淺論出版產品關鍵節點有效控制

楊斌　成思聰

關鍵詞：節點控制 產品規劃 選題控制 選題可行性 風險控制

隨著信息技術的發展和文化交流的日益頻繁，以互聯網大數據為特征的現代信息技術推動人類進入數字文明時代，出版信息的呈現方式和傳播方式也隨之發生深刻變化。雖然中國已成為出版大國，但如何從出版大國變成出版強國，值得出版人深思和研究。本文通過研究在出版過程中做好不同階段的關鍵節點控制，即如何在策劃階段以用戶需求為目標做好產品規劃與選題控制;如何在立項階段以市場需求為方向做好選題可行性分析與選題控制;如何在執行階段以嚴格管控為手段做好優質資源配置與質量控制;如何在銷售階段以提供服務為宗旨做好全媒體營銷與渠道控制;如何在拓展階段以活化內容為核心做好版權多元開發與有效控制，實現版權收益的最大化，真正做到出版以內容為王的高質量發展。

一、策劃階段：以用戶需求為目標，做好產品規劃與選題控制

時代的發展、技術的進步、需求的變化使做好產品策劃、推出適合全媒體營銷和滿足用戶需求的高質量產品成為出版人必備的職業素養，以全產業鏈思維投入到全媒體選題策劃中成為出版人和新媒體人共同追求的目標。

（一）明確用戶需求，做好選題策劃

1.選題策劃要滿足用戶的實際需求

出版人對選題的價值判斷和價值選擇具有全面性系統性規范性的特點，包括讀者需求、文化坐標、文本質量等。選題只有在主題、思想、價值觀滿足讀者需求時才能引起關注和興趣，帶動更多讀者閱讀。選題是在一定社會背景下產生的思想文化呈現，不同時期不同領域的選題和社會情緒是相互影響的。出版選題的組織與策劃雖然來自出版物的生產與分配，但最終是由具有購買力的讀者決定的。因此，研究和把握讀者的需求是策劃選題的出發點和落腳點，包括使用需求、心理需求、想象需求等。

2.選題策劃作為出版的核心工作可以創造需求

策劃選題既要滿足需求也要創造需求。滿足需求，就是對圖書市場調研，根據讀者閱讀的現實需要進行選題策劃;創造需求，就是通過對選題資源和信息的挖掘，探求潛藏在信息背后的規律性的東西，不斷開發新選題，塑造新讀者，捕捉新動向，引領新市場。讀者的閱讀期待與接受需求，只有通過文本才能實現真實意義上的傳播。出版人在出版過程中，不斷參與到作品本身的建構中，以不斷創新和潛移默化的方式融入讀者的閱讀行為。三聯書店的《我們仨》不僅在內容細節上創新，滿足讀者的心理需求，而且在形式制作上也充分創新，滿足讀者的審美需求。

3.出版選題的競爭主要體現在人才的競爭

策劃編輯是出版企業最核心的生產元素，其實力體現在對產品需求的洞察、市場潮流的敏感度以及分析問題、解決問題的能力等方面，并以知其所以然的方式——出版產品展示出來。其工作是對出版物的內容和形式進行規劃和設計，對知識進行整合與加工，從而轉化為產品，創造利潤。因此，策劃編輯必須擁有豐富的專業知識和深厚的人文素養，將新思想新知識以新形式呈現。

（二）培養思考力，形成產品思維

選題策劃是一種創造性思維勞動，需要策劃編輯將大腦獲取的關于特定選題的知識和信息提取出來，反復思考，找出支持信息與出版間的邏輯關系來確定選題的可行性，通過分析綜合推理判斷等手段推動選題策劃的形成。知識信息的能量一旦被策劃人通過出版物的方式釋放出來，就會產生更大的社會效益和經濟效益，這就是選題的增值性。因此，策劃編輯形成產品思維需要具備幾方面的能力。

1.信息的挖掘和整合能力

策劃編輯獲得信息的渠道主要是建立選題信息網絡，將自己培養成具有較高信息素質的人：具備明確信息需求的內容和范圍的能力，具備高效獲取信息的能力，具備審慎評估信息和信息源的能力，具備利用信息完成特定任務的能力，具備獲取和使用信息符合法律規定的能力。

