新銳力量

文|一二

強勢開拓打得響、立得住的新銳品牌

在當前的經濟環境下，消費已轉變為對商品品質、購物體驗和多元化需求的追求。以年輕化、品牌化、智能化為代表的新銳品牌在近些年飛速崛起。那么，如何定義新銳品牌？如何開拓新的消費場景、滿足用戶新的消費需求、改變大眾固有的消費習慣？

近日，VCON新銳品牌展聯合巨量引擎、巨量算數及益普索共同發布《2021年中國新銳品牌發展報告》，深入分析中國新銳品牌發展趨勢及特點，為從業者決策提供參考。

新需求

隨著消費能力和整體經濟發展水平的提升，新一代消費者眼界更加開闊、需求更加多元，并向精細化方向發展。72%的消費者表示他們越來越重視健康，更加在意產品成分、材料。根據益普索《成分黨出圈記》洞察，七成以上的消費者傾向于購買有明顯成分標識以及成分功效說明的產品。健康、安全在疫情后已經深刻烙印在新消費觀念中。

在提到喜愛新銳品牌的原因時，潮流時尚、物美價廉、支持國貨是最多被提到的字眼。消費者變得越來越挑剔，要質量也要新意，國貨乘著民族自信的東風也迎來高速發展時期。無論是從食品、飲料、日化美妝行業殺出重圍的新銳品牌，還是潮玩、“二次元”等細分領域的冉冉新星，本質上都是挖掘并滿足了消費者愈加精細化的需求。

在如今信息超高速流通的時代背景下，小眾和大眾的界限正在變得逐漸模糊，短短幾個月的時間線下游戲劇本殺就從“00后”專屬的小眾娛樂活動變成了年輕人主流的休閑方式；盲盒也不再是二次元用戶的專屬，人人都拆過盲盒；對眾多年輕女孩而言，漢服和JK制服也都是可以平時出街的日常穿著。超過45%受訪用戶認為小眾潮流正變得大眾化，正被廣泛接受。

新用戶

新銳品牌崛起的背后，少不了新一代消費者發現“寶藏”的消費趣味，以及分享“寶藏”的強大動力。對本次上榜品牌的興趣用戶畫像進行分析后發現，有35%喜愛新銳品牌的用戶都集中在18~23歲這一年齡段，而且“95后”“00后”的用戶對于新銳品牌的偏好度明顯高于其他年齡段。從性別分布來看，女性用戶占六成，比例更高。另外，越是高線城市的用戶，整體的新銳品牌偏好度更高。一線和新一線的新銳品牌興趣用戶占比近三成，作為通常新銳品牌首先選擇投放的地區，這里的消費者對于新品牌、新產品接觸的最快，他們的消費理念也最超前，因而給出的反饋也更加迅速，是絕大多數新銳品牌建立消費者口碑的基本盤和根據地。

新一代年輕用戶的消費力也相較過去有了很大提升，他們有積極的消費意愿，其選擇很大程度上決定著眾多新銳品牌的現在和未來。根據調研數據，超過40%的潮流新生代用戶月平均消費在1 000~3 000元，而月平均消費在3 000元以上的新生代消費者比例也接近20%，同時他們中超過一半的消費者在未來一年仍決定增加消費。

隨著整體居民生活水平的提高、三孩生育政策的進一步放開，以及“80后”“90后”消費者逐漸開始組建家庭、成為父母，我國家庭消費者在母嬰產品上的消費水平穩步提升。據預測，母嬰市場總規模將在2023年超過50 000億元，而這萬億級剛需市場也成為眾多新銳品牌快速爆發的絕佳陣地。

相較于其他產品類別，母嬰消費者對于產品的選擇更加謹慎、對于價格的敏感度相對較低。調研數據顯示，對于母嬰類新銳產品用戶最關注的因素為產品質量，這一比例明顯高于其他產品類別。同時，由于關系到媽媽健康、寶寶成長品牌信任度也是母嬰用戶進行消費決策的重點考量點。

總而言之，不論新銳品牌開拓了新的消費場景，還是滿足了新的消費需求，亦或是引領了新的消費習慣，其始終圍繞著一個新字。然而在各種新光環之下，作為消費品，用戶的關注點依然集中在其核心屬性。

從受訪用戶的反饋看，用戶在購買新銳品牌產品時，除了產品對于需求的滿足外，質量、性價比以及品牌成為核心關注點其中七成以上的用戶看重產品質量，超半數用戶看重性價比，選擇品牌值得信賴的用戶占比也超過40%。

這是一場品牌、產品、價格的全面競爭，當提到喜歡新銳品牌的原因時，“質量好、物美價廉”名列前茅；問及不推薦、不復購的原因時，“質量不好、貴、性價比低”占比很高。可見，消費者并不會因為新而降低對產品核心屬性的要求。

總而言之，新銳品牌不能顧此失彼，這場品牌、產品、價格的全面戰爭才剛剛開始。