就為奢侈品的意義添磚加瓦。

以色列生物學家Zahavi曾經提出了名為“累贅原理”的假說，即一種生物如果保留著一些華而不實、用處不大甚至根本沒用的東西，就說明它足夠強大，可以完全負擔起這種特性帶來的麻煩。這一“累贅原理”放到奢侈品消費上同樣說得通。如果一個人有錢有閑到買難打理的貴重衣物、令人匪夷所思的裝飾品、華而不實的日用品，那恰好透露出一個信息：這個人有錢到可以負擔得起這些使用價值不大的東西。

換種思路，當我們不明白奢侈品設計到底在“抽什么瘋”的時候，也許恰好說明了我們不是這一產品的受眾。我們要做的只是成為了解又買不起的氛圍組，烘托出奢侈品“可遠觀而不可褻玩”的氣質。而對于真正的受眾而言，自然會有買家因為“設計新穎”“造型獨特”“彰顯品位”等這樣那樣的原因而一擲千金。

奢侈品就是這樣：如果有錢有閑，想買就買也不錯；如果實在想要，努力賺錢也不丟人；如果欣賞不來，世上自然有更適合你的東西在等你。