2.思考力和協調能力

不同策劃編輯思維不同，執行能力不同，協調社會資源的能力也不同。思考力決定產品競爭力，策劃編輯要推出高質量出版產品，必須具備很強的思考力，包括在組稿階段尋找什么樣的作者，制作階段尋找什么樣的封面和內容設計人員、配備什么樣的文字編輯和校對做好文稿的質量把關，印刷階段用什么樣的紙張和工藝讓產品呈現出最優的表現力銷售環節配置什么樣的營銷團隊思考出最優的營銷方案，如何用最少的資金投入產生最大的經濟效益。只有這樣，才能讓產品有存活與發展的可能。

策劃編輯必備的五種產品思維包括本質思維、相對思維、抽象思維、傳統思維和演化思維，而最重要的思維能力是洞察問題本質的能力、發現問題和解決問題的能力。一般編輯容易犯條件反射和路徑依賴的毛病。因此，在策劃不同的產品時，需要立足于不同產品的特點，時刻保有從源頭思考的意識，充分掌握產品執行階段的關鍵環節，包括全程關注圖書市場的變化，快速判斷是否需要做出新的調整等。思維習慣決定思考寬度，產品思路有了方向，方案的質量和效率將會得到很大幅度的提升。

3.產品創新能力

在產品策劃階段，策劃編輯想要對選題方向做出正確判斷，必須以歷史數據與大數據為基礎做好數據分析，研究目標細分市場的銷售情況以及對未來趨勢進行預測，具體來說就是針對選題提出項目是否具有獨創性和領先性，是否可以找到突破點，無論內容創新還是形式創新都需要突破原有的模式。

4.成本預算和方向把控能力

策劃編輯必須對產品所需成本了如指掌，包括直接成本和間接成本。直接成本包括時間成本、生產成本和資金成本;間接成本包括風險成本和行動成本。對于出版者來說，作品原創是非常具有價值的，其獨創性和不可模仿性是重要的競爭因素，但原創作品的風險度和難度又比較大，策劃編輯必須明白自己的產品到底在與誰競爭，如果是一片紅海，則需要重新確定選題方向和呈現方式，重塑產品形態。歸根結底，任何產品的策劃都要以讀者需求為導向，滿足需求去解決問題。

二、立項階段：以市場需求為方向，做好選題可行性分析與風險控制

策劃編輯作為項目管理者，需要根據市場需求和市場分析對選題的可行性做出正確判斷，做好風險控制。

（一）確定選題可行性，做好方向控制

出版社需要建立科學的選題投資論證程序，認真進行項目可行性分析。明確為什么要做，大概投入多少資金，多少印數可以達到盈虧平衡，要得到什么樣的批準條件，這些都需要在前期做好準備和溝通。同時要考慮可能出現的局限性因素，比如不確定事件出現時對項目可能產生的影響。此外，滿足項目正常進行的人力、物力和資金供給情況以及正式出版時間等也是需要嚴格把控的關鍵性要素。

（二）維護好出版資源，防止選題外流

策劃編輯需要具備良好的社交能力、較高的情商智商和靈活的談判技巧，其出版資源是逐步積累起來的。在與作者的交流中，需要對其作品和經歷進行深入的研究，與其產生共同語言，做到充分尊重，建立友誼，共同策劃和運營出版物。為什么說人才是出版社的核心資源？是因為他們的忠誠度比義務更有價值，一個優秀編輯的離去往往會帶走一批有貢獻力的作者和出版資源。因此，出版公司必須尊重和支持策劃編輯的工作，保證出版資源不外流。

（三）制定好計劃，做好進度控制

在根據既定選題目標分配相關資源進行綜合管理的過程中，要對選題實施的各項工作作出周密安排，包括圍繞既定的市場目標安排編輯校對工作進度，保證項目能夠在合理的區間完成;按照完成工作所需要的資金預算，用盡可能低的成本和盡可能高的質量完成生產;配置最好的項目人員來分階段實施和把控各項工作等。

