哈佛分析框架的海爾集團財務分析

于銘 孫少仿

本文基于哈佛分析框架，從會計角度以2018-2020年海爾集團的年度報告為數據基礎進行定量解析，分析海爾集團競爭發展戰略，剖析海爾集團的機遇、威脅和優劣勢，然后根據戰略分析和財務分析結果對海爾集團未來發展作出科學的前景預測，最后針對其存在的問題提出合理的建議。

海爾集團創立于1984年，它是我國家電企業的代表，同時還是世界知名白色家電企業。在現在大數據智能時代中，大部分傳統家電企業開始轉型。在這樣的市場環境下，家電企業智能家居研發及企業未來的發展就尤為重要。本文采用哈佛分析框架對海爾集團進行分析，將從海爾集團內外競爭發展戰略開始，剖析企業戰略規劃和發展狀況，然后依據海爾集團的財務報表對其財務數據進行定量解析，最后根據戰略分析和財務分析結果對企業未來發展作出前景預測，并提出合理建議。希望能夠給同行業其他家電企業提供一些借鑒思路。

哈佛框架下的海爾集團財務分析

哈佛分析框架是由哈佛三位學者提出的財務分析框架，主要包括戰略分析、會計分析、財務分析和前景分析四部分，分析框架將定量分析、定性分析結合，能夠有效把握財務分析方向。

戰略分析

海爾堅持多年的自主創新創牌和全球一體化營運，有助于海爾進一步全球化發展。海爾較為齊全的家電體系和門類為海爾的全球化發展提供了有益的基石，有利于支持和強化海外品類擴充。而且海爾品牌經過多年發展，在國內線上市場運營方面經驗豐富，新冠疫情后用戶更傾向于在線上購物，海外的線上家電銷售占比將會提升，海爾利用中國市場的經驗，抓住機會，正在迅速擴大海外份額。

同時，伴隨著消費的升級，用戶對家電的需求越來越個性化多樣化，但傳統的家電賣場只是陳列商品而缺乏設計感，側重于產品推廣而缺乏與客戶互動，對此，海爾創造性地推出了三翼鳥場景品牌店，在這個品牌店海爾的銷售人員不僅僅推銷產品，而是美食專家，廚房設計專家，生活專家，這樣的沉浸式體驗促進實現具有粘性的銷售，使海爾高質量市場進一步發展。

最后是海爾的數字化再造，海爾的數字化再造著眼于三個方面：數字化支持模式創新，數字化用戶體驗，最后是數字化運營流程。海爾和直播電商、電商平臺、社區團購、社交電商等各種數字化渠道合作，無縫對接用戶。海爾智家體驗云系統整合了經銷商、加盟店、線上線下渠道、物流、服務各個業務單元，縮小和用戶的距離，實現海爾和用戶的深度個性化交流互通，為客戶提供最合適的產品和服務，從而促進加速全流程的零售服務轉型。

會計分析

1.存貨分析

根據2018-2020年海爾智家年報，近三年海爾集團存貨資產比率分別為：13.42%、15.06%、14.07%。存貨屬于流動資產中變現能力較弱、流動性較差的資產，在企業資產中占有一定的比重。存貨資產在資產中比重的大小，直接跟企業流動資產的周轉速度有關，進一步會影響企業的短期償債能力。海爾集團近三年存貨資產比率變化較為穩定且合理，庫存產品量合適，沒有存貨積壓現象。

2.貨幣資金分析

貨幣資金具有兩重性，貨幣資金占總資產比重較低，說明企業的償債能力弱，資金鏈有一定風險。貨幣資金占總資產比重較高，說明企業資金利用率不高，其盈利能力不佳。根據海爾智家2018-2020年報，近三年海爾集團貨幣資金占總資產比重分別為22.47%、19.30%、22.84%。說明企業有一定的資金儲備量，經營風險小，但應注意這個比重處于正常范圍的邊緣地帶。

財務分析

1.償債能力分析

根據201-2020年海爾智家年報計算分析，可以發現海爾集團近三年的速動比率、流動比率、資產負債率和產權比率逐年下降。流動比率和速動比率反映企業的變現能力，一般情況下，速動比率為1，流動比率為2時是處于最佳狀態，這兩個比率逐年降低且明顯低于正常值，說明海爾集團的變現能力減弱，短期償債能力降低。產權比率從2018年近2逐步降至2020年近1（正常值為1），說明海爾集團改變了長期償債能力增強，經營風險降低。一般認為，企業資產負債率適宜水平為40%～60%，近三年可知海爾集團的資產負債率大致處于適宜水平范圍內，體現海爾經營能力較強。

2.盈利能力分析

銷售凈利率是指企業實現凈利潤與銷售收入之間的對比關系，衡量企業銷售收入的收益水平，一般情況下，正常范圍為20%～30%。根據2018-2020年海爾智家年報，計算可得海爾集團的銷售凈利率遠低于正常范圍，說明海爾集團銷售收入獲取能力不好。同時近三年，海爾集團的總資產報酬率和凈資產報酬率逐年降低，說明企業資產利用效率下降，企業的盈利能力也在下滑。

3.營運能力分析

根據2018-2020年海爾智家年報計算可知，海爾集團的應收賬款周轉率、存貨周轉率和總資產周轉率近三年趨于平穩，變化不大。應收賬款周轉率社會平均值為7.8，良好值為15，海爾智家近三年應收賬款周轉率約等于15，所以可以看出海爾集團的收賬速度較快，壞賬損失較少。存貨周轉率反映企業的存貨周轉速度，一般是越高越好，，而海爾的存貨周轉率不高，在6至8之間浮動，說明海爾集團的存貨流動性較差。總資產周轉率衡量了企業投資規模與銷售水平的匹配程度，總資產周轉率大于1，說明海爾集團銷售能力強，資產投資效益好。

前景分析

青島海爾自成立以來一直穩步發展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的小廠一步步走到現在家電行業赫赫有名的企業之一。國內家電企業中，海爾最早打開海外知名度，其優勢是非常可觀的。

首先是品牌競爭力。在海內外，海爾是最為知名的中國家電企業之一。 未來，海爾集團將繼續攜手全球一流生態合作方，建設衣食住行康養醫教等物聯網生態圈，為全球用戶定制個性化智慧生活。其次，研發與技術競爭力。海爾集團在全球范圍內共擁有10個開放式研發中心，發明專利占比超過60%，已在全球范圍內的25個地區和國家完成布局。 最后是它的市場競爭力。國內市場競爭力：海爾不管是與主打線下實體店的國美、蘇寧還是與主要走線上銷售的天貓、京東都有著良好的合作關系；實體專賣店遍布國內城市和鄉鎮。海外市場競爭力：海爾通過自建和收購海外業務，已經在海外主要市場形成三位一體的布局，即“設計、研發、制造”。