三、執行階段：以嚴格管控為手段，做好優質資源配置與產品質量控制

在執行階段，策劃編輯只有嚴格控制不同生產環節的品質，才能實現高質量產品的呈現。

（一）激勵團隊責任心，明確目標方向

作為項目負責人，要充分激勵和調動項目組所有成員的積極性、有效引導相關人員按照既定的目標不斷努力并且尊重每個人的職業素養和職業能力。在項目發起時，需要將項目的預期發布量化，讓所有的團隊成員都能夠達成共識，按照既定的目標不斷努力，這也就是項目管控的意義所在。項目成員給予的建議和信息越多，項目的不確定性就越少、成功的可能性就越大。

（二）做好優質資源配置，保證產品質量

1.內容質量是關鍵，作者選擇至關重要

策劃編輯的稿件來源主要包括主動來稿、自主組稿和購買版權。針對不同稿件來源，策劃編輯需要做出不同的判斷和品質把控。

主動來稿需要編輯慧眼識珠，依據市場需求和稿件質量，利用專業素養和數據分析主動判斷并決策是否納入選題范圍，一旦列入選題計劃，則需要投入大量的精力去培養和包裝推廣。

自主組稿是策劃編輯依據市場需求主動策劃的稿件，此處的關鍵點是尋找到合適的作者。這樣的稿件與策劃意圖比較貼近，也更容易符合市場需求，但比較考驗策劃編輯的是其市場敏銳度和隨時調整產品結構與內容的能力。化學工業出版社策劃的《故宮宴》一書，就選擇了從事故宮文物陳列和歷史研究的苑潔琪作為作者，讓她通過書的形式把自己40年的研究成果傳遞給大眾讀者。

購買版權則是最直接的一種稿件來源，需要策劃編輯判斷原作品已有的市場銷量和投放到本土市場的可行性。對于翻譯作品來說，譯者的水平對圖書質量起著關鍵作用，特別要注意水土不服的問題，務必好好研究產品，做好本土化改造。人民郵電出版社的《心——稻田盛夫的一生囑托》一書，在翻譯階段就邀請稻田盛夫訪華專屬翻譯曹立云和研究稻田盛夫哲學思想的曹寓剛聯合翻譯，準確呈現了原文的內涵和語言風格，6個月銷量突破60萬冊。

2.裝幀設計讓文化的傳播更有力量更有溫度

排版印刷環節的設計、用紙和制作工藝可以讓圖書錦上添花。讀者集團出版的徐晉林的手工書《敦煌的故事》，巧妙地將沙與敦煌融合在一起。封面設計是個獨特的沙漏造型，營造隔而不離的空間效果，呈現出細沙流下簇擁的敦煌莫高窟，實現了作品從工業化回歸手工的亮點，讓讀者經歷動態式的閱讀體驗，讓文化的傳播更有力量更有溫度。

（三）強化項目控制，確保與預期一致

在生產過程中，要根據項目既定的計劃，做好事前控制、事中控制和事后控制等監督工作。控制內容包括：進度控制，使項目能按著既定的目標時間進行;費用控制，保證各項工作在預算范圍內開展;質量控制，滿足產品設計的質量要求。項目的進度、成本和質量控制要協調進行，并根據情況隨機應變，同時要向所有相關項目人員傳達項目的進展情況和變化。在項目結束階段，要仔細比對與最初選題的目標是否一致。

四、銷售階段：以提供服務為宗旨，做好全媒體營銷與渠道控制

物聯網大數據和云計算的智能時代使現代文明呈現塊狀結構，出版物的營銷載體也呈現出多元化的特點，主要分為傳統媒體、新媒體和線下活動。2020年中國圖書零售市場首次出現負增長，同比下降了5.08%，且線上線下的銷售差距進一步拉大，銷售比例從2019年的7：3變為8：2，互聯網正在以不可逆的趨勢重構著出版發行行業生態。四川文軒、江蘇鳳凰等大型出版發行集團以圖書為媒介，以新媒體電商、社交電商為突破點，構建多業態場景，運用多渠道、多品牌銷售模式形成專業店、綜合店、社群電商、積分商城等網絡發行連鎖體系，打造多業態、全產業鏈出版發行集團，實現全網、全媒介布局，數字化轉型戰略向縱深發展。

（一）深化精準營銷，形成用戶矩陣

營銷人員需要高度關注用戶，深入了解用戶的需求，與作者、讀者、分銷商構建交流的空間和平臺。所謂的大眾讀者其實并不大眾，而是建立在核心讀者之外的專業讀者圈。任何產品均需要選擇最優最適宜的媒體進行宣傳推廣，以達到精準營銷的目的。傳統的全渠道鋪貨已成為過去，不同的出版產品需要營銷人員精心尋找和策劃不同的營銷方案。優秀的選題還可以針對不同的渠道制作不同的版本，實體書店、網店、商超、機場等均可實現定制版呈現方式。圈子營銷既可撬動市場也可積累品牌影響，形成用戶矩陣。營銷團隊可以將圖書的營銷嚴選細分讀者群并介入到具體的社群平臺直播等針對性強的閉環鏈條中去，用多維度的營銷觸角讓圖書內容得到延伸。《蛤蟆先生去看心理醫生》一書便是可圈可點的案例。此書變成爆品與果麥新媒體運營團隊的努力分不開。在這個項目的新媒體營銷矩陣中，果麥并不是臨時發力，而是早作布局、精準發力：以專業心理學家的推薦短視頻營銷和哈佛學長直播團隊合作為主，抖音博文帶動，小紅書、B站、微信、公眾號推薦為輔，產生馬太效應。其日均銷量已達到2000至3000冊，累計銷量達60多萬冊。

由此可見，精準營銷需要策劃編輯和營銷人員打破固化的思維模式和運營模式，花更多的時間打磨營銷內容，對產品的營銷策略精準到不同內容不同渠道差異化呈現，持續強調品牌的辨識度，尋找讀者痛點，挖掘賣點，讓銷售流量直達電商平臺和書店，收獲全媒體營銷紅利。

（二）創新價值理念，提供生活方案

蔦屋書店的創始人增田宗昭曾說：“賣書不是賣書本及本身，而是賣書里面的內容。”策劃人需要以呈現用戶價值的方式創新產品。運營圖書是通過運營特定人群創造企業長期價值。內容營銷需要策劃編輯和銷售人員以專業視角將看起來不錯的圖書推銷給讀者。書籍的內容，其實就是生活體驗的集合體，本身具備了生活體驗的能力。銷售圖書，是銷售生活提案。每個圖書的受眾都不一樣，需要找出某類圖書平時購買最多的人，提供更好的服務，增加其對產品的黏度。實現業務的精準實施，還需要銷售人員分析大數據、創造顧客價值，并提供挑選、推薦等最貼心的服務，實現比較高效的營銷策略。蔦屋代官山店在策劃階段就旨在打造擁有多種生活體驗的文化森林，精準定位文化程度高的用戶并滿足他們旺盛的好奇心。雖然地點比較偏僻，但由于精準定位，其一開業即大獲成功。

（三）激發員工潛力，提高工作積極性

以客戶為核心的管理者必須通過親身經歷來進行決策。蔦屋每一家門店的選址都是增田宗昭親自帶領團隊調研、從眾人智慧里做出的選擇。營銷做得好的公司里最有說服力的宣傳員往往是公司員工，出版公司需要有針對性地激發員工的積極性。一是提供好的工作環境讓其產生信任，愿意在社交網絡上進行無私的分享;二是提供有價值的話題，讓員工主動傳播;三是為一線編輯創造條件，努力地為讀者、作者提供服務。

（四）發揮專業優勢，強化圈粉營銷

圖書的內容營銷需要發揮專業領域的渠道力量，由專家以具有大眾傳播力的方式向讀者進行專業知識普及和興趣愛好培養，為圖書進入精準人群營造氛圍并帶動銷售。策劃編輯需要深挖圖書內容中的亮點和新聞點進行外延擴展，鏈接大眾需求和喜好，讓讀者產生共鳴。同時，與此專業相近的公眾號進行廣泛合作，邀請專家進行推薦，通過打通專業社群進行信息擴散。當該書在讀者群中的認可度得到提升后，可帶動周邊人群購買，形成更大范圍的營銷效果。

五、拓展階段：以活化內容為核心，做好版權多元產品開發與有效控制

出版產業是以出版的方式生產文化內容，如能將內容為王發揮到極致，策劃出有創意的選題，既可改編為影視作品，也可給數字媒體制成數字出版物，還可以出售給手機運營商等在互聯網上進行傳播，當然也可以出售海外版權。因此，以內容為王的傳播理念，實際上是對傳統出版選題的一次產業化升級。出版集團通過數字化手段優化出版資源，以資產為紐帶重組出版資本，在優質出版物的生產制造和銷售上不斷投入，不斷提高優秀選題的集中度，并將這些優透選題培育成高質量出版物，實現企業的良性發展。

（一）重視版權資源，加強版權運營

出版公司最核心的競爭是優秀版權資源的爭奪。在獲取版權的過程中，要盡可能地對版權資源進行全面挖掘，每項權利都可以增加版權資產的價值。新的技術帶來閱讀模式、閱讀習慣的變化，資源消耗最小、可反復使用、便于查閱的電子書現已成為讀者喜愛的產品。

（二）鞏固版權交易，培育核心業務

傳統圖書的盈利模式主要為賣書和賣版權。版權輸出已有多年歷史，不管是通過陸上絲綢之路還是海上絲綢之路，人類文明成果的交流從未停止過。“一帶一路”倡議的實施，為國際合作開辟了廣闊的發展空間。如上海教育出版社2020年向非洲輸出了超l億元人民幣的定制教材，形成新的市場領域。

（三）拓展IP開發，延伸產業領域

出版公司作為文化創意單位，積累了豐富的版權內容、作者資源和目標讀者。依托產品內容策劃和生產文創產品是轉化資源和延伸產業鏈條最快的有效途徑。通過合法授權，可以開發核心內容的IP版權，推出與營銷相匹配的周邊產品，做更大范圍的授權和擴大全方位的市場影響力。三聯時空國際文化傳播公司與北京、上海、香港的三聯書店聯手整合三地資源，不斷策劃圖書的衍生產品，包括手賬本、筆記本、文房四寶等，以多維度展現三聯的品牌影響力和文化傳播力。

（四）以技術賦能，推出創新產品

面對新的發展趨勢，出版公司需要從實際出發，聚焦數字化建設，推動出版高質量發展。一是以技術賦能數字化改革。把信息化建設與應用融入到全面管理中，推動企業運營智能化，為加速數字化轉型提供有力支撐。二是以技術賦能業務創新競爭力。通過數字化改造，快速提高空間運營能力、提升產品競爭力，開發差異化、場景化、智能化的數字產品和服務，更好地滿足市場需求。三是以技術賦能產業協同發展。一方面實現原業務鏈再造和價值鏈升級，另一方面加強產業合作創新，與內外部生態合作共同探索融合、共生、互補、互利的商業模式，培育供應鏈金融、網絡化協同、個性化定制、服務化延伸等新模式，促進產業深度融合，加快構建數字化文化產業生態。外研社打造的產品掃描翻譯筆從傳統點讀筆、WiFi智能點讀筆、VT102到微T-S30問世，標志著OCR技術和ORD技術融合成功，點讀筆進入雙模時代。該產品成功地將點讀圖書資源和硬件產品完美結合，讓英語學習體驗感更好。

總之，在互聯網時代，出版業呈現出智能化、平臺化、數據化、交互性、音頻化、O2O化、全IP化等特點，這就需要出版人具有很強的服務意識和服務深度，以開放的心態尋找戰略合作伙伴，重塑產業生態，持續保持競爭力。出版人只有高度關注選題的熱點與發展趨勢，認真研究內容，不斷提升產品開發的質量和競爭力，做好出版流程關鍵環節的節點控制，才能為用戶提供最優質的服務，才能累積高質量文化產品，才能為文化強國建設助力。

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（作者單位：楊斌，廣州新華出版發行集團股份有限公司;成思聰，北京外國語大學英文學院）